|
到世界级舞台营销区域品牌，是否划算？ 在一间容纳上百人的办公室里，傅玫凯只要稍微抬起头，就能看到公司的每个人，几位高管围坐在他四周，交流起来很方便。在世界500强公司，亚太区总裁不设独立办公室的非常少见，傅玫凯算一个，在百威英博倡导开放分享的企业文化中，傅玫凯与他的手下们其乐融融，没有丝毫障碍。从他座位的角度，能清楚看到挂在墙上的业绩进度表，每天不断更新， 好的领导者一定要有明确目标，并用结果说话。 傅玫凯说。眼下，百威英博旗下的哈尔滨啤酒，正借着赞助南非世界杯的余热，在全国范围攻城略地。 百威英博是仅次于宝洁和雀巢的世界第三大快消品公司，2009年销售额为390亿美元，啤酒销量占全球总量的1/4。8月13日，百威英博发布的第二季度财报称：其净利润同比增长7%，达到11.5亿美元。这主要得益于世界杯营销的拉动。在百威英博工作了12年的傅玫凯，去年4月接任亚太区总裁，坐镇于上海，掌管百威英博系的几十家下属企业，他们攻占的是亚太这个非常庞大、并且增长快速的超级市场。 其实，世界杯仅仅是一个开始，围绕哈啤全国布局：新厂建设、营销活动、渠道开拓陆续在展开。傅玫凯笑称，说服老板把大量资源向中国、向哈啤倾斜其实要容易得多，阻力往往来自全球市场部门，要花很多时间说服他们。而中国一些冷眼旁观者和舆论，也给了傅玫凯和他的团队一定压力。现在和未来，他们必须用业绩证明，选择哈啤、选择中国的决定是正确的。 哈啤借世界杯上位 2009年4月傅玫凯正式接任亚太区总裁，在此前后，百威英博已经完成了一系列并购，截至目前，百威英博已在中国十多个省份拥有39家工厂和3.5万雇员，拥有百威、哈啤、雪津、双鹿等近十个品牌。 这其中，最轰动的并购案是2004年竞购当时行业排名第四的哈啤，不管谁将其收入囊中，都将大大改变中国啤酒市场的竞争格局。今天，哈啤这家年满110年的老字号中国品牌，已是不折不扣的外资企业，为百威英博全资所有。而这个品牌的未来，也被越来越多人关注。 傅玫凯是改变哈啤未来的关键人物。在他上任后不久，一个围绕中国及哈啤的 特大规划 出炉，他要将哈啤扶持为真正的全国性品牌 甚至有一天成为像百威一样的世界级品牌。通过多年的并购，百威英博的中国棋局已经基本落子，雪津、双鹿等更多是区域性品牌，在某些城市占有率很高，软肋则在于缺少面向中高端的全国性品牌，而哈啤就是这枚战略棋子 关乎百威英博的可持续发展。 快速做强哈啤品牌，先打知名度，再打美誉度，随之进行全国范围的渠道铺设。这个战略性极强的新品牌扶持计划，很快得到全球CEO的支持，并且许以巨资投入。2009年12月，傅玫凯上任8个月后，百威英博宣布哈啤将出现在南非世界杯上，这是连哈啤人都未必想到的结果。事后证明，这个出人意料的决定，也达到了出人意料的营销效果。 百威是为人熟知的全球品牌，市场地位比较稳定，也已赞助过世界杯很多年，但就世界杯期间，哈啤的成长收益会远大于百威。 百威英博亚太区总裁傅玫凯接受《经理人》专访时说： 哈啤出现在南非世界杯，一定会让很多人感到意外，眼前一亮，也是给几亿中国球迷的一大惊喜。
千万美元是否值得 用几千万美元、用一个世界级舞台带动一个区域性品牌，外界有理由质疑这种投入的性价比到底划算与否。早些时候，啤酒业同行、青啤股东之一的新华都集团总裁唐骏曾在微博上略带嘲讽地说道： 正好频道换到世界杯，居然看到了哈尔滨啤酒在比赛球场的广告，哈哈大笑！不得不 ，一个中国品牌 也没有机会去海外发展的品牌重金做国际广告，太有创意了，还好脑白金没上，不然就更 第1页 |
|
|
