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京东失误 苏宁“失机”——

 昵称2479088 2012-11-01
始自8月14的电商价格战,历经20天,自9月5日发改委介入调查结束,注定要成为本年度商业领域最有噱头、最吸引眼球的事件,各类报道铺天盖地,围观者和议论者甚众。然而事情过后,纵观整个过程,人们发现这次价格战颇像闹剧,“雷声大、雨点小”,像街头吵架的两个孩子,彼此大声咆哮,大有置对方于死地的架势,但行动上仅是象征性地比划了两下,各自散去。反倒是围观者迷惑了,电商意欲何为?  

  发生:京东商城的恐惧与失误

  其实,“价格战”源于京东的恐惧与战略失误。这已经从竞争格局的走势中显现出来。

  在刘强东看来,京东的目标有两个:第一,拉大与竞争对手的差距,至少要保持目前的这种差距,形成一马当先的行业地位。这是京东被资本市场认可的基本条件,也是其估值的基础,在京东无法看到短期内实现盈亏平衡可能性的时候,保持领先优势尤为重要,甚至决定京东的生死。

  第二,提高供应链效率,改善经营局面。降低运营成本,改善服务质量,提高毛利润,降低亏损增长率,这是京东的现实压力。以现有商业模式,京东能否持续成长的关键,在外看融资能力,在内看供应链效率。

  京东一直以中国的亚马逊自居,或者是被人期望成为亚马逊,但一直被人诟病的,就是亚马逊在高速成长过程中,能够保持持续20%以上的毛利率,而京东只有不足6%且亏损严重。

  再看苏宁代表的传统分销商。电商被确认为是未来的发展方向,对传统实体店分销的替代效应越来越大。这种趋势迫使传统实体分销商必须向电子商务转型,以避免被挤出市场。美国传统家电分销商百思买的现状时刻在警示苏宁和国美。

  而这两家企业转型做得稍晚,近两年尤其是从今年开始,心态开始急切,旁观者一看即知。这种传统厂商的战略目标同样非常清晰,只有一个:尽快地缩短与京东的差距,越快越好,差距越小越好,最好能够尽快实现反超,为此不惜代价。

  苏宁和国美藉助传统门店的规模优势和资源条件,藉助并购的资本手段,实现了规模上的快速发展,与京东的差距越来越小(见表1)。这引起了京东的恐慌,慌则失措,挑起了“价格战”。



   


  

  京东的失误有二:第一,战略重心失误。电子商务发展到这个阶段,京东应该把经营重心从规模优先转变为效率优先。这决定了京东能否打造出持续成长的经营能力基础。京东应该不去计较规模上的数字游戏,立足长远,甚至以退为进,打好运营基础,再做强力突破,必然一飞冲天。电商经营规模从300亿到500亿的过程中,经营品种要超过200万个,最重要的是要有质上的提升,而非量上的简单增长。

  第二,时机选择失误。8月是电商的淡季,真打价格战则收效不大,假打则丢了名声(京东实际选择了假打);而且今年是京东在供应链上投资最大的时期,应对价格战的资金准备并不充足。

  其实,电商的这个时期有些像径赛,京东提前进入弯道,自然要减慢速度,积蓄力量,然后直道冲刺;而苏宁易购等是在京东后边的直道上,显得速度快些,看似与京东的差距在缩小,但很快他们也会进入弯道,到那时京东进入直道,差距会进一步拉大。京东不仅不该首先打价格战,而且,即便苏宁等先挑起价格战,也不能过度应对,要守住战略!

  遗憾的是,京东缺少战略思维,也没学会韬光养晦,大举挑起价格战,又无能力真打,帮助苏宁易购赚了眼球,自身还丢了名声,得不偿失。说到底,京东底蕴不足,缺少领袖风范。

   过程:传统门店分销商的准备不足

  京东挑起的“价格战”,其实给了苏宁易购和国美商城建立品牌的机会。领先者向跟随者宣战,这本身就抬高了跟随者的市场地位。而且,京东其实无足够财力来打一场大战。京东的弱点是一览无余的:

  第一,它挑选了大家电产品这个非主流品类来打“价格战”,而不是在全品类或者3C这个主要品类。而大家电仅占京东销售额的20%以内。

  第二,喊得很响,但实际降价幅度不大,最大在10%,而且品种很少,大部分标为缺货,“价格战”有名无实。通过一淘网的数据看出,相比较更便宜商品占比例最大的是国美而不是京东和苏宁。

  第三,供货商参加者很少,三星、苹果和海尔这些主流厂家都未参与。换句话说,京东并没有要求这些厂家参与,它在一开始就没想真打“价格战”。

  其实,刘强东先生本来就想虚张声势,吓唬一下竞争对手,显示一下自己的江湖地位而已。但这正中传统门店分销商的下怀。苏宁和国美是电商领域的追赶者,而从这两家的历史来看,最擅长的,或者说唯一会的,也就是打价格战。

  本来,他们在电商领域的发展,也一定是要依靠价格战来缩小与领先者的劣势。无论京东是否应对,他们早晚要找京东打价格战的。而京东先下挑战书,正是求之不得,当然要高调跟进。如此,刘强东下不了台了,必须打这一仗了。

  但苏宁和国美并没准备好,没有意识到京东的失误给了他们缩小差距的战略机会,反应太过迟钝。其实,苏宁和国美应该真打,全面应对价格战!前面说了,这是电商的淡季,即便全面迎战,也无法带来明显的销售额增长,自然利润损失也就不会多。

  如果苏宁和国美真打,则京东将骑虎难下:也跟进真打,战略方向被打乱,现金流能力也不支援,苏宁和国美会进一步缩小与京东的差距;如果假打,则落下虚假宣传、虚张声势的品牌形象,苏宁和国美的品牌力将会大增,会为他们后续的价格大战奠定良好基础。

  但苏宁和国美本没想过在短期内向京东高调宣战,他们同样面临双重压力:其一,经营模式的转型。从传统门店分销走向电商,他们还要学习,要有积累的过程,他们在转型上仅仅是刚刚起步。

  其二,整体业绩下滑。宏观经济形势对他们的业绩影响很大,尤其是利润率影响很大,再加上电商的替代效应,传统门店的业绩下滑明显,这会减弱他们在电商领域的战略投入。这种压力使得传统分销商在转型中的战略投入不足,他们其实也希望各自相安无事地发展一段,不必尽快形成直接的价格竞争。

  估计刘强东先生一喊出“价格战”的口号,就后悔了,因为投资股东无人响应,他很快就明白犯了战略错误。遗憾的是,机会突然降临,传统分销商也乱了心智,没有从战略上认真思考,而是当做一次意气用事的应对或者是战术上的小事而已。应战了,但也是假打。这给了京东就坡下驴的机会,草草收场了事。尽管丢了些品牌——好在不大。

  未来:生死之战即将展开

  京东失误,苏宁失机。这是电商价格战没打起来,草草收场的原因。但双方都很清楚,未来一定要决一死战的。在电商领域,所有人都认同的一个原则是:赢家通吃,这个领域只有第一,没有第二。苏宁、国美必然会与京东在电商领域直接竞争,一决高下的。而价格战是最简单、直接、有效的方法,也是他们唯一用得熟练、可能也是唯一会的招数。所以,未来他们之间的价格战,会更频繁,也会更激烈。

  但大规模的、实质性的价格战不会很快发生。因为,双方价格战的意义不大,意愿并不强烈。对京东而言,目前最重要的是提高供应链品质、改善运营效率、改善现金流状态;对苏宁而言,最重要的是尽快在品种结构和数量、服务能力上靠近京东,要把资源投到这些领域,而不是消耗在价格战上。事实上,双方也缺少打价格战的坚实基础。价格战必须以低成本的运营能力为基础,否则就演变为资源消耗战,成为“伤敌一千、自残八百”的事情,最后一定是参与各方都力竭而死。而目前,中国的电商领域,尚无一家具有这种高效的运营能力,传统产业积累下来的资金,以及获得的战略投资人的资金,都不足以支撑资源消耗式的价格战。

  从根本上讲,电商应该集体改变狭隘的价格战的思维。低价格是电商模式的因素,但并不是唯一因素,也不是最重要的。商业的真谛永远是客户需求第一,能够把客户需求与盈利模式结合起来的企业才能成长为百年企业。在电子商务领域,客户需求中的关键点是体验、价值和价格。相应地,电商模式有三个关键成功要素:第一,优质的用户体验。客户总是非常讨厌网页延迟、出错和产品下架未及时更新、送货延迟或差错等情况的出现。亚马逊曾有一个统计数据:0.1秒的网页延迟,会直接导致客户活跃度下降1%,会损失大量的交易机会。第二,强大的品种数量。如同在传统实体店分销领域看到的那样,综合分销更符合消费习惯和效率要求,替代了垂直分销体系;在电商领域,这种规律同样在起作用。那些全产品系列的综合分销商会成为主流,更容易获得消费者的青睐。第三,高效的运营效率。这是低成本的基础,采购、仓储、物流,人员、组织、协同,在各个环节及整体上降低成本,提高效率是价格竞争的基础。只有效率提高了,才有不断增加的降价空间,才能让消费者分享到更多的价值。

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