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2007年，小李大学毕业后在一个县城开了一个60平方米的专卖店，代理了一个厨卫的品牌和几个小家电的分销商。经过几年的经营，小李的专卖店基本站稳了脚跟。但随着2011年家电寒冬的到来，以旧换新、家电下乡政策的逐渐退市，小李也感受到了销售的压力。于是小李放弃过去自己驻店经营的老模式，将门店交给几位导购负责，自己开始积极下农村，希望带动农村地区的经销商，把销售重新提上去。但是跑了一段时间却发觉，专卖店的生意是越来越淡，简直门可罗雀。询问导购，得到的原因不是竞争对手做了什么活动，就是市场比较淡，其他门店也没有销售等等，真的是这些客观原因造成的吗？ 在小李门店的基本营业数据中，有两个常见的指标，一是进店客数，二是成交率。从经营成本的角度来看看这个问题，无论进店顾客是否有成交，门店都会为此付出接待成本。接待成本包括分摊的门店运行费用，导购员花费的时间成本，倒杯水、递根烟之类的接待用品，门店里每位顾客的平均进店接待成本为6.5元。也就是说，只要顾客进店，不管买不买东西，这6.5元是先花出去了。有购买成交的，这6.5元还赚得回来，而啥都没买的，这就亏了。 所以，对于门店来说，面对已经购买成交的顾客，要研究如何提升客单价，如何进行附带销售，如何促进他们下次再次进店；而那些没有购买成交的顾客呢，更应该是研究的重点，进店却没有购买，必然是存在问题的，切不可忽略。 针对未成交的顾客，我们首先将其分为两种情况：一种是今天不买，但下次仍然有进店选购的可能；还有一种下次再也不来了，还会劝告身边的亲朋好友，别来这个店买东西。一个未成交的顾客，阻碍了更多的潜在顾客。 为什么会这样？ 在正常情况下，都是正常的顾客，既然能进店，就说明他有购买意愿的，是给了店里一个机会。那么究竟是什么导致顾客放弃购买意愿的？通过调查，小李发现，有的顾客说进店以后看见没有什么顾客就出来了；有的说导购不热情；有的说想要打折，导购就不理了；有的说还想多逛几家店……分析后，小李发现顾客进店以后却没买，基本上有五大类原因： 在这五个主要原因里，小李发现导购员的因素是第一位的。为了解决问题，小李进行了更详细的调查，究竟是导购员的哪些因素导致了顾客进店不购物。总结的结果为：表情难看；说话难听；肢体动作让顾客不高兴；怠慢或是不尊重顾客；专业程度不够。 也就是说，导购员得罪了顾客，把顾客气跑了。虽然导购员无意中得罪了顾客呢，如果能找出导购员无意中得罪顾客的具体情况而进行避免，一定会改善门店的经营情况。 表情得罪顾客 人的面部表情分为有意识控制和无意识控制，有意识控制时间一般只有几十秒，然后就会进入无意识状态，也就是当事人自己也不知道自己的脸上是什么表情。 表情往往是内心的真实反映，如果将顾客真正当成上帝，那么就不会出现令人不满的表情。要改变这个问题，小李需要导购员更关注销售。过去，小李在店里，导购员在老板的监督下，表现还是不错的。现在小李跑市场，专卖店要靠导购员主动销售，小李想改变导购员现状，就要将门店的利益与导购员的利益结合更紧密。 这个时候不仅不能降低底薪，反而是要加高提成得比例。毕竟门店销售必须依靠导购员。 说话得罪顾客 这里所指的得罪顾客的话，是指导购员自己认为很正确的话，或是口头禅，例如： 1、你买这个促销的型号，还不如买**型号呢！（直接否定顾客原有的购买计划）； 2、你原来用的**牌子的吸油烟机又贵又不适用。（批评顾客当前在使用的产品）； 3、我说句真话吧！（顾客一听，噢，这句是真的，咦，那前面那些话呢？）； 4、我们店里有个规定。（上对下才说规定，店里凭什么对顾客说规定）； 5、这是全国统一零售价!（多么硬的口气，直接回绝了顾客打算商量一下的设想）…… 面对这样的口头禅,需要对导购员进行话术的培训，最好的办法是让导购员相互扮演顾客与导购进行销售的语言交锋，让其他的导购员不断总结和提炼好的话术、抛弃不好的话术。这是一个快捷提升而且能马上就能采用的方法。 肢体动作得罪顾客 人的肢体动作也分为有意识和无意识。其实，导购员有一些不好的习惯动作，怎么改进呢？小李发觉，能让顾客注意到的肢体动作都集中在上半身，主要是手部的肢体语言。要让导购员不做与销售无关的肢体动作，就要限制其手部动作。于是，小李要求导购员在给顾客介绍产品的时候，一定要一只手指向产品，一只手拿物料，一般就是宣传单页，并要求这种动作方式成为销售时的标准动作。在销售过程中，除非要演示产品，否则宣传物料不能离手，并且将标准动作与工资奖励挂钩。这样，导购员发生与销售无关的肢体动作就少了很多。 现场行为得罪顾客 顾客在场选购产品，两个导购员躲在角落，一边说悄悄话，一边看着顾客，你猜这顾客会想到什么？这是在说我吧……肯定没说我好话……好事不避人，避人没好事！走了！ 当然，这也与利益有关，如果有足够的利益诱惑，顾客上门，导购员也会抢着上前的。所以，只有对门店的利益分配进行重新调整，才能解决这个问题。 生理因素得罪顾客 由两个数据可以看到，国人六成以上有出现口臭的可能，而有口臭的人群里，有八成的人自己又闻不出来……所以有些具有生理不适因素的人，不管工作如何真诚、如何热情都不适合成为一个导购员的。 语速问题得罪顾客 顾客一进门，就看见导购员到了眼前：“先生，你要买什么？烟机是吗？这款如何？吸力大，不锈钢的，外观时尚，清洗方便，还有延时功能，现在做特价，周末就恢复原价。这款特别合适。怎么样？我帮你填单子吧？……”顾客还没有说话，这个导购员已经自我臆想到顾客购买了，根本没有给顾客观察、思考的时间，就逼着顾客购买，最后只能逼着顾客出门。 小李针对语速过快的导购员，特意要求其说长句子，而且专门训练要求其在每个句子之间停顿几秒，改善语速问题。其实语速快的导购员，一般是有销售意愿，甚至比较急切，而且不太熟练的导购员。但是这样的导购员也是有成长空间的。 抬货压人得罪顾客 “我们店里卖的是知名品牌，和外面那些杂牌不一样，当然比它们贵了。如果你就想要便宜货，其实买杂牌更合适……”这样对顾客说，虽然表面上抬高了自己的品牌，但实际上是抬货压人，让顾客反感，甚至再不进店。其实这还是一个话术问题。针对这样的问题，在肯定导购员对自己产品品牌认知的同时，要学会委婉表达品牌与杂牌的价格差的原因。改变这方面的问题，还是需要角色扮演的演练进行改善。 以上都是小李发现的导购员在无意中会得罪顾客的情况，当顾客被得罪之后，立即对导购员个人产生反感和厌恶情绪，继而对产品和品牌产生连带负面效应，接下来就很自然的放弃购买计划，离店走人。像小李这样详细的作调查作分析的专卖店主还是少数，我们怎么能发现导购员影响了门店的销售呢？ 顾客在临走时会说出不买的真实原因吗？当然不会，国人讲话一贯婉转，得罪人的话，不到撕破脸皮的时候，断然是不会说出口的，那顾客一般会说些什么呢？太贵了；赠品太少了；活动力度不大；我再看看；我回家商量一下；这个产品不适合我的需求……长此以往，导购员真的以为顾客不买是因为上述原因，从而忽视了对问题的深入研究。厂家研发新产品、投广告，专卖店老板花钱租门面精装修做活动，都是在想方设法的把顾客吸引进店，而导购员一次又一次的得罪，就等于把好不容易吸引进店的顾客又一个个轰出店外。 因此，在我们的产品力还没有足够强势前，导购员对顾客的得罪，就是门店业绩的第一杀手！ (责编朱禹韬) |
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