加多宝与王老吉渠道“血拼” 同根兄弟相煎太急2012-08-31 03:08:46 来源: 第一财经日报(上海) 有0人参与陈小龙表示：“饮料作为冲动型消费品，一线的营销活动对销售影响非常大。在争夺渠道的竞争中双方就进入了‘阵地战’。” 日前，在苏州木渎镇木渎商城，加多宝与王老吉双方业务员再爆冲突，其中王老吉一名业务员面部受伤。而在此前，双方还在南昌街头发生群殴事件。 业内人士坦言，多次冲突背后，是双方业务高度冲突、业务员收入与业绩高度挂钩导致。在品牌更迭、旺季来临的背景下，这种冲突可能越发剑拔弩张。 值得注意的是，这种渠道上的“野蛮”竞争并非发生在加多宝与王老吉身上的个案，而是众多行业拓展渠道时均面临的问题，尤其是一些快消产品。 “暗斗”升级 即便在警方通报了案件情况后，加多宝与王老吉双方依旧各执一词。根据警方通报，事情源于加多宝公司业务员郝某张贴广告时，遇到广药数名员工，双方就张贴广告、拉宣传横幅发生争执，争执过程中，王老吉一员工受伤。目前双方均被警方刑事拘留。 事件发生后，广药方面指责加多宝员工破坏广药宣传用品，广药员工上前阻拦时被划伤。加多宝方面则向《第一财经日报》表示，事件起源于加多宝一名员工作业时遭遇广药12名员工围殴，员工进行了正当防卫。广药集团相关负责人向记者表示，加多宝属于恶意诬赖，公司将于31日召开说明会说明情况。 孰是孰非尚待定论，但快消行业屡爆冲突，甚至大打出手，足见该行业竞争激烈程度。 营销专家陈小龙介绍，事实上，此前，百事可乐与可口可乐、康师傅与统一、青岛啤酒与漓江啤酒都曾爆发人员大打出手的事情。陈小龙表示，其原因与快消类公司一线经销员工比较年轻，在市场激烈竞争下，双方企业给员工灌输的竞争理念令双方员工互不相容，稍有不慎，极容易产生摩擦争斗。 此外，一家饮料经销商市场总监杨娟向记者表示，加多宝跟王老吉两个产品在品牌定位、消费人群、销售渠道等各方面高度重合，两家很容易产生冲突。而目前，广药刚重获王老吉品牌经营权，急于铺货，而加多宝为保持原有市场份额，也急于宣传推广。在品牌更迭，旺季来临的时候，冲突越发激烈。 业务员五成收入靠业绩 不过，引发冲突这样的事件，其背后更多是企业对业务员施以销售压力，并将销售人员收入与业绩挂钩所致。陈小龙以及一位饮料行业销售经理均指出，一线业务人员的收入近50%与其负责区域的业绩相挂钩，冲突爆发在所难免。 业内人士表示，因加多宝与王老吉的历史渊源以及目前存在的争斗关系，使得双方明显处于互不相容的境地，再加上此前凉茶渠道多为加多宝控制，回归广药集团的红罐王老吉要想有所作为，就必须要从加多宝的渠道中“虎口夺食”，这显然也是加多宝不愿意看到的。 另据广药集团方面披露的信息，今年广药希望红罐王老吉的销售收入能达到30亿元左右，目前正在不断通过自建及代工的方式增加产能，而且加速向渠道铺货。 陈小龙表示：“饮料作为冲动型消费品，一线的营销活动对销售影响非常大。在争夺渠道的竞争中双方就进入了‘阵地战’。” 在这种情况下，加多宝为保市场，也加大了对一线销售系统的施压。 加多宝相关人士介绍，按照加多宝公司品牌管理中心的计划，加多宝要在6月1日前完成一二线城市所有广告、海报、店铺招牌的撤换；到8月底之前，全国包括渠道最前端的农村市场都要完成这部分的工作。并且，加多宝每年的销售目标是在上一年度基础上提高10%，然后再设定挑战目标即再提高20%。加多宝在一线的员工几乎每周都要拜访负责辖区的销售店，这种高密度的推广活动显然收到了一定成效。 记者在上海多家小店看到，加多宝饮料几乎都摆在最显眼处，一些小店店主甚至不知道红罐王老吉的存在，只是认为加多宝就是红罐王老吉。 对于双方多次争斗，中国品牌研究院首席研究员郑学勤表示，频繁发生的争斗事件，可能会对双方公司的品牌形象造成伤害。长此以往，会影响两家公司在消费者心中的观感，进而影响到产品销售。他还说，作为国家非物质文化遗产的王老吉凉茶，两家公司都应该好好发掘它的价值，避免这种“武斗”继续发生。 华夏基石营销咨询有限公司总经理谭长春认为，渠道营销，最终落点都是要把产品送到消费者手里。基层的促销员利益驱动设计，主要是“卖得多提成也多”，这一点无法改变。如果要谈解决好渠道流血事件的发生，只能希望企业建立起一种商业道德机制，不制造恶性竞争。通过提升营销能力，品牌服务能力来争夺消费者。 |
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