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消费信仰——营销变革 “概念”消费革命 品牌精神的创造，在于丰富的想象和独特的创意，这才是消费者真正购买的东西——顾客购买的是一种生活方式的载体，一种身份的标榜，一种心理满足和慰藉，甚至是一种与众不同的炫耀。总而言之，是一种精神生活的满足，此时，它已接近于信仰。让消费者产生这种精神皈依，是所有商业运营的最高境界，这时你的公然自然就形成了巨大而坚固的品牌地位。 消费者所购买的已不仅是其产品，还包括其所代表的一切：文化、理念、主张…… 所有的品牌文化，都是它们在消费者的需求中渐渐被培养起来的它们以这样或那样的方式，从普通的产品阶段进行升华而达到理念层面，使该品牌比同类的其它产品更具有美誉度和可靠性，竞争对手可能具有更高的技术含量和更高的质量，但与消费信仰相比它仍处于次要地位。 高露洁与牙膏专家保持亲密的关系和紧密的联络，并不断地开发产品的艺术价值以使我们的牙齿更白。对于很多人来说，麦当劳就是对快餐的诠释，该公司在保持质量永久不变的前提下，不断创造着新的同类产品，他们取得了如此大的成功，以至于来自营养专家的阻力日益减弱。在软饮料领域，可口可乐突出地迎合美国人的文化，成为美国文化的代表，而且这已得到了广泛的认可，征服了整个世界。 “概念”消费革命 “一个企业首先不是制造产品，而是制造思想。”英国管理哲学家汉迪的这个论断，并没有引起企业界足够的重视。在新经济环境下，归纳和创造“概念”，用新的“概念”去打败旧的“概念”，是企业的一项极为重要的工作。 新消费时代的特征就是消费的碎片化和多元化，那么“碎片化”或“多元化”是如何发生的呢？事实上，以前大众化标准的生活方式犹如一条大河，正在逐渐分流成一条条个性化生活方式的小溪。其原因就是人们的生活观念发生了不同的变化，而不断变化的生活观念，通常可以用“概念（观念）”来表示。 因此，对于新经济而言，“概念”就是产品，“概念”将一片混沌的生活方式清晰地区分开来，并且引领着相同或相近生活方式的消费者走进同一片消费的天空。 也就是说，相同或相近的顾客群体，并不是因他们的年龄相近或性别相同而走到了一起，而是因为他们有着共同的爱好或偏好。8岁的孩童和80岁的爷爷之所以会喜欢同一个产品（例如玩具），就是相同的“概念”（例如好奇心）在其中发挥着作用。当然，你不必为你特立独行的生活方式而感到寂寞，因为在一个无国界的网络化的真实世界里，总能找到同道人。 “概念”的影响力越大，席卷进的顾客数量就越多；“概念”的影响力越是长久，所对应的生活方式流行时间越是久远。相应的“概念”的商业价值也就是越大。 因此，“概念”有着双重意义，一方面，它意味着企业必须准确地将有形产品镶嵌到无形的生活方式中，另一方面，它在拒绝或排斥不相干的生活方式。 一、“概念”引发“欲望式消费” 人的本性是欲望，而实现欲望的直接手段就是消费。亚当.斯密说，消费是所有生产的唯一归宿和目的。 欲望与需要则两个相近的概念，在消费领域非常容易区分。如果你想看时间，可以花10元人民币在街头买一只电子手表，也可以花上万元人民币从专卖店买劳力士。两者在使用功能上并没有什么不同，但在欲望诉求上却存在天壤之别。它证明了一个道理：更多的利润来自于“欲望式消费”。当人们购买只是为了满足需求，他们就会寻找最低的价格，而不是那个很贵的产品，所以，真正的利润必定来自于满足人们的欲望，而不是需要。 因此，让“欲望”成为产品的驱动力，既能摆脱“同质化”恶性竞争的循环，也符合越来越个性化的消费潮流。而对于商业竞争来说，“满足需求、满足偏好、满足欲望”所对应的，就是“质量和效率的竞争、品牌的竞争、概念的竞争”三种不同的竞争策略。这其中“概念”之间的竞争，无疑是最高等级的市场竞争。 “概念”是高度抽象的产物，一方面，它代表着产品或服务的本质特征，是对于产品或服务的高度概括；另一方面，它能引起或点燃顾客未知的消费欲望，使得尚未发生的消费成为了可能。 “消费者根本不知道自己需要什么，现在不知道，将来也不会知道。”斯蒂芬.布朗教授的诤言。让我们听起来如同在给企业洗脑。一个个企业都绞尽脑汁考虑：如何以顾客愿意支付的价格、方便购买的渠道以及喜欢的时间提供商品。布朗教授却摇着头说：不要去服务需求，而要去创造需求；不要轻易满足顾客的需求，而是去吊他们的胃口。所谓的“吊他们的胃口”，就是让“欲望”成为产品的驱动力。当顾客不知道自己的消费欲望走向何处时，它最大的可能就是被“概念”所引导。 我们常说，“创造顾客”比“满足顾客”更伟大，而事实上，创造顾客的方法或技巧，通常就是创造出新的“概念”——是新的“概念”引起了顾客购买的欲望。所以，发现并满足顾客的欲望，就成为了其中的关键，因为欲望是尚未发生的消费，而只有新的“概念”才能够引发它。 二、创造“概念” 业绩较为逊色的公司在战略思维上往往被一种思想所支配，这种思想就是在竞争中保持领先地位。而与此形成鲜明的对比是：高增长的公司对于赶超或打败对手并不感兴趣，他们寻找并创造新的“概念”，引发消费者的欲望，引领行业新一轮的增长。 如同坚信“汽车一定会战胜马车”一样，每一项新产品的成功，无一不是因为创造新的“概念”，满足消费者的欲望，以及由此创造了新的市场所致。 其实，“概念”的背后隐藏着消费者认可的一种生活方式。因此，“概念”打败“概念”的实质，是一种生活方式打败另一种生活方式。这意味着一个新结论：创造一个伟大的新“概念”，在于培育一种新的生活方式。 三、在不景气的时候创业 公司的成败取决于创业者本身的特质，作为衡量一家公司能否成功的指标，创业者自身最能说明一切，相较之下经济因素则几乎可以忽略不计。 成功的关键在于“你是谁”，而不是“我在什么时候做”。如果你是“正确”的人，你就可以成功——即使是在经济不景气的时候。如果你不是那种人，那么再好的经济状况也帮不了你。一些人认为“现在经济状况太糟了，我最好还是别在这个时候创业”。他们的这种错误和经济泡沫时期的那些人一样。在那时，人们的想法是：“要创业，就有钱。” 所以如果你想提高自己成功的机会，你就应该多想想你应该有怎样的合作者，而不只是关注现在的经济状况。想知道哪些因素会威胁到公司的生存吗？答案不在新闻里，去照照镜子。 但对于所有创业者来说，在大刀阔斧之前观望一番是否会更好呢？如果你想开一家饭店，嗯，这样想没错。但如果你专注于技术问题，答案就不是这样了。技术进步本身并不太受股票行情影响。所以对于任何想法，迅速行动的回报远高于观望不前。 抵御经济衰退的最好方式恰好就是你在任何经济状况都应该做到的事：尽可能地降低公司的运营成本。 经济不景气的另一个优点，就是竞争压力减少。技术的发展就像列车前进，如果出站时人们都窝在角落里，你就可以独享整个车厢。 经济衰退会让竞争压力减轻，但也会让投资人变得保守。哪个影响比较大？但这些都不重要，人是第一位的，对于那些专注于特定技术的人，最佳时机永远是现在。 所谓商机就是市场的破绽，其实无处不在。那些以为创业就是要进入一个全新的行业的想法，可谓大错特错，其实商业的改良比商业的创造要容易得多。 导航规则 起点低，市场空间更大，这让中国企业有了更大的成长空间、更快的成长速度。 管理快速成长公司的基本指导原则： 要了解公司所在市场的变化；调整管理模式，以应对市场变化；评估商业模式，以确保公司在规模扩大的同时利润持续增长；要知道如何吸纳所需资金。 |
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