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消费升级，成本增加，竞争加剧，不少企业已经开始向高端市场挺进。但是，很多企业可能是长期经营低端产品、拼价格，对高端市场认识不足，该做的没做，该舍的不舍，低价泥潭还没逃出来，又一脚踏进了高端误区。 误区之一：为高端而高端，没有价值支撑 有企业认为做高端就是换包装、提价格，做足表面文章就可以成功。君不见，10万一盒的天价礼品蟹，600克卖到2200元的 沉香 榨菜，市场反映冷淡，不仅没有得到消费者认可，反而引起不少反感。为什么会这样，因为消费者认为这种所谓的高端，只是在做表面文章，产品价值与产品价格严重不符，俗话说就是不值这个钱！其实做高端的本质是产品价值和品牌价值必须要做足。在包装上也不是越奢华越好，有品味的 土 、贴近自然的、原生态的，才更彰显高端。 在消费者心中，低端产品仅仅具备最普通的物质属性就行，安全合格就好，不用企业过多宣传，消费者自知价值所在。而高端产品除了本身的物质属性，还将具有更高品质、稀缺资源、文化传承，甚至生活格调等附加属性，如果不能让消费者对这些价值支撑产生认可和共鸣，一切高价都是空中楼阁。所以，高端产品必须有强有力的价值支撑，不但要做充足，更要做出独特的差异。 特伦苏的成功不是单纯的提高价格和采用全新包装，而是背靠中国乳都核心区和林格尔资源优势，造就 不是所有牛奶都叫特仑苏 的高端品质，更打造了一种时尚的，追求品质的生活状态，一举成为高端牛奶的标杆；一提起高端水，众人皆知依云。那句 阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水，流到日内瓦和洛桑却什么都不是 让人铭记不忘，其背后许多传奇的故事，让依云成了高端矿泉水的唯一。 娃哈哈爱迪生奶粉，本欲挺进高端市场，但其品牌背后是苍白的，国产品牌贩卖原料原装进口及国外加工，根本无法与现有高端品牌形成有效区隔，品牌由于是延伸品牌，更是弱项，难以从贝因美、雅培、惠氏等品牌脱颖出来。 误区之二：价值越多越高端 与上一误区正好相反，一些企业以为高端产品贩卖的价值越多越好。为了给消费者价值感，让他们感到物超所值，把所有能够挖掘得到的价值、概念一股脑的堆砌起来、贩卖出来。 太阳生科重磅推出 K可 这一高端饮品，其最初的市场定位是健康饮料，然后改成 商务人士的保健饮料 ，而后又给自己加了一个定位 原生态饮料和高端天然植物饮料，再后来，广告传播 战胜疲劳，不做纸片人 抗疲劳。 按照公司的说法，K可能抗疲劳、防辐射、固本扶正、全元养生，常饮使人青春常驻，活力无限。这么多的功能消费者一是记不住，二是不相信。 价值提炼有所舍才有所得，必须选出最锐利最直接，直击消费者心智的那一个。 误区之三：低端资质养高端产品 一些企业在低端市场取得了成功，在做高端市场时，往往想继续使用原品牌、原渠道。可是，生产廉价产品的原品牌形象在消费者心目中已经确立，这对高端产品是一种负面力量。 渠道也是同理，不同渠道的商品流向不同档次的终端，面向不同的顾客，高端产品进入低端市场，不动销，还影响了高端品牌的塑造。这就是高端产品受困于低端品牌和终端。 华润雪花一个品牌打天下的战略，虽然造就了世界第一的单品销量，但也形成了品牌定位模糊的先天性劣势，高端营造困难，利润远低于青岛啤酒。 国内冰淇淋行业容量在120亿元左右（有说200-300亿），其中仅有10%的空间属于高端产品，而且多集中于现代渠道和专营终端，传统渠道占比较少。一些企业以为多渠道就能多销量，把自己原有的渠道都用上。其实，盘子铺的过大，不但加重负担，低端渠道还会拉低高端产品形象。放弃一部分渠道，把产品放在最可能买它们的消费者的面前，才能实现关键点突破。 第1页 |
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