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2011-05-06 10:43:22 浏览 642 次 | 评论 0 条
可口可乐的中国市场增长势头受挫，反映的是，作为碳酸饮料最后流放地的中国，也将不再成为他们的归宿。 可乐危机 □ 文/吴 岩
2011年的夏天即将来临，空气中已经有了微热的气息。国内各大饮料生产企业已在摩拳擦掌，准备掀起新一轮的饮品大战。 此时，作为饮料界巨无霸的可口可乐，却显得有些落寞。 可口可乐公司最新公布的数据显示，2010年其在华销量增长只有区区6%，从连续八年保持两位数的增幅，首次回落至个位数。 众所周知，从2009年开始，可口可乐便一直在加紧中国市场的布局，作为CEO的穆泰康，甚至承诺，三年内在中国市场的整体投入不少于20亿美元。数月前，在位于内蒙古的第41家瓶装厂成立仪式上，穆泰康还在大放豪言：“接下来的10年中，全球10亿消费者将进入中产阶级行列，其中30%~40%都在中国。这将使我们的业务呈现惊人增长。” 他们甚至乐观地预计，2020年中国有可能超过美国，成为其全球最大的销售市场。 然而，2010年中国市场6%的增长率，则如一记闷棒，敲得可口可乐有些头晕。 在年度业绩报告中，可口可乐将销量增长放缓的罪责归咎到恶劣的天气情况及高消费地区发生的洪水。但这套说词可能连他们自己都说服不了，毕竟，同样遭遇了异常天气的中国本土饮料企业，2010年却保持了高速增长： 康师傅2010年饮料业务营业额增长38.94%，创造了5个年销售额10亿元以上的品牌；统一2010年上半年的饮料业务销售额同比增长也达到了30.1%。 一种受到普遍认同的分析是，可口可乐本次销售增长下滑的根本原因之一，是中国正在告别“碳酸饮料”时代。 本刊2009年就曾报道（详见《“两乐”的流放地》）碳酸饮料在中国以外正在不断受到抵触，作为可乐故乡的美国，甚至将其上升到了“全民公敌”的程度，中国俨然已成为其最后的流放地。但中国人迟早也会告别“碳酸饮料”。 这一看法在可口可乐高层早已形成共识，事实上，他们也早在为这一天的到来做准备。其旗下的“美汁源”在2009年已占到中国中低浓度果汁市场的25%，其次才是康师傅和统一。2010年可口可乐各类饮料产品涨跌互现（“美汁源”为主的果汁销量增长21%，“雪碧”实现了两位数增长，“可口可乐”增长6%）也表明了当初可口可乐的远见。 不过，有远见并不表示就能做得好。 在非碳酸饮料，尤其是茶饮料业务上，可口可乐的市场份额不容乐观。一组数字最能说明这个问题：可口可乐在茶饮料市场的份额，在2008年第四季度开始急转直下，至2009年时已由最高峰的接近10%下降至6.4%。 导致其增速放缓的外在原因是，中国本土竞争对手一直在对可口可乐进行顽强阻击。2010年，康师傅、统一等企业开展了大规模的促销活动，带动销量和市场份额快速增长。AC尼尔森2010年12月发布的数据显示，康师傅在茶饮市场占有率为54.1%，居市场首位，果汁的市场占有率为19.7%，也位居行业前茅。 而其内在原因，则是可口可乐采取的以守代攻的保守策略，针对市场的剧烈变化缺乏快速的反应机制。 在被自己称为全球明星市场的中国，可口可乐正处于战略上的尴尬局面：一方面，无法把自己的全部精力放在增长迅速的非碳酸饮料业务上；另一方面，在本土对手灵活而锐利的夹击之下，可口可乐采取的保守策略正在使其失去先机。 可口可乐正在陷入一种“领先者的被动”局面。且不论可乐是否真有负面作用，其营销管理如不能再出新招以适应市场变化，或许本刊2009年的猜想便会一语成谶——到2020年，可口可乐就不会冒气泡了 |
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