提升钻展的roi 你应该这样做

钻展不只是图片的优化 更重要的是落地详情页的策划

钻展不只是挑个位置就能投，重要的是测试位置，图片的点击率

    

    淘宝上做钻展的卖家不胜枚举，做的好的确实凤毛麟角，没做一次活动都要以用户需求为主导来贯穿始终，将顾客放在第一位，钻展不能只注重图片的优化，落地页的优化是很重要的，落地页能很快的满足客户的需求，对整体的转化率提升是很有效的。

    用户在浏览购物网站之时，总会有意无意地去关注一些东西，他们对于各个页面的需求情况也是不尽相同：有的顾客关心价格高低，有的就偏爱甜美风格，有的就偏偏只钟爱电子产品……那么，根据顾客不同的需求，我们对于钻展落地页面投放的策略，也开始变得有迹可循。

    用户需求的3个维度：产品 价格 风格

    每个用户在浏览购物页面的时候，都曾有意无意的注意一些东西，这也就是我们常说的用户需求。用户的需求会可以归纳成多个不同的纬度，比如产品纬度、价格纬度、风格纬度等。

　　他们的需求也又隐性和显性之分。显性需求就是用户带着需求去浏览信息，而大部分使用搜索的都具有显性需求；隐性需求是用户不明确目的但有购物欲望，许多顾客带着闲逛的心情点开购物网站，当被广告上相关的内容吸引时，这种隐性需求就会变成显性需求，形成点击。

    　在淘宝上，最容易让隐性需求形成点击的广告，多为热卖爆款、聚划算、淘金币、折扣等。比如用户从首页点击进入淘金币频道的时候，那么可以基本认定，这些用户估摸着都是奔着享受折扣的目的而来；如果用户点击进入女装频道，那么这位顾客必定对于女装的需求很明显。一般而言，在二级页面因为用户需求相对明确，所以点击率会比一级页面同位置高，但是这样精准的用户转化率就一定高吗？答案是不一定。我们来看一张图：

    

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刚才我们说二级页面的点击偏高，是因为阶段1中广告需求和用户需求很接近，但是转化率是用户点击进入店内以后的问题，也就是图中的阶段2，我们在做推广的时候是否考虑到把页面信息和用户需求对接呢？如果你的店铺长期有图片的点击率高，点击成本很低，但是ROI低于正常水平、钻展页面点击率差的问题时，那么很可能就是因为你的广告内容和实际页面呈现的内容有比较大的差距，用户的需求没能在有效时间内被满足，用户每一个操作都是有行为成本的，在互联网上就是跳失率，打个比方，如果在阶段2的时候，你在新页面里第一屏没有去满足用户的需求，需要用户做二次点击、滚轮下翻等动作才能对接需求的话，都会产生跳失率，这对于流量的利用率有较大影响，所以要尽量保持用户在浏览中需求的关联性。只考虑流量大小而不考虑流量需求的推广效果一定是不尽人意的。

    在钻石展位投放中，阶段1和阶段2是必须放在一起考虑，否则即使我们钻展图做得再好，点击率再高，最后的ROI也不够理想。同样，在我们选择投放位置的时候，也需要仔细的去研究不同钻展位置用户的需求，要充分利用隐性需求转化成显性需求时的冲动点击。不同页面上用户需求优先级的不同来提升阶段1的点击率，然后结合钻展导入页面来提升阶段2的结果，可以是转化率也可以是收藏的增加。

    落地页面实战流程 lfmaxmen

　　在钻展的实际推广中，应该遵循“延续和满足用户被广告所引发的需求”为核心思路，所以除非大型全网型的活动之外，一般不建议直接把所有钻展的流量导入到首页，应该根据所投放的位置和活动的内容进行区分，有的可以导入到自定义的活动页面，有的可以导入首页。根据页面的用户来源来看，首页大部分时候是给老用户和对店铺有一定认知的人看的，他们对于新款的活动需求比较高，而对销售记录和价格高低的敏感度就相对较低；而新用户对于某些需求（例如折扣）的优先级会特别高，所以要根据广告内容来决定投放的位置和落地页面的结构。lfmaxmen

    一般钻展的流程如下：

    

     样的流程，无论是钻展投放的位置和还是落地页面的设计都是以活动针对用户群体的需求为核心思路，内容和需求的管理度比较高，效果会比一般的推广部门只管做一张钻展图然后流量无脑的导向首页效果要好，但是增加了美工和推广部门的工作量。 

    下面我简单的做一个案例来演示一遍这套流程的工作方式。活动目的：年后销售热度回归，给春款上新预热准备爆款，冬装清仓；活动形式：春装新品上市，特殊选定新品7折体验，冬装5折清仓；目标群体标签：女装、春款新品、冬装折扣；落地页面设计：按照新用户的浏览逻辑设计活动海报、主推新品大图重点展示引导、冬装折扣为辅，设计完以后在量子里添加热力图统计，可以做2个版本进行比较，页面M和页面N；投放位置：根据用户群体标签，选择在首页二屏右侧大图（X）、类目列表页面右侧小图（Y）、淘金币首页第一轮焦点图（Z）进行投放；图片制作：每个位置根据产品（春款、冬款）和文案（春新品，冬折扣）不同会有ABCD四种排列组合的图，每种图做3～5张的图片结构上的排列组合（如A1，A2，A3，A4，A5）；投放计划设置：每个位置根据图片测试纬度的不同设置多个计划；数据整理：整理每个对应计划的数据制作成表格；优化投放：删除数据达不到要求的计划，把预算转移到优质的计划，对于优质计划中点击率偏低的图片砍掉，视情况而定是否需要补充新的图片；投放的过程会有如下表格：这种测试行为的投放，在钻石展位操作的初期非常重要，等摸索出一定的规律之后，投放可以直接应用一些规律，不需要做的如此复杂。

    

    

    优化展位，完美收工

 

　　投放后就会有一些数据出来，然后就要开始优化的过程。优化的核心思路是从大到小，从后到前，砍掉最差的，保留前几名均摊测试样本小、周期短的风险。

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先优化阶段2 

 

　　阶段2相关的数据有落地页M和N的点击率和ROI。先把数据进行处理，算出M和N的ROI，如果M的ROI比N高很多，直接砍掉落地页面N，把导入到N的计划全部改到M上。如果M和N的ROI相差很小，再看热图里的点击率，如果M的点击率比N高，则把N的页面改成和M一样，对产品的陈列方式进行变化，生成一个新落地页M1，再测试M和M1的数据后进行优化。

 

再优化阶段1 

 

　　阶段1最重要的就是投放位置、点击率。如果X，Y，Z之间有某个位置的整体ROI非常低，砍掉整个位置，把这部分预算按照另外计划的ROI比例进行转移。再对比各个位置内计划的ROI，因为已经去掉了页面M和N其中的一个，所以只需要对于单个页面的计划进行优化就好。比如X-M下面的4个计划，先删除ROI较低的计划，在ROI差不多的基础上，再把计划内用的图片点击率低的几张删除。