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天津“中央商旅休闲区”构想及其实践初探 刘思敏 摘要：本文以现代旅游资源观为指导，剖析了天津旅游长期存在的尴尬困境，并从历史沿革、文化底蕴、资源发掘等多方面，分析了天津旅游业的比较优势，最后，独辟蹊径，大胆新颖地提出了有关天津旅游突围之路的解决方案——打造天津“中央商旅休闲区”，创造天津旅游的核心竞争力。 关键词：现代旅游 天津突围 解决方案
一、天津的尴尬 天津这座城市现如今的尴尬是有目共睹的。 辛亥革命后，天津借助通商口岸、交通运输、电讯、建筑业，以及租借时期形成的先进城市设施和国际资本等优势，在短短20来年的时间里，一跃成为我国近代举足轻重、颇具魅力的大都市。一时间，其地位和知名度甚至不逊色于有“东方巴黎”之称的上海。同时，天津也迎来了历史上最大的移民浪潮。一大批工程师、教育家、医师、文化人士涌向天津，为这个城市的快速发展做出了不可磨灭的贡献。这些奠定了天津后来跻身共和国“三大直辖市”的基础。 然而，这一段快速发展的黄金时期似乎走得太快，天津还来不及其发挥所有的潜力。改革开放之后，天津作为老工业基地的痼疾显现。由于体制陈旧、创新乏力，其发展速度和经济活力不仅明显滞后于北京、上海，甚至落后于长三角、珠三角地区新兴的现代化城市。更为人们关注的是，天津虽为老三大直辖市之一，但在国内外拥有的知名度和吸引力却与其城市本身丰富的文化内涵、现代化建设成就并不相称。人们似乎遗忘了天津历史上的辉煌，也似乎对天津现在依旧庞大的经济实力熟视无睹。人们的印象中，天津只是一座平民化城市，是守护北京的“天津卫”。 从城市形象和旅游业发展的角度来讲，天津面临的尴尬和困境至少有三： 其一，平民化形象深入人心。诚然，“平民化”并无贬意，热情活跃的市民、轻松自然的生活当为城市生活的理想状态。然而，对于立志要建设国际现代大都市的天津来讲，过度的平民化形象则并非“理想状态”。首先，平民化导致城市形象不鲜明，势必弱化城市的吸引力。在现阶段的中国，恐怕能冠以“平民化形象”的大小城市数以百计，而平庸和雷同则是旅游业发展的大忌之一。其次，平民化很难让年轻一代心潮澎湃、趋之若鹜。不仅外地人才退避三舍，连土生土长的天津人才也不可避免地向北京、上海、深圳等地流失。长此以往，人才匮乏、活力不足等问题就将凸现。 其二，一个“吃”字似乎涵盖了天津。津门三绝“狗不理包子，十八街麻花，耳朵眼儿炸糕”名扬四海。“民以食为天”，这些的确对不少游客都有吸引力。不过，仅为旅游六要素之一的“食”在外地游客的印象中占据了太重要的地位，不可避免地让更有价值、更有品位的“卖点”反倒居于次席，如有“万国建筑博物馆”之称的五大道地区。何况天津有名之“食”尚形不成菜系，仅局限于特色小吃，并非可令人大快朵颐的特色盛宴，因而吸引力不足，难上档次，不可能代表天津的形象。这不能不说是天津的遗憾。要想单靠“吃”，把外地游客从北京或者其他地区直接吸引到天津，显然是很不够的。 其三，天津临海，有地缘优势和经济优势，但海滨旅游却发展滞后。塘沽是北京最近的出海通道，天津海滨浴场则是距北京最近的海滨浴场。可以说，发展海滨休闲度假旅游，天津占尽地理位置之优。然而，为什么北京人甚至天津人都愿意舍近求远，去秦皇岛、去大连、去青岛、去三亚呢？这其中确有自然条件天生不足的因素，但在这个“自然资源决定论”已经过时、“有资源论，不唯资源论”大行其道的时代，一味从客观上找原因就难免误入歧途，应该从战略思想、资源开发、旅游规划、经营管理等多方面审视自身的不足之处。海滨旅游是如此，天津的滨河旅游、水上旅游又何尝不是如此？尽管近些年，天津城区的河道治理成就巨大，但其与旅游的结合却远远不够，海河旅游的文章就明显不足。
二、旅游的出路 天津旅游的突围之路究竟在哪里？ 随着现代旅游业在中国的兴起，天津就在不断地寻找自身旅游业发展的坐标。想当初，天津与北京、上海从悬殊不大的起点出发，然而，时移世易，天津旅游与北京、上海的差距却空前地拉大了。 这种事与愿违的结局长期以来一直困扰着天津人，甚至从某种意义上说，也挫伤了天津市各级政府发展旅游业的积极性。 常言道：“有为才有位”。其实，并非天津旅游人不作为，而是因为天津旅游自觉不自觉地掉入了固守传统旅游资源价值观的巢窠。 如今，天津正处于跨越式发展的“前夜”，天津旅游突围的势能已经形成，只要找准真正的突破口，就能势如破竹，高歌猛进。 笔者不揣冒昧，献上此策。
1．盘点资源：一古一洋 以洋为主
说天津“古”，她当之无愧。自永乐二年(1404年)，在直沽设卫筑城，明成祖朱棣赐名“天津”始，天津建卫历史已近600年。在中国近代史上，众多知名人士、历史事件都与天津有密切联系。天津至今仍保存着众多历史遗迹、名人故居。 说天津“洋”，她众望所归。单是近代史上曾沦为多国租界的“五大道”地区(马场道、成都道等)及毗邻的和平路、多伦道一带，就汇聚着建筑风格独特的洋建筑230多幢，名人宅第50余座。它们融中外高超技艺和聪明才智于一体，一道一景，一楼一色，集聚了世界建筑艺术之精华，形成了天津建筑史上璀璨夺目的“洋楼景观”与“洋楼文化”。由此观之，称昔日天津是全中国最洋气的城市，也不为过。 圣彼德堡、北京等城市借建城周年之际，都曾举行系列庆典活动以提升城市、乃至国家形象。2004年，恰逢天津建卫600周年，将是天津扩大城市知名度、提升城市形象、拓展旅游业的绝佳契机。 “古”、“洋”，天津二者皆备。在重塑形象之际，是并驾齐驱，还是有主有辅？ 若论“古”，北京的知名度远在天津之上，无形中弱化了天津“古”的城市形象。只要有北京矗立在侧，恐怕就鲜有京、冀及其它省市游客专程来天津寻古探幽。因此，天津若主打“古韵”这张牌，就如同隐藏实力，而将短处示于世人。 这隐藏的实力就是“洋”。其优势何在？如何将“洋文化”发扬光大，提升城市品位，从而成为推动天津旅游业快速发展的引擎？这些都是课题。但毫无疑问，关于天津旅游资源开发的总体思路只能是：“一古一洋，以洋为主，辅之以古。”
2．比较优势：天津理当引领风骚
中国旅游业在历经20多年的洗礼之后，全国各地越来越重视旅游资源的深度开发。城市不仅是旅游客源的输出地和集散地，更是旅游的目的地。城市在很多时候已超越景区景点，成为吸引人们出游的直接动力和现代旅游的主要载体。一个城市的知名度与魅力大小，从根本上决定了以其为核心的某个区域旅游业的兴衰。 天津旅游长期未能取得突破的关键原因，就是过分专注于其数量不少、品位不高、分布太散的传统旅游资源(景区景点)的开发，而忽视了用现代旅游资源观来指导旅游开发与发展。 很难想象，广东佛山的旅游者抑或美国的旅游者会为了看盘山或吃狗不理，专程来天津旅游。正常的逻辑应该是，天津的名气与美好形象激发了潜在旅游者的旅游冲动(当然，也不排除因为某种原因，在潜在旅游者印象中，天津的某个景点与这种形象联系在了一起)，从而踏上天津之旅，然后才是去走访天津有代表性的景区景点，如盘山、石家大院，吃风味小吃狗不理、十八街麻花。 因此，天津旅游的出路，一方面，是要把散落的“明珠”(景区景点)串起来(但决不能简单地将这些景点之和等同于天津旅游的全部价值)，另一方面，当务之急是如何增强天津的城市魅力。 就增强城市旅游魅力的捷径而言，打造“中央商旅休闲区”当是首选。这也是创造天津旅游核心竞争力的首选。 本文首倡的“中央商旅休闲区”可视为“中央游憩区”概念的拓展，意指能够比较集中地满足旅游者的多种需求的区域，特别是购物、休闲和触摸所在城市特质、品味所在城市独特韵味的需要。实际上，“中央商旅休闲区”就是旅游者在一个城市里除参观著名景点之外，真正感知这个城市的主要活动区域，其在注重满足游客“游”的要求的同时，更强调了“商”或曰“购”以及休闲的功能。“中央商旅休闲区”应该是都市旅游的要义所在。当然，“中央商旅休闲区”并不排斥市民，它不仅应该同时是当地市民购物、休闲的重要场所，更必须依赖当地市民以生活原生状态参与其中，从而凸现这座城市的特质。 “中央商旅休闲区”不是一个行政区划，而是一个概念性的经济区划，可以体现经济运行的内在要求与规律，一般应位于城市的中心位置。 迄今为止，全国尚未出现真正意义上的“中央商旅休闲区”，仅有一些雏形，其中以上海(“新天地、南京路、外滩、陆家嘴”之和)比较而言最为成熟。可惜都市旅游最为成功、走在全国最前列的上海没有明确打出“中央商旅休闲区”这个旗号，更没有在“中央商旅休闲区”的旗帜下整合资源，统一形象，整体营销。 厦门有鼓浪屿，是景区，是休闲区，也是度假区，但还不是“中央商旅休闲区”，因为远离城市中心，城市味比较淡。 北京有正在策划打造的什刹海“中央游憩区”，是古风古韵的概念，虽然特色鲜明，前景广阔，但缺乏“商”的氛围，不算“中央商旅休闲区”。 大连没有名闻遐迩的景区景点，因此干脆号称整个城市就是一个景区，以日俄古典建筑见长。但大连的城市地位、影响力及建筑风格的多样性却与天津、上海不在一个数量级上。 因此，比较而言，打造“中央商旅休闲区”，天津有潜力，有实力，更有后发优势，理当引领风骚。
3．战略选择：打造“中央商旅休闲区”
位于海河之畔的滨江道、和平路步行街是天津著名的商业区，被誉为“金街”，街面上洋楼林立，与西式建筑林立的五大道地区珠联璧合。名扬四海的劝业场、狗不理包子总店就坐落于其核心地段。 穿越此区域的“S”型海河河道(从望海楼到十四经路口)，既是天津旅游的风景线，也是天津旅游的生命线。海河的定位应该：“不是什刹海、不是黄浦江，而是塞纳河。”可以想象，海河上面，不应该有什刹海乌篷船的吱吱桨橹声，也不应该有黄浦江的嘹亮汽笛声，人们乐见的恐怕是如同塞纳河上的游艇千帆、桅杆如林。 构想中的天津“中央商旅休闲区”应以“金街”、海河、五大道为核心，同时把新近正在修复的奥式风情区、通庆里古文化街作为外延囊括进去。在尽可能保持原汁原味的前提下，效仿欧洲名城的老城区，实施“古典欧陆风情”的完全“昔日再现”，尽可能不掺杂一丝现代元素，只进行保护性建设，还原历史面貌，使其成体系、上档次，建成水准一流、风格统一的西洋建筑观光区和功能完善、洋味十足的商旅休闲区。 随着海河沿岸开发工程和五大道改造工程的实施，以海河、“金街”、五大道为亮点，集购物、观光、休闲于一体的具有津门特色的中央商旅休闲区呼之欲出。 借商业发达、西洋建筑林立的优势，建设“洋”味十足的中央商旅休闲区，以此来冲淡天津在人们印象中的“土”味(对城市而言，不同于乡村，可以有古味，不可有土味)，是对天津城市品位的有效提升，也是天津“洗心革面”，重塑城市形象的最佳途径，必将成为天津旅游业的龙头项目与核心竞争力。 北京正在策划打造明清氛围、古色古香的什刹海“中央游憩区”，天津洋气十足的“中央商旅休闲区”正好与之类型互补，遥相呼应。
4．实施手段：限、拆、换、建
无论限、拆，还是换、建，都必须围绕“中央商旅休闲区”这个主题来进行，其核心在于让天津“洋”气冲天。 在多次“危改”中，未来天津“中央商旅休闲区”所在区域的洋建筑都得到了较好的保护，完全具备条件发展以西洋建筑为主体和亮点的都市风情游，打造一个名噪华夏的“中央商旅休闲区”。然而，目前，绝大多数洋楼被学校、机关、银行、企业、居民等占用。有的被随意改建，有的甚至成了大杂院。因此，量身定做水平高、执行严、行之有效的“中央商旅休闲区”发展规划，在其指导下进行改造和保护，已是当务之急。 首先是限，就是立即以市人大立法形式，严格实施未来天津“中央商旅休闲区”的风貌控制。不能再任由该区域古今杂糅、土洋混合的局面进一步恶化，以致酿成千古之恨。据了解，天津以前也曾制定有关五大道地区风貌保护的规定。但这些规定都是纯文物保护“为保护而保护”思路的产物，没有遵循“古为今用，洋为中用”的原则，因此无法解决现代天津人对其实施严格保护内在动力不足的问题。未来的天津“中央商旅休闲区”必须是区域的整体概念，而不是某一条街、某一个景点、某一项设施。而且应考虑在“中央商旅休闲区”的最核心区域，现欧洲老城区一样，恢复青砖铺地，电线入地，汽车禁行，马车上路，以便为高档露天咖啡馆、露天茶座、露天餐饮、露天酒吧的兴起营造空气新鲜、惬意宜人的环境。 再者是拆，重点也是拆。建设个性鲜明的天津“中央商旅休闲区”，并不同于一般的旧城改造。不仅要坚决拆除大量违章建筑、临时建筑，还要对与整体发展思路不相符，以及有碍观瞻的后期不土不洋的建筑(可能是合法的建筑)进行不留情面的拆除。2003年，天津市风貌办与和平区房屋拆迁公司签订了拆迁协议书，不久五大道地区七条道路有碍观瞻的房屋将不复存在。这份协议吹响了五大道改造工程的号角。但能否拆得彻底，是决定成败的关键。许多城市都曾进行过无数轮拆除违章建筑的工作，除了近年来成片改造式的房地产开发之外，大多沦入“拆了建，建了拆”的循环怪圈。如果拆不到位，天津就永远至多算个“长满雀斑的美女”。当然，也绝不是简单的一拆了事，而且要坚决反对在这一区域成片拆除(成片的违建、临建除外)，必须要有如同考古发掘一般的谨慎、认真与细致。 第三是换，核心是换，也就是置换，包括人(居民)的置换和建筑用途的置换。由于多数洋建筑已成为私房或为公家征用，观光游客几乎没有走进的机会，只能“远观而不可亵玩焉”，甚至都找不着最佳的摄影角度，使洋楼的观赏性大打折扣。因此，对于保存完好、艺术价值较高的建筑，可以有选择地通过置换的方式，妥善搬迁现有住户和办公单位。在此办公的政府机关（如天津市外办）理应顾全大局，率先垂范。 置换出的建筑，既可以使其成为开放的博物馆之类的景点；更应该鼓励业主根据未来天津“中央商旅休闲区”统一的布局规划，自主经营或出让经营权，将其改造为西洋风格的高档宾馆、青年旅舍、酒楼、酒吧、咖啡馆、茶馆、会所等旅游设施，让游客有机会零距离体验欧陆风情。内部可以土洋不论，甚至可以很现代，但外观一定要统一为欧陆古典风格，并取消所有的现代户外广告，即便商家的招牌也应采用古典的铭牌，而不是霓虹灯广告牌。地处五大道、号称“能吃的博物馆”的天津粤味轩就是一个将欧陆建筑风情、中国文化瑰宝、酒楼及酒吧文化完美结合的成功范例。 最后是建，以保护性维修、增建为主，新建为辅。积极的保护态度并非一砖一瓦不动。新建在有些时候是难以避免的。但新建必须坚持宁缺勿滥、非建不可才建的原则，风格必须高度统一，不能只求简单的形似，必须走出“加个穹顶就算洋式”的误区。所谓“非建不可才建”，就是指这里的建设不能像一般的城市改造那样，通过大量新建筑来彰显城市新貌，而是必须把是否有助于突出天津“中央商旅休闲区”这个主题作为建与不建的标尺。千万不能让恶俗的现代建筑（无论是现代洋建筑还是现代土建筑）来冲淡未来天津“中央商旅休闲区”的欧陆古典文化风韵。
5．市场前景：更洋更靓的都市旅游乐土
近些年，“天津消费便宜”的口碑在北京人中流传甚广，周末去天津购物、吃小吃，甚至去天津办婚宴一时蔚然成风。可视为“商旅休闲区”功能雏形与初级阶段的天津食品街、旅馆街功不可没。(当然这仅仅是雏形，与本文力主打造的“中央商旅休闲区”相去甚远，定位、品位也大不相同。)其他省市游客为一睹昔日租界之风采，专程或转道北京前来天津的也不在少数。 天津与北京，一洋一古，相得益彰，优势互补。且京津相距仅百余公里，交通便捷，为两城互动发展，创造了极为有利的条件。打造京津冀黄金旅游区，天津不能默默无闻。 天津的发展目标与市场前景应该十分明确： 第一，竭尽全力寻求与北京的巨大差异，千方百计吸引北京游客的关注，力争成为北京人假日旅游特别是双休日旅游的首选目的地，通过天津“中央商旅休闲区”散发的魅力来提高京、冀地区游客对天津的重游率。对北京人来说，郊区生活及郊野风情固然是一种差异，与之距离相近的另一个大城市的欧陆古典风情就更是一种差异。风格独特的西洋建筑群和未来功能完善的天津“中央商旅休闲区”，势必成为京、冀地区的游客不能抗拒、趋之若鹜的强大磁场。 第二，天津“中央商旅休闲区”如果打造成功，天津将成为拥有国内顶尖的欧陆古典风情区的大城市，其旅游目的地(特别是在国内旅游方面)的形象及城市魅力将得以大幅度提升，加之京津相连，对国内游客特别是中西部游客的吸引力不可估量。毕竟多数中国人出游的向往首选是出洋，而真正能付诸实施的首次出游往往是国内。天津可以像大连一样，在此找到契合点。天津将既可与北京珠联璧合，也完全有能力独立成篇，成为国内游客的首选旅游目的地之一。 第三，与倾力打造“中央商旅休闲区”同步，下大功夫整治天津新港的港容港貌及相关城区的市容市貌，加强对欧美游轮市场的促销，切实提高游轮接待水平，将可望开辟京津游轮入境旅游市场的新篇章，从而提升天津入境旅游市场形象，壮大天津旅游的整体实力。
综上所述，发展旅游，天津决不能仅仅依靠“便宜”这张牌。光靠便宜留不住北京人，当然也吸引不了上海人、广东人、四川人、法国人、美国人......只有通过洋、靓、特色鲜明的城市形象，光彩依旧的五大道“万国建筑博物馆”，未来功能完善的“中央商旅休闲区”，加之发达的商业、餐饮业和便宜的物价等固有优势，更具魅力的天津才会成为我国都市风情游的后起之秀，跻身中国旅游尤其是国内旅游目的地的第一阵营！ 天津旅游资源的深度开发，其根本要义应该是，打破传统的资源观、产品观、项目观，以打造“中央商旅休闲区”为突破口，把城市作为旅游目的地来开发与经营。 而在天津旅游业中居于领军地位的天津旅游集团的坐标自然也就历史性地被确定——以政府为主导，以银企合作为手段，做天津“中央商旅休闲区”的总策划师与总开发商。
(2003年10月21日，作者应邀出席“2003天津旅游资源深度开发高层论坛”，并担任论坛嘉宾。本文初稿是作者向此次论坛提交的论文。本文为最终修订稿。原载于《旅游学刊》2003.6百期专号) |
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