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以洞察为方法，以共鸣为目的，做真正的营销！ 停止猜测，停止想象，停止无休止的内部开会，停止策略的 自淫 。 从群众中来 到市场上去，与群众打成一片，倾听他们内心真实的想法，找到能与他们产生共鸣的解决方案和概念； 到群众中去 用群众听得懂的话说他们关心的问题。 这是真正的营销。 常犯的营销错误 自淫 一个定位，一个品牌策划，一个产品策略，乃至一个Idea，是真正能打动消费者的策略，还是营销者的 自淫 ？这个问题很重要。 因为我们经常看到营销的策划者（策划机构的策划人，企业的策划经理，产品经理，甚至企业的老总）犯的错误：整个的概念和策划看起来很美，实际上，它并不能打动消费者。而策划者自己却沉浸在自我的享受中，他们会为自己闭门造车或者是粗浅调研（当然他不会承认）而制造的一个策略感到兴奋，这种兴奋会让他们忘记了自己是一个要为最终结果负责的营销人，而把自己当做了一个 表演者 、 表现者 （当然，这是人的天性），急于去表现他的 伟大创想 ，停止了继续深入消费者内心深处去洞察。然后他们还会找一堆理由 包括案例、理论甚至唬人的数据来证明他是对的。 这么做的结果往往是 犯错误 。 不要怕，其实谁都会犯这样的错误 宝洁曾犯过！ 大家对 润妍 这个品牌应该还有印象，10年前，它宝洁公司旗下的一个重要洗发水品牌，其它几个分别是 飘柔，定位于柔顺 、 潘婷，定位于营养 、 海飞丝，定位于去屑 、 沙宣，定位于锁水 ，而当时的 润妍，定位于乌黑 。事实上，无论是品牌的名称、产品质量、包装、品牌形象与创意，都是最棒的（整体的品牌策划出自国际最一流的4A广告公司），而且宝洁公司拥有强大的网络、销售优势，还有强大的广告、公关推广力度。而结果是，2年多扔掉了几千万的广告推广费后， 润妍 以失败告终，退出了市场。这是宝洁公司罕见的 惨败 。 惨败 的原因是什么？ 核心定位策略失误！而且这个原因似乎很简单：10年前，中国的女性消费者似乎刚刚开始 开放 ，染发 微色的、微红的头发，成为整个社会的潮流，她们觉得一头乌黑的秀发真的是OUT，落伍，不时尚， 乌黑 的定位无法与她们产生共鸣，于是， 润妍 失败了。 这么简单的原因，为什么没有被发觉？没有深刻洞察消费者内心的真实想法是最重要原因。 规模化量化调研 并用数据说话并不能倾听到真实的想法，而习惯了这么做的跨国企业还不真正了解中国的消费者 中国的消费者嘴上说的和心里想的往往不是一回事，尤其是女性，更加 含蓄 哦。 几年前，海尔也曾有过令人 啼笑皆非 的经历：所有的调查都证明，消费者讨厌洗衣机发出的轰鸣声，于是，一种更加安静的洗衣机被创造了出来，而且，在城市市场取得了巨大的成功。 而当这款洗衣机被送到农村市场时，却不被接受。为什么经过调研、分析以及市场检验非常成功的策略却不被接受呢？后来，善于观察的一线销售人员发现了原因：首先，农村消费者敞开式的庭院居住，不存在被吵以及吵了邻居的问题，另外，更重要的是，他们喜欢在洗衣机运转时发出轰鸣声，第一，这会让他们觉得这机器真是太 有劲 了，第二，他们喜欢邻居及经过家门的人听到这种声音 我们家用洗衣机洗衣服 这种优越感。当然，这个内心的真实想法在你调研的时候他是不会告诉你的。 现在我们知道了，在这样的市场，强调 安静的洗衣机 等于找死。 营销真的是很奇妙不是吗？看似真的，不一定是真的，经过市场验证是真的，换个地方也不一定是真的。我们需要洞察，洞察不同市场、不同消费者的不同需求，尤其是他们内心的真实想法，而不是 我认为 的想法。 第1页 |
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