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张斌
以“聚焦华夏精品，畅游精彩中国”为主题的2011中国旅游品牌推广峰会前不久在沪举行。会上，旅游营销亟须从单纯的资源推介转型为旅游品牌经营成为与会专家热议的焦点。
中国旅游业经过几十年的发展，从“产业观念确立”、“结构机制调整”、“产品开发建设”到现在的“品牌经营时代”，品牌在旅游推广中发挥着越来越重要的作用。但是，现阶段很多旅游目的地的推广还停留在资源罗列及推介这一低级阶段上。“旅游是天生的市场派。旅游营销，尤其是旅游目的地整体形象的营销，不应该是资源推介而应该是品牌营销。”国家旅游局监督管理司副司长蔡家成认为。因此，做大做强旅游业，需要不断地扩大品牌影响力、知名度和美誉度，从而产生经济价值和连锁效应。
如今，塑造品牌已成为中国旅游推广的当务之急和发展的长期任务。一直以来，各地办了不少旅游博览会、交易会，但是往往缺乏新意。很多时候就是当地政府介绍一下该地的旅游资源，没有将当地的旅游特色用精练的语言概括出来，导致旅游营销效果有限。“缺少品牌直接影响中国旅游宣传推广效果，而塑造品牌则是增强旅游吸引力、竞争力和生命力的重要举措。”蔡家成表示，“近年来，‘好客山东’、‘诗画浙江’等旅游品牌的成功，对我们今后旅游营销工作的开展具有一定借鉴作用。”此外，旅游品牌营销还须与旅游者的旅游动机、消费需求相契合，树立起一个具有传承性的目的地旅游品牌。
“未来的旅游经济竞争就是各地旅游品牌的竞争，品牌的优势才是旅游业最大的优势，品牌才是现代旅游业的核心竞争力。因此，旅游推广首先要进行的就是品牌的定位和策划。”中国营销学会会长丁一在会上指出。
如何才能找准旅游品牌的定位呢？在中国营销学会生态旅游度假养生分会副会长、复旦大学沈祖祥副教授看来，只有找到合适的“灵魂”，旅游品牌才有生命力。同时，配以标新立异的概念设计、品牌动力与活力的持续注入，就能合作联手改变旅游营销的市场格局。
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