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2010-07-19 3个月前，法-荷航集团宣布在中国实行机票代理“零佣金”政策，虽遭到20多家国内代理商的集体封杀，但该政策却一直在实行。3个月后，多家航空公司先后宣布大幅下调代理费，这让国内代理商措手不及。 德国汉莎航空公司（Deutsche Lufthansa AG）和瑞士航空将从8月1日起，将代理费从目前的3%下调至1%，日本航空公司（Japan Airlines International Co.，简称“日航”）则从7月1日开始，已将代理费从7%下调至3%。而此前，中国国际航空股份有限公司（Air China Limited，简称“国航”）就已经从6月1日起将国际航线的代理费从5%下调到了3%。此外，南航也从7月1日起调整了国际航线的代理手续费率，从5%下调到3%。 如果说调整国际航线佣金，对靠出售国内航线机票为主的大型机票代理商以及在线旅游供应商来说还无关痛痒的话，那么国内航线的佣金下调则触动了他们的神经。 日前，东方航空（600115）和上海航空从北京始发国内的大部分航班取消了X值奖励，取消时限从7月3日开始实行。所谓X值是指航空公司为了促进机票代理的销售，在公开规定的代理费返点3%的基础上，再增加X值的奖励返点。 与此同时，中国国航（601111）上海始发的航线目前返点也只有公开规定的代理费3%，北京始发的航线代理费也降低了约2个百分点，南方航空（600029）也同样降低了上海始发航线的代理费返点约2个百分点。 据花旗报告显示，携程在国内机票销售市场占有率为8%-10%的，国内航空公司直销占据10%-15%的份额，余下的份额悉数为其它大中型代理人所瓜分。 携程：几多愁？ 佣金下调的消息公布后，上周二携程收盘股价下跌13.82%，本月平均股价下跌2.18%。 “从中期来看，我们预计携程将失去与酒店和航空公司讨价还价的能力。”苏格兰皇家银行分析师Wendy Huang说。另外多家分析机构纷纷下调携程股价评级。 酒店和机票的预订业务一直是携程两大增长渠道。2010年携程第一季度财报显示，携程酒店预订营收占总营收40%，机票预订营收占总营收42%。专家认为，取消机票佣金，不仅将对携程盈利结构造成冲击，而且可能熄灭其中一个增长引擎。 市场调研公司Susquehanna International Group（SIG）发布的关于中国在线旅游报告认为，成立于2005年的去哪儿网会成为携程最大的威胁，将瓜分其现有的市场份额。去哪儿网目前已经成为中国最大的机票、酒店、度假等旅游领域的垂直搜索网站。SIG引用艾瑞的监测数据显示，去哪儿网的用户日均覆盖人数已经超越了携程排名第一。 去哪儿网商业模式的优势在于，去哪儿网并不介入机票或酒店预订的交易环节，而是让用户通过搜索的方式，对各个供应商的产品、报价等信息进行比较，消费者做出选择后，直接链接至每个供应商的网站，去哪儿网以点击获取广告费用。据艾瑞监测数据显示，去哪儿网的用户日均覆盖人数已经超越了携程排名第一，增长速度非常快。此外，通过去哪儿网产生的机票数量已经达到中国全部机票出票量的9%，与携程不相上下。 中小代理商：冲破黎明前的黑暗 国内航班取消了X值奖励，意味着所有代理人都在同一个水平线上，不再像以前一样按销量拿佣金和返点。在这种趋势下机票代理商应该加速转型，从产品驱动型向服务驱动型的销售模式转变，完善差异化经营。 例如：一些机票代理商可以利用销售机票的同时，推广自己的增值服务，提供机场接送、保险销售、租车服务等等。此外，还有一些机票代理商推出双倍积分计划，用户通过这些代理商购买机票除了可以获得航空公司的里程累计外，还可以参加代理商的积分活动，获得更多优惠。 另外，中小型机票代理商的优势在于其地域性特点导致的对于冷僻航线的地域资源。对于冷僻航线，航空公司往往还是要倚赖代理商进行销售。而地域性特点是中小代理商的优势，但同样也是劣势，而在线旅游的发展却极大地突破了这一限制。代理商通过网络特别是垂直旅游搜索平台，面对的是全国的消费者。例如，上海本土的机票代理商不夜城在与去哪儿网合作之后，获得了大量上海之外的客户。 航空公司：直销意味着话语权！ 事实上近年来，国内航空公司已经意识到机票直销的重要性，并一直大力发展直销业务，直销比例持续提升。2007年，国航斥资2000多万元建设全球电话销售服务中心，随后又与去哪儿网合作进行直销；同年年底，南航成立了信息中心。2008年，海航在淘宝网试水销售机票，2010年又在去哪儿网建立海航机票官方旗舰店；2009年7月，春秋航空与支付宝的合作正式上线；同年11月，东航在淘宝网的官方旗舰店也正式开业。 业内专家表示，随着全球航空市场的逐渐复苏，航空公司今年前半年盈利状况较为乐观，航空公司必然会借机改变分销方式，更多地扩张自己的直销服务。 中国民航大学经济与管理学院教授李晓津对于分销和直销这两种方式，他将其形象地比喻为超市和专卖店。机票代理商的分销模式就像超市，把琳琅满目的商品摆放在消费者面前，让其有更多的选择；而航空公司的直销就像专卖店，有其自身独特的东西，更容易吸引对某类产品情有独钟的消费者。两者各有各的特点。 而旅游垂直搜索的出现正是把所有选择呈现给消费者。以去哪儿网为例，去哪儿网可以实时搜索4，000条国内、国际航线，60，000家酒店，20，000条度假线路。且每一条航线的报价都由多家机票代理商和航空公司官方网站报价组成，给消费者带来丰富的信息选择。 SIG报告显示，2006年中国国航直销仅占全部收入的0.4%，然而2009年直销比例已经达到了8.7%。2012年的目标预计是14.9%。 发达国家航空公司在线B2C直销平均比例在30%以上，最佳比例在40%至60%之间。其中亚洲航空（AirAsia）直销比例最高为100%，美国达美航空直销比例为50%至60%，香港国泰航空直销比例也达到了25%。 民航专家认为，航空公司直销比例的提高，意味着其越来越掌控话语权，而不会受制于大的机票代理商。 |
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