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用什么来衡量ROI——CPM,CPC,CPV,CPE还是CPX?

2012-09-06  看见就非常

我写这个话题的原因是——从我的Google Analytics报告中,关于ROI的关键词访问是很多的,因此尽管之前的帖子已经涉及到了这方面的内容,我还是乐于在这个基础领域与大家多做些探讨。

  在网站分析领域,ROI的衡量用让用户实现某种行为所花费的成本来衡量,即Cost Per X,其中X可以是广告在用户面前的曝光率,也可以是用户的点击,还可以是用户的访问,乃至用户的下订单购买等等。业界形成了一些约定俗成的Cost Per X,例如CPM,即每千次曝光(1,000 Impression)的成本;CPC:每个点击(Click)的成本;CPV:每个访问(Visit)的成本;以及CPE,每个参与(Engagement)的成本等等。在实际的分析中,你也完全可以自己定义一些CPX,例如,CPL,即Cost Per Lead(每个交易可能线头)的成本,或是CPD,即Cost Per Download(每个下载)的成本,或是CPS,即Cost Per Subscription(每个提交申请)的成本等等等等。当然,在你自己定义CPX的时候,最好别用简称。

  我认为理解CPX是什么并不难,而且任何商业组织都会有自己的CPX,例如餐饮业的”CPR”(Cost Per Rice bowl,每碗米饭的成本,如果它的确有用的话),困扰我们的通常是,用什么CPX更能恰如其分的说明一次Campaign或是一个网站的ROI情况呢?

  为了解决这个问题,首先应该把与网络营销有关的CPX分成两大类:

  • 与网络广告有关的
  • 与网站有关的

  与网络广告有关的:CPM,CPC,Cost per play

  由于网络广告的多样化,不同的广告形式有不同的CPX,但是最基本的两个CPX是——CPM和CPC。

  CPM的弱点明显。从我的经验看,CPM越来越被我摒弃(就如同Omniture公司有的人建议大家把Unique Visitor摒弃出WA的KPI一样),原因很简单,Impression是一个非常难以理解的东西——广告在网站上被曝光了多少次,不等于实际访问者看了多少次。而且我们也知道,浏览网站和浏览杂志不同,你不会一页页的翻,你会直接蹦到你喜欢的地方去,因此越是成熟的网站冲浪者,他们越忽视广告的存在。不信,现在回答我的问题,你还记得你今天浏览的网站上的广告吗?——至少我一点儿印象都没有。

图:CPM的最大问题在于,Impression并不能真正反映受众是否注意到了广告

  如果一次营销活动只是在于传达某个品牌或形象,而不在于受众对产品或形象的更深入了解,CPM还是有些作用的,尤其是,当你的广告放在那些出名的大网站的首页的时候,比如新浪搜狐。你可能不会相信,这样一些网站上的广告,CPM可能不到人民币1角钱(US$ 0.014),但CPC却能到US$ 1以上(跟CPM相差100倍)。这个时候,指望从这样的网站的首页带来一些实际的流量完全不现实,因此CPC也显得没那么重要,CPM则可以起到“安慰”。当然,使用这些网站只有一个目的——让观众看到你要表达的东西——仅此而已,因此这个时候在这些网站上的广告形式一定要注意,突出你的品牌,形象或者特性,而且一定要鲜明刺眼(是的,要刺眼,这个词没有用错),而不要想着传递太多信息(在这些网站上太多信息绝对是灾难)。

  CPC则要比CPM有用的多CPC有时候也被叫做(PPC,即Pay Per Click,虽然二者并不完全一样,但大多数时候是混用的)。CPC的意义要大于CPM,因为如果一个用户点击了这个广告,那么至少说明他多少是对广告所要传达的信息有所兴趣的。不过,也存在这样的情况——误点击(Casual Click)以及点击欺诈(Click Fraud),二者都带来了虚假的click数据,会让CPC数据显得更好看。

  购买网络广告是按CPM或者CPC付费吗?答案在大多数情况下是否定的。因为CPM和CPC都存在的这些问题,因此目前我们国家的大网站,在购买媒体的时候不是依据Impression和Click数量的多少,而是依据实际的广告位置和发生的天数——这和购买报刊/杂志/电视广告是类似的。这实际上一定程度上反映了广告主对网络广告环境仍然缺乏信任。

  尽管CPM和CPC存在缺陷,但好处也很明显。这两个度量界定非常清晰,且十分易于理解,属于放之四海而皆准的度量,不论在什么网站和什么营销活动中,对这哥俩的解释都肯定是完全一致的,因此它们常常作为参照度量(Context Metrics),用于比较A营销活动和B营销活动之间的差异。另外由于目前的大部分网络广告形式已经形成了约定俗成的标准,对CPM和CPC的比较能够被很好的控制(Scientific Control),使其能够进行科学且有意义的比较。

图:受控的比较才有意义(Apple to apple compare & “Orange to orange” compare)

  Cost Per Play/Cost per entirely play是新近出现的ROI指标,甚至没有成为一个普适指标。随着广告形式从文字到图片banner再到视频或者互动Flash,访问者可以参与的程度加深。因此,Cost Per Play指每个播放或是与广告进行的参与/交互。Cost per entirely play指完全播放全程参与的Cost,目前我还没有在实践中经常使用到这两个,如果有朋友对此了解,请跟我分享。 

 下面将跟大家分享与网站有关的CPX,包括CPV,CPECPA乃至CPL等,对网站分析从业者而言,这些指标的意义更重大,能够更好的反映一次营销活动的ROI。这里要强调的一点是,为什么CPM和CPC用了这么大篇幅,并不是这两个指标更先进,而是因为他们仍然被普遍接受。但是,如果要看最终的ROI如何,仍然需要属于网站的CPX。

 上面咱们说到了与网络广告有关的ROI指标,CPM和CPC是最主要的,而且我建议大家更关注CPC。

  不过对于商业目的的实现来说,CPM和CPC只是第一步,这就如同你拥有自己的商店——顾客走进了商店,未必意味着他/她会带着你的商品离开。对于网络营销而言,你的广告可能超级炫,可是当潜在的客户点击了广告之后,登陆到了你的网站上,他们可能看一眼就离开,同时嘴里嘟哝着:“这是什么烂东西,一塌糊涂。”

  因此,我始终反对这样的一种网络营销投资分配:90%的钱花在对外的广告上,只把10%的费用留给自家的网站!金钱投入的多少也许不是问题,关键在于是否对网站本身也同样在意。我们看到的糟糕的Landing Page不在少数,每次遇到这种情况,我就在想——“天啊,他们真的愿意把钱都扔在水里!”

  事实上,在90%以上的情况中,广告链接到的网站才是潜在客户真正跟你交流的接口。广告是让受众了解你想要传达概念的本身,而网站则是进一步说服潜在客户为什么要认可这个概念。从这个角度看,网站更接近于商业目的的达成,而这也就意味着,衡量网站的ROI指标要比衡量广告的ROI指标更接近于揭开真正的ROI的秘密。这不性感,但很实在。

  适用于网站的ROI度量:CPV,CPE和CPA

  衡量网站的ROI度量通常使用的有三种,CPV,CPE和CPA。CPV即是Cost Per Visit,是最容易理解的指标。一次营销活动花费了10万美元,而Visit达到了1000人,CPV即是100美元,相当高。在中国,一次Banner广告营销活动的CPV>1美元是常有的事情。这里要强调的是,Cost不是建网站的花费,而是一整次网络营销的花费——包括购买广告以及建立网站/页等,不要混淆。

  CPV的缺点很明显,有两方面的原因:

  • Bounce Rate(蹦失率);
  • 网站商业价值点的分布是不均匀的。

  先说第一个,很容易理解。如果我花了1000美元让10000个Visit的流量访问了我的网站,我的CPV是0.1美元,很不错。可惜,Bounce Rate高达90%——这意味着绝大多数情况下我每花费0.1美元招来的一个Visit根本就对我的网站不感兴趣。——CPV表现是不错,可惜商业目的完全没有实现。这时,CPV无法准确衡量ROI,因为此时Visit ≠ Return。

  第二种情况我举一个例子,你的网站的目的是让用户下载一个产品的介绍视频,更全面的了解你的产品。可惜,很遗憾,用户对你的视频不感兴趣,而是点击到了其他对你来说意义不那么重大的链接上。这个时候,Bounce Rate并不高,但CPV也是失效的。

  值得注意的是,第二种情况也说明了CPE也不那么有效。CPE是Cost Per Engagement的简称(如果你不了解Engagement,请点击我的相关文章)。由于Engagement是基于Visit的,因此本质上和CPV并无太大区别,尤其是当用户在你的网站上干了很多事情,却没有干你希望他们干的那些事情的时候,CPE完全可能欺骗你,与你的ROI结果背到而驰。

  那么,最终要推出的ROI指标恐怕是大家众望所归——CPA,它是我们的终极CPX。原因无他,CPA是可以被灵活定义的。A是Action的简写,代表着某种用户在网站上进行的行为。比如:

  • 你认为用户在你的网站上播放视频是你商业目的的体现,这个时候你就可以用每有一个用户播放一次这个视频的花费即CPA(实际上是CPP,Cost Per Play)来衡量你的终极ROI。
  • 又比如,你认为用户下载某一个试用软件是你商业目的的体现,你还是可以用CPA来衡量ROI,A这个时候表示的是下载,CPA也即CPD(Cost Per Download)。
  • 还比如,你希望用户点击某几个重要链接,你还是可以用CPA,这个时候,把A定义为对这些特定链接的Visit即可。

  你可以发现,为什么CPA如此关键,是因为你可以把你在意的任意商业目标的ROI通过CPA展现出来,这就是我们之前的一个文章想要告诉大家的。而很多时候,CPM,CPC,CPV和CPE都无法精确衡量ROI。举个例子:

  一次网络营销,你投入了10,000美元,做了很多Banner广告,希望人们通过访问你的广告链接到你的网站,最终播放网站上的一段介绍产品的视频。

  一个月后,营销活动结束。你的成绩单是这样的:一个月内,Impression达到10,000个百万;Click达到2百万;访问你的网站的用户达到1万个,最终播放这个视频的用户50个。

  效果如何?

  初步的判断是,效果不太好——尽管CPM是0.001美元,CPC是0.005美元,CPV是1美元,这个表现在国内网络广告营销活动中,是很不错的了。但CPA却是200美元——你为实现一次商业目的花费了可观的金钱。当然,这不太可能真正发生,这只是一个例子,但这个例子说明了CPM,CPC以及CPV都有可能极不可靠。

  CPA并不是没有缺点

  尽管CPA是最直接的ROI的度量,但是它的缺点很明显,那就是因为它的灵活性而导致的难以标准化。而不标准化又带来了进行Benchmark的困难。在这些方面,CPM,CPC以及CPV有着不可比拟的优势,因为它们是放之四海而皆准的度量。

  在我的实践中,并不是每次都用到了CPA,甚至遗憾的是,大多数情况下都没有用到CPA。这并不是CPA本身的问题,而是我们的网络营销的主体有时候甚至不知道这次营销活动要在网站上传递的商业价值点是什么。这种迷迷糊糊的状态,是另一种网络营销的通病,但真的非常糟糕!对于这种情况,之前也有一个帖子涉及到,如果有兴趣,可以参看。

  我相信未来我会更多的查看CPA,随着国内网络营销的成熟。

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