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或许，我们需要寻找一种全新的会员数据库模型标准，在这个数据库里面，消费者不再是一个一个的钱包，而是真实的、有情绪的、能被影响的、有不同需求的人，它将会告诉我们，对不同的会员，你该说什么话！该怎么说！该什么时候说！ 垃圾化 的会员营销 尽管你打心眼里不接受，但你不得不承认，会员营销已经被等同视为 垃圾邮件 、 垃圾短信 。 错在什么地方？ 邮件短信有错么？自然没错！作为当下最便捷便宜的点对点信息发布方式，岂有不用的道理？ 发送促销信息有错么？也没错！假借新品上架、促销活动的机会，对会员友情提醒，既能维持品牌热度，又能促进销量，何乐而不为？ 那为什么我们的邮件短信，还会被冠以 垃圾 ，消费者看都没看就直接把它删除了？ 第一，没有被勾起需求，信息无用！ 第二，赤裸裸的推销，潜意识抵触！ 试想一下，办公楼门口，每天都有人往你手上塞传单，换谁谁不烦？ 如何让体验糟糕的会员，重新建立品牌好感？ 如何让体验愉快的会员，积极地帮你推荐好友？ 如何让休眠状态的会员，能重新回到你的网站？ 如何让刚注册的会员，尽快打消顾虑，缩短购买决策周期？ 如何让会员觉得，你发给他的产品信息，就是他想要的东西？
这些，都不是发发简单的促销邮件所能解决的！ 或许，我们需要重申一下，有效的会员营销的大前提：客情关系！先交朋友再做生意，这是商之常情。 RFM模型该淘汰了 说到会员营销，就不得不提RFM模型。 RFM模型，最早由美国数据库营销研究所提出来。由于相对简单易行，逐渐成为会员管理的通行工具。在RFM模式中，R（Recency）表示客户最近一次购买的迄今时间，F（Frequency）表示客户的购买次数，M（Monetary）表示客户的累积购买金额。对RFM三个参数设置不同的权重和计分标准，我们就可以对每个会员的价值进行定量评估，从而开展会员等级管理。 目前大家使用最普遍的，当属会员等级折扣制度，普通会员享受什么政策，银卡会员什么政策，金卡会员什么政策，评判的唯一标准就是消费者的贡献额；另一个就是会员积分制度，积分换购、积分抵扣，当然，积分的由来也是和消费者的贡献额捆绑的。 但显然，RFM这三个参数，只是让企业知道了我的会员目前是处于一种什么状态，但没法去指导企业该如何开展会员营销。 譬如，两个消费者，在同一天，A买了200块钱的女装，B买了200块钱的男装，那么按照RFM模型，这两个消费者是被划分到一个类型里面的。 再譬如，还是这两个消费者，在购买迄今3个月的时间里，都没有再发生二次购买行为，但期间A到你的网站来了20次，B只来了1次，按照RFM模型，这两个消费者还是属于同一个类型。 或许，我们需要寻找一种全新的会员数据库模型标准，在这个数据库里面，消费者不再是一个一个的钱包，而是真实的、有情绪的、能被影响的、有不同需求的人，它将会告诉我们，对不同的会员，你该说什么话！该怎么说！该什么时候说！ 360度会员数据库 当一个老会员，决定再次购买你的某件商品的时候，会被哪些因素影响？ 产品？价格？特别优惠？品牌好感？上一次购买体验？潜在需求？天气变化 没错，可能性因素有很多。 当一个老会员决定不再购买你的产品，他的特征或许就比较简单：不再访问、投诉、拒收或者退换货。 所以，我们需要给会员插上尽可能多的标签：性别、年龄、地域、注册时间、购买记录、访问记录、投诉的内容、退换货历史等等。这些标签将有助于系统快速地对消费者精准定位，自动计算对哪些会员在何时发送什么信息；这些标签也有助于发布新品上架的信息时，把不同的产品精准地推销给有需求的消费者，减少频繁的信息发布所带来的反感情绪。 第1页 |
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