我国奶粉行业的悲哀分析

奶粉行业通过近半年的整合，已步入了稳定、回复阶段！但是国产奶粉当前又面临着新一轮的挑战，“奶粉地震后”，国产品牌由于在资金、人才等方面的限制，使期动作太慢，而给外资品牌更是可乘之机，在市场份额上，国产品牌只有飞鹤、摇篮、完达山三个品牌有相当大的提升，但可惜的是，他们的市场仍集中在三线以下的城市，而一线、二线城市，我们没有得到更好的发展，反而市场份额一路下滑，成就了外资品牌，使它们在货架的陈列面上显得视觉冲击力更强，更让我们心寒而又不得不佩服，总之，国产奶粉的发展形势不容乐观，最重要还是我们自身的原因，因此，我总结了，国产奶粉的三大悲哀，与奶粉行业的圈内人士共研：     一、国产奶粉的自残行为！      什么是国产奶粉的自残行为？是我从去年奶粉事件之后，总结的一个奶粉市场中的新名词，刚开始谈起这个名词的时候，很多人都不理解，但剖析之后，也都感叹有加！      从去年奶粉事件之后，奶粉行业乱了套，随后开始整合，在这个过程中，国产品牌的奶粉没有感受到自已在这次事件中的重要地位，也没有去理性的承担起国产品牌应承担的责任，而是恶意的好像要去自杀，也就是我说的自残行为———疯狂的价格战！      国产品牌奶粉的价格战从去年10月份打到现在，从买三送一，到买二送一，再到处理老货的买一送一，并在买赠的基础上还配备了大量的促销品，促销品的花样更是体现了国产奶粉对下一代的关心呀，如：从小孩最初用的奶瓶、毛巾、再到玩的毛毛熊、自行车、摇摆车等等！也许企业会说，是站在消费者的角度上考虑问题，但其企业的本源是这样吗？我们不难理解，无非是想抢占更多的市场份额，企业也没有错，但给国产奶粉的整个行业带来了什么？洗牌是这样洗的吗？在这儿，我们先来分析一下为什么竞争这么白热化？      1、不相关的企业老板们盲目进入该行业      从去年奶粉事件之后，很多不相干的企业主儿们都经过所谓的分析师们分析奶粉行业的利润空间之大，都对该行业蠢蠢欲动，有的直接通过企业的资本运作收购了之前盈利不太好的企业，最典型的就是新希望集团在短短几个月，收购不下5家乳品企业，而且部分企业在在收购后，奶粉已上市于各省市，但其结果并没有他们预期的那样好，因为奶粉的操作不是他们想象的那么简单，不单单是企业财大气粗就可以玩得了的市场，奶粉当今市场的逐步理性使企业主们大为头痛，因为消费者也在逐步理性！而且，越来越多的实事告诉消费者，大品牌也不一定就信得过！因此，行业中企业品牌的增多刺激了价格战！      2、小品牌盲目开拓无力管控的市场！      在去年奶粉事件中，有些小品牌，特别是区域性品牌，有的没有出现质量问题，所以他们们认为企业的成功在此一举了，就在没有资金、没有提前的企业发展战略、没有营销企划、没有专业务实的营销团队的前提下，拉开了以中部市场为主的全国战，以招商为主启动无力管控的市场，外地市场虽然是启动了，但是企业没有资金支持，没有人员支持，只给经销商们一个最低价，让他们自已去买，产生的直接结果就是打价格战，以最低的价格去抢占一部分柜台和客户，最终的结果是，产品依然卖不动，就以更低的价格去打；因此，搅的整个奶粉市场都乱了，各自考虑各自的市场，去打价格战；搞的，大品牌为了维护市场资源不得不与小品牌对接的干起来，可是，这种后果是大家都付出了代价，都没有赚到钱！     所以，小品牌的盲目运作直接点燃了价格战的战火！      那么，这种价格战造成的结果是什么？除了上面说的企业没有赚到钱外，还有更重要的两点：     （1）给消费者带来了心理伤害，对国产品牌奶粉的信任度日趋降低！      为什么这样说？举个案例，有一位消费者，前天买的是买三送一的活动，可是到了今天去转奶粉柜台，竞然是买二送一的活动，消费者当场理论，而促销员的解释是：“这个活动我们今天刚开始，因为竞品的活动力度太大了”。消费者一听很生气，有种受骗的感觉，可是没办法，也许就是竞品逼着我们这样干的；其实消费者买东西的时候更多体会到是企业带来的那种信任和服务，这样的活动，怎能让消费者放心我们国产奶粉呢？这不只是个例，很多国产品牌的奶粉操作大都这样，变的太快，让消费者适应不了，适应不了的结果是对国产品牌奶粉的信任度也日趋降低，直到最后不再买了！      （2）在一定程度上成就了外资品牌的奶粉，让消费者的心理更倾向于它们！      奶粉事件，整体来说，对外资或合资品牌的影响不大，所以销量特别是三线以上的城市，它们的销量增加了至少有3到5成，市场份额也在不断攀升，理由是，消费者更愿意相信合资或外资品牌；因为它们很少参与到价格战中，只是在一边偷笑我们国产品牌的自残行为！      所以，我们国产品牌的奶粉应立即停止这种自相残杀行为，而要变的理性起来，价格战不是赢得市场主角的有利通道，只能让我们陷入到那种痛苦中而不能自拔；我们需要清醒的认识我们的对手，清醒的去做稳定扎实的基础工作，这样，才是智者生存之道！      二、堕性竞争，造成一线、二线城市没有我们的位置，我们只能在三线以下城市撕杀！      我这里的堕性竞争指：“我们国产品牌一直没有主动的想法去站领一线、二线城市，而是习惯了在三线以下去操作，这种做法迟早让我们的品牌随落；我们知道，奶粉的高端市场一直被合资或外资品牌所把持，而国产品牌只能在三线以下的城市或农村打价格战，这一点真的很悲哀，从产品质量来说，并不像我们想的那样差距很大；其实质是，产品同质化也很严重，只不过是，他们高高在上的姿态把我们吓着了，认为他们的奶粉就是比我们的好，他们的价格就得比我们卖的高。在中国，很多从事婴儿配方奶粉的专家们一再声称：“国产品牌的奶粉甚至比国处还要好。”但是，又有谁相信呢？同样规格的奶粉，同样配方的奶粉，外资品牌比我们平均每克的价格高出1到2倍；同时，在一二线城市，消费者就是信赖他们！那么怎样突破这种不利局面，笔者认为从以两点做：“      1、信心决定一切；要有占领一线、二线城市的决心！      我们现在的国产奶粉品牌，是让自已给自已吓怕了，产品一上市，就只想着如何运作三线以下的城市，感觉这样，见效会快一点；好像一二线城市让合资或外资品牌长期把持是理所当然的事，我们的企业主儿们有没有这种责任意识？没想一下，为什么他们一进来就可以高高在上呢？举个案例：4年前，在方便面行业的高端市场，长期被康师傅和统一所把持，但是作为方便行业中的二流品牌，当时华龙（现今麦郎）和白象方便面，就一直在做产品研发，一直在研究如何突破高端市场呢？最终白象出的大骨面改变了一个方便面时代，而今麦郎也最终在高端市场获一席之地，且在当今的方便面市场，今麦郎和白象把前两家的市场抢占的不少，特别是让统一的市场份额直线下滑，在4年前，康、统的市场份额在方便面行业占到了62%，而现在呢，也不过30%左右而已！     所以，国产品牌的奶粉也一样，我们没理由让外资品牌一直把持高端市场，因为我们有能力，有着天然的牧场产出更优质的奶粉！所以，在气势上，我们不应该当一个跟随者！      2、专业务实的营销团队是必须的！      我们国产奶粉品牌，在运作全国KA店上，是一个弱点，我们没有成熟的经验可借鉴，使其在这一点上，我们的确逊色于合资品牌；这样，造成了我们进店费用及人力成本大增，因此，着力打造专业务实的营销团队是必须的，也是提上日程的事情，在操作全国连锁店上，我们需要快速学习合资品牌的运作经验，再总结出属于我们自已的东西，否则，没有全国的形象拉力，那么，一线、二线城市想抢占一席之地的确很难，我们的产品在货架上也只是个摆设而已！如：有一家国产奶粉品牌，在家乐福的一个店上货了，进店费用、陈列费用再加上形象包装费用共花了近三万元，但是上货三个月，月均销量仅3000左右！想想挺难受的，因为后来听说，有一家美国品牌奶粉在那儿上货，花的不到一万，而且陈列位置很好！所以，我们需要专业的运作团队来运作，而不是只管出钱不管进钱，大店的费用若不能合理控制，最终结果是，撤货，扔钱！      三、过分的依赖客户，造成管理成本增加！      这里的客户单指每个地区的总代理，国产奶粉在市场操上的渠道上，大都是每个地区找一个总代理，下面各县找分销商！这种营销渠道迟早要被颠覆，因为我们过分的依赖客户，造成我们管理成本的增加，（一是管理成本用的现金，二是精神成本）同时，造成市场遗留越来越多！      前一些日子，我到一个市场去调研，有一个城市经理向我诉苦，说总代理太难沟通了，什么都想管，主要是两方面：一是人员，二是费用；这两项刚好是奶粉操作中最重要的两项，问其原因，他说：“总代理总认为打款是他说了算，而且他和上面的领导关系也很好，有时不想撕破脸，所以工作不好干，而且他可以随便、私自的罚款于下面业务人员。其实，在奶粉市场操作中，国产奶粉都面临这样的问题，这种问题出现根源是什么？有几点：      A、当前奶粉有一部分是不合理的库存，面对公司的销售压力，各市场负责人需要给总代理说好话让继续压货，使其总代理认为，他们才是公司的“财神爷”！      B、有些城市经理个人素质太差，先想着套点公司的费用，而不去务实的做市场，搞的总代理心里没底，他害怕这么大的库存，谁来帮助卖呢？所有想控制费用而适当处理一定库存！      C、当前奶粉行业的培训工作大都停留在表面，没有真正解决一些市场问题，造成城市经理和总代理之间的不信任！      其实，以上问题首先得从我们自身解决，然后再去实现公司在该市场真正的管理！因为，作为奶粉行业的总代理，充当的角色最重要就是配送和维护！别的还是要有公司的人员直接管理市场，我们要知道，总代理大都只站在眼前的利益看待当前的市场，而我们公司要的是产品最终在该市场的占有率，这种矛盾是不可调和的，同时，由于总代理长期和下面分销商之间也有不可调和的矛盾，因此说，绝对不能把管理权交给总代理，这是原则的问题，否则，会造成管理真空的现象！      我们不能过分的依赖客户，这里有一个前提，就是我们公司的人员先要正直如山，清辙如水，把我们自已的工作做好；作为城市经理，一定要认真对待、负责于每个市场。     如果说把每个市场的基础都打好了，那么一个总代理对公司来说，无所牵挂，因为我们市场做好了，我们随时可以换一个配送中心！没必要让一个总代理制约我们的发展！      同时，在营销渠道上，下一步的市场发展，必然是渠道扁平化，原因有两点：“一是，随着行业竞争的进一步加剧，企业的利润在降低，那么，总代理到分销商中间利润迟早要被瓜分；二是，总代理和分销商之间，日积月累的矛盾使其必然影响到市场的发展！因此，渠道的扁平化是早晚的事，所以，企业不能过分的依赖客户，行业发展之快，会第一时间实现公司与分销商之间的直接供应，这也有利于管理！      总之，我们国产奶粉品牌需要重新调整思路再去更有力拼杀，虽然我们的企业大都受资金、人才、管理等限制，但我想我们进军一线、二线城市的竞争心态更为重要；虽然中国的人口大都集中在三线以下的城市，但我们不能无所顾及的只找我们国产奶粉自已去相互拼杀。因为这样的结果只能是让更多外资品牌逍遥于市场，而我们也可能在这个行业内，越来越多的企业逐步的离我们远去！因此，但愿我们的国产奶粉能做的更好，在市场竞争中越发的强势，逐步拥有奶粉行业的话语权！相信！我们的企业会做的更好！走的更远！ 　　（信息来源：中研网） 2009-08-18