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当今，酒店业的竞争已经由规模竞争转向文化竞争，主题酒店逐渐成为业态新宠。主题化利于酒店挖掘特色文化、丰富产品供给、提升个性服务、增强消费体验、克服同质竞争，无疑成为今后饭店业发展的新趋势之一。但作为一种正在兴起的新业态，主题酒店在建设和发展的过程中，也遭遇着成长的烦恼，当前主题酒店运营当中暴露的问题需要我们进一步梳理和正视。 一、当前主题酒店建造中的困惑 （一）主题不贴切。 一是主题与地域文化不协调。主题酒店建筑是地域文化的符号，是地域文化的组成部分，而有的酒店进行主题选择时，往往忽视与其所在地域形象的协调性和一致性，背离了当地本土文化，无法落地生根。例如，杭州梦幻城堡主题酒店的流产，就是主题定位不准、文化形象冲突的结果。光怪陆离的西方“梦幻城堡”，与恬静柔和、充满诗意氛围的江南水乡、休闲之都，在文化环境、市场需求上都是无法契合的，项目以失败告终也在情理之中。 二是主题与时代精神相违背。酒店主题应该代表一种积极、健康、向上的文化，应该做到通俗不庸俗、应俗不媚俗，而有的酒店在主题选择上牵强附会、哗众取宠，甚至将低俗当高雅、将糟粕当精华，如被誉为“中国最丑酒店建筑”的河北燕郊的福禄寿大酒店，以“福禄寿”三星塑像为造型，被指“以非常具象的形式”把民间对金钱、权势的迷恋夸张地表现了出来，或许会迎合一些人的心态，但与时代精神是相悖的，不可能得到持续发展。 三是主题简单复制，毫无创意。如有些酒店刻意模仿成小白宫、小天安门、小地坛等等，将酒店建成一批“假古董”，而没有有效地提炼主题所蕴含的文化元素和符号，没有主题整合和创新，自然也就没有竞争力和生命力。 （二）形神不兼备 很多酒店在主题设计和运营的过程中，形神不兼备，表里不如一。 一是重陈列，轻体验。有的主题酒店只有通过建筑外观的展现、装饰物品的摆放、员工着装的表现等强调主题的博物馆式的静态陈列，而缺乏主题文化的动态演绎，没有将员工的言行举止融入主题化展示的整体进程中，也较少举办主题活动，顾客无法借助于亲身参与融入到对主题文化的体验中来。 二是重形式，轻细节。有些主题酒店对主题文化表达、主题氛围营造很重视，但主题表现的科学性、系统性、整体性不够，在一些细枝末节上出现败笔。如文具、餐具、灯具、六小件、纸制品没有体现主题性，历史文化类主题却使用了现代的不锈钢衣架、纸篓等等，这都会影响客人对酒店的感觉和体验。 （三）挖掘不深入 很多主题酒店在设计时浅尝辄止，对主题挖掘不够、提炼不够，主题彰显的文化影响力也很有限。有些酒店简单认为，在墙壁上挂上两幅画，在客房里摆上几件古董，请名人题个字就是有主题了；有的酒店在前厅、客房、餐饮等功能区间展示几件与主题相关的物品配件，或者悬挂一些装饰品，将客房或者餐饮包间、菜肴等以某一与主题相关的名称命名，但是中心不突出、元素不集中、符号杂乱，视觉形象设计、文化氛围营造、主题服务渲染等方面表达有限，没有形成一以贯之的主题文化。 （四）效益不明显 主题酒店效益不明显有多方面的原因。 首先，相对来说，主题酒店前期投资大，回收成本周期长。 其次，一部分主题酒店过分依赖于先期的主题优势，而忽略了餐饮、主题活动等产品的更新换代；忽视了继续加大主题营销的力度，或者不能迎合消费者的需求变化重新选择主题，最终由于初期经营成功导致竞争者跟进而带来的市场竞争的加剧，昙花一现，淡出市场。 再次，一些酒店重视了主题形式而轻视了核心产品和服务功能，比如，客房的维护保养不到位，舒适度大打折扣；餐饮虽有了主题，但是没有主打菜品，或者菜品的创新不够，吸引力不够，只有好的包装而没有好的内容。还有的度假村运用中国园林造景艺术，设计了很长的游廊，加大了能耗，也增加了饭店的运营成本。 二、主题酒店发展的“突围”之道 （一）立足市场，做好主题定位市场需求是主题酒店产品设计和开发的动力和生命力，必须在对市场做好可行性和不可行性分析的基础上，确定目标市场，做好准确定位。 一要根据市场定主题。不同的市场环境、不同的文化背景可以孕育出不同的主题。当本土文化源远流长、根深蒂固，处于强势气场时，其他文化就会被湮灭、被消解，甚至被排斥，杭州的梦幻城堡即是例证；而相反，具有苏州本土历史文化特色的“书香门第”主题酒店则被市场所认可。对于新兴的发展区域，文化呈现出包容性和渗透性，深圳威尼斯皇冠假日酒店虽然也是舶来品主题，能运营成功，与其开放的消费市场、多元的消费群体以及猎奇的消费心理有着很大的关系。 二要做好垂直分割。每一个文化主题都有其特殊的爱好者和追捧者，这也就决定了每一个主题酒店有其独特的客户群。如以围棋文化为主题的杭州天元大厦，其主导市场是围棋业内人士和爱好者，而四川鹤翔山庄的拥趸则是道家养生文化的追随者和体验者。 主题酒店要善于在对市场进行细分的基础上，做垂直分割，有所侧重，敢于舍弃，有所为有所不为。既想做会议市场，又想做商务市场，同时也不放弃休闲市场，“样样通，样样松”，是细分市场所忌讳的。 面对市场的诱惑和竞争的压力，要善于做“刺猬”，而不能做“狐狸”，要集中优势兵力，精耕细作主题市场的“自留地”和“责任田”，做坚定的“麦田守望者”。 （二）立足创新，做实主题延伸创新是主题酒店的不竭动力，选择主题，就是选择特色，选择个性，选择差异，摈弃同质化，从红海走向蓝海。 首先要做好主题的横向延伸。就是要将主题设计从吃、住等核心功能延伸到游、购、娱等相关功能方面。 要针对特定性的客源市场做好主题的深度挖掘和系列产品开发，将主题文化贯穿于整个消费体验的始终。如，北京的直隶会馆，打出的旗号是“能吃的博物馆”，让客人在品尝会馆美食的同时，感受其特有的建筑文化、器皿文化、服饰文化、宴席文化，使客人就餐的过程成为可吃、可玩、可赏、可购的一次深度体验之旅。再如，拉斯维加斯的恺撒王宫酒店将古罗马文化的各个元素贯穿于旅居的每一个环节，从门前的大理石恺撒像到巨大的喷泉，从特洛伊木马到身穿古罗马服饰的服务生，使游客仿佛置身于古罗马时代。 其次，要做好主题的纵向延伸。任何一个主题都不可能一劳永逸，主题要素要随着市场的变化而不断调整、充实、提炼、再造。一方面，可以避免老客户的审美疲劳，另一方面，只有不断创新，才能“日日新，苟日新，又日新”，在满足需求的基础上催生新的需求。 （三）立足特色，做深主题文化特色是主题酒店的灵魂，文化是特色的基础，主题酒店也是一个文化创意作品，要形成酒店的特色文化。 一要制造关注点。在同质化竞争日益突出的今天，酒店产品已经从计划经济的买方市场转变为卖方市场，制造眼球效应、提升注意力是酒店在体验经济时代的必修课。 主题酒店应在设计时充分考虑酒店各个部位、各个环节、各项功能的关注点建设，关注点是主题的画龙点睛之笔，能激发客人的感知欲和体验欲，赢得更多的注目度和回头率，从而使“头回客”变成“回头客”。如，拉斯维加斯威尼斯人酒店在公共部位设计了不同的关注点，从运河到刚朵拉，从圣马可广场到复制的蓝天白云，让客人移步换景，流连忘返。 二要着眼交叉点。酒店产品不可避免地存在着同质化现象，要在竞争中取胜，就必须另辟蹊径，在边缘化、交叉化的产品中发现差异和特色。2005年春节联欢晚会，冯巩有一句台词：“在相声界，我的歌唱得最好，在歌唱界，我的相声说得最好”，这就是边缘优势和交叉优势；又如刘翔，原来是学跳高的，跳高不错，但很难突破，同时他的百米跑成绩很好，所以，教练量身定做，选取跨栏跑作为其主攻方向，终于取得了今天的成绩。 这些例子给主题酒店经营很多启发，就是其运营方式、发展模式要创新、要突破、要融会贯通，形成自身独特的优势和核心竞争力。比如，有的主题酒店可以打造成为景区式的酒店、博物馆式的酒店、会所式的酒店、学校式的酒店等等。 三要寻求融合点。很多主题要素都是粗陋的、简单的、原始的，进入主题酒店必须进行提炼、包装，实行品质提升，才能使地域土著特色与精致的酒店产品相融合。如，浙江绍兴的咸亨酒店可以思考：如何把具有草根性质的茴香豆和臭豆腐用五星级的标准进行包装，把土得掉渣的东西变成现实的生产力而不丧失其原有意蕴，使体验价值更好地发挥出来。 （四）立足体验，做活主题演绎在体验经济时代，企业提供舞台，体验要素依附在产品和服务之中，消费者消费的只是过程，当过程结束后，体验会成为记忆。所以说，体验是主题酒店最基本的功能和最重要的要素。 一要变虚为实。很多主题特别是历史文化类主题，都是“有说头、没看头，有讲头、没玩头”的东西，需要用现代方式进行包装和演绎，通过各种类型、内容丰富的主题文化活动，变虚为实、变古为今、变死为活，使躺着的文化站起来、睡着的资源醒过来。 二是变静为动。主题文化需要静态的展示和陈列，但同时也需要现代诠释和表达，酒店产品要做到动静结合、雅俗共赏。比如，绍兴咸亨酒店可以将鲁迅笔下的社戏等场景做一些动态复制，可以请鲁迅笔下的人物扮演者（如严顺开）来酒店做宣传，可以定期播放一些鲁迅著作制作的电影，甚至可以将鲁迅文学奖的授奖仪式搬到酒店。 上海和平宾馆的老年爵士乐，是将主题演绎做活的典范：古色古香的欧式装修，木桌木凳，黑漆吧台，缓缓转动的铜质旧吊扇，几位穿着燕尾服、极具绅士风度的老先生表演着地道的爵士乐，让客人仿佛回到二十世纪三十年代的上海滩。这个表演活动，不仅是和平饭店的金字招牌，也成了上海一个重要的文化品牌。美国前总统克林顿到上海，特意去体验，还亲自上台吹了一曲萨克斯。 此外，拉斯维加斯幻景酒店的“白老虎秀”、恺撒宫和米高梅酒店的拳击赛等，也是使酒店体验产品变静为动的典型。 三是变被动为主动。 在一般的酒店服务过程中，客人都是被动消费、被动接受的，主题酒店要善于利用主题活动调动客人的参与，同时做到被动参与和主动参与的有机结合，使客人在消费体验中有张有弛，相得益彰。拉斯维加斯的赌场酒店、韩国华克山庄、四川鹤翔山庄的各种主题演绎活动，让顾客在尽兴观赏的同时又参与其中。调动客人的参与不仅能够满足顾客的主题文化体验需求，同时也成为延长客人逗留时间的最好手段。 |
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