&InTwoWords,WhatisYourJobReallyAbout?请描述一下.你的工作本质到底是什麽?G
reatIdeas好IdeaHowGoodAreYouAt自己问一问,你有多棒1.为你的品牌创造好的idea?
2.认出好的idea?3.在内部发展广告的过程,保护好的idea?4.让客户买下这些好idea?5.卖出去
之後,不让他们反悔?6.不因为具误导性的调查或胆小的伙伴,蚕食瓜分你的好idea?SellingGreatWork
贩卖好的作品 ISNZ17/96Selling贩卖 1. 什麽意思? 2.
为什麽这麽难?WhyisitSoHard?为什麽这麽难?我们通常是向一群逻辑的动物(客户)贩卖概念和抽象的东西.
对他们而言,买下好的作品,通常代表极高的风险-$$$和面子.我们必须:了解这个客户"如何购买idea"在自己家里就努力
的想好要如何贩卖SellingSkills贩卖的技巧重要!需要被训练!需要时时更新!时时复习!必须了解自己的风格
,什麽能做,什麽不能做.没有最好的.唯一的方法不要痛苦地尝试学习别人的方法--必须了解你是谁,你的极限在何处,什
麽方式对自己最好.ThinkofGrey灰色的世界TheTerritoriesofPresentation简报的
颜色BLUE蓝色最佳的“蓝色”提案人用清晰的头脑,说服你及引起你的注意深刻的知识/清楚的论点/无可置疑置的逻辑
.气氛是渐渐形成的.敏锐.能切中要害.当“蓝色”渐渐变成“灰色”的形态时,猜猜看会是什麽状况?明亮的红色“提案者”
具爆破力.动力.闪闪动人.热情是他们的动力.情感使他们说服别人.他们在现场非常出名/而且事後被名人记得.如
果“红色”褪成“粉红色”,激情消逝,不复有记忆点."灰色"的提案者缺乏"红色"的火热和"蓝色"的敏锐.大部份的人宁可平庸
,也不要冒风险--以免自己看起来很笨.灰色的提案者是很容易被遗忘的.大部份的人都不自觉自己是灰色的.因为太多人是灰色的
,"有齐头平等"的效果不是很多人有勇气告诉你,"你实在很乏味".Where''syourFavouriteTerrit
ory?你自己最喜欢的颜色是什麽?TestingforGREYNESS试验一下自己"灰不灰"1. 当你对镜喃喃演练时,
是否连自己都有点厌烦?2. 当全组人一起预演时,你的部份是否经常被截短?3. 当你提案时,是否很少人问问题?4.
预演时,你的同事是否常心不在焉?5. 你的同事是否常常给你非常常见的评语? e.g. 有点平淡 到时应该就没问题
了Youcanneverboresomeoneintobuyingyouridea别人如果对你厌烦绝不会买
下你的ideaMovingtoBLUE蓝色需要做一大堆功课及准备细节.观众的问题通常反映了你的提案内容--实际的.
想要了解更多.听众通常会对蓝色提案者较有耐心--给你多一些时间来描述你的理念.我们的客户通常比较习惯这种方式.问题是
理性和逻辑是否能贩卖伟大的创意.MovingtoRED红红红"红色"的提案者能让人在情感上投入自己的提案--而不只是理
性上.听从较快能进入状况,因为提案的方式是外露及个人的.很多时候不是大好就是大坏.内容不是唯一的讯息,提案的人也很
重要.高风险性--也有高的回报.FiveCharacteristicsofPeopleWeWantinO&M
inAsiaPacific奥美在亚太区寻找的五种人的特质Wewantpeoplewho我们要奥美人tingle
withexcitementwhentheyseesomethingthat''sgreat 看见伟大的创意时,
因为激动心中感到微微的刺痛.followtheirinstinctsastowhat''sgoodorbad
关於好坏的判断,也敢跟随自己的本能.haveaninfectiousenthusiasmandtheability
tostimulateotherswithit 拥有感染力,能触动别人感激你的热情.Wewantpeople
who我们要奥美人actquicklyanddecisively 行动更迅速,更有决心.areprepare
dtotakerisksnowandthen 预备承受风险.knowwhentomakeastand
whenit''sneeded 知道必要的时候要表明立场.canhelpotherscarrytheday 能帮
助别人渡过难关.Exercise:BarrierstoSellingGreatWork分组练习:贩卖伟大作品的障碍
FourKeyComponentsofSelling贩卖的四大元素1. 起始点是你必须能辨认伟大的idea.2.
你必须了解客户及他们如何作决定.3. how和what一样重要.4. 你必须体认:伟大作品的产生不可能没有激情/
勇敢/和创意的DevelopingYourOwnStyle发展你的个人风格我们不想发明"奥美标准贩卖法".每人
各有自己的风格,模仿不是办法.诀窍在於去观察别人如何成功的提案,转换成你自己的方式和风格.但是不论如何,不能让自己变
成灰色的贩卖者.DoYouKnowWhatyouNeedtoKnowtobeGreat?过去十年,你的品
牌上过什麽广告?哪些成功?哪些失败?品牌在消费者心中占有什麽地位?品牌的哪些东西是不能改变的?它的弱点是什麽?要做什麽
才能适合?长处?广告的核心概念未来五年,这个品牌要往何处去TheRoadtoGreatness通往伟大之道T
heroadisbumpyandwinding,strewnwithsharpobjectsanduphil
lalltheway.是崎岖的Youwillsucceedontheroadifyouknow 想
成功,你得知道 SAY : Whenpresentingeverypresenterorsalesman d
oessoinoneofthreebroadways,orwecould sayoperatesin
oneofthreezones-Blue,Redor Grey. Wecancrosszones
temporarilybutthemajority ofusaremostlyBlue,mostlyRed
ormostly Grey. TherearevariationsintheBlueZonefrom
brighttolightandinRedfromscarlettopink. Greyisg
reyisgrey. Let''sdevelopthisabitmore.GOBACKTOYOURB
LUELISTOFWORDSONTHEEASELANDPULLOUTAPPROPRIATELYTOILLU
STRATEFURTHER.GOBACKTOYOURREDEASELLISTTOILLUSTRATEFURT
HER. SAY : .....AndbothBlueandRedZonesleachou
tinto theGreyZone---themostpopulatedofall.GOBACKTO
YOURGREYEASELLISTTOILLUSTRATE.SAY : Whenpresentingevery
presenterorsalesman doessoinoneofthreebroadways,orwe
could sayoperatesinoneofthreezones-Blue,Redor Grey
. Wecancrosszonestemporarilybutthemajority ofusare
mostlyBlue,mostlyRedormostly Grey. Therearevariati
onsintheBlueZonefrom brighttolightandinRedfromscar
lettopink. Greyisgreyisgrey. Let''sdevelopthisabi
tmore.SAY : Thisisnotanentirelyserioussetofquestions
butthedirectionshouldenableyoutogetafeel forgreyness.
SAY : Wehavedefinedfivecharacteristicsofpeople wewanti
nouragency. Whatwearepushingforinthismoduleisfo
r themtoshowmorepassionandbraveryin sellingwork.Wor
kofanykind.EXPLAIN Whatwemeanbypassionandbraveryinne
xt twocharts.Ogilvy&MatherRef:TN/SELLING/WEL-1/rcLOW
HIGH12345Version1.06/96GRAY灰色BL
UE蓝色RED红色Cool,CoolCornerHotCorner冰冷火热RED红色GREY灰色
GRAY灰色BLUE蓝色RED红色Cool,CoolCornerHotCorner冰冷火热Passio
n热情Accountability负责Bravery勇敢Curiosity好奇Agility敏捷Passion
热情Bravery勇敢Yourjob你的工作Howtorecogniseagreatidea如何辨
认伟大的ideaHowtosell如何贩卖Yourbrand你的品牌Howtogetpeopleto
buy如何鼓励别购买ASK : Intwowords,"whatisyourjobreallyaboutin
Advertising?"POST : Askfortheirwordsandpostresponses.
COPY : Theattachedandhanditout.ASK : Participantstocompl
eteitindividuallyand honestly.(Allowacoupleofminutes)
SAY : Thatyouwanttogetasenseofwherethegroup is,to
tailorthemoduletomeettheirneeds.ASK& : Theirtwohighest
scoresfromthelist(iftheyPOST havethreeatthesameheigh
tsayyouwill acceptthree...) Theirlowestscore(ortwo
).COLLECT Thequestionnairesandsayyouwillfeedbacka summarytothemduringtheprogramme.ASK : Wetalkalotaboutsellingandhowharditis. Justsoweareallsureofwhatwearetalking aboutpleasetakeacardandwritedown individually 1. Yourdefinitionofselling 2. WhyitissohardALLOW 10minutesPOSTANDDISCUSSOgilvy&MatherRef:TN/SELLING/WEL-1/rc |
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