乡村旅游的扬州战略
王克胜
在后经济危机时代，如何通过拉动内需，实现新一轮的发展，是摆在旅游决策者面前的重大课题。作为拥有浓郁地方特色和相当市场基础的产业形态，乡村旅游在扬州的产业转型升级进程中可以扮演重要角色。
抓住三大机遇
中央聚焦“三农”迎来政策机遇
乡村旅游是以农业、农村、农民“三农”资源为主要载体的特色旅游，十七届三中全会再次聚焦“三农”，今年的中央一号文件继续锁定“三农”，为乡村旅游发展迎来前所未有的政策机遇。发展乡村旅游：一是可以拓宽农业功能，延长农业产业链；二是可以促进农民转移就业，增加农民收入；三是可以提升农村自然资源和人文资源的附加值，实现农产品就地消费；四是可以促进农村土地流转，提高农村生产力；五是可以推动城乡互动，有利于形成新的文明乡风。
生活方式变化迎来发展机遇
乡村旅游在世界上已有上百年历史，从最初的一项郊外旅游活动，发展到颇具规模的观光农业园，再到今天形成一个新型产业，倍受游客青睐。英国有近1/4的农场直接开展旅游业或与旅游业密切相关的产业，年访问游客达4800万人次，占到该国旅游景点年度接待人数的14％。美国夏威夷有5000多家农场开展乡村旅游，年收入达到2600万美元，其中1/3来自农产品对游客的直接销售。世界乡村旅游发展的实践证明，乡村旅游依托当地生态环境、农耕文化、农副产品和民风民俗，具有十分广阔的市场需求。在我国，随着工业化、城市化快速推进，人们赖以生存的环境发生重大变化，亲近自然、返朴归真逐渐成为人们追求的新生活方式。乡村旅游作为一种新型的休闲旅游业态，有着轻松、自然、生态、环保、健康、低廉等一系列特性，日趋受到人们的追捧。加之随着人民收入增长，私家车拥有量增加，节假日增多，交通条件改善，我国乡村旅游发展的黄金期已经来到。
产业转型升级迎来加速机遇
去年爆发的世界金融危机及今年甲流感的流行，许多地方旅游饭店出租率、旅游组团数、景点接待人数等均受到不同程度的影响。为了增强旅游信心，引导旅游消费，扬州未雨绸缪，及早推出了一系列活动和举措，其中强化乡村旅游就是启动市场的重要抓手。扬州市所属县（市）区都有乡村休闲度假产品的开发条件，农村旅游资源富集，农村风貌、生态田园、农事活动、民俗节庆、农家乐等旅游形式多种多样，各具特色。在此基础上发展乡村旅游，有利于推动旅游业态创新，实现旅游产业转型。
把握五项原则
“农”为根本
乡村旅游是观光农业与休闲旅游有机结合的新型产业，农业是基础，旅游是衍生，离开了农业，乡村旅游无从谈起。因此，乡村旅游必须在“农”的基础上发展，绝不能脱离农村特色、农业特点，搞太多的人文景观、人工设施，扬短避长，舍本求末。打造乡村旅游产品，切忌产品景区化、线路观光化、接待宾馆化、环境城市化。我一直强调，农家乐就是“农的特色、家的感觉、乐的功能”。按此推理，乡村旅游则是“乡的特色，村的感觉，旅的便捷，游的功能”。
“和”为主导
经过多年的发展，扬州市观光农业和乡村旅游已具较好的发展基础。乡村旅游规划要充分考虑农业和旅游的总体布局，要依靠乡村天然的自然环境、独具特色的乡村文化，以乡村风情为吸引物，尽可能在现有农业开发基础上增加乡村旅游的特性。通过发展乡村旅游，达到调整农业产业结构、促进现代农业发展的目的，实现农业与旅游业合作双赢、和谐发展。
“俗”为特色
“十里不同风，百里不同俗”，特色，是乡村旅游的生命所在。乡村旅游最大的危险就是“千村一面”，所以乡村旅游发展应做到人无我有、人有我优，努力使景区动静相宜、高远辅成、横侧不同、常游常新。扬州市各地既有一些共性资源，更有一批个性资源，但依靠这些资源打造出来的产品切忌同质化。比如仪征的山林资源，在扬州这样的平原地带就属稀缺，对扬州市民的吸引力很大。江都水资源以及高邮、宝应的里下河风光都是可利用资源。“一村一格”，重要的是体现差异，突出特色，大到整体定位，小到吃、住、门票，要在求新、求异上下功夫，力戒大而全和重复建设。
“文”为内涵
旅游的实质是精神体验和文化消费，随着乡村旅游规模的不断扩大，市场竞争日趋激烈。要想立于不败之地，乡村旅游还需包容丰富多彩的文化内涵，才能有效增强产品吸引力与竞争力。挖掘乡村文化内涵，重要的是结合乡村旅游特点，突出文化品位，继承和发掘扬州的地方文化特色，丰富乡土文化内涵。
“续”为核心
乡村旅游之所以吸引游客，重要原因就在于它优美的自然环境和生态景观。目前乡村旅游处于上升势头，要严防投资主体受利益驱动，造成生态环境的破坏。乡村旅游开发必须坚持“保护第一，开发第二”的可持续发展原则。在土地利用上，尽可能不改变现状，实现对土地资源的多重立体利用。当然，“不变”是相对的，“变”是必然的，关键是要探索在发展中保护自然环境和文化遗产的路子。
突出四个创新
理念创新
创新是发展的灵魂，是促进乡村旅游迈向新目标的动力。随着乡村旅游产业化发展进程，要处理好政府主导与市场驱动的关系，在充分发挥政府在政策规划制定、环境优化、市场监管、形象宣传、基础设施建设、公共服务配套、安全保障等方面的组织、领导、协调、推动作用的同时，更要充分发挥市场主体在产业投资、市场开发、产品营销、经营服务等方面对资源配置的基础性作用，发挥企业在产业发展过程中的主体作用，只有这样才能使乡村旅游健康发展。
模式创新
面对当前国际经济出现的困难局面，如何克服不利因素，保持产业强劲的发展态势，创新发展模式十分重要。在乡村旅游发展中，要正确处理好提升产业素质和扩大产业规模的关系。规模是产业发展的基础，素质是产业发展的核心竞争力，在数量扩张的同时要注重品质和效益的提升。要着力推动扬州市乡村旅游由粗放型向集约化方向转变，由注重经济功能向发挥综合功能转变，由单一依靠投入拉动向依靠资源整合、体制创新和内涵提升转变。要促进乡村旅游形式和产业功能的多元化，在满足游客需求、延长逗留时间和提高人均消费上做足文章。
机制创新
推进乡村体制机制的创新，关键点应放在激活乡村旅游发展的内在活力上。要培育壮大乡村旅游龙头企业，引导旅游企业以农民参与等方式形成新的产业优势，改变“大产业、小景点”的现状。要加大招商引资力度，大力引进市内外投资开发商的资金、品牌、管理、技术和专业化经营管理团队。
方式创新
在新一轮乡村旅游发展的转型升级期，推进乡村旅游发展，必须符合科学发展观的要求，遵循旅游产业的发展规律。乡村旅游不单单是旅游部门一家的事，而是一项综合性的社会工程，要把工作方式创新的着力点放在促进相关产业共同发展与繁荣上，不孤立地就旅游讲旅游，而是始终把乡村旅游放在地方经济社会发展的大局中去谋划，有效整合自然资源、文化资源、社会资源和行政资源，最大限度地发挥乡村旅游的综合效应。要综合运用经济、法律、行政、市场等多种手段，加强与不同部门、行业的协作，继续推进农旅结合、科旅结合、商旅结合、交旅结合、文旅结合、银旅结合等，在协作和服务中拓展乡村旅游的新业态、新领域。充分发挥全国农业旅游示范点的带动作用，树立乡村旅游的良好形象。要加强对乡村旅游宣传营销规律性的研究，乡村旅游面向的是休闲度假市场，休闲度假的主体，一是有钱，二是有闲。所以要将乡村旅游市场定位为大众的、短时间的、近距离的，主要客源还是在本地市民，不超过长三角，时间上半小时到一小时的车程，空间上50-80公里最为适宜。针对旅行商和旅游者的不同需求，要不断改进和完善乡村旅游的宣传营销形式、手段和方法，采取多样的而非单一的、立体的而非平面的、系统的而非零碎的方式，持续不断地做好乡村旅游宣传营销工作。要充分利用现代传媒、民间传播渠道，加大和主流媒体的合作，扩大宣传的覆盖面和影响力，力求宣传效应最大化。
实现两级跨越
形成框架
2007年旅游产业大会之后，扬州出台了《旅游名城建设行动计划》，明确了“一主四片”的发展格局。乡村旅游是“四片”的重要组成部分和主要支撑，要发挥乡村自然资源丰富的优势，着力发展以自然生态旅游为重点的现代旅游业，最终使“四片”成为扬州市核心旅游的有机组成部分，成为休闲旅游的重要板块、度假旅游的精品板块、郊外旅游的主力板块。
找准定位
目前，中国的乡村旅游已形成四个主流，即成都农家乐、皖南古村落、北京民俗游、台湾观光农业。扬州利用自己的资源打造的产品，也许是融合的，也许是单一的，但一定要围绕市场需求，用一种逆向思维来思考市场需求。这类产品包括市民感兴趣的观光果园、茶园、假日花市、农园、森林游乐园、渔场、采摘、垂钓、大棚生态餐厅等。发展乡村旅游不需要太高的门槛和太多的投入，甚至有时候太高的门槛、太多的投入反而是画蛇添足，毁坏了乡村旅游的本质。
设定目标
我们设想，到2012年，乡村旅游要成为扬州旅游产业的重要组成部分，全面构筑结构合理、服务良好、效益明显、具有扬州特色、寓观光旅游、餐饮娱乐、休闲度假为一体的多模式、多层次乡村旅游体系。届时全市将形成3000张左右床位的乡村旅游接待规模，年接待游客总量达到600万人次，增加乡村就业人数2000人。2012年前，全市要建成1-2个具备现代服务功能的乡村旅游集聚区，培育新建15-30处形式多样、特色鲜明的传统或现代型的农业园区、民俗村、乡村休闲度假地、“农家乐”、“渔家乐”等乡村旅游点；2014年，全市形成6000张左右床位的乡村旅游接待规模，年接待游客总量达到1000万人次，增加乡村就业人数4000人，重点指标实现翻番。
（本文作者系扬州市政协副主席、旅游局局长
