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2008年，奥运会上，我们听到最多的一句话，“同一个世界，同一个梦想”。但真的是这样吗？参加奥运会的人都是同一个梦想吗？不太可能。“同一个世界，同一个梦想”表现了人类一种美好的愿望，现实中不存在的东西我们更加期望它。你看，匈牙利的运动员，他们的梦想是什么？我来夺冠的。其他国家的运动员，他会梦想匈牙利的运动员夺冠吗？不会，梦都会梦到自己。梦到站到冠军领奖台上，亚军都最好不是，最好那个冠军才是自己。那么做企业呢，我们也会发现一个同样的问题，假定两个企业都有同一个梦想，做行业的冠军，会出现什么问题？竞争激烈。 54333模型 奔驰的特点是什么？是豪华，老板的座驾。那宝马的定位是什么？是驾驶乐趣，所以说，坐奔驰开宝马。那么沃尔沃的特长是什么？安全。每个企业都会有不同的诉求点。 假如说你想做冠军，我想做亚军，像茅理翔他就提出来，甘做老二，这就好办了。可大家都梦想做老大，可肯定的老大的位子只有一个，那就会出现剧烈地竞争。但是，我们发现好的行业会出现什么问题？错位竞争。大家不是一个特长，不是一个方向，大家来跑。比方说，在汽车里面，奔驰和宝马就不同。奔驰的特点是什么？是豪华，老板的座驾。那宝马的定位是什么？是驾驶乐趣，所以说，坐奔驰开宝马。那么沃尔沃的特长是什么？安全。 每个企业都会有不同的诉求点。我们发现，一个企业要做得好，必须有5个诉求点，产品、服务、体验、通路、价格。这5个成功的要素，你拿捏不好，丧失了一个你就会出现崩盘。这5个成功的要素，前3个是我们给客户的，后两个是客户要付出的，叫做客户的3种收益与2种付出。给客户的是什么？产品、产品相附带的服务和体验。那么客户要付出什么？首先，他要付出的是时间和精力来购买，无论是到网上还是到实体店里，都要付出时间和精力，还要付出什么？当然是钱，付钱才能购买到。我们要注意的是，5个诉求点，如果都做到了5分，你就成功了，但这是对还是不对呢？在产品、服务和体验上都做到第一，都做到5分，比较难实现。同时还出现这个问题，如果服务是一流的，产品也是一流的，体验也是一流的，就会价格不菲，价格竞争力就达不到5分了，如果达到5分的话，那会是负5分的价格竞争力。如果价格是最便宜的，在产品上又很难做到一流，它们是相互对冲的。你做到的多就要求他付出的多。所以，在理论上似乎看来达不到，其实在实践中我们俨然就真的达不到。那么实践中我们会看到什么问题呢？最好的企业都不是5个方面都打5分的企业，我们发现了一个模型，叫做54333，5分、4分、3分、3分、3分。5分一个要素，4分一个要素，3分、3分、3分一个要素。所以，一个企业做得好，一定先找到自己的5分在哪里？ 5分叫优秀，4分叫良好，3分叫一般。没有一个成功的企业会5、4、2、2、2，因为一旦一个要素上出现2分，叫做不及格，就会出大问题了，所以都是5、4、3、3、3，三个一般，一个良好，一个优秀。比方说，做咖啡，星巴克的5分在哪里？体验。如果说咖啡味道最纯正，味道最讲究的，那就是意利咖啡。它的体验可能不是很好，但是产品是绝对美味的。一个产品要做到无与伦比，就错位经营了，你想体验的你选择那个。 我们会看到，同样是做航空公司，诉求也不一样，美国航空公司，它作为最大的航空公司，它的5分是什么呢？航线，也就是通路。你坐到哪儿，你都可以坐我的飞机，我的通路是最完善的。但是西南航空公司，它最大的特点是什么，它的5分是什么？价格，便宜。为了便宜，它只飞两个小时的航线，甚至连头等舱都不设，多加舱位，挤出来的时间让你的价格降到最便宜。那么新加坡航空怎么做的？重在服务。所以，新加坡航空公司，比通路比不上美国航空公司，比价格又打不起价格战，但是它在这个弹丸之地，做出了世界上最好的航空公司，这就是错位经营。在充分竞争状态下，企业将由价值点的争夺转换到价值链的博弈。 54333模型，5分放在第一位。假如所有的企业都是把产品作为5分的话，你会怎么做呢？其实，产品还可以进一步用一个细分的观念，就是在一个大的市场上如果你做不到第一的话，那么就在细分的市场去错位经营，直到你能做到第一，直到你能在一个很狭窄的领域里做到第一。所以，经营企业不能像霸王别姬，屠洪刚唱的那样，“人世间有百媚千红，我独爱，爱你那一种”。如果有几个比你更厉害的人爱了，那你就得割舍你的爱。世界上本来就有路，走的人多了就没了路，所以你一定得选择另外的一条路。如果走的人多了的时候，很可能你选高速路都不一定能够最顺畅的到达，就像国庆节、春节的时候，所有的高速路上是最堵塞的，很可能你选了另外一条路，你就是最先到达的队员。还是那句话，世界上的路很长，但是你总不拐弯，你就撞上了墙。所以多发挥你的特长。 |
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