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对体验的最早描述始于美国未来学家甘哈曼，他在《第四次革命浪潮》中列举了这种特殊服务性经济的十三种基本活动种活动，包括仪式性和艺术性的活动如观光，游戏，竞技，仪式性行事，展览会，公演，美食，狩猎，钓鱼，郊游，露营，泛舟，以及旨在改变情绪，扩大经验的度假活动等。随后，约瑟夫?派恩和詹姆斯?吉尔摩在合作撰写的《体验经济》一书中明确提出了体验经济的概念，他们认为，体验经济将成为继农业经济，工业经济，服务经济之后第四个经济发展阶段。进入二十一世纪以后，体验式营销、互动式交流、休闲旅游等诸多理论和实践的蓬勃发展宣告了一个空前繁荣的体验经济时代的到来。 旅游作为一种休闲的体验活动，其情感诉求和对过程的关注与体验经济所倡导的价值理念本质上是相通的。事实上，基于旅游与体验之间千丝万缕的联系，如何适应体验经济发展的潮流，重塑旅游产品的价值核心，重新审视旅游产品的定位和要素构成，对旅游业的发展和体验经济理论体系的完善具有重要的现实意义。 一、旅游产品创新的基本内涵 综合对市场特征的分析，运用体验经济的价值判断，可以看出体验经济时代下，旅游产品应从横向、纵向两个维度，动态和静态两个层面进行重新构建，突出核心价值观念。 （一）横向的静态层面 在传统的以线路为主的旅游产品中，资源是产品价值体系的核心，行、游、购等要素构成价值的追加组成部分。而在体验经济时代，一切以旅游者的个人感受为中心，资源成为环境感知的一部分，与服务一起作为背景展示的道具，提供给旅游者一个个人展示的舞台。它可以是旅游者被压抑情感的释放，也可以是表演者梦境的真实再现。旅游者个人情感的张扬和体验过程的愉悦欢畅是旅游的终极目标。 如以饮食为主的体验旅游产品可以通过美食一条街的形式，将地方特色的小吃集中展示。并且烹、炸、煎、煮的各个环节都允许旅游者参与。这样，旅游不仅可以品尝到美食，获得味感和视觉上的满足，其参与过程中的花絮和笑料可以进一步加深体验。 致力于丰富旅游者业余活动的“娱乐”要素，可以通过开展参与性较强的节庆活动来实现。如烟花节，旅游景区可以在每年的节假日以“看满天焰火、享美丽人生”为主题，通过主题烟花以及游园会的形式，让游客感受到浓浓的节庆气氛并融入到此项节庆中。 （二）纵向的动态层面 一般的旅游产品在推向市场之前，大都经历了前期规划、落地开发、市场推广等几个阶段。旅游产品的这一开发过程存在时间上的先后顺序。同时因市场、资金等因素的影响，也是一个动态发展的过程。在体验经济时代，要求以人为本的体验理念贯穿旅游产品开发的各个阶段。 在传统经济形态下，某些旅游规划因过于理性而缺乏生命力，这是因为游客的感知在很大程度上是感性的，游客对旅游的体验也是感性的，游客心理活动的变化无常，游客的“触景生情”都是情绪化很浓的感性行为。而体验行为理念的倡导，是对传统规划过于注重科学和理性的矫正，是对感情回归的强调。在资源——产品的开发过程中，应尽可能加入一些参与性较强的活动。 如通过对宋文化的真实演绎，而开发开封的清明上河园，实现了《清明上河图》现实的再现，满足了游客“一朝步入河园，一日梦回千年”的体验，因而获得极大的成功。桂林漓江风景带上的古东瀑布，被称为“可以触摸的瀑布”，旅游者可以沿着瀑布逆流而上，一路飞花溅水，真正让游客置身其中，而不是仅仅将其作为一个观赏对象。 广东肇庆的广新生态农业园，利用田园景观、自然生态及环境资源，结合农林牧副渔生产、农业经营活动、乡野风情，建设了一系列娱乐休闲、素质教育、商务会议等配套设施，形成具有特色的集农业生态观光、休闲度假、素质教育、商务会议等一些列体验活动于一体的综合旅游场所。园内不只是农业观光，更多的是休闲娱乐等参与性项目。在生态园总的收入结构中，以体验为主的旅游项目在总收入中占到了80%，而农产品的收入仅为20%。农业特色体验在拓宽农产品销售渠道的同时，更多的是带动了餐饮、娱乐、住宿等各方面的收入。 二、体验经济时代旅游业营销战略 体验经济时代旅游业营销战略，要求旅游运营商充分发挥想象力，提供游客体验的舞台，旅游体验经济是游客经济，旅游体验经济的运行始终是以游客的自我实现为中心的。在具体的策略选择上： （一）营销理念 营销理念从满足游客现实需要到满足游客潜在欲望。旅游产品是一种享受型的产品，应重视游客的精神和心理满足，体会游客的要求与感受，开展情感体验营销。迪斯尼乐园可以说是最早的体验营销的经典之作，其成功是依据其目标顾客的欲望将其规划得富有想象力。国内餐饮业，热带雨林餐厅以“请你开始探险”为卖点的旅游营销活动，因带给顾客永生难忘的体验而名声大噪。另外，以“追踪华南虎”名义的探险露营，以“参加红军长征第一天”名义的闽西红色旅游，以“体验两岸三通雏形”名义的金门、马祖游等体验营销倍受青睐，所有这一切都体现了旅游产品体验营销的魅力与价值。 （二）营销内容 营销应重视旅游消费者的个性化及情感需求。个性化消费是现代旅游消费者的要求，成功的个性化营销，成为旅游产品的概念和消费者内心需求的共同交集点，在体验消费时代，为达到产品的差异化，多样化及个性化，现代旅游业营销必须以消费者的心理特征、生活方式、生活态度和行为模式为基础进行设计、销售，紧扣游客的精神需求，使旅游产品和服务能引起消费者的遐想和共鸣。在美国，星巴克咖啡店吸引许多顾客一个月之内十几次光临，其取胜之道就在于星巴克店分别在产品、服务和体验上营造自己的“咖啡之道”，满足不同文化层次和不同个性的消费者的不同消费需求，培育消费者对星巴克的情感。应当在旅游六要素上开发各种不同的要素优化组合，顾及不同的游客所需，开展差异性营销。 （三）营销方式 营销方式宜采取顾客参与的互动形式。在体验经济时代，旅游业可以通过游客体验旅游产品来确认价值，促成互信之后能自动贴近旅游产品的大批忠诚客户。不仅要强调旅游企业与顾客之间的互动，更要促进游客与游客之间的互动，不断延长的主题生命周期，开发引进参与性强的竞赛性娱乐活动，如针对家庭的亲子同乐、面向企业同乐等，用事实说话，让“美好的感觉”口碑相传。 三 、旅游体验产品设计的剧场服务模型 应用于实践的旅游产品设计方法种类繁多，且大多数因人而异、因地域和文化的差别而各有不同，剧场服务模型是一种使用范围较广，比较能够贴近体验实际的方法。 （一）一场戏剧 服务剧场模型认为，顾客对服务的体验性消费过程可以比作一场戏剧。是“企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得消费者回忆的一种活动或表演”。服务过程拥有类似于舞台剧的构成要素，服务人员是演员，顾客是观众，服务有形环境是舞台，服务提供过程是表演。“演员”在“舞台”上与顾客互动，突出顾客的感受，为顾客提供个性化的体验，过程结束时，体验将在“一段时期之后披露”，顾客将为这种体验付费，因为它是“难忘的”。 （二）四类要素 （三）三大步骤 基于以上对剧场服务模型的理解，可以将旅游体验产品的设计分解为以下几个步骤： 1.确定主题 一般而言，主题的确定应根植于本地的地脉、史脉与文脉，应根据主导客源市场的需求，突显个性、特色与新奇，避免与周边邻近地区旅游目的地的雷同。对景区旅游产品来说，可以从九个方面来寻找体验主题：历史、宗教、时尚、政治、心理学、哲学、实体世界、大众文化、艺术。 2.情节策划 主题确定以后，就要根据主题线索设计体验旅游项目，打造一个高享受的体验过程。体验旅游项目的设计是体验旅游规划的核心，它的成功与否直接影响到旅游地吸引力的强弱，体验旅游项目的策划有以下三种方式：一是寓教于乐，二是造梦，三是身临其境。 3.营造体验氛围 令人难忘的体验经历不仅需要主题和体验项目，而且还需要外围环境的和谐衬托。在确定主题和策划旅游项目以后，关键就在于营造一种体验氛围，也就是利用现有的体验资源搭建体验的场景和舞台，让游客参与其中。一是以正面线索塑造印象。二是减除负面线索。三是充分利用纪念品。四是整合多种感官刺激。 |
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