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高舜礼
我国拥有较长的海岸线，但人均海滨度假资源稀缺，在新一轮旅游开发热潮下，如何规范化、专业化、集约化地开发，建设接轨国际水准的海滨度假地，是摆在有关地区面前极为现实而迫切的课题。
发展现状
近些年，我国海滨度假建设有了长足进步，度假旅游正在走出“看日出、洗海澡、吃海鲜”的初始阶段。在发展战略上，国家提出了海洋经济战略，审批了若干海洋经济区或示范区，在“十二五”国家旅游规划纲要中，提出加快培育海洋旅游增长带；在开发状况上，可谓争先恐后、四面开花，现已没有可大片开发的处女地，有些省市仅省级海滨度假区就达十五六个；开发档次上，有了较明显的升级，既有涵盖一省的海南国际旅游岛开发，也有滨海城市纷纷上马的邮轮港口建设，还有珠海、青岛海泉湾等大块连片的滨海度假休闲项目。
但必须冷静地看到，我国至今尚未有严格意义上与国际接轨的海滨度假目的地，包括海滨环境和生态，度假酒店和设施，海滨和海上运动项目，度假休闲文化建设，乃至沙滩、海水、海洋生物，都与国际水平差距甚大，亟须清醒认识、直面差距、急起直追，全面缩小与国际水平的距离。当前较有代表性的现象有：
——现代化城市与海滨度假地的形象差异。游客前往海滨度假首选的是环境或城市形象，如游客去泰国普吉岛、印尼巴厘岛、马尔代夫、加那利群岛度假，影响选择的首要因素是其总体形象或口碑效应，而不会是具体某个海湾和沙滩。后者的优越与否，唯有当地人知悉，回头客、常客或略知其详。故对吸引游客而言，首要因素是目的地形象。目前，我国海滨城市多已具现代化特征，高楼摩天、马路宽阔、广场宏伟，但海滨度假地应有的特色与形象却较为淡漠，建筑色彩单调、建筑形制呆板、建筑体量臃大，彩色、精巧、闲适、美观等少有展现，海之韵、海之魅、海之情鲜有彰显。一些海滨城市自我对比有了巨大改观，但难与三亚、秦皇岛、青岛、大连等国内传统度假地相媲美，更是难以与欧洲、加勒比海、东南亚沿海等知名海滨度假地相对比。目前，这一现象带有相当的普遍性，且有司空见惯、视而不见之势。
——度假产品定位与客源市场的呼应对接。缔造特色、凸显形象、错位发展，既是旅游产品开发的重要理念，也是从产品规划阶段就应坚持的原则。在开发实践中，如何处理好特色与基础的关系，关键是把握先后和主次。从国际海滨度假地的开发实践看，尽管各有特点、各领风骚，如水上运动型、海滨休闲型、会议旅游型、海洋娱乐型，但均以滨海休闲度假为基础，这一基础越厚实、越丰饶，附着其上的特色就越稳固、越凸显，至今未闻基础虚弱而特色昭彰者。由此而论，只有以基础产品的开发为先、为重，特色项目的开发是顺势、为辅，方能达到锦上添花之功效。原因并不复杂，海滨度假休闲的主体是大众旅游者，需以大量的基础性产品满足需求；个性而特色化的需求毕竟是小众，即使部分大众旅游者涉足此类产品，需求总量也是有限或浅层次的；再者，特色产品的建设大多依托或凭借大众产品，若其不够丰富、不够突出、不够成熟，也很难开发出有竞争力的特色产品。因此，海滨度假地如要讲特色，千万不可忽略基础性产品的基础地位，否则任何特色都将建筑于沙滩或泥沼上，很难期望其稳固和持久。
——主要产品的规模开发与市场营销。我国海滨度假地的旅游休闲产品种类极富弹性，若从资源或产品普查角度看，大多都有几十种之多，甚至要什么有什么，但若从游客实际参与度来看，则寥若晨星，乏善可陈，多数游客的海滨休闲是以海浴、游泳、戏水、静坐为主，偶或极少的人坐坐快艇、沙滩摩托等，更多更新的玩法则少之又少。出现这种状况的原因，主要是当地缺少有规模的强项休闲产品，宣传推介也做得不够，加之海滨“玩”的现场氛围不足，导致了休闲新品很难上市，这类现象在我国海滨极其普遍。改变的出路在于，集中力量开发主打产品，全力做好宣传营销，包括配备适量的使用引导者、开设现场的应用辅导、纳入旅行社团队消费，确保新产品走向市场。
——度假住宿的专业与特色化。住宿是旅游活动的一大要素。在海滨度假中，住宿设施应有专业性要求，即度假酒店、海景房之类的概念，而非一般的商务酒店、会议酒店、宾馆招待所。目前我国海滨度假住宿的专业化与特色化还有极大差距，除了老资格的度假地有少量合乎要求的度假酒店外，多数住宿设施既不可爱、又不实用，更无海滨度假的氛围与韵致。造成这种状况的原因，是我国海滨度假长期处于“自然经济”和粗放发展造成的，再是夏季客源流量较大，全年多数时间住房又空置，缺乏提档升级的压力和动力。
——涉海资源的深度开发与广泛利用。目前，很多海滨度假地开发较粗浅，大致以海滨浴场、港湾、海岛为主，以岸上、海面、浅海项目为多，其中，住宿设施和人造景观占了大幅比重，而需动手动身的参与性休闲项目少，有特色有文化的地域性项目少，名实相符并受市场拥戴的项目少。这样，便出现了如此现象，说种类“一样也不少”，论产品“一个也不行”，名号桂冠可能攫取了一大堆，但终究未能跨出“初级阶段”。而国际知名海滨度假地大都有丰富多彩的产品体系，包括核心产品、主要产品、系列产品、辅助产品。我国海滨城市拥有丰富的涉海资源，如海洋、海岛、海滨、海岸、滩涂、湿地、沙滩及陆地等，只要投入足量资金和专业化功夫，也完全有可能开发出休闲、度假、观光、专项等各类旅游产品。
提升策略
我国海滨度假地的提升应坚持国际化的方向。这是由海滨度假旅游源于国外，国际海滨度假建设水平明显高于中国，度假产品和度假文化也比中国发达等所决定的。在这个问题上，可大胆借鉴国际上的成功做法和宝贵经验，没有必要闭门造车和因循守旧。当前，我国海滨度假地建设的国际化提升，可重点把握下列几点：
紧跟海滨度假旅游发展形势。包括国内和国际的海滨度假发展形势。国际海滨度假已很成熟，并不断有新经验、新产品、新趋势，需要紧跟发展形势，确保不滞后、不落伍。国内海滨度假虽处于初级阶段，很多游客仍习惯于蜻蜓点水的传统方式，但也要看到日新月异的发展形势。国务院[2009]41号、44号文件明确了海洋海滨旅游发展导向；国家“十二五”旅游发展规划纲要提出“落实国家海洋战略，加快培育海洋旅游增长带”，规划部署了全国八个滨海地域的旅游发展；国家批准了山东半岛、浙江等海洋经济区规划，海南国际旅游岛建设进入国家发展战略，全国沿海一些城市加紧建设邮轮母港或游轮码头，一批与国际接轨的大型休闲度假区投入运营。因此，我国海滨度假旅游发展形势很好，国际化发展将是可望又可及的发展目标。
大力提升海滨度假现实竞争力。为加快提升海滨度假地的知名度和影响力，很多地方参加了有关名目的达标创建活动，如4A、5A级景区，国家级旅游度假区，最佳休闲目的地，国家级海洋保护区等，目的是以创建促开发，以名声促招商。客观地看，参与创建与全面开发是相辅相成的，但也有明显区别。创建达标多数属于基础性达标，或入门性达标，不求至好但求其有、不求其精但求其博，故即使获得了一摞各式桂冠，赢得了响彻云霄的知名度，海滨度假地的核心吸引物、产品竞争力、总体环境等，也未必会得到同步和同等的提升，这是各级决策者都应心知肚明的。因此，有必要把提升海滨度假地的硬实力放在首位，而将各类创建达标融入其中，作为一个个的阶段性目标，通过一项项的达标改善最为短腿的环节，夯实旅游公共服务和基础性产品，力避浅尝辄止、达标即可的意识，踏踏实实地多做丰富、深化、提升的工作，以逐步增强市场竞争力。
着力建设支柱性休闲度假产品。走出海滨度假初级阶段圈子，很大程度上取决于对投资项目的选择，而非对任何项目都一律欢迎，没有限定或不加要求。目前，海滨度假项目的泛化平淡，一定程度上是一般化的住宿设施、主题公园建设过多，无法跟上游客欣赏品位的提升，到头来让人觉得无处可玩、无处好玩。从现实看，尽管一些度假设施按照某种评价标准可得高分，但未必就能吸引大量游客，游客也很少能从中得到高端体验的享受，问题就出在这些项目仅求其有，不求其精，不求其特，数量上也达不到支柱性的丰厚程度。如海南三亚有6个潜水基地，每天接待上万人次，人均小时花费数百元；西班牙马略卡岛有300多家航海俱乐部，一年吸引参加帆船赛的选手及随员超过10万人；美国夏威夷不仅有大量的海上运动休闲项目，还有四季不断的世界级水上运动比赛。只有如此，方能形成支撑性的主打产品。
适度拓宽海滨运动项目。客源消费需求的多层次，决定了海滨度假产品应该多元化，既要满足大众化需求，也要顾及高端、专业等小众化需求，这是任何成熟目的地都应做到的。以海滨运动、海滨体育为例，可充分利用海水、沙滩、滩涂、海岛等多种资源，开发出竞技、娱乐、休闲、康体、冒险等多种类的活动。对海水，可开发潜水、冲浪、帆船、帆板、滑水、划船、游艇、摩托艇、游泳等；对沙滩或泥滩、湿地，可开发足球、排球、手球、拔河、摔跤、竞走、越野、健美、摩托；对海滨，可开发滑翔、跳伞、热气球、滑翔翼、动力伞、自行车、轮滑、高尔夫球等；对海岛，可开发垂钓、跳水、攀岩、探险等。更为重要的是应有长年不断的节会赛事支撑，带动海滨休闲运动规模化、基地化、赛事化。目前，国内一些海滨城市已做了大量探索，如海南省的国际公路自行车赛（亚洲顶级赛事）、环海南岛国际大帆船赛、国际马拉松赛等；山东青岛市2008年举办了奥运会帆船比赛，海阳市承办了2012年亚洲沙滩运动会；厦门市举办了有影响的国际马拉松比赛、“横渡厦金海峡”海上游泳、海峡两岸自行车比赛、海峡两岸龙舟比赛等；浙江省举办了第一届海洋体育运动会，舟山市举办了国际海钓大赛，杭州市举办了国际钱塘江冲浪大赛，都对提升产品、改善环境、壮大影响发挥了积极作用。
下气力营造休闲度假环境。海滨度假地环境的优劣，既有自然因素的影响，如海水、阳光、沙滩、岛礁、空气，更有人为因素的影响，如建筑、设施、管理、污染等，后者在很大程度上对度假环境影响更大。有人将中外海滨环境和景观做了个对比，形容为“一个是城镇的海，一个是都市的海”。滨海城市度假环境的营造与提升，需重点做好几方面：一是优化市容市貌，包括楼房、酒店、街道、广场等在空间、色彩、式样、体量、布局等方面，都应有浓郁的滨海特色，就如同新加坡、夏威夷、巴厘岛、马尔代夫、迪拜那样。以宾馆酒店的建设为例，应不满足于海景楼房的一般要求，还应追求建筑外观和装修装饰上的特色，如地域特色、海域特色、文化特色、民俗特色等；应有一些地标性建筑，可出类拔萃、独一无二地代表所在城市，如阿联酋迪拜的阿拉伯之塔；应具有景观性，建筑要与海滨浑然天成或相映成趣，形成审美的良好体验，堪为海滨增色。二是规律性地开发建设，对于海滨、海滩、海岸、海岛的开发，应该遵循国际惯例或专业规律，处理好人与自然、人与建筑、公用与私用、道路与海滨、民宅与酒店等之间的关系，而非占先为王、任意妄为、杂乱无章。三是悉心养护海水沙滩，我国此类资源薄弱且呈日渐退化之势，与国际水平相比各地普遍存在大的差距，应按照谁开发、谁负责、谁养护、谁受益的原则，加快建立和形成良性的养护机制，以弥补我国海水沙滩资源的先天性不足。四是提升周边景区或旅游吸引物，这是满足度假游客需求的必要之举，即使纯粹的度假旅游者，也往往要顺便到周边游览、消遣、娱乐、购物，这是一般度假生活必不可少的一部分，周边项目和服务带给旅游者怎样的感受与体验，关乎度假休闲的整体满意度。因此，全方位地提升旅游产品，搞好接待服务各个环节，是建设海滨度假地的必需之举。
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