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经常和朋友谈起宝洁以及宝洁的广告，在中国市场中，宝洁是为数不多把30 TVCF广告拍摄的既美丽而且具有强销售力的，同样是使用美女，国内的很多广告骂声一片，宝洁就是让美女美的与众不同让人嫉妒。玉兰油OLAY系列化妆品，作为宝洁的旗舰产品，是大中国区目前最大的护肤品牌，2003年累计销售额突破10亿美金，成为世界巨人级品牌，那玉兰油的成功有哪些方面值得我们借鉴呢？ 策略 突破承诺给你惊喜很多跨国公司都曾在中国走过很多弯路，甚至迷失方向，宝洁却是为数不多比中国企业还了解中国人的跨国公司之一。从飘柔的 你的衣服上有白点 到 惊喜从肌肤开始 ，我们看宝洁的策略是如何了抓住顾客的心？ 首先，功能性产品必须要求讲述你的实际利益点 好处、改变或实惠。因此，以 制造概念 和 虚假承诺 为主题的营销现象在国内一度流行，甚至出现 换肤霜 的巨大骗局营销，引得国内市场骂声四起、狼烟一片。而做为功能性为目的营销的 玉兰油 却一路高歌，这取决于 玉兰油 极为高明的情感策略和魅力引导。从早期的 给你青春肌肤 和泛概念，到感性的 宠爱自己 、 和谐 、 美好 为现代女性塑造愿望，到后期的 惊喜系列 更上层楼，玉兰油实际在运筹帷幄的做一件事 那就是 让消费者去体验产品 。 玉兰油也提出 解决7种肌肤问题 ，也倡导 平衡控油 和 牛奶般白皙 ，使功能牢牢把握住顾客的兴奋点。但是 惊喜从肌肤开始 里面却没有承诺，更多的是 造梦 ，让女性自己去体会 改变的开始 ，用 惊喜从肌肤开始 和 惊喜你自己 给你悬念和想象的空间，可以说这一概念是功能性产品的绝妙之作。后来国内某产品直接以 肌肤护理第一步 开始运作，实际也是一种突破承诺的超越，以经营保健品为主取得突出成就的 太太药业 实际也是如此， 让女人更出色 这样的品牌打造，通过大概念（品牌概念）套小概念（产品概念），运用 梦想的力量 ，让更多的女性成为产品的尝试者。 在广告策略中，玉兰油除了大众熟知的电视媒体外，在专业的女性媒体（《瑞丽》《时尚》、《好主妇》等）大量发布整版广告，并且将主题曲 坐在巷口的那对男女 作为流行文化的一个重要组成部分对时尚人士进行音乐渗透，促进产品推广，保证了目标人群的准确传递和有效沟通。产品 贴近人心的关爱同样是化妆品，同样是国际品质，同样使用国际明星，玉兰油刻意打造 百姓产品 ，把国内品牌远远的甩在身后。 在化妆品领域，玉兰油是离百姓最近的产品 无论价格还是渠道、无论策略还是包装。说离百姓生活最近，是因为玉兰油和可口可乐一样真正做到了 看得见买得到买得起买得放心 。价格，采用中低档价位，让其他国际品牌爱恨两难（当然，未必低价都能成功，只是玉兰油的市场定位的准确让其他企业望尘莫及），遍地开花的专柜使玉兰油成为职业女性眼中的 第一印象 。 玉兰油的几款主要产品提出了 解决7种肌肤问题 的概念，这是第一个提出问题而且在广告中不给出具体答案的广告 目的就是让顾客主动去了解 7种肌肤问题究竟是什么 ，因为7种肌肤问题的提出就是一个圈套，顾客了解自己肌肤的过程实际是了解玉兰油的过程，不知不觉就会走进 玉兰油的惊喜世界 。后来的 高露洁解决12种牙齿问题 和 奥妙清洗99种污渍 都可以算是玉兰油的姊妹篇，其中 高露洁 和 玉兰油 真有异曲同工之妙。 仅仅看产品，玉兰油也是 美白保湿控油 ，和其他产品没有任何本质的差别，那玉兰油为什么能够比别人做的好呢？从产品角度而言，玉兰油更善于讲产品故事，更善于把产品概念转化为亲身感受。首先产品的概念非常简单 净白 、 焕彩 、 滋养 、 修护 直接准确，没有任何难以理解的名词和抽象生硬的解释；无论是 牛奶般白皙 还是 鸡蛋一样的嫩白 、 婴儿般的肌肤 、 草莓一样红嫩 ，玉兰油都牢牢的把握住形象和通俗，从来没有哗众取宠和无的放矢，以最熟悉的场景和物体来表达产品的效果，让明星用普通人的身份来诠释和感受产品，配合数据和宝洁的声誉，加上无数的奖项与证言，积极的参与消费者心理沟通。 第1页 |
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