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大家好！这里是赵峰“旅游论道”系列文章连载景区广告实战，欢迎大家多指正。 首先，景区广告是形象传播与推广的重要途径和手段，是旅游景区外部行为系统的重要方式之一。景区广告通过生动、富有成效的宣传，向社会公众传递景区优良的资源、文化、服务，良好的景区价值观念、管理水平，从而在社会公众心目中形成美好的景区形象，获得他们对旅游景区的认同、理解和支持，促进旅游景区的继续经营与发展。旅游景区广告的类型也多种多样，大致可归纳为以下几种类型： 1、景区形象广告 同一般的景区广告不同，旅游景区形象广告突出旅游景区个性、追求和优势，全面反映旅游景区形象的内涵和实质。 中国国家旅游局以“中国欢迎您--北京2008奥运会”为主题的户外广告牌，就高悬在著名的恩斯特会计公司大楼正门上方，往返西42街和第七大道的车辆，以及从地铁车站出入的乘客，都会被这块长、宽各为11.5米彩色广告牌上的长城图案和京剧脸谱所吸引。 2、景区理念广告 理念广告是向社会传播价值、风格、景区精神的广告。理念广告对内会产生凝聚力，对外会产生号召力，使旅游景区形象连同它的观念和口号，深入到大众心中。 比如安阳红旗渠精神连同峡谷美景一起美名传神州，比如云南旅游广告“七彩云南、彩云之南”以及“游三峡,探神农,登武当,逛武汉,湖北欢迎您”的15秒湖北旅游形象宣传片尽显古典神韵和时尚色彩等等。 3、旅游景区实力广告 实力广告是用广告的形式向公众展示旅游景区资源、营销、资金等方面的实力，主要目的在于使公众增强对该旅游景区及其景区的信任。 比如：平遥旅游局在八达岭缆车入口处醒目位置悬挂形象广告，内容以“不到长城非好汉、不去古城真遗憾”为主题，把古城与长城有机联系起来。 4、社会责任广告 社会责任广告是显示景区对社会公共事业和公益事业热情关心的广告。这样做的目的是表明景区不仅为自己打算，而且善于从全社会角度考虑问题，这类广告从表面看有时根本未涉及到景区，但它产生的影响却很深远，是树立旅游形象的一个重要手段。 5、活动类广告 活动类广告是通过举办各种活动，如举办展览会、讲座、举行会议、搞纪念活动、赞助活动、体育比赛、文艺娱乐活动以及其他社会公益活动等等，争取机会，显示实力，借以提高旅游景区、景点的知名度和信誉度。 “夏天，让我们到恒山，听风、看月、摸星星”，笔者认为包涵着人情味的主题理念，同时将这种看起来很通俗、感情很细腻的语言，放入一个十分宏大的恒山全景场面中加以表现，将恒山的硬汉形象适当柔化，十分符合“中国恒山文化旅游节”旅游形象。 6、征求类广告 征求类广告是通过征求方式吸引社会公众的注意力，增加其对景区的兴趣，借以提高公众对旅游景区的记忆与熟悉程度。例如征求景区的名称、徽标、商标、品牌、意见、稿件、答案等等。 景区形象广告除以上几种类型外，在实际应用中还有多种多样。应用时，不必拘泥于某种固定的形式，可以多种形式混合穿插，以达到强化形象广告的目的性，使宣传效果更佳。 比如，焦作旅游局不想走传统的在电视、报刊媒体上刊登广告的老套路，就想出个点子：提前向全市市民预告焦作所有景区免费的消息；随后，再让焦作各旅行社发出大巴车集中将市民拉到各个景区，市民只需要掏几元钱的交通费。一时间，焦作云台山、神农山、青天河等景区人满为患。这招果然很灵，景区的“火爆”引来省内外旅行社前来踩线，到景区后，他们先被景区的美景吸引，又发现“外地”游客很多，觉得很有市场空间，于是开始考虑往焦作的景区组团。这是不是广告？当然是，是很“精明”的广告呢！ 旅游软文广告 若干年以来，软文一直被作为一种辅助性的旅游广告形式，其作用无非是补充硬广告无法延展渗透的一些机理、概念或者是观点。不被商家看好的软文因此在媒体上身价暴跌！ 行业借鉴的旅游软文形式的广告雨后春笋样涌占了市民出行的版面，虽然文笔有好有坏，但是共同的一点就是所有的操作者都掌握了软文的精髓--站在消费者心里谈话。 什么才是好的景区论文?作为一个好的景区软文就是要说的有理有据、有章有节，说的不信都不由你！在旅游消费变得理性的年代，软文会用更理性的方式让你就范--这就是软文无形的力量,景区销售中玩软文，其实就是和目标游客在玩心理游戏，我们要精心考量与受众者接触的每一个点，这里并不是否定硬广告的作用，只要有效，何必拘泥于形式！ 二、风景区旅游广告的七大误区 人们常说：“距离产生美感”。是指人与人之间适当地保持一种距离，更用利于突出人的个性与美感。如果将这句话引用到旅游品牌广告与消费者之间的关系上，在笔者看来也同样适用. 我们看看现实生活中的一些广告，为了能给消费者留下更深刻的“印象”，甚至在同一时间连续播放三次，如果没有限制，我估计很可能连续播放五次八次的也大有人在！调查表明，这样的“无限制地拉近与消费者之间的距离，”往往容易引起消费者的不快！大部分消费者都会有一种被“强奸民意”的感觉。这种感觉一旦产生，“名”是出了，可“美”却无从谈起！一些消费者反映--面对来自各种报纸杂志刊登的旅游信息和网络广告的条幅轰炸，令人焦头烂额，不知该如何抉择！ 旅游广告的密集投放也一定要讲究一个方式和方法的问题。在“度”上要掌握好一个尺寸。太多容易过火，太少又达不到效果！所以，是不是天天“拎”着消费者的耳朵做广告就有效，还需要因地制宜地总结与分析！即要巧花心思，又不能盲目蛮干！ 误区一：广告媒体无组合 广告战和发动一场真正的战争没什么两样，没有人可以单靠飞机或大炮就能赢得全部战争。比如： 1.单纯的电视广告将景区的景色很全面地展示出来了，旅游者知道了你的品牌，但并不确切知道景区怎么去，如何参团等等。这时候没有报纸广告的配合就不行。 误区二：广告要大家都喜欢 误区三：毫无创意 最近千岛湖做了一个广告叫“到千岛湖，用农夫山泉洗澡”。以前千岛湖旅游局做了好几个标语，比方说“中国最美丽的湖泊”了，“环境旅游县”了，好几个概念，唯有这个概念马上就有反馈。好多人看到了这个广告马上就想去！ 随着千岛湖品牌的不断提升，如今千岛湖已经成为长三角地区国人首选的旅游胜地，目前我们千岛湖人是人人住景观房，天天吃着野生鱼，每天每夜都用农夫山泉洗澡。优秀的旅游广告创意不仅在于上面相对较长的篇幅，一句话就很“雷”人的广告创意也很经典：“到千岛湖，用农夫山泉洗澡！ “一元旅游”运作方式巧妙，新景区进入市场或者老牌景区进入新市场都是不错的炒作、宣传方法。新闻策划，事件营销在沿海城市，发达地区已经有所应用，郑州还比较少，不成系统。 “商气就是人气，人气就有社会舆论的导向。”--美国经济学家《第五项修炼》作者彼得的这句话，深刻的揭示了社会舆论在市场营销中的重要性。在河南省委省政府大力提倡“把旅游的高门槛降下来”号召的背景下，所以我们可能是全国头一例的“一元钱旅游”就显得顺潮流，应民意。 不错的例子要数菲律宾旅游业的广告，说到该国观光有令人开心的“十大危险”： 小心购物太多，因为这里的货物便宜； 小心吃得过饱，因为这里的食品物美价廉； 小心被晒得一身古铜色，因为这里阳光充足； 小心潜入海底太久，记住勤出水换气，因为这里的海底世界特别瑰丽； 小心胶卷不够用，因为名胜古迹太多； 小心上山下山，因为这里的山光云影常使人顾不了脚下； 小心爱上好客友善的菲律宾人； 小心坠入爱河，因为菲律宾的姑娘实在热情美丽； 小心被亚洲最好的餐馆宠坏；小心对菲律宾着迷而舍不得离去。 这样的旅游广告可谓出奇制胜。 好的创意会让人对广告中的产品垂涎欲滴，而不是反胃。透过媒体的传播，好的创意能刺激、形成和提高目标旅游者对目的地的渴求程度（Need）。 好创意必须在创建旅游者的渴求上建功立业。这个时候，王婆如果仅凭大声嚷嚷着说自己的瓜好就想胜出，便显得有些幼稚和落后了。 那么，怎样才能吊起旅游消费者的胃口让他们对广告中的景区朝思暮想呢？恐怕这时王婆们必须得先把自己的瓜放一放了，去研究研究消费者的那边的需求和动机。 不了解和不关心消费者丰富而又善变的内心，我们又如何能挑起他们内心对景区的渴望呢？如果我们的创意无法刺激、形成和提高目标旅游者的渴求程度，那它如何能促进销售？它如何能算什么好创意呢？ 令人失望的是我们仅能从很少的广告中看到它们对旅游者的需求和动机有浓厚的兴趣，却发现绝大多数的广告创意只是对景区的自吹需求和强行推销，居然会相信有消费者会被感动并行动！ 可以延伸的好创意是大创意!不可以延伸的创意是小创意！ 万宝路用牛仔做形象坚持了五十年。而我们很多旅游企业不用说十年八年坚持一个大创意，甚至一年都坚持不了。发现了大创意却不能坚持，实在是可惜！最后一堆广告之后，品牌成了个五花脸。 河南鸡冠洞风景区的全国首届接吻大赛轰动一时，但是中间几年没搞，很是遗憾；07年夏季左右与交广传媒旅游策划营销机构的一番交谈，双方甚是投机，景区于是决定加大投入：举办水下接吻大赛！这中间其实浪费了很多机会,何况重新启动的效果也不如任人意! 无论是从品牌推广看，还是从加快旅游行业发展看，都有事半功倍的效果。 据《福州晚报》报道，福州某景区宣布，在情人节这天，每对情侣只要在风景区售票处接吻三十秒，就能免去价值二十五元的景区全门票，并且还能得到一份小礼品。 从道德层面看，此类争议广告游离在公序良俗的边界；从表现手法看，争议广告介于精彩创意和恶俗宣传之间，属于见仁见智的话题；从宣传效果看，争议广告既是一种视觉（听觉）污染，又能够达到广而告之的目的。是花小钱办大事的案例，而且每个案例都是央视、地方媒体关注的焦点、大众议论的话题。 很多中小景区没有足够的资金来打广告，那么你就应该有勇气去创作一些悬念性或会引起争议的广告，否则你如何去与那些广告投放凶猛的大景区、大品牌争夺有限的旅游市场。 大牌景区可以做平庸的广告，因为它会喋喋不休的播放，直到人们耳朵里起了茧。而中小景区则不能，它必须一句顶100句。
误区七：夸大其辞 旅游企业在投放广告之前，通常会先研究竞争对手的广告，以便研究同行的线路和价格。在交广传媒旅游策划营销机构看来，景区、旅行社在投放广告、媒体选择、线路设计和价格上日渐趋同，但还有很多改进和创意的地方。 （1）把“漫天撒网”的旅游广告投放模式改为“精确打击”，对细分市场有针对性的投放广告。如在汽车广告旁投放自驾游的线路广告，在超市广告旁边投放家庭度假的广告，在儿童用品广告旁边投放亲子游广告。 （2）建议相关报纸、网络媒体的旅游版面将目前的广告分类改为线路分类：突出人性化--因为消费者并不在乎哪家旅行社，搜索的时候还是以目标出游地的线路广告为主，给游客带来了方便的同时也就给旅行社带来了客源。 （3）我看到北京、上海旅行社门市有明星店员--交广传媒旅游策划营销机构建议一些专线、特色的旅行社不妨在报纸广告上突出个人品牌，主打你的明星员工：“要旅游、找小楠！”敢把头像和名字打到报纸上，质量错不了；也利于增强员工的归属感。效果如何？看看“老干妈”、“金嗓子”、“章光101”等就知道了。 （4）常规旅行社的报价一般就是一页纸，但如果一家旅游公司的报价有封面、目录、公司简介、活动介绍、景点介绍、游程设计思路、时间安排、活动保障、游客须知等等，可以想象客户看了这样的旅行社报价之后，首先作出的评价就是：专业！ 新的广告模式有针对性的为游客提供个性化的资讯，创意个性地表达品牌魅力，便于他们选择喜爱的旅游线路和旅行方式，更少的广告费用赢得更多的客户。 三、广告聚焦法则 21世纪是旅游景区品牌竞争的世纪，广告是塑造和提升旅游景区品牌最有效的捷径。现在的旅游者每天都生活在广告的包围中。据统计，生活在中心城市的当代中国人，每天面对的广告信息多达上千条，但是大多数的广告都被人忽略了。 这一方面是因为许多广告创意平庸，无法在旅游者的心中留下深刻的记忆，另一方面也是因为信息的海量增长与传播途径的日趋多元化。 广告的浪费已成为旅游景区最大的浪费。因此，要想让广告有效地俘获目标旅游者的心灵，一方面要求广告创意的突破，另一方面，也必须恪守广告聚焦法则，不如此，就会造成广告投放的低效、广告支出的浪费。 抢占先机，以广告塑造旅游景区品牌的最后一次机会 按照中国最强势媒体中央电视台的战略规划，到2008年，中央电视台将推出60套电视频道。 想一想，有上百个电视频道可供我们选择时，我们会抱怨：“没什么好看的。”这正如菲律宾总统马科斯的夫人伊梅尔达打开她收藏了3000多双昂贵鞋子的柜子，然后说：“我没有鞋子穿！”老佛爷慈禧太后面对108道山珍海味，她会说：“无以下箸。”这就是注意力分散。 虽说生活越来越复杂，但人却越来越能体会简单价值之所在，也就会有越来越多的旅游者宁愿多付点钱，也不要做选择。诺贝尔经济学奖获得者赫特说过：“随着信息时代的发展，有价值的不是信息而是你的注意力。” 在某种程度上，景区品牌的竞争说到底是对注意力的竞争。而注意力能否成为恒久的资源，取决于信息源的影响力，也就是景区品牌竞争力。 广告聚焦法则之一：广告通路聚焦 美国著名营销专家托马斯·柯林斯指出：“媒体选择的效果最大化，意味着旅游景区要对每一个特殊机遇保持警觉，特别要关注最有优势的媒体对于最大化营销的作用。” 这一原则尤其适用于中国，因为中国的大众传媒与世界其他国家的大众传媒太不相同，中国大陆是世界上广告通路最复杂的国家。仅以电视媒体来分析，全国的数量最多时超过3200家电视台。 中国电视实行的是“四级办电视、混合覆盖”的分层次、按行政区域划分的结构体系。中央、省（自治区、直辖市）、地（市、州、盟）、县（旗）四级均设有电视机构，其覆盖网络还延伸到乡（镇）、行政村、自然村（社区）。 但各家电视台之间没有隶属关系，也基本上没有商业经济关系，是一种较分散的协作体。电视台如此繁多，广告主也就难以整合我国的媒体资源。中国传播通路的复杂性，迫使旅游景区必须科学地选择自己的广告通路。 这就是中国广告通路的特点，任何一位想开拓全国市场的旅游景区品牌必须投入更多的物力、财力和智力，综合运用“全国性广告”与“本地性广告”策略。 广告聚焦法则之二：广告投放聚焦 您的景区无论多么有实力，也代替不了旅游者的接受能力和接受方式。如今景区多、媒体多、广告多，旅游者的旅游景区品牌承受能力却不会增长，在这种情况下，要想把景区和旅游景区品牌植入旅游者的心中，旅游景区必须集中再集中、简单再简单，使景区与景区品牌信息的传播针对性加强，这样才容易钻到旅游者对各种信息已经麻木的脑袋里。 广告聚焦法则之三：广告管理聚焦 在旅游景区的市场营销组合中，广告作为最重要的信息传播与促销手段，在具体运用中肯定需要大笔的费用，从这个意义上讲，广告的浪费是旅游景区最大的浪费。因此，景区必须明确广告管理必须坚持聚焦法则，采取集权管理，由景区最高决策者亲自抓。 同时，广告管理聚焦法则要求旅游景区高层必须掌控广告支出的权力。如果将广告的具体投放权力下放到旅游景区的中下层，甚至下放给旅行社，一方面不利于广告对旅游景区品牌价值的积累作用，另一方面也易于形成广告管理“黑洞”。 旅行社为景区或旅游景区品牌做广告，更倾向于促销广告，但促销广告一旦掌握不好，对旅游景区品牌资产的积累与旅游景区品牌的长期发展都将产生不利的影响。同时，旅行社选择的广告媒体，多为自己熟悉的媒体，以及折扣给的高的媒体。对于旅行社来说，地方性的媒体是其首选。 四广告媒体应用 传统媒体 网络广告 随着消费者花更多时间浏览网站以及网络体验变得愈加复杂，旅游公司正于在线广告上投放更多资金。同时，网络广告在网上旅游的发展中扮演着愈加重要的角色。诸如Google的Adsense关联广告等项目正在塑造与Travel 2.0相关的模式启动，并帮助规模更小的旅游公司拓展市场。 很多人相信，了解网上消费者的潜在意图可能成为广告投放成功的关键。旅游业通过在线和非在线形式收集了大量消费者行为的数据，各大旅游供应商和分销商也利用精密的分析以了解不同的客户分类。 推客（Twitter） 推客（Twitter）。自从它面世以来，已经成为互联网历史上发展最快的一种应用。对它最好的描述是一种微型博客服务，你可以用它告诉别人此时此刻你在玩什么，在哪里。关键是一次最多只能用140个字符。 笔者的推客有4000多“追随者”，他们可以在线或者通过文字短信收到我的声音。而每一次发声，又都形成单独的网页，可以在谷歌上找到。跟旅游业者现有的获取新客户的手段相比，推客根本就是一个未开挖的金矿，也将是旅游公司下一步主要的挑战。 博客 互动性强，费用低廉，拥有无穷的创造性与极强知识性、自主性和共享性。正是博客的这种性质决定旅游业完全可以把博客融入旅游目的地市场营销的全过程。在游客、成本、方便和可信度等方面充分发挥博客的作用，实现旅游目的地市场营销整个流程的再造。 首先，博客能够向游客传播他们渴求的知识与信息，并且促使游客产生实地一游的愿望。高强度参与，意味着并不仅仅是一般的“页面浏览”或随意的广告点击，也不仅仅是简单的心理参与或所谓达到“接触”，而是潜在游客带着自己的情感和兴趣去参与、去满足。这就与普通的营销方式区别开来。 第二、博客的信息传递无需直接费用，旅游目的地可以为游客大幅削减成本，从而获取竞争优势。通过介入博客营销，旅游目的地减少了对收费昂贵的相关媒体(如电视)的依赖，从而为游客降低了成本。而且，可以很方便地把旅游目的地的促销转化为博客内部的促销活动。比如，通过参与博客互动，游客可以得到旅游目的地的各种方便和优惠(比如价格优惠，预订优先，VIP待遇等)，游客可以从虚拟社会中得到现实社会真正的实惠，景区也可以从这种促销中吸引大批客源。 第三、博客的内容题材丰富，发布方式方便。潜在游客在阅读博客文章的同时，可以深入了解旅游目的地信息。无论天气地理、历史民俗，还是风土人情、奇闻轶事，都可能成为潜在市场转变为现实市场的契机。 第四、博客文章形式正式，可信度高。博客文章比一般的论坛信息发布所具有的最大优势在于，每一篇博客文章都是一个独立的网页，而且博客文章很容易被搜索引擎收录和检索，这样使得博客文章具有长期被用户发现和阅读的机会，一般论坛的文章读者通常较少，而且很难持久，容易被人忘记。旅游企业可利用博客这一特点树立自己的品牌形象，建立良好的口碑和公信度。 最近一个博客营销的成功典范是加拿大Bay of Fundy旅游旅游公司，其博客推出短短数周，每周就能吸引好几百游客。旅游公司经理兼博客主Terri表示：我们的博客让我们有了全新的机会来分享目的地的实时新闻、美食、照片、视频、诗歌还有故事，我们也很高兴邀请用户来和我们一起探索。 我们旅游企业可以直接借鉴的经验就是在常规的同业踩线团之外，考虑增加博客踩线团--让风景说话。 博客营销还可能包括或涉及多种营销策略，比如以社区发帖、回帖与置顶为主体行为构成的社区营销；以旅游消费者体验自发传播为目标的口碑营销；比如针对奥运旅游话题实施的媒体报道与软文营销；以及行业专栏文章评论等。 手机广告 将来等到大部份的使用者进阶到大屏幕、多媒体的手机时，广告主可以寄送影像片段、网页、音乐与游戏下载，多元的形式可以增加广告效果。甚至装有卫星定位装置的手机，广告主可以掌握使用者目前身在何处，在使用者要驾车经过某家景区时，可以实时传广告讯息给使用者，吸引他们上门。 五、景区广告市场营销 笔者以为，以下六个方面的考虑将有助于旅游企业进行更加完备的市场营销： 一、和年度营销战略相匹配 这也是众所周知的所谓局部服从整体。因为景区品牌的成长不仅仅是来自于产品在市场中的销售业绩，好的企业社会形象同样有助于景区获得来自政府等环境各方面的支持。同样，景区在安全、服务、人力资源、文化发掘等各个环节方面都需要传播，都是景区品牌的一部分。 二、费用投入要适应产品的周期特点 虽然旅游是一年四季都可以消费的，很多景区也宣传自己四季皆可旅游；但是，还是有着明显的季节性区分的，如冬季对滑雪、温泉、南方海滨等相对就是旺季，而夏季则相对是漂流、北方海滨的旺季。因而要把握淡季做市场、旺季做销量的原则安排广告费用的分配。 此外，各个传统节庆日都是旅游活动的高峰期，除了中秋节--从市场实际反映来看，中秋还是家庭团聚为主流，出游人数少。 三、满足市场的区域拓展 风景区市场营销部要在制订广告计划前对目标区域一定要有深度的了解，而不能简单地定义这个城市30万广告费，那个城市50万广告费等盲目地预算。此外，要对该区域市场的媒体状况有个完整的了解。哪一类媒体对旅游消费群体的影响力度较大等做出综合分析。 四、市场发展预测 旅游市场是发展变化的，企业所处的环境也是变化的，如其它竞争对手的进入；旅游市场消费文化变化的影响因素如其它旅游方式的兴起流行；甚至其他非旅游休闲方式对旅游业的影响等等。 五、避免资金链的断线 首先景区的观念要改变，应树立传播效应的长期积累观念，降低前期高投入的浮燥。多数旅游企业的市场投入费用都是有限的，大都是在上市初期的一股脑轰过之后，出现后续乏力症状。 六、瞄准竞争对手的市场动向 找到竞争对手，我们的广告计划就等同于找到了一个决策参照物。就是要关注竞争对手的市场广告动向，关注他们的广告计划，包括媒体计划、公关活动、促销活动等等。 综上所述，旅游企业广告资金的合理有效运用对于风景区的运营、旅游品牌的树立......影响都是非常明显的。 |
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