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（一）品牌的由来
品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了“Old Smuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。
在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究领域——品牌学。
（二）品牌的定义
目前，理论界对于品牌的定义有多种，现列举如下：
1、品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。
2、品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。（ 市场营销专家菲利普?科特勒博士）
3、“品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。
（三）与品牌相关的概念
1、什么是产品（Product）。产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。产品一般可以分为三个层次，即核心产品、形式产品、延伸产品。核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用；形式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形，包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等；延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益，包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处。
2、什么是商标（Trade Mark）。商标是一种法律用语，是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务上采用的，为了区别商品或服务来源、具有显著特征的标志，一般由文字、图形或者其组合构成。经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。商标注册人享有商标专用权。
3、什么是名牌（Famous Brand）。对于名牌最通俗的理解就是知名品牌。“名牌”一词的出现先于品牌概念，它是我国特定环境下的产物。
4、什么是品牌资产（Brand Equity）。品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。
5、什么是品牌识别（Brand Identity）。品牌识别是品牌营销者希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。品牌识别将指导品牌创建及传播的整个过程，因此必须具有一定的深度和广度。
6、什么是品牌符号（Brand Symbol）。品牌符号是区别产品或服务的基本手段，包括名称、标志、基本色、口号、象征物、代言人、包装等。这些识别元素形成一个有机结构，对消费者施加影响。它是形成品牌概念的基础，成功的品牌符号是公司的重要资产，在品牌与消费者的互动中发挥作用。
7、什么是品牌个性（Brand Personality）。品牌个性是特定品牌拥有的一系列人性特色，即品牌所呈现出的人格品质。它是品牌识别的重要组成部分，可以使没有生命的产品或服务人性化。品牌个性能带来强大而独特的品牌联想，丰富品牌的内涵。
8、什么是品牌定位（Brand Positioning）。品牌定位是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下，建立一个符合原始产品的独特品牌形象，并对品牌的整体形象进行设计、传播，从而在目标消费者心中占据一个独具价值地位的过程或行动。其着眼点是目标消费者的心理感受，途径是对品牌整体形象进行设计，实质是依据目标消费者的特征，设计产品属性并传播品牌价值，从而在目标顾客心中形成该品牌的独特位置。
9、什么是品牌形象（Brand Image）。品牌形象是指消费者基于能接触到的品牌信息，经过自己的选择与加工，在大脑中形成的有关品牌的印象总和。品牌形象与品牌识别既有区别，又有联系。二者的区别在于，品牌识别是品牌战略者希望人们如何看待品牌，而品牌形象是现实中人们如何看待品牌的；二者的联系在于，品牌识别是品牌形象形成的来源和依据，而品牌形象在某种程度上是执行品牌识别的结果。
10、什么是品牌文化（Brand Culture）。品牌文化是指品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。
11、什么是品牌延伸（Brand Extension）。品牌延伸是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌的基础上，将成名品牌运用到新产品和服务上，以期减少新产品进入市场风险的一种策略。它可以增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，以及满足消费者多样性需要。
12、什么是品牌结构（Brand Structure）。品牌结构是指一个企业不同产品品牌的组合，它具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系，以及各自在品牌体系中扮演的不同角色。合理的品牌结构有助于寻找共性以产生协同作用，条理清晰地管理多个品牌，减少对品牌识别的损害，快速高效地做出调整，更加合理地在各品牌中分配资源。
13、什么是品牌认知度（Brand Cognitive）。品牌认知度是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。
14、什么是品牌美誉度（Brand Favorite）。品牌美誉度是品牌力的组成部分之一，它是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度。
15、什么是品牌忠诚度（Brand Loyalty）。品牌忠诚度是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行为文化等多种因素，使消费者对某一品牌情有独钟，形成偏好并长期购买这一品牌商品的行为。简言之，品牌忠诚度就是消费者的重复购买行为。根据顾客忠诚度的形成过程，可以划分为认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚、行为性忠诚。
16、什么是品牌偏好度（Brand Preference）。品牌偏好度是品牌力的重要组成部分，指某一市场中消费者对该品牌的喜好程度，是对消费者的品牌选择意愿的了解。
17、什么是自主品牌（Self-owned Brand）。自主品牌是指由企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌。它有三个主要衡量因素：市场保有量、生产研发的历史及其在整个行业中的地位。
一个企业的品牌能表达出一个企业的品牌能表达出一个企业的品牌能表达出6层意思层意思层意思层意思：：：： 一是属性属性属性属性。一个品牌首先给消费者带来了特定的属性。例如，“奔驰”表现出昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉、高的再出售价格(即高的二手车价格)和快捷等属性。企业可以利用品牌的这些属性中的一个或几个作广告官传。许多年来，“奔驰”轿车的广告语是“工程质量全世界其它许多汽车无可比拟”就是为了显示奔驰轿车的优良品质，以及精心设计的定位纲领。二是利益利益利益利益。一个品牌不仅仅限于一组属性，还传递着利益。顾客不是购买属性，而是购买利益。因此，品牌的属性需要转换成功能和情感利益。对干“奔驰”轿车，属性“耐用”可以转化为功能利益，例如，“我可以好几年不买新车了。”属性“昂贵”可以转化为情感利益，例如，“佐车帮助我体现了重要性和令人羡慕的成就感”属性。“精良制造”可以同时转化为功能和情感利益，例如，“万一出了交通事故，我也是安全的”。三是价值价值价值价值。品牌还体现了制造商的某些价值观。“奔驰”轿车体现了商|生能、安垒、威信等价值观。“奔 驰”品牌的营销商必须推测出正在或将要寻找这些价值的特定的汽车购买群体。四是文化文化文化文化。。。。品牌还可能附加和象征着一定的文化。“奔驰”意味着有组织、高效率和高品质的德国文化特征，而“可口可乐”则不仅是一种享誉垒球的碳酸饮料，更是一种美国文化的象征。正如美国一家报纸所说：“‘可口可乐’代表着美国精神，喝一瓶可口可乐就等于把美国精神灌人体内。”五是个性个性个性个性。品牌还代表了一定的个性。“奔驰”可以使人想起一位有所作为的企业老板(人)，一头有权势的狮子(动物)或一座质朴的宫殿(建筑物)。有时候，品牌还可以表示一位名人或代言人的个性。六是使用者使用者使用者使用者。品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。如果我们看到一位20岁的女秘书驾驶一辆奔驰轿车通常会大吃一惊，因为我们更愿意看到一位55岁的高级经理坐在车上。使用者代表着一个产品的价值、文化和个
不同的人对品牌会有不同的理解，同一个人对品牌从不同角度的解读也不尽相同。总体而言，有以下几种比较典型的解释： 1、品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合。此时，品牌是一种竞争的手段，代表的是一种利益，只有在这个时候，顾客才会选择它。 2、品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现。品牌提供了与目标顾客密切相关的信息。这些信息包括：属性、利益、价值、文化、个性、定位等等。 3、从顾客的角度来讲，品牌是顾客认同的内容和个人的见解。不同的见解也是属于品牌的范畴。这些见解可以是所有自然的、美学的、理性的、感性的要素的综合体。 除了这些解释，还有其它很多。这些概念各有不同的侧重点，当然也顾此失彼，但从中我们却能够能剥离出品牌所具有的特征： 1、品牌是有内涵的，体现在价值、文化、个性，名称、符号、设计或者它们的组合是有形的载体，而品牌则是企业的无形载体。 2、构成品牌必须具备的要素：独特性、稳定性、一致性、整体性、长期性等等。 3、品牌不是商标。品牌不是单薄的象征，是一个企业竞争，或企业竞争力的总和。品牌不单包括“名称”、“徽标”还包括系列的平面视觉体系，甚至立体视觉体系。 综上所述，可以全面扼要简洁的解释什么是品牌，即：品牌是通过目标消费者及公众对具有特定价值、文化、个性的，通过名称、符号、设计及其它有形形式或无形形式表现出来的事物的心理、生理的稳定的、一致的、长期的、独特的感受和评价的结晶物，是品牌主体与潜在消费者之间的一种情感。 对品牌由字面意思理解，“口”即“嘴”，可以延伸理解为语言、评价，“牌”可以理解为名词“牌局”，“品”“牌”二字的组合成为“品牌”，由字面意思可以理解为众多人张嘴评价一个牌局。企业做品牌，慎重考虑，而后理智出牌。个人而言，人生如牌局，牌局的每一步都布置的很好，就会得到很多人的认可，个人价值就会随之提升，个人品牌也就会很好的树立起来。
“品牌”这个词在大部分中小企业主的口中经常听到，整天喊着要把公司打造出一个知名品牌，我也是这样，经常跟团队成员说要如何建立起支点营销的品牌。前几天去了趟巴总（巴小鸽，用10年时间完成了从品牌设计到品牌营销，到现在的战略营销的蜕变，是我非常尊敬的战略专家）那，跟他聊起了品牌的话题。跟巴总坐在他的红木茶几旁，泡了一壶普洱，据说普洱茶养胃，我多喝了几口。拿起他以前做过品牌策划的家家宜洗衣粉和立白的包装，巴总问我：“你觉得品牌是什么”？我看了一眼红木茶几上笑眯眯的弥勒佛：对市场来说，品牌是消费者对某一产品的心理认知度。巴小鸽：嗯，没错，你看着这两个，如果你要买洗衣粉，你会买哪包？萧涵：当然是立白了！巴小鸽：为什么？萧涵：立白的名气大，家家宜都没听过。巴小鸽：没错，家家宜是在08年我们给策划的一个品牌，从调研到分析到思路成型再到所有营销物料落地用了半年时间，从下半年到年底，用半年时间销量突破8000万，第二年6.3亿，这是很多中小洗涤企业用十来年的时间都无法实现的业绩。09年占有中国二三线市场的80%地区，优其是在农村市场，当然最后是因为没有战略的支持后来还是败落了。今天不谈战略，只谈品牌。先问个问题，为什么这个品牌那么受农村人喜欢吗？萧涵：我想应该是在销售策略上突破，我看到他的包装上有“买就送脸盆一个”的广告，因为农村妇女相对来说比较喜欢贪小便宜。巴小鸽：是的，家家宜成功的抓住了消费者的“贪小便宜的心理”，然后通过CCTV央视广告建立公信力，地方卫视和地面活动拉动销量。品牌就是目标消费人群的认同，认同就等于购买力，如果不能形成购买力的品牌能算是品牌吗？当然认同不是这么容易的事。呵。萧涵：实际上，品牌代表的是生活中的一个符号，能在特定人群脑中形成独有的画面。比如家家宜的洗衣粉，他针对的是农村市场，那特定消费人群就是农村妇女，比如我妈在买洗衣粉时，她的脑中会有一幅画面：一袋洗衣粉和一个脸盆，而其他牌子没有。巴小鸽：精彩！这个观点非常重要。就比如你胃不好，想喝茶你会买什么茶叶？我猛地喝了一口茶：当然是普洱，养胃嘛！其实前面所说的画面，也是价值的体现，有空我们可以再聊聊“价值塑造”的话题。巴小鸽：OK！品牌对于消费者来说就是“认同”二字，要让他们觉有很高的价值，且付出的代价又要合理。而品牌对于策划人和投资人来说又有不同的理解，你知道是什么吗？萧涵：对于策划人来说，可能大部分只关注于品牌本身。巴小鸽：没错，策划人因为是专业人才，是对专业负责，在专业的角度，会说品牌是企业的灵魂。策划人会非常看重调研分析、数据、逻辑、消费情感等诸多因素。而对于投“品牌”这个词在大部分中小企业主的口中经常听到，整天喊着要把公司打造出一个知名品牌，我也是这样，经常跟团队成员说要如何建立起支点营销的品牌。前几天去了趟巴总（巴小鸽，用10年时间完成了从品牌设计到品牌营销，到现在的战略营销的蜕变，是我非常尊敬的战略专家）那，跟他聊起了品牌的话题。跟巴总坐在他的红木茶几旁，泡了一壶普洱，据说普洱茶养胃，我多喝了几口。拿起他以前做过品牌策划的家家宜洗衣粉和立白的包装，巴总问我：“你觉得品牌是什么”？我看了一眼红木茶几上笑眯眯的弥勒佛：对市场来说，品牌是消费者对某一产品的心理认知度。巴小鸽：嗯，没错，你看着这两个，如果你要买洗衣粉，你会买哪包？萧涵：当然是立白了！巴小鸽：为什么？萧涵：立白的名气大，家家宜都没听过。巴小鸽：没错，家家宜是在08年我们给策划的一个品牌，从调研到分析到思路成型再到所有营销物料落地用了半年时间，从下半年到年底，用半年时间销量突破8000万，第二年6.3亿，这是很多中小洗涤企业用十来年的时间都无法实现的业绩。09年占有中国二三线市场的80%地区，优其是在农村市场，当然最后是因为没有战略的支持后来还是败落了。今天不谈战略，只谈品牌。先问个问题，为什么这个品牌那么受农村人喜欢吗？萧涵：我想应该是在销售策略上突破，我看到他的包装上有“买就送脸盆一个”的广告，因为农村妇女相对来说比较喜欢贪小便宜。巴小鸽：是的，家家宜成功的抓住了消费者的“贪小便宜的心理”，然后通过CCTV央视广告建立公信力，地方卫视和地面活动拉动销量。品牌就是目标消费人群的认同，认同就等于购买力，如果不能形成购买力的品牌能算是品牌吗？当然认同不是这么容易的事。呵。萧涵：实际上，品牌代表的是生活中的一个符号，能在特定人群脑中形成独有的画面。比如家家宜的洗衣粉，他针对的是农村市场，那特定消费人群就是农村妇女，比如我妈在买洗衣粉时，她的脑中会有一幅画面：一袋洗衣粉和一个脸盆，而其他牌子没有。巴小鸽：精彩！这个观点非常重要。就比如你胃不好，想喝茶你会买什么茶叶？我猛地喝了一口茶：当然是普洱，养胃嘛！其实前面所说的画面，也是价值的体现，有空我们可以再聊聊“价值塑造”的话题。巴小鸽：OK！品牌对于消费者来说就是“认同”二字，要让他们觉有很高的价值，且付出的代价又要合理。而品牌对于策划人和投资人来说又有不同的理解，你知道是什么吗？萧涵：对于策划人来说，可能大部分只关注于品牌本身。巴小鸽：没错，策划人因为是专业人才，是对专业负责，在专业的角度，会说品牌是企业的灵魂。策划人会非常看重调研分析、数据、逻辑、消费情感等诸多因素。而对于投
品牌是什么？半个世纪以前，品牌形象理论的代表者大卫·奥格威对品牌做出这样的定义，“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。”这个定义受到了奥美、萨奇这样的国际性广告公司和罗兰贝格、麦肯锡这样的咨询公司的广泛认同和传播。 然而，这个出自广告界的定义，明显受到了行业的限制，并没有真正切中品牌的内在本质，准确的说其实质是传播意义的品牌定义。品牌是一个营销概念，而非传播概念，品牌形象并非品牌。 一一一一、、、、品牌打造的终极战场品牌打造的终极战场品牌打造的终极战场品牌打造的终极战场——心智心智心智心智 1972年，里斯和特劳特提出了“定位”观念，并指出，营销是一场心智的战争，消费者心智才是建立品牌的终极战场。 品牌的打造，先后经历工厂、市场和心智三个环节，然而心智是终极目的地，具有决定性意义。今天的企业经历了市场竞争的洗礼，普遍可以解决工厂环节生产效率问题和市场环节的销售管理问题，但随着产品的数量激增，资讯的爆炸，能否进入消费者心智成为一大难题。很多产品从工厂中生产出来，也进入了市场，但始终无法进入消费者心智，最终也无法成为真正的品牌。 品类：心智中的小格子 究竟品牌如何作用于消费者心智？ 1956 年，美国历史上最伟大的心理学家之一，认知心理学的先驱，乔治· 米勒 [George Armitage Miller]发表研究报告《神奇的数字 7 +/- 2；我们信息加工能力的局限》，他在对消费者心智做了大量实验研究之后，发现了著名的“7法则”：人的心智极其有限，只能记忆有限的信息，人们通常把信息进行分类存储，每个类别通常不能记忆7个以上的信息。 更进一步，米勒发现，人们在认知信息的过程中最简单的编码方式是将输入的信息归类，然后加以命名，最后储存的是这个命名而非输入信息本身。米勒的发现为我们了解消费者如何认知品牌以及品牌究竟如何作用于消费者的购买行为，提供了答案。 也就是说，消费者面对成千上万的产品信息，习惯于把相似的进行归类，而且通常只会记住该类产品代表性的品牌。消费者心智对信息的类别划分，我们就称之为“品类”。品类的打造是一个动词而非名词，在此我们使用“Categoring”这个词来表达 “品类化”这个动态概念。 市场角度的品类与心智角度的品类有何不同？有时候,二者是一致的,例如：在市场中,汽车和卡车并不属于同一个品类,在心智中也一样,但很多时候,二者并不一样,例如，从市场的角度，浓缩果汁与非浓缩果汁属于一个类别，但是从心智的角度看，他们属于不同品类。从市场的角度看，不存在一个叫做安全轿车的类别，但是，从心智的角度看，安全轿车的类别十分清晰。 心智究竟如何认知品牌呢？打个比方，消费者的心智如同邮局中的归类箱，邮件递送人路径的每个名字都有一个“格子”。每个“邮件”都根据“信”上的名字被放入“格子”中。如无适合“邮件”的“格子”，“信”就被归到无法送达的一堆信中。品牌也是一样，心智中每个品类都有一个格子。如格子的名字为“去头屑”，那么这个格子属于海飞丝品牌。 所以，完整意义的品牌应该包含两个部分：品类（心智中的格子）和品牌名（心智中格子中的品牌）。品牌名和品类一旦产生关联，锁定在一起，就完成了品牌的创建，例如品牌奔驰和称为进口豪华轿车的品类锁定在一起，品牌就开始诞生。 企业创建品牌需要做的就是不断将品牌名与品类名锁定在一起。不能仅仅是推广劳力士这个名字，而且要把劳力士和心智中叫做豪华瑞士手表的品类锁定在一起。究竟品牌如何作用于消费者心智？ 1956 年，美国历史上最伟大的心理学家之一，认知心理学的先驱，乔治· 米勒 [George Armitage Miller]发表研究报告《神奇的数字 7 +/- 2；我们信息加工能力的局限》，他在对消费者心智做了大量实验研究之后，发现了著名的“7法则”：人的心智极其有限，只能记忆有限的信息，人们通常把信息进行分类存储，每个类别通常不能记忆7个以上的信息。 更进一步，米勒发现，人们在认知信息的过程中最简单的编码方式是将输入的信息归类，然后加以命名，最后储存的是这个命名而非输入信息本身。米勒的发现为我们了解消费者如何认知品牌以及品牌究竟如何作用于消费者的购买行为，提供了答案。 也就是说，消费者面对成千上万的产品信息，习惯于把相似的进行归类，而且通常只会记住该类产品代表性的品牌。消费者心智对信息的类别划分，我们就称之为“品类”。品类的打造是一个动词而非名词，在此我们使用“Categoring”这个词来表达 “品类化”这个动态概念。 市场角度的品类与心智角度的品类有何不同？有时候,二者是一致的,例如：在市场中,汽车和卡车并不属于同一个品类,在心智中也一样,但很多时候,二者并不一样,例如，从市场的角度，浓缩果汁与非浓缩果汁属于一个类别，但是从心智的角度看，他们属于不同品类。从市场的角度看，不存在一个叫做安全轿车的类别，但是，从心智的角度看，安全轿车的类别十分清晰。 心智究竟如何认知品牌呢？打个比方，消费者的心智如同邮局中的归类箱，邮件递送人路径的每个名字都有一个“格子”。每个“邮件”都根据“信”上的名字被放入“格子”中。如无适合“邮件”的“格子”，“信”就被归到无法送达的一堆信中。品牌也是一样，心智中每个品类都有一个格子。如格子的名字为“去头屑”，那么这个格子属于海飞丝品牌。 所以，完整意义的品牌应该包含两个部分：品类（心智中的格子）和品牌名（心智中格子中的品牌）。品牌名和品类一旦产生关联，锁定在一起，就完成了品牌的创建，例如品牌奔驰和称为进口豪华轿车的品类锁定在一起，品牌就开始诞生。 企业创建品牌需要做的就是不断将品牌名与品类名锁定在一起。不能仅仅是推广劳力士这个名字，而且要把劳力士和心智中叫做豪华瑞士手表的品类锁定在一起。究竟品牌如何作用于消费者心智？ 1956 年，美国历史上最伟大的心理学家之一，认知心理学的先驱，乔治· 米勒 [George Armitage Miller]发表研究报告《神奇的数字 7 +/- 2；我们信息加工能力的局限》，他在对消费者心智做了大量实验研究之后，发现了著名的“7法则”：人的心智极其有限，只能记忆有限的信息，人们通常把信息进行分类存储，每个类别通常不能记忆7个以上的信息。 更进一步，米勒发现，人们在认知信息的过程中最简单的编码方式是将输入的信息归类，然后加以命名，最后储存的是这个命名而非输入信息本身。米勒的发现为我们了解消费者如何认知品牌以及品牌究竟如何作用于消费者的购买行为，提供了答案。 也就是说，消费者面对成千上万的产品信息，习惯于把相似的进行归类，而且通常只会记住该类产品代表性的品牌。消费者心智对信息的类别划分，我们就称之为“品类”。品类的打造是一个动词而非名词，在此我们使用“Categoring”这个词来表达 “品类化”这个动态概念。 市场角度的品类与心智角度的品类有何不同？有时候,二者是一致的,例如：在市场中,汽车和卡车并不属于同一个品类,在心智中也一样,但很多时候,二者并不一样,例如，从市场的角度，浓缩果汁与非浓缩果汁属于一个类别，但是从心智的角度看，他们属于不同品类。从市场的角度看，不存在一个叫做安全轿车的类别，但是，从心智的角度看，安全轿车的类别十分清晰。 心智究竟如何认知品牌呢？打个比方，消费者的心智如同邮局中的归类箱，邮件递送人路径的每个名字都有一个“格子”。每个“邮件”都根据“信”上的名字被放入“格子”中。如无适合“邮件”的“格子”，“信”就被归到无法送达的一堆信中。品牌也是一样，心智中每个品类都有一个格子。如格子的名字为“去头屑”，那么这个格子属于海飞丝品牌。 所以，完整意义的品牌应该包含两个部分：品类（心智中的格子）和品牌名（心智中格子中的品牌）。品牌名和品类一旦产生关联，锁定在一起，就完成了品牌的创建，例如品牌奔驰和称为进口豪华轿车的品类锁定在一起，品牌就开始诞生。 企业创建品牌需要做的就是不断将品牌名与品类名锁定在一起。不能仅仅是推广劳力士这个名字，而且要把劳力士和心智中叫做豪华瑞士手表的品类锁定在一起。消费者用品类来思考，用品牌来表达； 有人会问，为何消费者通常直指品牌名购买产品，而非品类呢？这是因为，消费者以品类来思考，但用品牌表达品类。以品类来思考，是指品类驱动消费者进行选择和购买。消费者在购买决策的过程中往往先界定何种品类，比如当消费者想购买一罐饮料的时候，首先会面临绿茶、可乐或者纯净水等不同品类的选择。 当消费者确定购买某一品类的时候，往往说出的是代表此品类的品牌，如康师傅、可口可乐或者娃哈哈。人们极少使用品类名来描述自己的选择，如当问消费者喜欢何种类型的轿车时，他们很少回答：“欧洲豪华车”而会回答“奔驰或宝马”。当问某人喜欢哪种啤酒时，消费者很少回答：“欧洲高档啤酒”而是会回答“喜力或百威”。 消费者这种表达模式让企业和营销人员产生了错觉：认为消费者关注的是品牌，是品牌因素推动了消费者的指名购买，所以应该大力宣传和推广品牌。但实际上除非品牌是新品类的第一，否则品牌将无法进入目标消费者心智。 营销竞争的实质是品类之争。 不了解心智的特征，品牌的作用就容易被夸大。假设市场竞争的实质是品牌竞争，那么将产生一种现实当中并不存在的现象：消费者将只会购买形象上佳、实力强大的品牌所代表的产品，通用、海尔这样首先建立起来的品牌将成为赢家通吃的恐龙品牌，新企业和小企业将完全没有创建品牌的机会。而现实中的情况，显然不是这样。新的品牌不断涌现，成为商业界的新领袖，例如中文搜索品类的百度、经济型酒店品类中的如家、凉茶品类中的王老吉，反而通过延伸的方式进入新的领域的老品牌基本没有什么竞争力。 在消费者心智中相互竞争的并非品牌，而是品类。宝马与奔驰的竞争，实质是窄小灵活的驾驶机器与宽大气派的乘坐机器之间的竞争；百事可乐与可口可乐的竞争，实质是经典可乐与新一代可乐之间的竞争；茅台与五粮液的竞争，实质是传统酱香型高档白酒与现代浓香型高档白酒之间的竞争。 跳出品牌的思维限制，从品类的角度，可以更好的把握营销竞争的关键。皮卡行业的领导者长城皮卡面临的竞争主要是微型面包车或者SUV的竞争，而非来自其它皮卡品牌。成功品牌的战略性共征——品类的代表 更进一步说，企业不是在打造品牌，而是利用分化创建品类，而新品类的成长与扩张让品牌得以发展。流行明星代言和巨额广告投放并不是打造可口可乐品牌的关键，关键在于可口可乐创造了一个叫做可乐的品类，并成为这个品类的主导。 品牌国家2005年排名2004年排名2005年品牌价值（百万美元）2004品牌价值（百万美元） 可口可乐美国116752567394 微软美国225994161372 IBM美国335337653791 GE美国444699644111 英特尔美国553558833499 诺基亚芬兰682645224041 迪斯尼美国762644127113 麦当劳美国872601425001 丰田汽车日本992483722673 万宝路美国10102118922128 以上是全球品牌价值评估领先者INTEBRAND发布的2004、2005年的全球十大最有价值品牌，从这些品牌身上，我们可以归纳出真正的品牌的共同特征。 可口可乐 因开创并主导可乐品类而长期名列最有价值排行榜第一。 微软 因长期聚焦于软件领域而主导软件品类。 IBM 第一个进入消费者心智的主机电脑品牌。 G E 爱迪生发明了电灯之后始创的品牌。 英特尔 第一个进入心智并主导处理器品类。 诺基亚 通过长期聚焦而战胜摩托罗拉成为主导手机品类的品牌 迪斯尼 开创并主导卡通童话主题儿童乐园品类的品牌 麦当劳 开创并主导汉堡快餐连锁品类的品牌 丰田汽车 高品质日本轿车品类的代表。 万宝路 开创并主导男子汉（男性滤嘴）香烟品类的品牌 这些品牌，来自不同的国家和行业，但是他们战略性的共征是：主导某一品类，成为消费者心智中某一品类的代表。 所以，我们认为品牌不应该由传播行业的创意专家来定义，而应该由来自成功经营品牌的企业和企业家来定义。百度的CEO李彦宏曾经对他的品牌总监说，“我们不需要谈品牌，我们的目标只有一个，做中文搜索第一。”真是一言中的。 二二二二、、、、真正的品牌是什么真正的品牌是什么真正的品牌是什么真正的品牌是什么？？？？ 真正的品牌是消费者心智中代表特定品类的名字或者符号。在消费者心智中发生关键作用的是品类而非品牌，品牌的意义在于表达品类。 广告公司普遍过度强调品牌忠诚度这个概念，实际上，品牌忠诚度这个概念本身就是一个误导。消费者会对代表进口高档啤酒的喜力产生忠诚度，但不会对喜力皮鞋也感兴趣，因为品牌总锁定于特定品类，品牌的忠诚度只存在品牌与特定品类之间。 中国缺乏真正的世界级品牌 心智中代表特定品类的符号才能称为品牌。这也回答了关于中国媒体关于中国有无品牌的争论。就中国市场而言而言，联想代表了电脑；茅台代表了高档白酒……，因此这些品牌仍然只可看做国家级品牌。就世界范围而言，阿里巴巴作为B2B电子商务品类的代表，已经成为为数不多的国际级品牌，而格力则有望成为主导全球空调品牌领域的世界级品牌。 品牌在品类中的地位决定品牌价值 对应现实中的品牌价值排行榜，我们看到一个普遍的误区：大量品牌的价值被高估，很多评估中动辄以亿计算的品牌实际上并无多少价值。品牌的价值由两个要素决定：第一是某个品类中的主导地位强弱，第二是该品类的价值大小。可口可乐曾经是全球最有价值的品牌，它的价值在于主导了全球可乐品类。微软是全球第二大最有价值的品牌，它的价值在于主导了全球个人电脑软件品类。主导性不仅是影响品牌价值的重要因素，甚至也是影响股票价值的重要因素，股神巴菲特在解释为何长期持有可口可乐、吉列的股票时强调，“毫无疑问，因为我确信它们（可口可乐和吉列）将继续在它们的市场处于长期的主导地位。” 国内诸如长虹、海尔、春兰等大而全的品牌虽貌似强大，但皆因为过度稀释而变得虚弱，逐渐丧失了初步建立起来的品类主导力，这些品牌长期占据国内品牌价值榜前列，不仅麻痹了企业自己，对其它企业也起到了负面引导作用。 先有品类，后有品牌，然后有形象 一旦品牌建立，形象随之形成。企业无法在没有市场、消费者的情况下，通过建立某种形象而创建品牌，缺乏主导性市场地位的品牌也很难建立理想的形象。品牌形象的建立也无法完全依赖于广告传播，实际上，品牌重度消费群或者典型消费群的形象通常就是品牌形象的基础。例如格力曾期望通过广告传播打造国际化形象，效果并不明显，但随着格力产品行销全球，国际化形象自然建立。 品牌代表特定品类，企业则可以生产不同品类。 有观点认为：品牌有企业品牌和产品品牌之分，这是对品牌的误读。企业就是企业，品牌就是品牌，企业代表法人实体，品牌代表品类，没有所谓的企业品牌和产品品牌之区分。可口可乐公司作为企业主要针对的对象是股东、员工和供应商以及渠道等，并可以生产其它饮料包括雪碧、芬达等，企业最终并不直接影响消费者；可口可乐作为品牌则只代表可乐，直接影响消费者。 在市场竞争初级阶段，产品质量普遍不稳定，企业的实力和形象尚可有助于消费者建立信心。在这个阶段，企业对消费者还有一定影响。时至今日，随着市场竞争的日渐激烈，法规的日益成熟完善，企业的背书作用日益减弱，品牌逐渐成为市场竞争的主体，企业转而居于幕后。 混淆企业和品牌的区别，容易导致两种误区产生：其一：无法准确把握市场竞争的基本单位是品类（品牌作为表现）这一实质，而步入打造“企业品牌”的误区，例如打造“仁和药业”“哈药六厂”等企业品牌，莫不如此。其二：盲目延伸品牌，采用所谓的“大品牌战略”，例如TCL集团、海尔集团等企业，导致品牌稀释，竞争力丧失。品牌与品类共存亡 关于品牌的生死，品牌形象理论的观点是“产品可能死去，品牌将会永生”，我们不这样认为。没有一个强大的品牌在自己品类死亡后还会健康存在。可乐品类的消失，必然意味着可口可乐品牌的消失；打字机品类消失了，王安这个强大的品牌也消失了；随着数码技术的普及，柯达可能成为下一个消失的品牌；冰茶品类消失了，旭日升品牌也丧失了价值；传呼机消失了，中北这个品牌也完全失掉了价值。 随社会发展阶段、社会文化环境的变迁，品类会产生自然起落，并直接影响品牌的起落。浓香一度是白酒行业风靡的香型，酱香风格的茅台也应时推出多个浓香品牌，但都以失败而告终，而这种失败最终让茅台品牌没有向浓香大力发展，而是继续停留在酱香领域，这成为茅台发展历史中最为关键的一个转折点。与茅台的做法相反，同样是老八大名酒之一的中国董酒舍弃了“董香”的特色，推出“浓香”、“酱香”董酒，结果销售下滑，落到最后破产。试图迎合消费潮流每天变化的品牌最终将被削弱和摧毁，更佳策略是做好准备，等待潮流再次到来。 品牌越是强大，在心智中运动就越困难。这是品牌发展的悖论。如果是一个弱势品牌，通常可以轻易把品牌转移到其它品类，但不值得如此做，因为品牌本身价值有限。当面临着拯救企业或者拯救品牌这个选择时，对于企业而言，最佳选择是舍弃对老品牌的挽救，推出新品牌。
品牌经营策略分析
一、企业品牌经营的重要性和必要性
（一）企业品牌经营的重要性
企业品牌经营是通过企业品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势，再通过品牌优势的维持与强化，最终实现创立名牌与发展名牌。一方面，企业品牌经营是企业核心竞争力提升的外在表现。另一方面，企业品牌经营在企业经营中占据重要地位。品牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于企业的业务拓展。由于客户对企业品牌的认同，企业可以利用品牌的光环在投入阶段、生产阶段和销售阶段降低成本、提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。这种潜在的品牌效应是企业经营过程中的价值源泉。
（二）企业品牌经营的必要性
随着品牌竞争时代的来临，企业要生存和发展，就必须顺应经济发展的趋势，实施品牌经营策略。首先，实施企业品牌经营策略是企业自身发展的需要。在现在的市场竞争中，无品牌或弱势品牌的企业将成为强势品牌企业的贴牌加工厂，不会拥有自己的终端市场，只有拥有自己的品牌，才有竞争的基础和可能性。其次，实施企业品牌经营策略是满足消费者的需要。当今的时代已走入了品牌时代，越来越多的消费者已开始深化品牌认识，并倾向于购买有品牌的产品。因为对消费者来说，品牌又有了较为深刻的含义，良好的品牌形象是消费者选择的基础，也是保证服务品质的基础，可以有效降低购买风险。
既然经营品牌有如此大的重要性和必要性，那么，本文要探讨品牌经营策略，首先要对品牌有一个整体的认识，并且认清品牌经营中一些常见的误区。只有做好这些工作，才能更好地理解和实施品牌经营策略。
二、对品牌的整体认识及存在的误区
(一)品牌的含义
品牌是企业生产者、经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，便于消费者认识而采用的显著标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之，品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字、图形或文字与图形的有机组合等。
（二）品牌的作用
1、有利于产品参与市场竞争
首先，品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。
2、有利于提高产品质量和企业形象
品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。
3、有利于保护消费者利益
品牌是销售过程中产品品质来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。
事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富。在世界上，品牌价值雄踞榜首的“可口可乐”，其市场价值高达66，667百万美元，第二位的IBM品牌价值为59,031百万美元。品牌资产是企业宝贵的无形资产，下表是2008年全球十大最有价值品牌统计表：
表一 全球十大最有价值品牌
2008年排名 2007年排 名 中 文 名 英 文 名 品牌属地 品牌价值（百万美元）
1 1 可口可乐 Coca-cola United States 66,667
2 3 IBM IBM United States 59,031
3 2 微软 Microsoft United States 59,007
4 4 通用电气 GE United States 53,086
5 5 诺基亚 Nokia Finland 35,942
6 6 丰田汽车 Toyota Japan 34,050
7 7 英特尔 Tntel United States 31,261
8 8 麦当劳 MoDonald’s United States 31,049
9 9 迪斯尼 Disney United States 29,251
10 10 谷歌 Google United States 25,590
资料来源：《商业周刊》，2008
（三）品牌认识中存在的三大误区
1、误区之一：做品牌就是做销量
在很多企业的营销计划中，常常一味的强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。片面追求销量的结果往往导致对品牌其它要素（品牌知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等）的建设视而不见。哈药集团凭借普天盖地的广告倾泄，赢得了销售额的增长，据称哈药的广告投入每增加一倍，销售额便要翻一番。但是，哈药在公众中的品牌形象如何呢？从盖中盖“捐赠”希望工程事件和大大小小的报刊质疑文章中，不难得出结论。
“木桶理论”讲：一个木桶能装多少水，取决于它最短的那块木板。可以肯定的说，哈药如果继续目前的策略，而不尽快加强对其短边的建设——美誉度、忠诚度的提升以及品牌联想的建设，木桶的水将会慢慢地枯竭。
为了扩大销量经常进行促销，我认为是对品牌的贬值。经常性的促销会给人价格不实的感觉，消费者更愿意等到促销时才去购买你的产品，一些忠诚的消费者也会因为感到“受欺骗”离你而去。
广告应该达到两个目的：一是销量的增长，二是品牌形象的提升和品牌资产的积累。如果只是满足了其中一个目的，都不能说是成功的广告。纵观一些成功的品牌，它们不仅注重销量，更注重建立一个永续经营的品牌，可口可乐、海尔、美的等从来都是既要眼前利益，更要长远利益；既要销量，又要品牌积累。也只有这样的品牌才可以纵横驰骋、长盛不衰。
2、误区之二：做品牌就是做名牌
很多企业认为，名牌就是品牌，甚至把名牌作为企业发展战略的最高目标；而对于品牌，却搞不清。名牌和品牌的区别表现如下：
首先，名牌仅仅是一个高知名度的品牌名，品牌包括很多内容，知名度仅仅是品牌的一个方面。品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、声誉、符号、广告风格的无形综合。品牌相对名牌，具有更深层次的内涵和价值。
其次，从创建的过程来讲，名牌可以通过高额广告费造就，只要不断叫卖就能形成；而要建立一个品牌，则是一个复杂而庞大的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调整等一系列工作。而且，品牌建设并不是一个短期工程，需要品牌管理者常年累月、战战兢兢的小心经营，每一次产品推广，每一次广告宣传，都得谨慎运作。一个名牌或许一次广告运动就可以诞生，而一个强势品牌的建立，却要经过漫长岁月的考验。可口可乐经历了一百多年的风雨洗礼，柯达、万宝路、强生、雀巢等强势品牌的造就也非一朝一夕之功，其鲜明的品牌个性、强大的品牌资产绝非短期行为所能造就。那些短期追求效益和知名度、忽视产品品质等完善的品牌建设的企业，往往不堪一击。
最后，从各自发挥的作用来讲，品牌比名牌的力量更大、时间更持久、效果更明显。单纯的知名度除能在短期内促进销售外，并不能对产品的长期利益做出更多的贡献。人们更换品牌越来越多地取决于精神享受。真正的品牌，被赋予一种象征意义，能够向消费者传递一种生活方式，强势品牌最终可以影响人们的生活态度和观点，从而为企业带来长久的效益。
国内许多拥有“名牌”的企业已经意识到品牌建设的重要性。“上海家化”从一个以产品销售为重心的企业，成功地转变为一个以品牌经营为主要理念的企业，使一个亏损的名牌——六神，一跃成为沐浴液市场的第二品牌，不仅实现了销售目标，而且成功更新了原有品牌老化、保守的形象，创造了一个名牌再生的神话。
“名牌”一词的出现，是在我国特定市场环境下产生的特定名词，是一种俗称，从严格意义上讲是不准确、不科学的，更不应该成为企业发展和追求的目标。企业只有及时转变认识上的错误，树立正确规范的品牌经营观念，竭尽全力把自己打造为强势品牌，才能长盛不衰、永立市场不败之林。
3、误区之三：商标等于品牌
这二者是极易混淆的一对概念，一部分企业错误地认为产品进行商标注册后就成了品牌。事实上，二者既有联系，又有区别。
（1）商标是品牌的一部份。商标是品牌中的标志和名称部分，为了便于消费者识别。但品牌的内涵远不止于此，品牌不仅仅是一个易于区分的的名称和符号，更是一个综合的象征，需要赋予其形象、个性、生命。
（2）商标是法律概念，而品牌是市场概念。
（3）商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的。当消费者不再重视你的品牌，品牌就一无所值了。
三、我国品牌的发展现状
市场开放以来，外商、外资大量涌入，在给我国企业和市场注入新鲜血液和活力的同时，也给我国企业带来了前所未有的竞争压力。受传统观念和落后经营方式的影响，我国企业在品牌竞争意识方面普遍不强，因此吃了不少苦头。一些企业为此丢了市场，一些企业因为品牌保护力度不够被挤出了市场，还有些企业的良好知名品牌被国外企业恶性抢注，从此一蹶不振，在品牌竞争中处处处于被动地位。
反观国外企业，它们大多以品牌为先锋，以雄厚资本和先进技术为后盾，不惜一切代价抢占东道国市场，将产品和服务充斥在东道国市场每一角落。一般而言，国际知名品牌主要集中在报酬率高，市场容量大的汽车、家用电器、日用化工、饮料、药品、电信等行业。在我国，只要一提到索尼、松下、飞利浦、摩托罗拉、诺基亚、西门子、奔驰、通用、可口可乐、宝洁等国际知名品牌，相信每一位国人都不会陌生，这或许是一种生活品质的改变，但更多的恐怕是对本国品牌的无奈。
残酷的市场竞争事实，教育了我国企业的商品经营者，也警醒了企业的品牌意识。最近几年来，我国企业在培养品牌竞争力方面，投入了一定的人力、物力与财力关注，也取得了一定的骄人成绩，形成了一批如长虹、海信、TCL 、创维、美的、海尔、格兰仕、联想、方正、华为、波司登等颇有世界影响力的知名品牌。甚至在整个社会层面上，连普通的民营企业主、个体商贩，也懂得了要进行商标注册，要进行品牌宣传。
形势虽然喜人，情况却依然不容乐观，如我国企业品牌意识淡薄；把品牌战略作为短期行为，缺乏长远战略规划；品牌竞争靠以打价格战为主，忽视提高自身核心竞争力；缺乏科学而有效率的品牌管理等，从品牌战略发展的高度来看，我国企业还存在着诸多问题：
（一）我国品牌与世界品牌存在很大差距
品牌是企业的一项重要的无形资产，品牌体现的质量、附加价值，成为消费者购买的重要原因。中国品牌与世界品牌的差距很大，表现在:首先，世界名牌已处于市场垄断地位，如可口可乐、微软等，但仍然保持高水平基础上的高增长。其次，世界品牌营业利润稳定增长，我们利润增长远远滞后于销售收入的增长。再者，世界品牌收入主要来源于海外，我国主要限于国内。很典型的例子就是我国服装行业。在国际市场上，90%的服装是中国生产的，但是我们没有著名的品牌，只能赚取加工费。中国虽然已经成为无可争议的制造业大国，许多产品的产量、质量都已经具备了全球竞争力。但是，在国际市场上，中国货等同于廉价低质的总体印象并未有根本性的扭转，品牌竞争力偏弱的状况也没有根本改观。
（二）缺少高层次、高质量、产品规模大的国际知名品牌
这些年，我国经济迅速发展，相当一部分产品的产量已居世界前列，但所创造的价值却排在其它出口大国的后面，究其原因就是知名品牌太少。产业组织规模代表着企业的国际竞争力，并通过产业或产品集中度来反映，即市场上某产业最大的几个企业的产量或要素投入量占整个产业要素指标的比例，集中度越高，品牌竞争力越强。随着市场竞争的加剧和深化，品牌日益集中，从近几年统计结果来看，我国知名品牌规模越来越大。例如：海尔公司推行多元化战略，冰箱和洗衣机的销量全球排名第一。TCL集团的彩电销量全球排名也是第一。这些都说明，我国许多企业已经开始打造知名品牌，走品牌强企之路。
（三）国产品牌在国内市场呈现弱势竞争
20世纪90年代以来，几乎所有世界著名跨国公司都涌入我国，这些大公司凭借自己的品牌优势、资金实力和雄厚技术，在我国商品市场长驱直入，毫不掩饰地对我国企业和品牌发起正面攻击，以他们的名牌产品为开路先锋抢占市场，有计划、有目标地围剿中国名牌。一时间中国市场上充斥着“索尼”、“可口可乐”、“戴尔”、“诺基亚”、“飘柔”、“奔驰”等种种洋货，这些名目众多的洋名牌猛烈撞击着中国的民族品牌。在家电行业，以海尔品牌为首，“创维”、“康佳”、“长虹”、 “TCL”等国产名牌已崭露头角，但同“索尼”、“松下”、“三星”等名牌相比，仍然存在竞争劣势。在IT行业，联想、方正、四通、长城等品牌的竞争力都有明显的提高，但和欧美、日本等国的产品相比，品牌知名度仍有不足。在饮料行业，“娃哈哈”、“健力宝”始终不敌“可口可乐”和“百事可乐”。在日用消费品市场，宝洁、联合利华、汉高等国际公司已形成三足鼎立之势。
在国内市场上，来自发达国家的国际名牌充斥着市场的每一个角落。外资在中国市场上的竞争，实质上是品牌在市场上的竞争，中国品牌正在受到严峻挑战。中国大多数企业和商品品牌没有来得及采取必要的保护措施就被挤掉了，如巨人、秦池、三株、爱多这些我们一度耳熟能详的品牌，曾几何时，或因管理失误，或因经营不善，不同程度地面临企业品牌危机，企业形象被损，经营举步维艰，甚至面临倒闭、破产。其由盛到衰的过程引人深思。之所以如此，主要在于国内企业品牌观念淡薄，对外国产品大规模进入和占领我国市场没有采取必要的防范措施。国产品牌面临具有技术先进、质量可靠、知名度高、时尚性强的国外品牌的巨大冲击。
（四）品牌流失和假冒侵权现象严重
外商在我国企业品牌保护意识淡薄的情况下，在境外大肆抢注我国出口品牌商标，阻碍真正的中国产品的进入，同时享受中国品牌带来的收益，造成我国品牌流失严重。另外，国内一些假冒品牌商品的泛滥，使中国企业和品牌缺乏信誉。使国人对国货不放心，品牌流失现象比较严重，使我们失去了进入市场的通行证，失去了企业在市场的长期开拓和保护以及品牌形象的树立。
（五）品牌战略概念模糊
不具全面成熟的品牌战略观念，把品牌的创建看作打广告而已，单纯追求品牌知名度而忽视了品牌在其它更重要方面的建设与管理，把品牌资产仅仅看作是品牌的知名度。只注重品牌知名度，而忽视了品牌的美誉度，一味借助广告来扬名，无异于缘木求鱼，即使吹出了名，也会像肥皂泡一样，膨胀和破灭只是很快的事。
由以上论述可知，我国企业品牌经营中存在很多问题和不足，与世界名牌、强势品牌存在很大差距，我国企业要树立明确的品牌经营意识，借鉴知名企业品牌经营的先进经验，实施品牌经营策略，走强势品牌立企、强企之路。
四、品牌经营策略
品牌战略是企业总体战略的重要组成部分，而品牌战略的实施又是增强产品竞争能力的必然选择。适应当前市场开放情况，搞好品牌策略选择，是我国企业营销工作的一项急迫任务。
（一）树立正确的品牌竞争意识,着力提高品牌竞争力
随着对外开放和国际化进程的加快，我国已经进入了品牌竞争时代，创立品牌、宣传品牌、保护品牌、发展品牌，走品牌之路已经形成了共识。但品牌的成长并不是一个简单的一踏而蹴的事情，而是一个长期的系统工程，需要整体规划、通盘考虑。结合当前实际，我国企业可以根据自身的条件与特点，在分析市场环境的基础上，制定出品牌战略，实施品牌工程，包括采取“发展拳头产品，巩固品牌；扶植新兴产品，创造品牌；开发尖端产品，培养品牌”的战略方针，来壮大品牌实力，拓展市场份额，树立品牌形象。当然，良好品牌是市场消费者认可的结果，而不是企业自吹自擂的力作，提高品牌竞争力不仅要求企业在广告宣传上是一流的，同时也应该在产品质量、技术性能、款式造型、售后服务、商标设计等方面都是一流的。
（二）搞好品牌定位,培养消费者品牌偏好与品牌忠诚
品牌形象竞争并非全方位的竞争，每一个品牌都有自己的市场定位。定位的基本方法不是去创作某种新奇的或与众不同的事项，而是去操纵已经存在于心的东西，即将顾客心目中潜在的购买欲望挖掘出来，使之转化为消费冲动 。品牌定位离不开具体行业， 否则毫无价值可言， 如“百事可乐”是种碳酸饮料，这一品牌至多延伸到食品行业，再往外延伸，其价值就无法转移了。品牌是竞争力的综合表现。品牌偏好与品牌忠诚的建立是品牌树立的前提，这不是一件容易的事情，它需要企业有良好的市场信誉与道德规范作保证，同时还要有追踪、调整消费者对品牌的知名、态度、使用状况等的适应能力。因此,建立顾客信息反馈系统，不断搜集消费者偏好的变化情况，了解顾客对品牌的意见，为消费者提供个性化服务，就显得十分必要了。顾客对企业品牌的忠诚是长期累积的结果，并非一日之功，可口可乐的品牌树立有100多年历史，万宝路形象风靡全球有40多年，均得益于企业执行长期营销策略的结果。而消费者对品牌的深刻印象也只有经过长期一致的营销活动，才能产生满意和接受。
可口可乐的品牌定位：具有100多年历史的可口可乐公司现是全球最大的饮料生产企业，拥有全世界最畅销五种饮料中的四种：可口可乐、健怡可乐、雪碧和芬达。可口可乐公司还拥有全世界最大的销售网络，它在全球分销和特许经营的国家已近200多个。可口可乐具有很强的适应性和恰当的定位，它能很快地融入到当地的文化氛围中去。在美国，它会产生“自由、解放和美国梦”的品牌联想；在英国，它则体现“生活愉快、爱情幸福”的品牌个性；在中国，它能将口味调至符合所有中国人的口味。
可口可乐风靡全球，凭借的不仅仅是产品的独特口味，而是它所包含的“欢乐、自由”的美国文化，和自由女神像一样，是美国的象征。可口可乐的强大是因为美国文化与本地文化的强有力结合，既为我独尊，又兼容并蓄，将品牌的全球化扎根于异国土地之上，溶入了当地的社会文化生活，对品牌进行合理定位。
宜家的逆向定位：宜家公司20世纪40年代由英格瓦?坎普拉德创立于瑞典，他的公司从有点“可怜”的文具邮购业务开始，60多年的时间就发展为在全球拥有180家连锁商店，雇佣7万多名员工的“庞然大物”，成为全球最大的家居用品零售商。宜家的文化以及品牌定位就是让花很少的钱把家庭布置的美丽高雅，体现“个性和理想”。其品牌精髓在于能为大多数人提供美好生活，但这种美好不只是功能的实用与外表的时尚，更在于启发家居整体布置灵感，并提供切实可行的解决方案。标准化是当今跨国企业的命脉，是企业建立全球化品牌的必要手段。宜家正是严格遵循标准化经营的企业之一。宜家成功的原因很多，其中较为重要的一点就是它的家具物美价廉。不过，宜家取得出色成绩的关键，就是其出色的逆向定位。
（三）遵循品牌设计规律, 注重品牌形象
品牌设计是一门艺术。既要在消费者心目中留下深刻印象， 又要刺激消费者的消费欲望，除产品功能、质量、包装、造型设计是关键外，商标设计也很重要。通常， 具有美感，文化内涵丰富，简洁醒目，易于传诵，构思精巧，能超越时空，并朗朗上口的品牌最易为广大消费者所接受。品牌设计往往要体现出企业宗旨和核心价值，但其立足点大多根植于企业优势、消费者特点、同行比较这三维坐标。诚然，品牌设计必须顺应市场的变化而不断丰富、创新，这是品牌竞争制胜的法宝。
柯达的品牌设计：“柯达”胶卷是一个家喻户晓的品牌，美国柯达公司是世界上最大的摄影器材公司。“柯达”品牌是典型的文字品牌，“柯达”品牌的“K”字与名称KODAK相呼应，并采用黄底红字手法创造强烈对比，具有很强的视觉识别能力和信息传播效果。柯达之所以长青不衰，是因为他们知道：要创立品牌，首先要设计出能够独树一帜、个性鲜明、具有很强的创造性和识别性的品牌标志。“柯达”品牌正是这方面的典范，也正是该品牌长期具有旺盛生命力的根本原因所在。
索尼的品牌形象：日本索尼公司是世界上最大的电子产品生产厂家之一。而“比别人领先一步，发挥最高技术优势，开发高品质的产品，引导消费新潮流”是索尼的创新先锋精神。索尼公司非常重视自己的品牌形象，并把树立品牌形象建立在产品质量和公司信誉的基础之上。在艰辛的创业过程中，索尼逐渐形成了独特的“索尼精神”，使索尼品牌一跃成为“日本产的世界知名商标品牌”。
（四）高质量的产品是塑造品牌的关键
稳定的产品质量是塑造品牌的关键，从来没有企业在缺乏稳定质量的条件下，能够在市场中建立起自己的品牌。
同仁堂的产品管理：我国著名医药企业同仁堂，三百年来始终恪守“炮制虽繁必不敢省人工，品位虽贵必不敢减物力”的古训，从一个普通的药店成为我国最著名的医药企业之一，“同仁堂”这个品牌也成为我国最负盛名的老字号。
我国很多企业做品牌太浮躁，总是希望“短平快”地做出名牌来，通过广告轰出名牌来。这么做可能在一段时间内很有名，但会很快过去。如秦池酒，广告很多，但不注重质量，用散装酒或假酒拼凑，很快就垮了。而那些真正经得住市场考验的企业都非常注重产品质量，如海尔、全聚德、IBM等。
（五）采用多种品牌竞争手段
我国企业目前大多处于成长阶段，品牌实力较弱，在竞争中处于不利地位，这是勿庸置疑的事实。但根据行业、市场和企业资源状况，趋利避害，消除不利影响，不失为明智选择。
1、与具有知名品牌的境外公司合作生产，借壳上市
如将我国生产的皮夹克运至意大利进行最后加工，皮夹克成品出口时标注“意大利”品牌，可获高额利润。当时机成熟时，再推出我们自己的品牌。
2、收购国外有影响力的品牌或公司，消除其对本地品牌或公司的威胁
如香水业，近十年来一直深受法国各种品牌的影响，为了消除这种影响，有资本实力的公司或企业可对法国化妆品公司进行收购。
3、使用挂钩策略
如市场上，“可口可乐”、“百事可乐”是主要饮料品牌，具有很好的口感和形象，我国企业推出“非常可乐”，将自己产品与国外可乐联系起来，可以在消费者心目中产生联想，制造购买冲动，树立良好形象。
4、重新界定品牌形象，避免在同类产品竞争中发生冲突
如：可以借鉴日本最大化妆品公司资生堂的经营模式，强调自己是护肤产品从而避免了法国化妆品(香水) 公司的围攻。
5、利用名人为品牌作保证，加强品牌宣传
如在与老对手可口可乐的交锋中，百事可乐常常好戏连台，不断地推出流行明星并将他印在蓝色的罐身上，这几乎可以冠名为“青春经济”。百事借助于名人的知名度和感召力，让百事的名字深深根植于消费者的脑海中，为自己争取了更多的市场份额。正如它的广告语：“百事，新一代的选择”，这是百事永不松懈的目标和追求。
又如美国耐克公司雇用篮球明星迈克尔?乔丹为其运动服装在欧洲市场做宣传的营销模式。
6、加强品牌联合
用两个或多个品牌(如健力宝和中国女排) 有效地组成协作联盟，提高自己品牌的社会接受力，效果比单独走出去好得多。
7、重视品牌营销创意和售后服务，以达到品牌轰动效应和强大冲击力
如惠普公司创立初期，公司的传立者就明确了其经营宗旨：瞄准技术和工程技术市场，生产出高品质的创新性电子仪器。惠普公司遵循“以客户为中心”，针对不同客户的不同要求，现场为客户演示，从而使客户从看到惠普的单一产品上升为感受到数字技术的应用之美。此外，惠普公司还推出一种金牌服务，针对不同客户的不同需求，惠普公司向不同客户提供多种产品和服务，而这些推荐产品和服务能够很好地满足不同客户全面的长期需求。
又如“白加黑”药片的营销创意, “海尔”集团对售后服务的高度重视,都是树立成功知名品牌的典型例子。
8、多角化经营，多品牌策略
如顶益食品企业，在高收入层次目标市场采用“康师傅”品牌，在低收入层次目标市场采用“福满多”品牌，有效满足了不同消费者的需求，扩大了品牌知名度。
9、事实宣传造势策略
广东蛇胆口服液生产厂家，为消除消费者对保健品不信任态度，引领消费者对产品的生产程序和制作方法进行全程参观，并邀请有关专家进行咨询，结果口碑极佳，品牌声誉迅速上升。
上述论述的品牌策略能有效解决品牌经营中存在的一些难题，但是企业品牌经营是一个长期的过程，品牌是有生命力的。因此，企业在品牌经营的过程中会不可避免地会碰到一些常见问题，需要引起注意。
五、品牌经营中应注意的问题
企业在品牌经营中，还应注意以下几个问题：
（一）进一步澄清三点认识
其一，品牌比产品更重要的认识；其二，品牌建设比占领市场更重要的认识；其三，品牌绝不仅仅意味着名称LoGo和广告宣传而已。
（二）加快创新，加强宣传
企业应建立研发中心，让“自主创新”不至于成为一句空洞的口。同时，抓住好的机会宣传自己的品牌，让自己的品牌形象更加深入人心。
（三）深刻挖掘品牌文化的内涵
辉煌百年的“可口可乐”把美国文化的精神、美国人的生活方式融入自己的品牌文化当中，把品牌文化变成了人们生活中的一部分，并且渗透全球。“万宝路”为我们展示了一幅美国西部牛仔的“硬汉”形象，在苍茫草原上，嘴刁卷烟，头戴毡帽，代表勇敢、正义和自由。“哈根达斯”冰淇淋演绎着一种小资情怀，从而引导市场的消费时尚。“美宝莲”彩妆，以一种明快、绚丽的色彩营造一种前卫新潮一族的时尚文化，从而吸引青年女性的目光等等，这些都说明品牌文化的渗透力和感召力。如果企业在这方面不早挖掘、下苦功夫培植品牌文化就会落下“残疾”，给以后的企业发展造成很大障碍。
六、结束语
品牌关乎企业经营的成败，所以企业要十分重视品牌经营。要进一步强化品牌经营意识，注重对品牌经营的科学设计，充分挖掘品牌的文化内
涵和品牌个性，使品牌更加深入人心，努力打造强势品牌，从而促进企业更好更快地发展。
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•前言
品牌策划与营销策划不同：
品牌策划更注重的是意识形态和心理描述，品牌策划可以说是营销策划的起点，即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。
品牌策划的种类有品牌形象策划、品牌转移策划、多品牌整合策划和品牌运营策划等等。
品牌策划本身并非是一个无中生有的过程，而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程。
品牌
The branding
↓
品牌印迹
The brand Footprint
↓
品牌的意义What the brand means?
品牌的个性What the brand is ?【Brand Personality】
↓
销售策略The selling Strategy
品牌位置The Brand Position 品牌目标The Brand Objective
↓
广告角色The Role of the Advertising
↓
销售概念架构The Selling Idea Platform
↓
1． 概念目标The Conceptual Target
2． 最核心的欲望The Core Desire
3． 品牌如何满足最核心的欲望How the Brand Best Fulfills the Core Desire
4．强有力的支持The Compelling Truth
↓
销售意念The Selling Idea
↓
创意概念The Creative Idea
品牌The Branding
一个品牌就是一个世界
品牌的本质The Brand Essen
品牌的本质就是“产品的人化”；品牌的本质离不开人的本质【The Brand Essence can not separate from The Consumer’s Essence】，品牌与消费者是密不可分的。消费者的行为有其规律性与目的性,功利内容直接显现出来，产品对于消费者来说必须是有用的【The production must be useful to consumers】，这是品牌产生的基础。
产品的人化过程是产品上升为品牌的过程，也就是消费者使用产品的主观实践和客观感受过程，而品牌策划则是在对客观环境（消费环境、营销环境、社会环境）把握的基础上，有力地推动产品的人化过程。消费者使用产品的主观实践与客观感受与消费者所处的时代和社会氛围紧密联系在一起，而这也就为品牌管理提供了方向。
品牌的本质是客观的，不是想象的，虽然定义品牌可以从审美的意识和情趣出发，甚至具有艺术性的夸张。但所有的这些均来自于消费者的在特定社会环境或营销环境的实践。
品牌的形式The Brand Form
在长期的消费者实践中，理性积淀在感性中，内容积淀在形式中；
品牌的形式首先是能实现消费者目的的客观物质的现实活动，品牌的形式不是单纯的象征符号。品牌的形式还必须有促使消费者产生行动的力量。
品牌的象征The Brand Symbo
1．主要表现为标志设计，图形应用等．
品牌的图形称之为现代商品的图腾。
品牌的象征是在竞争环境当中，品牌所表现的对竞争对手的否定、差异、距离，也暗示着品牌选择的消费群体之间的关系、观点、看法上的态度。
品牌是消费者灵魂、心理、审美态度、生活态度的直接反映。
2．品牌与消费者心理之间的关系。
其实品牌的美誉度即是消费者某种审美情结在里面，不同的品牌对应不同的消费心理，便产生了品牌的差异化和产品形式的多样化，也有了消费者需求的差异化与多样化。
品牌的关系 The Brand Relation
品牌要在它与社会的外部的营销现实关系、与消费者使用的内部心理关系和品牌自身所代表的产品内部关系三重结构来考察。
站在品牌的角度，产品与消费者之间的关系可以看作为感知、融合、统一。
感知过程：在此过程当中，消费者对该品类商品形成自己的判断和认知，消费者不断地选择、淘汰。
融合过程：是消费者把品牌所在的品类的商品融进了自己日常生活的七情六欲当中，使品牌在消费者头脑中形成了某种记忆，也形成了某种标准。比如人们会将某一家中式西餐厅看成是谈情说爱的去处，加入了浪漫的情结。
统一的过程：就是产品的人化过程，消费者与品牌形成了某种默契，也就形成了品牌。人化的过程并不一定是经营者所期望的，而是消费者从感知、融合到最终统一的人化的结果。
3．品牌的营销The brand Marketing
品牌是区别于产品和服务的独一无二的名字和符号。一个成功的品牌是超越其产品本身并具有丰富内涵的标志。
品牌是根植于千千万万消费者头脑中的，是消费者愿意付出购买的情感依托，因此产品可以被对手复制而品牌是无法复制的。
品牌是意识形态范畴的，是在消费者心理和脑海当中不可磨灭的丰富印象和感觉。
真正的现实是：当今的消费者在不同品牌当中选择购买某种意义的符号和这种符号所能带来的心理感觉更甚于产品功能本身的不同和服务的不同。
真正的品牌战争是争夺消费者心理和脑海的市场！品牌的存在为消费者进行选择提供了一个方式。
消费者在选择品牌时是具有标准的，即使这种标准他自己也说不出来，作为品牌的策划者，要不断地探测消费者选择品牌的要素，然后由品牌最重要的信息提炼出消费者选择的最终决定因素，并把它加入到产品本身的特点和价值当中。
要想让品牌不断地成长，就必须不断地在品牌当中加入产品持续创新的信息，就必须使品牌不仅在地理上，还要在产品类别和品种上持续不断地延伸和扩张。
当品牌扩张到新领域时会面临品牌资产流失的压力，当这种压力不断增强时，需要品牌资产的一贯性和统一性，以及通过品牌信息传达的产品创新，需要在新的竞争环境和竞争架构当中在不破坏品牌信息连贯性的前提下，对于品牌内涵重新定义。
因为在市场竞争当中需要品牌具有有效的省略和张力；另一方面也要消除得不偿失地对品牌不断重新定义的尝试的做法和努力。
品牌是基于两种推动力而向前发展的：声誉（信誉）和品牌信息。
声誉不仅让消费者而且也让潜在消费者产生好感和兴趣，而品牌信息则进一步吸引消费者的兴趣，并强化他们的选择；而对于潜在消费者品牌信息则打开了另一扇让他们选择该品牌的大门。
品牌的信息和声誉越连贯和统一，品牌的魅力就越丰富，力度就越强；品牌的力度越强，品牌信用度的累积就越多。品牌信用度累积得越多，品牌所代表的权威性就越强；品牌所代表的权威性越强，品牌所带来的收益就越大。
品牌印迹The Brand Footprint
品牌在跨市场领域和产品类别时，她所遗留的感性认识有种一致性和共性。
品牌印迹寻求的是在品牌连贯统一的基础上，用最有限的方式清晰地表达品牌最强有力的意念。
寻找品牌印迹的目的是开发出一种共的语言来讲述这个品牌，并建立一个能充分表达这个品牌的强力焦点，共性的语言和强力焦点可使我们自信地、有效地让品牌意念跨越地域和产品类别，可以在我们锁定的目标对象的心灵深处敲出一点反响。
品牌一旦在市场上形成，就不只属于品牌拥有者，她更属于消费者。品牌在运行过程当中（即营销、广告、促销等活动），她留给人们的心理感受应是一致的，她的风格也应该是统一的。
为什么需要品牌印迹？
越来越多的营销人员运用品牌的力量进入新的领域，以创造新的成长。
一个强势品牌可以轻而易举地使其产品线不断延伸，使其进入新的地理市场，不同文化和文明的市场。
随着品牌的扩张，使品牌有被稀释的危机，这些危机的因素如下：
•当品牌的信息可能会出现断裂的倾向时，须重新整合品牌的继承与产品的创新。
•当市场发生变化时，当品牌在不同的文化和风俗地区出现时，必须就新的竞争条件和新文化的观点来重新表现品牌。
品牌的意义 What the brand means? 品牌的个性 What the brand is?
品牌印迹寻求的是用最清晰的语言表述品牌在消费者头脑中的意义，以及品牌独有的个性。品牌印迹是对某一品牌的意义及其个性的宣言。
品牌印迹必须能够：
•包含该品牌的三个主要意义；
•反映这三个意义的主要个性特征。
所谓品牌的意义是指一个品牌在消费者心目中产生的印象即该品牌在几个层面上的声誉。
品牌是什么呢？品牌是我们所描述该品牌的主要个性之特征，与那些品牌“意义”相对应的个性。
与品牌的“意义”与品牌“是什么？”之间的关系，可以充分掌握住“品牌空间”的内涵。品牌印迹中以有效及快速地表现这个内涵，并且拥有扎实的内容去激发各项行销活动，从产品开发直到整合营销。
品牌的策划实际上就是战略策划，它与战略营销策划是相辅相成的，品牌的信息通过营销活动达成，营销活动本身，既在实践品牌又在丰富品牌。
举例 为什么要从三个层次来表现呢？
品牌印迹所反映的一项事实是：大部分的品牌，特别是大品牌都是多层次的，它们包含了长期建立的意义与联想。
把品牌价值集中成为三个主要的意义，在第一次看到时可能会觉得很武断，但事实上并非如此：
经验显示，用一个或两个层次的描述太肤浅或太平淡。这样并不能真正让一个品牌的丰富内涵完全展现出来。
品牌印迹的远景如何？
品牌印迹不只是一个以消费者为基础的工具而已，它更须考虑到“品牌拥有者”对这个品牌未来的看法。
一个新品牌上市之前 ，品牌拥有者会计划此品牌要让消费者有一个什么样的印象。（品牌印迹的定位）
对已经建立起来的品牌而言，印迹当然是建筑在目前重级使用者对此品牌的看法。在这种情形下，印迹的主要作用是把这些意义表达出来，让每个人同时都知道当这个品牌扩张及延伸时，要保护什么，以及利用什么品牌价值。
最重要的是平衡一个品牌现存的意义及理想的意义，就是一项策略性的决定。
麦肯对科龙的多品牌整合及品牌策划示例： 科龙多品牌整合及品牌策划示例：（续）
Goal（目标）：如何使各品牌之间协同得更紧密，资源共享，并不损害任何其中一个品牌？
HOW:（怎样才能做到）：
1．强调品牌已有的价值并由此强化各品牌之间的联系。
2．应马上强化我们想要品牌所具有并且目前还不被各品牌所共享的价值元素。
•Drive quality (高品质)
•Highlight design (好的外观设计)
•Balance value for money equation(物有所值)
3．中长期目标：强调领导品牌的元素
•创新性：使用新的但是成熟的技术
•这些技术和创新对生活意味着什么？
•不要把科龙局限在“制冷”方面，更要强调对消费环境的影响以及通过成熟的创新技术使得人们的生活更舒适。
•行动步骤：说得够多了，需要我们扎扎实实做的工作是：
1)For Hua Bao & Rong Sheng :
•通过让消费者看到品牌的标志、宣传品、POP等进一步提升受众对品牌质量的认可。
•通过科龙品牌对这两个品牌的影响，进一步提示消费者因为“科龙”，所以质量会更好一点，要想做到这一点，必须通过独一无二的方式来传达这一品牌信息。
2)对于科龙品牌，继续通过强化质量感给消费者加强物有所值的感觉，做到这一点，同样要使用与竞争对手不同的手法。
3)科龙集团品牌：通过创新和对人们生活的影响来强化领导品牌的地位。
4)重新考虑沟通策略：你的品牌与消费者的每个方面的沟通，都会影响他们对你的企业和品牌的看法。这就要求要对品牌进行“全面的整合沟通”，宣传单页、海报、POP、售后服务、软性文章以及推出“科龙创新的技术中心”概念，而不仅仅是30秒的电视广告片。
寻求并发展品牌印迹的过程
寻找和发展品牌印迹的过程，是对消费者心理的探索过程。
•发现该品牌的现有联想意义
•找出竞争品牌的印迹
这将有助于我们找出一个商品类别的主要需求点、竞争品牌在消费者认知上所占领的位置，以及各竞争品牌中最主要的差异点。
•找出品牌的意义
把各种对该品牌的联想，归类为几个最能使消费者相信目前该品牌的正面印象，再对该品牌的意义进行调查以适应未来的发展。
必须把这些意义精确定义下来，并精彩地陈述出来，导出一个一致性且具有时代性的品牌形象。
•找出品牌的个性特征 Find outs the brand’s character characteristic
一旦品牌意义被确定后，与这些品牌意义相对应的品牌个性即可轻易地找出来。最终设定的品牌个性必须非常简明。
撰写理想的品牌印迹的关键
The Key of compose the brand of footprint
从品牌策划的角度来讲，如果站在广告公司的策划人员的位置上，在帮助一个品牌定义其品牌印迹时，应多与品牌的拥有者进行面对面的沟通，品牌拥有者有自己明确的想法，需要广告策划人员利用自己的专业把他的想法导引出来。
好的品牌印迹须精确且须用写“诗”的感觉去表达。
品牌印迹需要精确性地捕捉使品牌与众不同的准确意义。标志也需要用写诗的感觉来找到完美的字句，使品牌意义生动起来。
一个品牌印迹要能够生动且清楚明确地说明品牌意义，并足以激发读者及使用该品牌印迹的人的想象力。
品牌本身就是产品在理念世界的表现，而这个表现过程就是一种艺术形式，品牌策划就是在消费者的理念世界里对产品的再创造；而产品的价格、本身的实用性、销售的渠道等等可以看作是对品牌理念加工的原料。
品牌竞争本身就是在消费者精神领域的竞争。
好的品牌印迹不是妥协下的产物
品牌印迹的撰写并不是在字句上妥协，而无法激发行动。品牌印迹必须有它们自己的魅力，否则就不足以刺激反应。
品牌是与消费者密不可分的，品牌印迹不仅仅对消费者造成印象，而是要激发消费者的行动，能够最大限度地缩短消费者对品牌从认知到行动和信任的过程。
好的品牌印迹不可以大众化
就产品类别的利益点在建立品牌印迹是无法避免的。经常有人会说，最成功的品牌能捕捉住一个产品类别的核心。
一个品牌印迹的差异点，来自组合品牌是什么和品牌意义的独特点。不过，不同的品牌会以不同的方式去掌握产品类别的主要销售点。因此，具有竞争力的品牌印迹实际上是可以在同一产品类别的领域中，反而突显出不同点。
例如：信用卡类别的主要销售点：想象力的来源、世界通用，及其它信用卡的功能。美国运通卡和VISA卡的标志显示出品牌在这些层面上是可以区分开来的。
美国运通卡和VISA卡品牌印迹之比较
可口可乐的品牌印迹
价值 Value
•可口可乐意味着美国的成就
可口可乐代表美国。她代表着开拓精神。当你喝可口可乐时，你会基于美国成功的历史有种属于世界上成功者的感觉。
•可口可乐意味着大团结
可口可乐意味着世界大家庭的所有人都连接在一起，在世界上的任何角落都会被认可。
•可口可乐意味着传统
可口可乐意味着永不消失的美好传统。它是手屈一指、独地一二的，可口可乐永恒标志是不可磨灭的。
个性 Personality
•可口可乐是年轻的
可口可乐像年轻人那样行动，她并不是领导潮流，但她可以让她的传统恰如其分顺其自然地符合时代发展潮流。
•可口可乐是快乐的
可口可乐是充满活力，热爱生活的，她总是愿意与朋友一起分享生活中快乐的时光
•可口可乐是乐观的
可口可乐充满自信和乐观。她所传达的信息是“未来是美好与灿烂的”。
百事可乐（Pepsi）的品牌印迹
价值 Value
•百事可乐意味着自我实现
没有人会左右你的命运，每个人应对自己的未来负责，自己的命运把握在自己的手中。
•百事可乐意味着超越自我
从不甘于平庸，总是努力做到最好。
•百事可乐意味着个性的解放与自由
拒绝任何社会压力信仰“做自己的事，让别人去说吧”。
个性 Personality
•百事可乐是领导潮流的
并不局限于自己是年轻的，还是与众不同的、不断创新的，总是能带动新的时尚。
•百事可乐是追求刺激的
总是不安于现状，甚至有点偏激
•百事可乐是欢快的
喜欢刨根问底，对周围的事物都有兴趣，爱出风头。
好的品牌印迹来自勤下工夫
品牌印迹是一项长期的职责。品牌印迹的撰写比其它的策略更花工夫。
谁来写品牌印迹？
品牌印迹应该由广告公司资深的人员来负责，并由客户的最高阶层认可（请记住这个过程是共同参与的）。
没有任何东西会比品牌的资产还要有价值。而且由于品牌印迹引导着品牌资产，同时规范着“销售策略”的各种语调及风格，因此“品牌印迹”应该由公司与客户在合作关系中最资深的品牌所有人来构思及检查。
评估“品牌印迹”的标准
在评估已完成的“品牌印迹”时，可应用下列的标准：
该品牌印迹是否带来一个不同类别品牌的图像。它有没有妥协或很大众化？
如果你看到该品牌印迹时，会想到某一个竞争品牌，那么这个品牌印迹就是尚未成熟的。
该品牌印迹是否反映该品牌过去的一贯性，或与它目前相关的事物及其未来的方向有关联？换句话说，这个品牌印迹是否充分利用了过去的品牌资产，同时又具有未来创新的空间？
在品牌撰写的过程当中，要从三个层面考虑：
1．品牌连续的感觉
2．关联性的感觉，即当前消费者对该品牌的认识是什么，当前消费者与产品之间的情感联系是什么。
3．方向性的感觉，就是应理解到品牌未来的走向。
品牌印迹为整个广告战略定下了一个大基调，使得品牌在市场上的所有营销活动都以一个统一的风格甚至主题来进行。
麦肯的方法
品牌策略培训资料
二零零二年七月
麦肯的方法
·前言
品牌策划与营销策划不同，品牌策划更注重的是意识形态和心理描述，品牌策划可以说是营销策划的起点，即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。品牌策划的种类有品牌形象策划、品牌转移策划、多品牌整合策划和品牌运营策划等等。
品牌策划本身并非是一个无中生有的过程，而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程。
品牌
The branding
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品牌印迹
The brand Footprint
↓
品牌的意义What the brand means?
品牌的个性What the brand is ?【Brand Personality】
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销售策略The selling Strategy
品牌位置The Brand Position 品牌目标The Brand Objective
↓
广告角色The Role of the Advertising
↓
销售概念架构The Selling Idea Platform
↓
1． 概念目标The Conceptual Target
2． 最核心的欲望The Core Desire
3． 品牌如何满足最核心的欲望How the Brand Best Fulfills the Core Desire
4． 强有力的支持The Compelling Truth
↓
销售意念The Selling Idea
↓
创意概念The Creative Idea
·品牌The Branding
一个品牌就是一个世界
·品牌的本质The Brand Essence
品牌的本质就是“产品的人化”；品牌的本质离不开人的本质【The Brand Essence can not separate from The Consumer’s Essence】，品牌与消费者是密不可分的。消费者的行为有其规律性与目的性,功利内容直接显现出来，产品对于消费者来说必须是有用的【The production must be useful to consumers】，这是品牌产生的基础。
产品的人化过程是产品上升为品牌的过程，也就是消费者使用产品的主观实践和客观感受过程，而品牌策划则是在对客观环境（消费环境、营销环境、社会环境）把握的基础上，有力地推动产品的人化过程。消费者使用产品的主观实践与客观感受与消费者所处的时代和社会氛围紧密联系在一起，而这也就为品牌管理提供了方向。
品牌的本质是客观的，不是想象的，虽然定义品牌可以从审美的意识和情趣出发，甚至具有艺术性的夸张。但所有的这些均来自于消费者的在特定社会环境或营销环境的实践。
·品牌的形式The Brand Form
在长期的消费者实践中，理性积淀在感性中，内容积淀在形式中；
品牌的形式首先是能实现消费者目的的客观物质的现实活动，品牌的形式不是单纯的象征符号。品牌的形式还必须有促使消费者产生行动的力量。
·品牌的象征The Brand Symbol
1． 主要表现为标志设计，图形应用等，品牌的图形称之为现代商品的图腾。品牌的象征是在竞争环境当中，品牌所表现的对竞争对手的否定、差异、距离，也暗示着品牌选择的消费群体之间的关系、观点、看法上的态度。品牌是消费者灵魂、心理、审美态度、生活态度的直接反映。
品牌的对应商标在
2． 品牌与消费者心理之间的关系。其实品牌的美誉度即是消费者某种审美情结在里面，不同的品牌对应不同的消费心理，便产生了品牌的差异化和产品形式的多样化，也有了消费者需求的差异化与多样化。
品牌的关系 The Brand Relation
品牌要在它与社会的外部的营销现实关系、与消费者使用的内部心理关系和品牌自身所代表的产品内部关系三重结构来考察。站在品牌的角度，产品与消费者之间的关系可以看作为感知、融合、统一。感知过程：在此过程当中，消费者对该品类商品形成自己的判断和认知，消费者不断地选择、淘汰。融合过程：是消费者把品牌所在的品类的商品融进了自己日常生活的七情六欲当中。使品牌在消费者头脑中形成了某种记忆，也形成了某种标准。比如人们会将某一家中式西餐厅看成是谈情说爱的去处，加入了浪漫的情结。统一的过程：就是产品的人化过程，消费者与品牌形成了某种默契，也就形成了品牌。人化的过程并不一定是经营者所期望的，而是消费者从感知、融合到最终统一的人化的结果。
3． 品牌的营销The brand Marketing
品牌是区别于产品和服务的独一无二的名字和符号。一个成功的品牌是超越其产品本身并具有丰富内涵的标志。品牌是根植于千千万万消费者头脑中的，是消费者愿意付出购买的情感依托，因此产品可以被对手复制而品牌是无法复制的。品牌是意识形态范畴的，是在消费者心理和脑海当中不可磨灭的丰富印象和感觉。
真正的现实是：当今的消费者在不同品牌当中选择购买某种意义的符号和这种符号所能带来的心理感觉更甚于产品功能本身的不同和服务的不同。
真正的品牌战争是争夺消费者心理和脑海的市场！品牌的存在为消费者进行选择提供了一个方式。
消费者在选择品牌时是具有标准的，即使这种标准他自己也说不出来，作为品牌的策划者，要不断地探测消费者选择品牌的要素，然后由品牌最重要的信息提炼出消费者选择的最终决定因素，并把它加入到产品本身的特点和价值当中。
要想让品牌不断地成长，就必须不断地在品牌当中加入产品持续创新的信息，就必须使品牌不仅在地理上，还要在产品类别和品种上持续不断地延伸和扩张。当品牌扩张到新领域时会面临品牌资产流失的压力，当这种压力不断增强时，需要品牌资产的一贯性和统一性，以及通过品牌信息传达的产品创新，需要在新的竞争环境和竞争架构当中在不破坏品牌信息连贯性的前提下，对于品牌内涵重新定义，因为在市场竞争当中需要品牌具有有效的省略和张力；另一方面也要消除得不偿失地对品牌不断重新定义的尝试的做法和努力。
品牌是基于两种推动力而向前发展的：声誉（信誉）和品牌信息。
声誉不仅让消费者而且也让潜在消费者产生好感和兴趣，而品牌信息则进一步吸引消费者的兴趣，并强化他们的选择；而对于潜在消费者品牌信息则打开了另一扇让他们选择该品牌的大门。
品牌的信息和声誉越连贯和统一，品牌的魅力就越丰富，力度就越强；品牌的力度越强，品牌信用度的累积就越多。品牌信用度累积得越多，品牌所代表的权威性就越强；品牌所代表的权威性越强，品牌所带来的收益就越大。
·品牌印迹The Brand Footprint
品牌在跨市场领域和产品类别时，她所遗留的感性认识有种一致性和共性。品牌印迹寻求的是在品牌连贯统一的基础上，用最有限的方式清晰地表达品牌最强有力的意念。寻找品牌印迹的目的是开发出一种共的语言来讲述这个品牌，并建立一个能充分表达这个品牌的强力焦点，共性的语言和强力焦点可使我们自信地、有效地让品牌意念跨越地域和产品类别，可以在我们锁定的目标对象的心灵深处敲出一点反响。
品牌一旦在市场上形成，就不只属于品牌拥有者，她更属于消费者。品牌在运行过程当中（即营销、广告、促销等活动），她留给人们的心理感受应是一致的，她的风格也应该是统一的。
为什么需要品牌印迹？
越来越多的营销人员运用品牌的力量进入新的领域，以创造新的成长。
一个强势品牌可以轻而易举地使其产品线不断延伸，使其进入新的地理市场，不同文化和文明的市场。
随着品牌的扩张，使品牌有被稀释的危机，这些危机的因素如下：
·当品牌的信息可能会出现断裂的倾向时，须重新整合品牌的继承与产品的创新。
·当市场发生变化时，当品牌在不同的文化和风俗地区出现时，必须就新的竞争条件和新文化的观点来重新表现品牌。
·品牌的意义 What the brand means? 品牌的个性 What the brand is?
品牌印迹寻求的是用最清晰的语言表述品牌在消费者头脑中的意义，以及品牌独有的个性。品牌印迹是对某一品牌的意义及其个性的宣言。品牌印迹必须能够：
·包含该品牌的三个主要意义；
·反映这三个意义的主要个性特征。
所谓品牌的意义是指一个品牌在消费者心目中产生的印象即该品牌在几个层面上的声誉。
品牌是什么呢？品牌是我们所描述该品牌的主要个性之特征，与那些品牌“意义”相对应的个性。
与品牌的“意义”与品牌“是什么？”之间的关系，可以充分掌握住“品牌空间”的内涵。品牌印迹中以有效及快速地表现这个内涵，并且拥有扎实的内容去激发各项行销活动，从产品开发直到整合营销。
品牌的策划实际上就是战略策划，它与战略营销策划是相辅相成的，品牌的信息通过营销活动达成，营销活动本身，既在实践品牌又在丰富品牌。
·举例
以下几个例证的品牌印迹
拜耳（Bayer）的品牌印迹
品牌意味着什么？（价值） 品牌是什么？（个性）
拜耳的意义就是阿司匹林 拜耳的经验是丰富的
拜耳的意义就是医师推荐使用的 拜耳是安全的
拜耳的意义就是可预防心脏病的 拜耳是多功能的
此是一个功能性品牌的内涵。
路宝汽车的品牌印迹则表达一种感性的描述：
品牌意味着什么？（价值） 品牌是什么？（个性）
路宝的意义就是传统的英国冒险 路宝是一流的
路宝的意义就是舒适的标准 路宝是优雅的
路宝的意义就是坚不可摧的 路宝是令人感到骄傲的
海尔从企业的规模去描述
品牌意味着什么？（价值） 品牌是什么？（个性）
海尔的意义就是庞大的 海尔是忙碌的
海尔的意义就是熟悉的 海尔的亲切的
海尔的意义就是全方位的 海尔是全能的
科龙则从其所在的制冷行业去定义
品牌意味着什么？（价值） 品牌是什么？（个性）
科龙集团的意义是专业的 科龙集团是严谨的
科龙集团的意义就是可靠的 科龙集团是诚实的
科龙集团的意义就是务实的 科龙集团是隐健的
·为什么要从三个层次来表现呢？
品牌印迹所反映的一项事实是：大部分的品牌，特别是大品牌都是多层次的，它们包含了长期建立的意义与联想。
把品牌价值集中成为三个主要的意义，在第一次看到时可能会觉得很武断，但事实上并非如此：
经验显示，用一个或两个层次的描述太肤浅或太平淡。这样并不能真正让一个品牌的丰富内涵完全展现出来。
·品牌印迹的远景如何？
品牌印迹不只是一个以消费者为基础的工具而已，它更须考虑到“品牌拥有者”对这个品牌未来的看法。
一个新品牌上市之前 ，品牌拥有者会计划此品牌要让消费者有一个什么样的印象。（品牌印迹的定位）
对已经建立起来的品牌而言，印迹当然是建筑在目前重级使用者对此品牌的看法。在这种情形下，印迹的主要作用是把这些意义表达出来，让每个人同时都知道当这个品牌扩张及延伸时，要保护什么，以及利用什么品牌价值。
最重要的是平衡一个品牌现存的意义及理想的意义，就是一项策略性的决定。
麦肯对科龙的多品牌整合及品牌策划示例：
科龙集团的多品牌构成主要是由科龙集团品牌，科龙电器品牌，科龙空调品牌，科龙冰箱品牌，华宝空调品牌，容声冰箱品牌以及三洋科龙冷柜品牌组成。
Values shared by all brands所有品牌共享的价值 Differences between brands品牌之间的差异 Values good to have but currently don’t目前还没有增加之后对品牌有利的价值
l well knowl stablel trustworthyl good technology and quality , but not most advancedl product , efficient quiet , easy to use l offer a range of products l Kelon :a little better quality and a little better designl Hua bao/Rong sheng: a bit lower in quality/design good value for money (lower price level) l Innovative 创新l Leadership 领导品牌l Proven technology 成熟技术l Make life easy(贴近生活)
Goal: move closer together to gain synergy, but not so much that we eliminate any brand?
目标：如何使各品牌之间协同得更紧密，资源共享，并不损害任何其中一个品牌？
HOW:（怎样才能做到）：
1． Stress the attributes the brands already have in common that helps strengthen the links/commonalty we have between brands.
强调品牌已有的价值并由此强化各品牌之间的联系。
2． Begin immediately to strengthen those attributes which are not shared , but which are desirable/that we want:
应马上强化我们想要品牌所具有并且目前还不被各品牌所共享的价值元素。
·Drive quality (高品质)
·Highlight design (好的外观设计)
·Balance value for money equation(物有所值)
3． Medium-long term: stress attributes of leadership 中长期目标：强调领导品牌的元素
·Innovation: The use of new but proven technology.
创新性：使用新的但是成熟的技术
·What does this innovation/technology mean to your life? 这些技术和创新对生活意味着什么？
·Not limit Kelon to “cooling”, focus on consumer environments or making life more enjoyable through proven technology
不要把科龙局限在“制冷”方面，更要强调对消费环境的影响以及通过成熟的创新技术使得人们的生活更舒适。
·Action steps: enough talk , what are the concrete things we need to do：
行动步骤：说得够多了，需要我们扎扎实实做的工作是：
1) For Hua Bao & Rong Sheng :
·Raise quality perceptions by looking at the brand by itself (labels ,booklets ,buttons).
通过让消费者看到品牌的标志、宣传品、POP等进一步提升受众对品牌质量的认可。
·Leveraging the linkage to Kelon , which may have a bit of higher quality perception. Must express this in a unique distinctive manner.
通过科龙品牌对这两个品牌的影响，进一步提示消费者因为“科龙”，所以质量会更好一点，要想做到这一点，必须通过独一无二的方式来传达这一品牌信息。
2) For Kelon brand , continue to add to the quality side of equation to balance “value for money” Again, be distinctive versus competition .
对于科龙品牌，继续通过强化质量感给消费者加强物有所值的感觉，做到这一点，同样要使用与竞争对手不同的手法。
3) Kelon Enterprises : Build more leadership via innovation & what it means to your life.
科龙集团品牌：通过创新和对人们生活的影响来强化领导品牌的地位。
4) Rethink communications: every point of contact between your brand & a consumer effects the image they have of your brand and company . This requires a “total communications” approach-booklets , in-store appearance, after-service, leveraging the “innovations center”and new articles , not just one 30 second TVC.
重新考虑沟通策略：你的品牌与消费者的每个方面的沟通，都会影响他们对你的企业和品牌的看法。这就要求要对品牌进行“全面的整合沟通”，宣传单页、海报、POP、售后服务、软性文章以及推出“科龙创新的技术中心”概念，而不仅仅是30秒的电视广告片。
·寻求并发展的品牌印迹的过程
寻找和发展品牌印迹的过程，是对消费者心理的探索过程。
·发现该品牌的现有联想意义
·找出竞争品牌的印迹
这将有助于我们找出一个商品类别的主要需求点、竞争品牌在消费者认知上所占领的位置，以及各竞争品牌中最主要的差异点。
·找出品牌的意义
把各种对该品牌的联想，归类为几个最能使消费者相信目前该品牌的正面印象，再对该品牌的意义进行调查以适应未来的发展。
必须把这些意义精确定义下来，并精彩地陈述出来，导出一个一致性且具有时代性的品牌形象。
·找出品牌的个性特征 Find outs the brand’s character characteristic
一旦品牌意义被确定后，与这些品牌意义相对应的品牌个性即可轻易地找出来。最终设定的品牌个性必须非常简明。
·撰写理想的品牌印迹的关键 The Key of compose the brand of footprint
从品牌策划的角度来讲，如果站在广告公司的策划人员的位置上，在帮助一个品牌定义其品牌印迹时，应多与品牌的拥有者进行面对面的沟通，品牌拥有者有自己明确的想法，需要广告策划人员利用自己的专业把他的想法导引出来。
好的品牌印迹须精确且须用写“诗”的感觉去表达。
品牌印迹需要精确性地捕捉使品牌与众不同的准确意义。标志也需要用写诗的感觉来找到完美的字句，使品牌意义生动起来。
一个品牌印迹要能够生动且清楚明确地说明品牌意义，并足以激发读者及使用该品牌印迹的人的想象力。
品牌本身就是产品在理念世界的表现，而这个表现过程就是一种艺术形式，品牌策划就是在消费者的理念世界里对产品的再创造；而产品的价格、本身的实用性、销售的渠道等等可以看作是对品牌理念加工的原料。
品牌竞争本身就是在消费者精神领域的竞争。
·好的品牌印迹不是妥协下的产物
品牌印迹的撰写并不是在字句上妥协，而无法激发行动。品牌印迹必须有它们自己的魅力，否则就不足以刺激反应。
品牌是与消费者密不可分的，品牌印迹不仅仅对消费者造成印象，而是要激发消费者的行动，能够最大限度地缩短消费者对品牌从认知到行动和信任的过程。
·好的品牌印迹不可以大众化
就产品类别的利益点在建立品牌印迹是无法避免的。经常有人会说，最成功的品牌能捕捉住一个产品类别的核心。
一个品牌印迹的差异点，来自组合品牌是什么和品牌意义的独特点。不过，不同的品牌会以不同的方式去掌握产品类别的主要销售点。因此，具有竞争力的品牌印迹实际上是可以在同一产品类别的领域中，反而突显出不同点。
例如：信用卡类别的主要销售点：想象力的来源、世界通用，及其它信用卡的功能。美国运通卡和VISA卡的标志显示出品牌在这些层面上是可以区分开来的：
美国运通卡（American Express）的品牌印迹
品牌意味着什么（价值） 品牌是什么（个性）
美国运通卡的意义就是会员资格 美国运通卡是专业的
美国运通卡的意义就是商业生活 美国运通卡是世界性的
美国运通卡的意义就是签账卡 美国运通卡是负责的
Visa卡的品牌印迹
品牌意味着什么（价值） 品牌是什么（个性）
Visa卡的意义就是无所不在 Visa卡是社交的
Visa卡的意义就是高级生活 Visa卡是有风格的
Visa卡的意义就是信用卡 Visa卡是有活力的
·可口可乐的品牌印迹
价值 Value
·可口可乐意味着美国的成就
可口可乐代表美国。她代表着开拓精神。当你喝可口可乐时，你会基于美国成功的历史有种属于世界上成功者的感觉。
·可口可乐意味着大团结
可口可乐意味着世界大家庭的所有人都连接在一起，在世界上的任何角落都会被认可。
·可口可乐意味着传统
可口可乐意味着永不消失的美好传统。它是手屈一指、独地一二的，可口可乐永恒标志是不可磨灭的。
个性 Personality
·可口可乐是年轻的
可口可乐像年轻人那样行动，她并不是领导潮流，但她可以让她的传统恰如其分顺其自然地符合时代发展潮流。
·可口可乐是快乐的
可口可乐是充满活力，热爱生活的，她总是愿意与朋友一起分享生活中快乐的时光
·可口可乐是乐观的
可口可乐充满自信和乐观。她所传达的信息是“未来是美好与灿烂的”。
百事可乐（Pepsi）的品牌印迹
价值 Value
·百氏可乐意味着自我实现
没有人会左右你的命运，每个人应对自己的未来负责，自己的命运把握在自己的手中。
·百氏可乐意味着超越自我
从不甘于平庸，总是努力做到最好。
·百氏可乐意味着个性的解放与自由
拒绝任何社会压力信仰“做自己的事，让别人去说吧”。
个性 Personality
·百氏可乐是领导潮流的
并不局限于自己是年轻的，还是与众不同的、不断创新的，总是能带动新的时尚。
·百氏可乐是追求刺激的
总是不安于现状，甚至有点偏激
·百氏可乐是欢快的
喜欢刨根问底，对周围的事物都有兴趣，爱出风头。
·好的品牌印迹来自勤下工夫
品牌印迹是一项长期的职责。品牌印迹的撰写比其它的策略更花工夫。
·谁来写品牌印迹？
品牌印迹应该由广告公司资深的人员来负责，并由客户的最高阶层认可（请记住这个过程是共同参与的）。没有任何东西会比品牌的资产还要有价值。而且由于品牌印迹引导着品牌资产，同时规范着“销售策略”的各种语调及风格，因此“品牌印迹”应该由公司与客户在合作关系中最资深的品牌所有人来构思及检查。
·评估“品牌印迹”的标准
在评估已完成的“品牌印迹”时，可应用下列的标准：
该品牌印迹是否带来一个不同类别品牌的图像。它有没有妥协或很大众化？
如果你看到该品牌印迹时，会想到某一个竞争品牌，那么这个品牌印迹就是尚未成熟的。
该品牌印迹是否反映该品牌过去的一贯性，或与它目前相关的事物及其未来的方向有关联？换句话说，这个品牌印迹是否充分利用了过去的品牌资产，同时又具有未来创新的空间？
在品牌撰写的过程当中，要从三个层面考虑：
1． 品牌连续的感觉
2． 关联性的感觉，即当前消费者对该品牌的认识是什么，当前消费者与产品之间的情感联系是什么。
3． 方向性的感觉，就是应理解到品牌未来的走向。
品牌印迹为整个广告战略定下了一个大基调，使得品牌在市场上的所有营销活动都以一个统一的风格甚至主题来进行。
品牌
The Branding
↓
品牌印迹
The Brand Footprint
↓
品牌的意义What the brand means?
品牌的个性What the brand is ?【Brand Personality】
↓
销售策略
The Selling Strategy
↓ ↓
品牌位置 品牌目标
The Brand Position The Brand Objective
↓
广告角色
The Role of the Advertising
↓
销售概念架构
The Selling Idea Platform
↓
口 概念目标 The Conceptual Target
口 最核心的欲望 The Core Desire
口 品牌如何满足最核心的欲望 How the Brand Best Fulfills the Core Desire
口 强有力的支持 The Compelling Truth
↓
销售意念（What）
The Selling Idea
↓
创意意念（How）
The Creative Idea
销售策略（The Selling Strategy）
销售策略扮演什么角色？
管理一个品牌必须对该品牌的意义与价值有深刻的了解。就如同品牌印迹所表达的，品牌的建立只能透过意念（Idea）来建立。而我们寻求维护与建立的特定品牌价值，则是长时间的品牌概念所累积的结果。
销售策略是一种建立品牌概念（Generating Brand Building Ideas）单一且专注的方法。
所谓品牌概念：就是指能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，进而为客户创造品牌优势地位的观念。
这里的销售策略概念不是营销意义上的销售策略，即它不是指价格、渠道等，而是从传播的层面上，从广告宣传的层面上，从与消费者进行沟通的层面上的沟通策略，销售策略实际上也是一个工具，是一个开发品牌意念的工具。
销售策略可运用于不同层次。在最高层次，它可用来展现构成品牌形象活动核心的最重要品牌概念。同样地，它也可以有效地用来为不同的产品或服务发展销售意念（selling Ideas），并替品牌创造竞争优势。
销售策略是什么？不是什么？
销售策略是一种动态、活泼的过程，且兼具思考与创造的作业方式。它是一种用热情来追求的方法－同时也扮演确保广告公司的真实性、维持创意概念，并为客户品牌提升认知价值与市场价值的重要角色。
所以销售策略不是一种正统的、僵硬功夫的过程。
什么是销售意念？
销售意念是一个策略性的概念。它将我们所知道的一切有关品牌在消费者心中所须达成的意义与印象，集中成一高度专注的策略性概念与想法，进而表达我们希望广告到底要对消费者说什么。简言之，销售概念是产生原创性想法强而有力的起跳点。
销售策略的目的是开发销售意念，即我们到底要通过营销和广告活动向消费者传达什么信息，要说什么内容，销售意念是创意的基础。
销售策略的模型
由五个重要的部分所组成：
口 品牌位置 The Brand Position
口 品牌目标 The Brand Objective
口 广告角色 The Role of the Advertising
口 销售概念架构 The Selling Idea Platform
口 销售意念 The Selling Idea
·品牌位置
定义：销售概念的发展过程开始以前，品牌在消费者心中的认知地位。
归纳一个好的品牌位置的要点：
品牌位置是一个摘要、一个结晶，以及一个能明确抓住品牌配制的有力标题。透过由消费者研究的策划过程中所产生的一切信息与透视，在品牌印迹的发展过程中，来显示出来。陈述强而有力的品牌位置之最大关键，在于让客户感觉到真切，同时也能掌握住品牌的弱点。
例如：
品牌 品牌位置
马丁尼酒 您父亲的饭前开胃酒
摩托罗拉 一家科技的制造商
Master Card 我的另一张卡
龙胜电器 家中的开关
所谓品牌位置，不是指品牌在市场上的占有率和地区市场分布等可见的数字或可量化的比较，品牌位置是消费者目前选择这一品牌的独有标准。品牌位置还可以代表某一特定消费者的信仰、知识和行为。
品牌目标（The Brand Objective）
定义：
我们希望品牌在消费者心中所占据的认知位置。
撰写一个好的品牌目标之重要提示：
达到品牌目标是一个过程，它涵盖了：
完全了解品牌印迹，以及在消费者认知中持续提升的潜在资产；
完全了解改变中的竞争品牌领域，以及品牌必须面临的新兴竞争领域；
完全了解客户的营运策略及全面性的品牌目标
品牌 品牌位置 品牌目标
马丁尼酒 您父亲的饭前开胃酒 时下年轻人的饮料
Marriott华美达 一家平常的饭店 难忘的体验
摩托罗拉 一家科技的制造商 个人行动通信的领导品牌
Master Card 万事达卡 我的另一张卡 一张我感觉很好的信用卡
龙胜电器 家中用的开关 家用的建筑电器
N自由 有个性的洗发水 年轻人的个性标签
品牌目标的撰写与对营销战略的了解是息息相关的，密切关注市场上的动态，分析市场上发生的各种趋势，是确立品牌目标的基础，品牌目标就是战略目标。
广告角色 The Role of the Advertising
定义：
广告所担任的特定角色，以及如何符合品牌目标。
广告角色可能有相当大范围的差异。它可能承担重新定义一个品牌的任务、强调品牌印迹中尚待提升的一个元素、引进或延伸一个品牌，或可能战术性地回应竞争品牌的活动。
撰写一个好的广告角色之重要提示：
并非所有的问题都可透过广告来解决，同时也并非所有的问题都 可以在同一个广告活动中被解决。决定广告角色的关键在于优先化：什么是我们希望借由广告加以传达的单一且最重要的信息。
品牌 广告角色
马丁尼酒 将品牌带离过去，然而保留其本质
Marriott华美达 让顾客不认为其为一家平常的饭店
摩托罗拉 让摩托罗拉品牌与市场占有一样强
Master Card 万事卡 让一个感情崩溃的品牌重获人心
丽江花园 居住的人文关怀
Coca-Cola 重建曲线瓶使其成为一个独特的品牌图像
龙胜电器 让消费者对家的感觉重新认识
N自由 唤起年轻人的自我个性意识
科龙电器 挽救经销商的信心
作为品牌策划，不能单纯地把广告的作用说成是提高销售额，在品牌策划中广告的作用是引导人产的意识观点，影响他们对某种事物的看法，甚至影响他们的处世观，通过对消费者意识的影响，才能影响他们的行为。
广告的作用：
1． 市场营销的作用，即帮助市场营销把产品、价格、销售渠道通过广告和促销传达给目标对象，从而完成营销上的战略；
2． 沟通的作用，即把产品和品牌信息传达给消费者；
3． 经济的作用，可以理解为广告的出现，导致更激烈的竞争，有利于经济问题向前发展；另一方面也使广大公对行业产品和服务有所了解；
4． 社会的作用，有时新产品的出现可以改变整个社会形态，广告有时可以推动社会的潮流
品牌
The Branding
↓
品牌印迹
The Brand Footprint
↓
品牌的意义What the brand means?
品牌的个性What the brand is ?【Brand Personality】
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销售策略
The Selling Strategy
↓ ↓
品牌位置 品牌目标
The Brand Position The Brand Objective
↓
广告角色
The Role of the Advertising
↓
销售概念架构
The Selling Idea Platform
↓
口 概念目标 The Conceptual Target
口 最核心的欲望 The Core Desire
口 品牌如何满足最核心的欲望 How the Brand Best Fulfills the Core Desire
口 强有力的支持 The Compelling Truth
↓
销售意念（What）
The Selling Idea
↓
创意意念（How）
The Creative Idea
·销售概念架构 The Selling Idea Platform
口 概念目标 The Conceptual Target
口 最核心的欲望 The Core Desire
口 品牌如何满足最核心的欲望 How the Brand Best Fulfills the Core Desire
口 强有力的支持 The Compelling Truth
·概念目标 The Conceptual Target
定义：他（她）们是对于某一个类别及或品牌具有共同倾向而自然形成的组合，也是品牌“必然的”顾客。
如何才能写好一个概念目标：
在发展概念目标时，我们必须强迫自己超越人口统计，或功能的、或产品的使用通则。从特定的人口统计学目标开始，我们必须找出一个“把手”让这些目标鲜活起来，进而让我们感觉到并且知道他们是谁，以及有什么能够激发他们，赋予他们一个名称，看到这个名称，我们可以立刻知道周围的朋友是或不是此一特定组合其中的一员？以及为什么？
例证：
在概念目标定义中，更强调的是从价值取向的角度来划分，即从对象的观念一致性和对价值标准的共同认可来划分，特别是在品牌策划中，从人们的意识领域来划分人群显得更加重要。
典型的社会概念性目标族群：
老三届
生于70年代
飘一代
网虫
“白骨精”（白领、骨干、精英）
美国人从精神状态分出了八种类型的人，这种划分方法从品牌策划来说值得我们借鉴。
通过两个坐标来划分：横轴是自我意识导向（Self-orientation），纵轴是自我资源（Resources）。
自我资源是指一个人的收入、教育程度、自信心、健康、购买力和能力水平。
自我意识导向又分为三种导向：
·原则为导向
以原则为导向的人群的行为方式是以他们的信仰和他们自己认定的为人处事的原则来行为的，他们并不受感觉、欲望等因素来左右；
·现状为导向
这一类人主要是受到他人的行为、观点、决策和环境所左右；
·行为为导向
这一群人期望广泛参与社会性的或者是能身体力行的各类活动，甚至是冒险活动。
八种人：
·现实主义者（Actualizers）：Actualizers是成功的、老于事故的、活跃的、有“话事权”的一群，他们有着非常高的自信和大量的自我资源。
他们对于寻求发展、开拓和增长有兴趣，并且他们喜欢通过各种不同的方式来表现自己，有时他们做事会很有原则性，有时又会打破条条框框富有创新精神。对于他们来说形象是非常重要的，这不仅是他们身份和地位及权力的证明，形象更是他们对品味、独立以及个性的体现。他们兴趣广泛、关心社会问题，对变革持开放的心万言书，属于社会的精英群体。
·满足者（Fullfilleds）和信仰者（Bbelievers）：原则导向型的人群。
这类消费者的行为方式通常是与他们认为这个世界是怎样的或是应该是怎样的观念相一致。
满足者：他们通常是有秩序、有知识和有责任感的一群，他们是满足和舒适的一群。大多数人会受到良好的教育，并且具有专业的特长，他们对机会都很敏感，并期望获得更广泛的知识。他们的休闲活动大都以家庭为中心，自觉地维护社会秩序，但他们对新思想和社会变革持开明的态度。
满足者会坚定地维护自己的为人处事原则。他们属于老练的和讲究实际的消费群体，他们通常会购买实用性的、物有所值的和耐用的产品。
信仰者：他们是保守的，并根深蒂固地坚持传统的东西，他们的主要观念和行为表现为典型的：家庭、教堂、社区和国家。作为消费者，他们是保守的，并且其行为是可预见的，他们喜欢本土的产品和现有的品牌。
·成就者（Achievers）和奋斗者（Strivers）：现状为导向的人群（Status Oriented）。
以现状为导向的消费者在社会中更趋向于寻找一个安全的避风港。他们不断地提高自己的社会认可，他们会以身旁的人为楷模而不断努力，成就者则会通过在工作和家庭上的成就来获得自我肯定和社会认可。
成就者：通常是成功的上班族群，他们通常感觉他们的生活是在自己的控制之下的。他们趋向于安于现状，不喜欢与众不同。他们对工作及家庭有深刻的责任感。成就者在政治上是保守的，尊重权力和专业权威的。形象对他们很重要，他们喜欢高档的产品和体面的服务。这能让他们感到自己的成功感。
奋斗者：不断想从周围的环境当中寻求认可和肯定。他们要为生活而奔波和奋斗。由于他们在经济上、社会上和心理上对自己的不确定性，他们非常在乎别人对他们的看法。金钱是衡量成功与否的标准，如果钱不够多，他们会认为生活对他们不公平。他们总是竭力模仿那些更体面的人，但他们所期望的通常远远超过他们所能达到的。
·体验者（Experiencers）：和劳作者（Makers）：他们是以行动为导向的（Action Oriented）。
以行动为导向的消费者喜欢通过显见的方式来影响他们的环境。制造者更多的是通过在家中的各种有建设性的活动来行事，而体验者则是通过冒险或者是各种有趣的活动来达到他们的目的。
体验者：是年轻有热情的，并且有一定的反抗精神。他们会对某种新事物迅速燃起热情，但也会迅速冷却。他们总是对于所信仰的事物有种矛盾心理。他们喜欢户外运动和社会活动。
作为消费者，体验者喜欢快餐，音乐、电影、光碟，他们把大多的收入花在了衣服上面。
劳作者：是讲究实际的和善于自我满足的一群，他们有自己的手艺。他们具有传统的家庭价值观信奉实用主义，对外面的精彩世界并不感兴趣。
劳作者有充足的收入和技能来成功地完成他们手头上的每一个项目。他们是政治上的保守主义者，对新的观念持怀疑态度。他们尊重政府的权威，但厌恶政府对个人权力的干涉。
·挣扎者（Strugglers）：挣扎者的生活是窘迫的。长期的贫困，单一的技能，极少的教育，没有社会保障，年老并担心自己的身体健康。所以他们没有很强的自我意识。
挣扎者过多的考虑的是安全和保障。对于多数的产品和服务来说，他们代表着一个适中的市场，并且他们对自己喜欢的品牌非常忠心耿耿。
·奥美的中国新中产阶级品牌购买行为研究当中，把新兴的中国中产阶级30岁以上人士分成了四类：
追寻者：渴望金钱、权力和成功；
调适者：急切期待美好前程；
忍受者：骑墙派，向往现代的消费生活，害怕改变工作和生活方式；
抗拒者：捧着铁饭碗，宿命的，害怕变化。
追寻者
追寻者：是社会变化的领导者，他们很有商业头脑并以此而发迹。他们主要在外企工作，在那儿他们因为个人主义、决断力和野心而获得加薪和晋升，家庭和单位对他们的观念没有多少影响，他们愿意与那些与自己社会、经济地位相似的同辈、朋友、商业伙伴进行交流。西方观念及生活方式通媒介或其同辈对他们产生影响。他们对自己的未来非常乐观。
追寻者认为金钱是通往成功和幸福的必经之路，他们用心发掘新的商机，他们和家人在一起的时间很少。把大部份家务都扔给了配偶，要么雇保姆，要么将孩子送到寄宿学校，当然如果有机会他们还是会送礼物给家人。
四个群体中，追寻者与外国品牌和生活方式最为契合，这无疑是因为对外国事物（语言，文体，商业运作）的了解和掌握是他们的成功之源。
追寻者概述：
·主要在外企工作
·寻找机会，志在成功
·他们中的某些人不知足地追求金钱
·富于创新
·野心勃勃
·个人主义
·受西方观念影响
·期待未来
·认为金钱是通往成功和幸福之路
·自豪
·快节奏的生活，几乎每晚加班或有商业应酬
·喜欢最新的高科技产品
·喜欢能够体现身份的品牌
·对外国品牌的强烈认同感
调适者
调适者：急切期待美好前程
调适者维持着与家庭和同龄人之间的紧密联系，他们追求成功，但不忘家庭现任，这使他们口碑较好。
调适者紧跟着追寻者，顺应变化，又希望变化慢点，与追寻者不同，他们为了家庭幸福而追求成功，不愿放弃生活享受。他们野心较小，履行传统的家庭责任，比追寻者生活悠闲。
调适者知道金钱的重要性，但同时知道金钱并非衡量成功与否的唯一标准。
调适者较为忠于现有的老板，而追寻者要看谁开价高，调适者保留了以往那个时代对单位的忠诚。他们认变，始终沿着一条路向前，职业生涯才有保证；有一技之长者永远不会失败。
一般来说调适者喜欢外国品牌和生活方式，但他们讲求实用。购买时他们会考虑“值不值”。在消费方面，他们愿意永远跟在追寻者之后。
调适者概述
·较有野心
·有家庭责任感
·认为金钱并非衡量成功与否的唯一标准
·在财力许可的范围内追求生活质量；
·社交广泛
·对工作“从一而终”
·为适应社会变化而努力学习
·跟潮流，但不想领导潮流
·欣赏，而不是崇拜品牌
忍受者
忍受者：正与新的一套作生理上和心理上的斗争。他们接受，但不一定在事实上能适应，他们中的大多数人在国有企业工作，不是因为不知道国有企业将被淘汰，是因为太犹豫而未跳槽。他们对未来感到迷茫，担心失业，没有津贴及通货膨胀。尽管他们正努力向调适者靠拢，家庭、社团和单位还是对他们影响很大。最让他们感到伤心的一点是，要改变已经太晚了。
他们是思想和语言的巨人，行动的矮子。他们最典型的谈话内容是：“要是我和那个人一样幸运……要是有人给我一个机会……”因为对自己的社会地位不满，他们和追寻者、调适者在一起时，感到自卑而不愿说话。而与同样或更低社会地位的人在一起时，他们非常健谈。
忍受者比调适者更注重家庭责任。他们更愿意同父母在起或定期看望父母。
他们很少加班，更喜欢闲暇时间
忍受者认为民族品牌和外来品牌一样好，他们强调品牌应包括固有价值和附加价值。当他们路过价高的商店或是碰到穿名牌的人时，也会隐隐觉得不满足。谈论品牌时，他们通常只谈那些自己买得起的、价值不高的东西。
忍受者概述
·对未来感到迷茫
·犹豫，不采取行动
·与家庭，传统联系紧密
·保留许多传统的兴趣爱好
·家庭比金钱重要
·不太专注于工作
·认为民族品牌和外来品牌一样好
抗拒者
抗拒者：在追寻者和调适者看来，抗拒者满足于现状。他们是宿命的，认为该来的总会来，他们的生活态度就是做一天和尚撞一天钟。忍受者的生活比较低调，抗拒者则完全不思进取。抗拒者目光短浅，对新观念和行为反应迟缓。
抗拒者认为自己的生活很有意义，因为他们在做符合道义的事情，在养儿防老。他们认为传统教育是通向成功之路。有这种观念的人会为了让孩子能上更好的学校而搬家，或是自己节衣缩食，把大部分钱花在孩子的营养品、医药和教育费用上。
抗拒者认为人人需要钱，但没有必要拚死拚活去赚。他们不以事业为重，他们想要轻松稳定的工作。他们不想转换工作，一方面是因为没有机会，另一方面是因为需要国营企业的铁饭碗。
抗拒者对国外品牌不感兴趣，他们声称不在乎品牌。他们吃传统的，未加工过的食品，穿没牌子的衣服，过着一种平静、家庭单位两点一线的生活。
抗拒者概述
·满足
·宿命
·目光短浅
·为了孩子牺牲自己的生活享受
·接受社会地位越来越低的现实
·喜欢有福利的、轻松舒适的生活
·担心失去铁饭碗
·宁愿少赚一点，而少干一点
·生活平静，家庭单位两点一线。
追寻者 调适者 忍受者 抗拒者
金钱 钱是一切 钱是手段 有钱好 为钱辛苦不值
工作 工作就是生活 压力太大 和其他事一样重要 喜欢轻松
竞争 竞争是一种机会 意味着我要充电 我要被淘汰了 让孩子好好准备
变化 太慢 太快 让我无所适从 不关我的事
传统 过时了 有好的地方 很好 是我的生活方式
家庭 家庭是负担 家庭是责任 家人是我的倾听者 是生活的支柱
未来 我买汽车的时候 我得为之努力 我被淘汰的时候 孩子必须面对
理财 不冒险就赚不到钱 最重要的是稳定 要有保险 孩子是我惟一投资
休闲 为了恢复 为了享受 为了不乏味 为了忘记烦恼
对子女期望 独立、富有 独立，有文化修养 独立有文化修养 独立读好书
外国人 没有一个我不能对他推销的 为了成功我得取悦他们 没有多少机会和他们说话 从没打过交道
教育 还不如开车重要 是通向许多地方的道路 对孩子来说很重要 对孩子来说很重要
音乐 听流行歌曲和西方音乐 听轻松音乐和流行歌曲 听轻松音乐和中国音乐 听传统和轻松音乐
读书 专业杂志、报纸 专业杂志、报纸、计算机书籍，传记 生活杂志、小说、报纸 生活杂志、文学书刊、小说、报纸
生活目标 有自己的公司 管理公司 得到福利 安安稳稳的退休
自我描述 不稳定 对社会来说是完美的人 有道德 安于现状
中国最新锐的时事生活周刊《新周刊》曾发表过一篇描述“飘一代”的文章，作者是裴谕新、黄晶晶和未来。
飘一代的行为 飘一代的心态
只喝包装水 想喝水时就喝水，自由畅快
不订报只买报 因为可能随时更换
只租房不买房，只打的不买车 房子和车子有时需要，有时是束缚
宁肯煲电话粥也不写信 直截了当
既不跟父母要钱也不给父母钱 自立的能力和没有负担的优势，才显得飘
睡过床垫 他们宁愿搬书也不愿搬床
不吃早餐 晚睡晚起、不吃早餐是一种自由
裸睡 一个人不能面对自己如何面对社会
至少热爱一项运动，哪怕是床上运动 身心俱疲的人是飘不起来的
对哲学敬而远之 哲学是沉重的，飘一代是不喜欢沉重的
不承诺 承诺是对将来的一种预支，是以放弃将来的其他可能性为前提的
只穿舒服的鞋子 一双舒服的鞋子给人莫大的信心
不为健康牺牲嗜好 飘一代认为嗜好这个东西有利于健康
没有年龄感 心态的年轻反映在脸上和打扮上
拒绝圈子 飘者对圈子的态度是冷漠中带一点不屑
跟再好的朋友也不借钱 飘一代颇有“言义不言利”的古风
时不时人间蒸发 总有新的体验
扔东西时从不心疼 喜欢轻松，久之，扔东西也成了嗜好。
不把情人带入朋友圈 这是最私隐的事
居室可能很简陋，但至少有一张舒服的沙发 懂得眼前的享受最重要
可以不看书，但一定要看碟 碟之于书更新，更直接，更声色犬马，更出人意料
绝不送行 聚散多了、视若等闲
从不歧视同性恋或艾滋病 这不关我的事
不戴手表 对于时间，飘一代倾向于遗忘
不带雨具 细雨是情调，大雨更畅快
不在公共场合谈论严肃的问题 不装腔作势
老找不着东西 井井有条的生活永远与飘一代无关
爱过很多次，但从不为谁要死要活 如果被弃的是自己，飘者会让自爱与时间治愈自己。
生病能不去医院就不去医院 不到生死关头，免
懒得存钱 有钱不花，死了白搭
找他们的最好方式－EMAIL 想看就看，想回就回
热衷于嘲笑中产阶级 天下熙熙，皆为利趋，天下攘攘，皆为利往
对喜欢的东西不计较价格 自己有价值的标准
倾向于佩戴不那么贵的饰物 便天更换
悄悄地结婚，绝不举行盛大的婚礼 肯去登记，已是他们对社会最大的妥协
不爱过节 拒绝形式主义
不在乎别人的看法 自信是飘一代的主要特征之一
特别喜欢“追新” 赤裸裸地喜新厌旧
想到什么说什么 崇尚干脆的人际关系
纵不认同乡 只认同类
从不大惊小怪 冷漠
养宠物不养小孩 不担心它学坏
注重包装多过内容 生活需要色彩
房间很乱，但想要的东西触手可得 方便
只要需要，不在乎做任何工作 飘一代眼里工作没有贵贱之分
不对别人嘘寒问暖，也不喜欢被别人这样 生病也愿意一个人生病，伤心也愿意一个人伤心，空间比温情更重要
无法停止幻想 每天都是新的
认为晚上比白天好 更自由，更悠闲，更安静，城市更美，更宜于享受生活。
通过对“飘一代”这一人群的细致观察，我们可以看到这个图景为创作提供了一个广阔的空间，概念目标提炼得精准，会使创意游刃有余，对于新产品的开发也能提供灵感。
最核心的欲望The Core Desire
定义：它是概念性的目标客层最关切的欲望、需求、希望或恐惧，而且是品牌可以有意义加以解决的。
如何描述一个好的核心欲望：
核心欲望代表概念性目标客层能从本品牌获得的最深切、最有力、最富有情感的利益。消费者有许多欲望，但我们只对本品牌能够因应的核心欲望有兴趣。通常这个相关的核心欲望与产品的功能利益没有什么关联，重要的是本品牌如何与概念性目标客层的内心交谈。兴例来说：汽车提供了一个基本运输的重要功能，但在购买一个特定品牌车型时，概念性目标客层真正需求的潜在情感及功能为何呢？
追寻者非常清楚，什么样的品牌适合什么样的场合和交往对象。他们把特定的品牌与特定的社会经济阶层相匹配，对他们来说，品牌是面子的象征。
调适者认为品牌是商界里必要的包装。追寻者利用名牌表现自己，展示一种积极向上，卓而不凡的形象，调适者则是让自己“看起来象个老板”。他们没有明确设定品牌的适应范围。因为对他们来讲，品牌是工具或包装，他们更注重实用性－适宜所有季节、场合和年龄。
忍受者并不认为名牌在职业方面有所裨益。所以，他们希望一种品牌能够兼容并蓄，适宜工作场合、社交场合、旅行和其它活动。
有意思的是，抗拒者认为名牌是“拉关系”的手段，那当然，只是私人关系，他们利用名牌巩固人际交往；用于获取爱情，作为给配偶的礼物，让年轻人看起来成熟，不再年轻的显得年轻等等。
汽车的核心欲望：
独立（雪佛兰BLAZER）
成功（奔驰）
对家庭的承诺（富豪）
逝去的青春（捷豹）
拒绝唯物主义的价值（福斯金龟车）
家家买得起的车（中国吉利汽车）
百姓喜欢的车（中国五菱）
品牌如何满足最核心的欲望
How the Brand Best Fulfills the Core Desire
定义：
品牌在满足概念性目标客层的核心欲望时所担任的特定角色。
我们在现在的日常生活中总能听见这样的话，“走，去吃麦当劳”或者“让我们去喝怀可口可乐吧”，人们已经不说：“走，去麦当劳吃汉堡”或者“让我们喝怀可口可乐牌的饮料吧”，这说明麦当劳和可口可乐已成为人们生活当中的某种无法替代的东西。品牌满足概念目标核心欲望的角度应从品牌所代表的产品、从消费者感受的各个方面去描述，同时品牌无论是产品和品牌的信息都应准确地照顾到消费者的感受。
重要提示：
我们必须能够描述雪佛兰BLAZER在让目标对象有更加独立的感觉时所担任的角色，或JAQUAR令人感觉年轻一些，或VOLVO系一强而有力家庭价值的表达，或奔驰的成功，或VW金龟的反唯物主义。
强有力的支持 The Compelling Truth
定义：“勿庸置疑的事实”，在满足概念性目标客层的核心欲望时，品牌所担任角色之强而有力的支持事实。
撰写一个好的强有力支持事实之要点：
在一个几乎所有类别都是类似性商品充斥的世界里，我们必须从各个方向找寻强而有力的支持事实－包括产品与品牌之间的实体与概念性资产。
强有力的功能性事实 特定事实 品牌
产品成分 每片含有142毫克的牛奶成分 卡夫卡芝士
产品表现 预防心脏病 拜耳阿斯匹林
产品特性 冷过滤 美乐生啤酒
产品特性 二十七层净化 乐百氏水
产品表现 三天见效 N自由护手霜
强有力的品牌事实 特定事实 品牌
品牌认知 领导者 长虹彩电
公司价值 我们真正关心您与您的家人 强生
品牌神话 万宝路国度 万宝路香烟
公司理念 五星级的服务 海尔
品牌
The Branding
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品牌印迹
The Brand Footprint
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品牌的意义What the brand means?
品牌的个性What the brand is ?【Brand Personality】
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销售策略
The Selling Strategy
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品牌位置 品牌目标
The Brand Position The Brand Objective
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广告角色
The Role of the Advertising
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销售概念架构
The Selling Idea Platform
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口 概念目标 The Conceptual Target
口 最核心的欲望 The Core Desire
口 品牌如何满足最核心的欲望 How the Brand Best Fulfills the Core Desire
口 强有力的支持 The Compelling Truth
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销售意念（What）
The Selling Idea
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创意意念（How）
The Creative Idea
销售意念（The Selling Idea）
创意意念（The Creative Idea）
定义：专注的策略意念，精确地指出我们的广告想要说什么－推进品牌到目标地位的火花，透过煽动创意过程，并引领突破性的创意意念。
撰写一个杰出的销售意念的要点：
撰写销售意念时最大的陷阱为“品牌标语”（Tagline），也就是尝试下笔时，能够直接用广告中的一个创意意念。问题是如此一来，就将杰出的策略企划与业务总监们变成平庸的文案及创意指导。销售意念并非一个活动概念（Campaign Idea）,它是一项专注的、精确的，并且激励的阐述，来指引我们的广告到底要说什么。一个杰出的销售意念，应能引领一个超越它的活动创意意念，而非仅仅表达它而已。
品牌 销售意念 创意意念
7UP 可乐之外的偶尔选择 “非可乐”
Pepsi (1963) 婴儿潮的正式可乐 “百事新生代”
Pepsi (1997) X世代的正式可乐 “NEXT”世代
微软 接近资讯的方法 “你今天想去哪里”
丽江花园 倡导居住的文化 吃在广州，住在丽江
龙胜电器 家的感觉真好 处处为家着想
N自由 有个性就是美 美丽随我创，我有我自由
均瑶牛奶 健康是家庭和睦的基础 健康常在，因为有爱
三雄极光照明 产品质量以稳定著称 稳定发挥，卓越表现
广发证券 全方位地提供专业服务 专业专心专为您
神州在线 上网速度非常重要 速度就是生命
发展杰出销售策略的最后提示：
口 化零为整，使整体大于部分
有了杰出的销售策略，所有的“部分”即会成为一个整体。实践证明，当每一部分完成后，重新再检视修正，通常能让我们的读者觉得销售策略更加精确，并且具有激励性。最佳的策略包括一个由单一的“思考流程”，所建构成为一项强有力的结论。所有好的策略都需要下功夫，销售策略也不例外。透过整体的审视及重修不太吻合或平庸的部分，将能导出更好的创意间报。
口 销售策略创造出杰出的提案
销售策略可用单一的“表格”或一本50页的报告来完成，凶手销售策略的每一单一部分的构成与理由详述。通常客户与创意人员在每一步的提出当中，可获致有用的知识。所以他们也会融入其思考过程中，并且进一步发现销售概念的发展是一种十分自然且合理的结论。
多品牌整合 Multi-branding Strategy
品牌整合 （The Brand Intergrated）
在市场当中，每个企业都有自己的营销思路，在品牌竞争时代，人们都想充分利用无形的品牌资源，使品牌的价值能够在市场销售上发挥得淋漓尽致，所以很多企业进行疯狂的品牌延伸，而品牌整合就是在拥有多个品类产品的情况下，怎样把品牌资源合理地运用，其实说到底，品牌整合的目的是资源共享，所谓资源共享是指品牌无形资源的充分利用。中国的很多品牌都面临着品牌整合的问题。
品牌的模式 (The Brand Model )
全球品牌有四大模式：
单一品牌建立模式：所以产品系列不论其产品品类有多宽，都使用一个品牌名，比如中国海尔，德国奔驰，日本的索尼。单一品牌模式通常与公司的中心及标识保持非常紧密。
混合品牌建立模式：一个系列产品中使用有关联的品牌名，母品牌支撑着子品牌，同时子品牌也对母品牌有所支持。中国的科龙，美国的可口可乐，等等。这种模式能只扮演一个次要的、支援性的角色。在消费者市场中，这种模式通常是在母公司的名字非常强大且能为其旗下的品牌增值（高信誉、意象等）时使用。
独立品牌建立模式：每一个品牌都是一个独立的品牌，但其中一个品牌可以使用其母公司的名作为其品牌名，如日本的松下，美国的福特汽车。这种模式，除了品牌使用母公司的名字外，所有品牌各自独立。消费者通常不知道其他品牌也是母公司旗下的品牌中的一个，如大多数消费者不知道肯德基是百事可乐的一分子，也不知道必胜客是其的一分子，或者捷报是福特公司的一分子。许多公司开创时使用的品牌名字，即使有其他的品牌加入，公司仍一直沿用，当新品牌加入，总体的品牌架构就需要重新审查以决定怎样协调品牌关系。
不相关品牌建立模式：每一个品牌都是一个独立互不相干的品牌，且与“母”公司名无任何联系。如美国宝洁，英国联合利华等。母公司的动作就像一个控股公司，各产品类别有多个品牌，这样做可令公司将许多不同的品牌投入市场中，覆盖不同的消费者的需求并且将市场份额扩至最大。此模式同时也允许公司发展新业务及通过简单地引入新品牌覆盖新的消费群，因而不会担心任何品牌名的延伸超出了其核心意念。
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