在一些旅游教科书上，旅游被划分为三个部分，主体、客体和媒体。主体即旅游者，客体即旅游对象，也被称作旅游吸引物，媒体即各类旅游服务要素，这是从旅游活动过程展开的一种分析框架。另外也有一种划分方式，同样是把旅游划分为三部分，即客源地、目的地和中间体。客源地是旅游者的出发地，目的地是旅游者的到达地，包括了各类旅游要素，中间体主要是指交通运输，及由此产生的旅游者的位移，这是一种基于空间基础展开的分析框架。第一种三分法比较微观，其中最大的局限性就是把旅游吸引物大体限定在传统的旅游资源概念上，而现实中，旅游吸引物越来越多样化，媒体本身也具有吸引物的意义。第二种三分法又过于宏观，其中比较大的局限性就是把中间体仅仅局限于交通运输方式，所以对有些问题的分析在这个框架之内难以进一步深化。
从研究的基础来说，任何一个不同的角度都会形成不同的分类体系。科学的基础就是分类，分类形成不同的结构体系，结构体系包容了不同的功能。而不同的分类又取决于不同的出发点，取决于不同的研究目的。首先是从学科的角度，就可以形成各种各样的分析框架，比如经济学、社会学、文化学、地理学等学科，对于旅游分析的出发点就显然是不同的。其次从研究方法的角度也形成不同的分类框架，至少包括规范分析和实证分析两大类。第三是从实际发展需要出发的分类框架，这就要求跨学科、跨领域，针对实际进行分析。而旅游的一个突出特点是涉及方方面面，是综合性很强的产业。对旅游发展的分析，尤其是在旅游目的地的研究上，还要超越旅游产业的传统概念，所以自然而然倾向于第三种方式。黑格尔曾经有过一句名言，一切事物的本质都在他们的相互关系之中。所以相应问题的探讨也必然要在各类相关关系中全面和深化，而不能局限于就事论事。要把一件事情的研究扩充到外延所及的各个方面，通过对各类关系的把握，恐怕才能认识到事物的本质，而本质往往是简单的。旅游目的地发展的研究界于上述的两个三个之间，看起来是其中的一个题目，但是分析过程会涉及到两个三分法的各个方面，这样也会更容易把握和触及到事物的本质。
从一般实证性的研究方法来说，在第一阶段，研究阶段，首先采用的是传统的归纳法，是从个别上升到特殊再上升到一般，采用从具体到抽象的研究方式。但在第二阶段，在研究的深入和成果的表述上，则采取演绎法，即从一般到特殊到个别。本章作为全书的导论，也试图在丰富的实践中抽象出一般，再通过一般逐步推演到特殊和个别。严格地说，理论本身的推导就可以得出很多彻底的结论，这正是理论的力量所在，也是理论的魅力所在。但是由于我本人的学力不足和研究的不规范，所以很难达到彻底的程度。作为一种实证研究的结果，我更多的也是借助于实践本身，针对发展过程中存在的一些普遍问题，总结各地一些好的做法，借鉴国际上的若干成功经验，努力形成一些结论，以使有关的研究更加深化，比较有效地推动实际的发展。
第一节 概念分析
一、旅游目的地
什么是旅游目的地？最简单的定义就是能够满足旅游者终极目的的地点或主要活动地点。但这样的定义方式仅仅是一种描述定义，而且很容易进入循环定义的陷阱。因为目前缺少规范的定义，所以至少应该采用引申定义的方式，即旅游目的地是能够使旅游产生动机，并追求动机实现的各类空间要素的总和。
这一定义可以分五个层次加以阐发。
一是旅游者。旅游者是旅游活动的主体，也是旅游目的地的吸引对象和服务对象。这样，从目的地的营销角度来说，首先就要使旅游者产生动机，进一步要把这种动机转化为一种目的，由此，旅游目的地的根本才能得以形成。目的的产生需要一个信息传递和接受的过程，也需要足够的吸引力才能把动机转化为目的。
二是追求。追求是一个过程，旅游者从浩如烟海的各类旅游目的地之中选定一个旅游目的地，并追求旅游目的的实现，这是一个极其复杂的市场过程，对旅游者个人来说也是一个产生动机和追求目的的综合性过程。其中，旅游者既要有经济的考虑，也要文化的背景，更要有个人偏好的因素。
三是实现。追求动机的实现就形成旅游目的地的现实，从实现到现实，需要一系列的旅游消费活动，也需要一系列的旅游生产过程，两者之间对应得越紧密，实现的现实性越强，两者之间衔接得越圆满，实现的满意度就越高。
四是各类空间。空间是地域的概念，没有足够的空间也就不称其为旅游目的地，而只可能限于旅游吸引物。此处的空间同时又是各类的空间，就是说，在地域性空间的基础上，也要包括经济性空间、文化性空间以至心理性空间等等，是一个复合型的空间概念。另一方面，空间有大有小，作为旅游目的地来说，如果局限于一个小尺度的空间，就很难称其为旅游目的地，所以它至少应该是一个中尺度的空间，进而是一个大尺度的空间。
五是要素。要素至少包括三个层次，首先是吸引要素，即各类旅游吸引物，都可以构成旅游吸引要素。这些吸引物除了有形的吸引物外，也包括无形的吸引物；除了物质性的因素之外，也包括非物质性的因素。其次是服务要素，即各类旅游服务的综合。同时，服务要素本身也是一类吸引要素。第三是环境要素，环境要素既构成了吸引要素的组成部分，同时也是服务要素的组成部分，更重要的是形成了一个旅游目的地的发展条件。前两个方面可以集中称为吸引要素，而后一个方面可以集中称为发展要素。
以上五个方面的综合构成了一个旅游目的地的内涵，也使一个旅游目的地的独特吸引力得以形成。
二、概念的扩展
1、对应的概念
仅从词义上来看，第一，旅游目的有别于工作目的地，移民目的地，也就是说有别于长住性的目的地。但是由于旅游是一个综合性的概念，所以旅游目的地自然而然就包含了商务目的地、会议目的地等等。也就是说，一切满足人们短期居停的目的地都可以成为旅游目的地，这是一个外延的对应概念。
第二，旅游目的地所对应的是客源地。也就是说，一个目的地的建设和发展更主要的是从供给者出发，是为了吸引更多的人进入。由此而形成了世界各国发展旅游业的三条基本目的：努力吸引更多的人前来，努力使人停留更长的时间，努力使停留者形成更多的花费。
从目的地与客源地的关系出发，又对应形成了第三个概念，即客源输入地与输出地的概念。从总体来看，有些目的地是比较单纯的客源输入地，有些客源地是比较单纯的客源输出地，但多数情况是一个目的地本身既是客源的输入地，同时也被其它的目的地视为客源的输出地，就形成了客源地与目的地、输入地与输出地相交的客观存在。从一地发展的角度来说，一般都希望较多的输入，较少的输出。而从客观现实来看，输入输出的关系以及权重、力度取决于多种因素，各种因素的合力构成了一地的旅游发展状态。
2、系列概念
如果从旅游过程来看，也就是说从旅游者的眼光出发，从旅游者的市场导向出发，会形成一个系列概念。
一是长住地，即分散的旅游者长期居住的地域，从营销的观念来看，旅游者的长住地只能视为潜在的客源地。
二是出发地，出发地既包括长住地，也是旅游者的主要出发地点。这里所讲的出发地一般而言指的是交通枢纽地点，形成旅游者集中汇聚的地点，也是现实的客源地。尤其是对于团队旅游者而言，从旅游过程来看，分散的旅游者也是通过交通枢纽的聚集和一部分团队性的聚集，由此而形成出发地的概念。
三是过境地，有一些被视为旅游目的地的地方，实际上严格的说并不是旅游目的地，而是由于其交通位置形成一个旅游的过境地。在这个问题上，现实中常常会形成一种错觉，即由于旅游者大规模的流动过境，而认为自己是一个比较有吸引力的目的地。
四是集散地，集散地与过境地有相同的一面，也有不同的一面，过境地更多地集中在主要的口岸和交通枢纽，而很多集散地除了这方面之外，还体现在中心城市。很多中心城市本身缺乏目的地的相应吸引力，但由于是中心城市，所以客观上构成了一个旅游者的集散地。
从长住地到出发地到过境地到集散地到目的地，既可以视为一个旅游活动的全过程，也可以视为需求与供给的衔接，在现实中具有针对性的意义。长住地和出发地的区别是我们对于市场营销的一个深化的理解，也是我们能得以针锋相对开展工作的一个概念性抓手。过境地、集散地、目的地的区别使我们能够进一步明确定位，很多主要局限于过境地和集散地的地方，应当进一步提升，形成过境地、集散地加目的地的状况。终级目的地自身，除了完善各类要素以增加吸引力之外，也需要研究目的地的终极性所带来的局限性。
三、概念的深化
从供给者和生产者的角度出发，目的地不仅是一个过程的结果，而且是另一个过程的开端。目的地的基础首先是资源地，通过对资源地的开发建设形成各类旅游产品，构成各类吸引要素和发展要素，从而形成比较完善的目的地，这是一个过程的结果。
作为另一个过程的开端，就是目的地对应客源地进行市场化的营销。没有与客源地的对应，目的地就构不成概念意义的目的地；没有各类旅游者前来消费，目的地也难以构成真正现实意义上的目的地，也就是难以完成从产品到商品的惊人一跃。这样一个过程，使目的地处于生产环节和销售环节之间，同时也使目的地形成生产过程和消费过程的同一。资源地只是潜在的概念，旅游产品的形成是现实的概念，但只有上升到目的地这个层次才是真正实现的概念，这也是对旅游目的地的概念从内涵到外延的扩展，从对应概念到系列概念形成的真正意义所在。
第二节 结构分析
在现实的旅游经济生活中，旅游目的地是千姿百态的，甚至可以说是无限丰富的，因为每一个旅游目的地都有其相对的唯一性，正是这种唯一性构成了一个旅游目的地独特的吸引力。从结构上来划分，大体可以从几个方面进行分析。
一、空间分类
可以从几个角度进行，按照空间尺度和地域的大小，旅游目的地总体可以分成三类。
一是国家。一个独立的国家或地区都可以视为一个单独的旅游目的地，这是从世界的角度来看待，比如我们经常说中国公民出境旅游目的正是在这个角度上来使用的，这也是我们最常使用的目的地概念，也基本上是一个大尺度的概念。但国家有大小，对于大国来说，如果只在国家这样的大空间、大尺度范围内进行旅游目的地的建设和营销，往往容易造成主题形象不清，重复性建设增加等问题。
二是城市。城市作为一个旅游目的地，一般来说是一个中尺度的概念。城市是旅游目的建设中最重要的环节，他既是客源的集散地，同时也是目的地本身。但是我们在旅游发展过程中，往往忽略了城市作为目的地的功能。国际上很多城市型的国家和地区，如欧洲的摩纳哥、马耳他，亚洲的新加坡、香港，由于本身就是城市型的目的地，所以目的地的概念非常突出，所体现出来的客观效果就是旅游发展自然而然成为一地的主导产业，甚至是主体产业。
三是功能区域。功能区域是一个中等或偏小尺度的概念，是以某一主要功能非常突出所形成的终级型旅游目的地。如各类观光旅游地、度假旅游地、探险旅游地、森林旅游地、游憩旅游地等等。但这不是我们一般所说的旅游景区、景点的概念，大尺度的旅游景区与功能区域有相重合的一面，若干旅游景点有可能构成一个旅游目的地的功能区域，但只就一个景点本身，只是一个旅游吸引物，无论什么样功能的景点都不足以构成一个旅游目的地。
以上三种空间分类之间，有相重合的一面，但更主要的是相区别的一面。其间既有尺度上的区别，更重要的是功能上的区别，各类不同的功能区域构成一个城市旅游目的地的全面形态，各个城市作为旅游目的地构成一个国家级整体的旅游目的地。也有若干种功能同一的，也有这三个层次同一的。由此构成了现实中丰富多彩的旅游目的地结构。
此外，在行政区划的既定情况下，还有省一级的旅游目的地，在现实工作中，具有重要的意义。但从旅游者的角度出发，更重要的是以上三个层次。
二、时间分类
这是从旅游者的角度出发，按照从客源地到目的地的距离所花费的时间，形成了远程目的地、中程目的地和近程目的地三类。
之所以没有采用距离分类，而采用时间分类，是因为现代的距离概念主要体现在时间上，这也是现代旅游者的基本要求。在现实中，我们常常听到一些地方的人谈到区位条件较好，具备相当的区位优势，距离某城市三百公里，距离另外一个城市五百公里，由此得出上述结论。但是如果从交通的时间概念来说，这样的优势就很难确立，三百公里的距离也许要花费6个小时的时间，而现在从北京到新加坡坐飞机也不过是6个小时，北京到东京只要4个小时。所以，从地理距离上视为中程目的地的很多地方在时间概念上只能视为远程目的地。时间花费的多少在一定程度上也成为一个目的地吸引力的函数，除了特殊目的地对特殊客源层的吸引之外，一般而言，吸引力随时间的延长而下降。中国对应欧美主要旅游客源来说，就是一个远程目的地，这样的远程目的地客观上为我们的目的地营销产生了很多制约因素。中西部的很多目的地对东部主要客源产出地来说某种意义上也是远程目的地，同样存在着相关的制约因素。
三、功能分类
从大旅游的角度出发，目的地一般都是多种功能所构成的复合型的目的地。旅游者的消费偏好是多种多样的，也自然在寻求不同的旅游目的地，在现实中就构成了不同的旅游目的地。从经营角度来看，则是多种目的地对应多种目的的满足。从供给角度出发，就需要研究目的地的多种功能和主要功能问题。一般来说，目的地的功能复合性越强，对应面也就越广。但是复合性越强，也往往使旅游者的选择迷失方向，无所措手足，在现实中很容易论为一种集散地为主的状况。而一个目的地的主题功能越强，市场形象越鲜明，但由此引发的弊端则是市场的适应性不足。所以，如何按照一个资源地的优势条件和约束条件，进行规划建设，处理好主要功能和复合功能的关系，往往成为一个目的地建设的成败。
四、目的地形象与特色
空间分类、时间分类、功能分类，三种分类之间的交叉点和集中点，就是目的地的形象与特色，也构成了一个目的地质量与竞争力的基础。
首先，一个目的地应该是一个安全的目的地，这是目的地发展的根本。埃及的恐怖主义者袭击外来旅游者的事件使埃及旅游业自此一蹶不振，美国9.11事件使美国的旅游业大幅度下滑，都是旅游目的地安全形象得不到保证从而影响发展的活生生的事例。财务安全不能得到保证也使意大利文物古迹的吸引力大打折扣。
其次，一个旅游目的地应该是一个友好的目的地。在目的地建设和发展过程之中，往往容易形成当地居民和旅游者关系的折冲。在旅游发展的早期，由于旅游者前来，使当地的物价上升，旅游地形成了一个物价高原，直接影响了当地居民的生活水平，一般会引起当地居民对旅游者的抵触，这样的目的地不能叫友好的目的地。随着进一步的发展，当地居民的就业机会增加，生意机会增加，此时对旅游者持一种欢迎的态度，但是一般会演变出宰客的局面，这也不能叫做友好的目的地。旅游发展到比较成熟的阶段，旅游者与当地居民在一定程度上产生了融合，当地居民对旅游者既欢迎又友好，这样的目的地才是一个真正能够受到旅游欢迎的目的地。
第三，一个目的地应该是一个高质的目的地，这里所讲的高质主要体现在各类服务要素上，要能够按照国际化的要求，形成国际化的运行，达到国际化的标准。
第四，一个目的地要建成具有特色的目的地，甚至成为具有唯一性的目的地。这种特色主要体现在主题功能方面，在现实中尤其是要通过文化体现出来。文化的差异形成吸引力，文化的独特性构成更大的吸引力，物质文化与非物质文化的有机结合，现实生活与传统生活的有机结合等等，都会使一个目的地的特色烨烨生辉。说到底，旅游者是在寻求差异，旅游经营者就要创造差异。
作为一个旅游目的地，尤其需要把握好服务的同质化与文化的异质化之间的关系。旅游者的需求是现代的享受和文化的差异的统一，在文化的差异方面我们需要把文章做足，做透，但不能偏颇，要准确地寻求差异化的程度。所谓对原汁原味的追求，某种程度上就是一种误区。另一方面则是抹杀特色，单纯追求所谓现代化发展。这些年来，中国城市化进程越来越快，但城市在发展的过程中，使自己的特色越来越少，变成了千城一面，千地一腔。景区的人工化、城市化、商业化现象也同样如此。对于独特文化不加重视，在很大程度上就是一个旅游目的地吸引力下降的主要因素。即使是对同质化程度最高的海滨度假旅游而言，也是如此。各国发展海滨度假目的地的基本元素就是3S，阳光、沙滩、蓝天，但是除了白天的度假之外，晚上的文化生活也是一个海滨度假目的地的重要组成部分，在很大程度上，晚上的文化性活动和白天的海滨休闲是并驾齐驱、相得益彰的，这里同样也需要在白天的同质化基础上突出晚上的异质化，才能够真正构成旅游目的地形象与特色。
导论：旅游目的地2
2009-01-22 12:25:56| 分类： 旅游目的地发展实 | 标签： |字号大中小 订阅
第三节 旅游目的地开发建设
一、发展过程与发展阶段
横看世界一些旅游目的地的发展现状，纵观中国旅游目的地的发展过程，实际上形成了一个逐步升级、逐步扩大、逐步拉动的发展状况。旅游目的地的建设和发展，在外延上不断拓展，在层次上不断提高，展示了良好的发展前景。
1、传统资源直接利用
在初期开发上，各地都是以直接的自然旅游资源和人文旅游资源作为对象物，开发成为旅游景区景点，旅游景区、景点的集合构成早期的旅游目的地，由此形成普遍开发和遍地开花的局面。作为观光型的旅游目的地，这一局面到现在为止也是一种主体性的局面，这是从资源地的基础上形成旅游目的地的格局。从长远来看，文化性的旅游资源是中国最具国际比较优势的资源，因此，这一格局也必然是长期持续的一个格局。之后，产生了一种新的类型，这就是以经济发展和经济发达为基础的城市型旅游目的地格局。从国际上来看，欧洲是以文化为基础，逐步发展到文化型与城市型兼容的旅游目的地格局。而美国则是继欧洲之后以经济发达为基础的，以城市型为主兼有自然与文化型的旅游目的地格局。从国内来看，深圳是一个典型的以经济发展为基础的城市型旅游目的地格局，深圳主题公园的建设也正是以此为基础的，另外一个条件就是目的地与客源地毗邻的重要优势。上海在90年代以后，明确了都市旅游的发展战略，不仅在创造新的都市文化，同时在努力挖掘原有的海派文化，构成了一种新型的城市性旅游目的地。以上两种类型在发展中并行不悖，在现实中就表现为各类自然景观与人文景观的开发，形成了各种各样的景区景点，同时构造了一系列的主题公园。
2、社会资源延伸结合
随着发展，很多地方开始感觉到传统的开发模式已经不足了，资源型的建设需要深化，经济发达型的建设需要提升，所以一些新的观念也在产生。在现实中，旅游目的地的开发建设和社会的各类经济文化资源延伸结合，形成了一些新的概念和新的做法。
一是观光农业。观光农业是农业资源和旅游产业发展的直接结合，这些年在我国各个城市发展中都比较突出。以成都的农家乐为开端，现在农家乐这样的项目可以说各个城市都有，进一步提升为农业科技观光园。这样的结合，既提高了农产品的附加值，推动了农村经济的发展，同时又使农业资源在更广泛的程度上为旅游所用。
二是观赏林业。林业原来是以采伐加工为主的产业，随着环境保护要求的加强，尤其是考虑到中国环境的弱势，现在国家采取了一系列的政策方针，基本上不允许砍树了。不能砍树，林业如何发展？森工企业如何生存？自然而然逼着转向，出路就是从砍树转化为看树，从采伐林业转化为观赏林业。长江中上游天然林保护工程实施两年，直接的影响就是涉及范围内的群众收入大幅度下降，这就逼着这些地方必须进行产业结构转换。所以，观赏林业的地位就越来越突出。再升华一步，观赏林业就变成了采摘林业，这就是林业和旅游的进一步结合。很多大城市的郊区都纷纷开办金秋山野采摘节活动，使城市人既能够满足亲近大自然的感觉，又在大自然的环境中体会了天伦之乐，林业也随之提高了附加值。这种感受是直接购买产品购买不到的。
三是休闲渔业。休闲渔业现在是两种模式，一种是发展养鱼池，吸引城里人来钓鱼。另外一种是在一些海滨和一些比较大的湖畔，渔民拉着客人到水上去打鱼，渔民身份已经开始转换了，从一个捕捞者变成了一个教练者和服务者。这是旅游者在钓鱼，也是渔民在钓旅游者，都是愿者上钩。如果只从产品的角度来说，休闲渔业活动中的鱼价格甚至比在市场上购买还贵。原因很简单，游客花的钱不光是买鱼的钱，还包括钓鱼的体验过程和在这种环境里的游乐过程。
四是工业旅游的发展。很多工业企业打开大门，创造旅游条件，吸引旅游者到企业来参观。对于企业自身来说，既是一种增加收入的手段，更重要的是一种广告效益。对于旅游者来说，亲眼目睹各类商品的生产过程，而且就地购买一些商品，也构成了一种乐趣，形成原产消费和原创消费的推动力。进一步，也会培育出一个旅游工业体系，这个体系以旅游纪念品工艺品为发端，以旅游装备工业为前导，以农副土特产品和各类生活用品为发展，涉及到方方面面。
五是科教旅游。现在大学一日游也开展起来了，这在更大程度上满足了中国的家长们对子女教育的偏好。这种偏好有时候能够强化到一种不可思议的程度，就是自己怎么省吃俭用都可以，为子女的教育花多少钱都行。现在有些大学反倒保守，认为大学一日游是对宁静学府的一种骚扰，所以排斥大学一日游。但是市场的客观需求是挡不住的，大家还是要去。科技馆、海洋馆、生物馆、植物园等各类科学研究的资源在这几年中也悄然成为旅游的热点之一。这里面除了教育因素之外，也和社会总体的文化素质提高有直接的关系。
此外，各类文化旅游也在不断发展过程之中，体育旅游更成为多年的热点之一。所有这些，都体现了旅游发展过程中与社会资源的全面结合和深化结合，充分体现了旅游的综合性很强的特点，同时也使得旅游目的的产品类型更加丰富，旅游目的地的产品体系逐步完善。
3、经济资源深化结合
随着大规模房地产市场的开发，旅游在其中的作用也在逐步体现，形成了旅居结合，景观房产的新型运作方式。即旅游与居住相结合，所形成的房产更强调环境和景观。从消费者的购房过程也可以看出，在这个过程中，消费的层次也在逐步提升。开始购房者追求面积和朝向，进一步是追求户型，现在更看重的是环境和个性。所以，房地产市场自身也在向景观房产方向发展。在旅游目的的建设中，旅游与居住相结合，也自然而然变成了一种新的社会现象。在开发过程中，围绕着景观所形成的房地产项目，一般来说都是比较好的项目，有一些不算成功的主题公园由于借助了旅居结合和景观房产的概念反而救活了主题公园自身，一些城市边缘的废弃地也同样借助这一概念得到了新的发展。如浙江宋城集团在杭州郊区开发的杭州乐园项目，就是利用一个砖瓦厂的废弃地，围绕着景观房产的概念，既开发了一个主题公园，同时又形成了一片房产，不仅在经济上获得了很好的收益，而且对当地环境的改善和目的地吸引力的形成都产生了大的推动作用。
进一步来看，这不仅是旅游与房地产的结合，也是旅游目的地形象提升的一个重要组成部分。首先体现在城市市容的改善上，其次体现在城市形象的提升上，如果同时在其中注入更多的文化因素，也可以进一步形成城市的特色，从而增加一个复合型旅游目的地的吸引力。
另一方面，是与资金、技术、人才等各类经济要素的深化结合。资源转化为资产，资产转化为资金，形成良性循环的发展局面。在这一过程中，创新理念逐步产生，新型技术逐步引入，新兴人才不断进入，创新方式正在发生，展示了全新的发展前景。
4、区域资源专题整合
进一步的发展，形成了休闲社区和主题城镇的概念，这是区域资源在某一个专题上进行的整合。如华侨城集团最近与北京朝阳区正式签订协议，合作开发大型旅游主题社区项目，规划面积1平方公里，累计总投资超过20亿元，根据该项目总体规划方案，该项目将以一个大型文化生态主题公园为核心，辅以主题房地产开发、主题商业开发、主题文化产业开发，形成一个独具特色的现代都市文化旅游社区。在建设上将运用“体验就是生活，生活就是体验”的设计理念，充分利用现代最新高科技成果，以绿色和生态为背景主题，以都市的时尚文化为基本主题，形成一个充满现代都市娱乐气氛的生态旅游主题公园，开发建设一个容居住、文化、教育、娱乐、信息、社区、医疗、商业及生活服务全要素于一体的完善的生态型人居系统。
从主题城镇来说，中国古人始终讲究天人合一的境界，遗留下来的很多古村、古镇已经构成了一个主题城镇的概念。江苏三大古镇开发成功、浙江三大古镇续之而起，黄山的宏村、西递村已经列入世界文化遗产名录。丽江的大研古城、桂林阳朔的西街、大理的洋人街等等，都是传统古镇在现代背景之下形成的主题城镇。随着发展，一批新的主题城镇，现代化的主题城镇也会逐步形成。这一类主题城镇的形成将为旅游目的地的建设注入新的活力，也会构成新的独特的吸引力。
5、区域资源全面整合
这是在比较完整的旅游目的建设意义上的整合，体现得最充分的就是创建中国优秀旅游城市的活动。这项活动从1993年开始构思，1995年国家旅游局正式部署，到1998年产生第一批中国优秀旅游城市，目前全国已有3批138个城市进入了优秀旅游城市的行列。创建中国优秀旅游城市的初衷是要解决四个环境问题：为广大海内外旅游者创造一个好的旅游环境，为广大旅游企业创造一个好的经营环境，为广大市民创造一个好的生活休闲环境，为城市自身创造一个好的发展环境。从客观效果来看，基本上达到了设想的初衷。
这项活动的开展，使我国的旅游城市上升了一个层次，使各个城市的环境意识、旅游意识和发展意识更加强化。各个城市围绕着创建中国旅游城市的标准体系做了大量的工作，努力把每一项要求落到实处。目前，这个活动正在进一步向两个方向发展。一个方向是创建中国最佳旅游城市，这个目标的提出是真正按照国际化的标准，努力达到国际化的一流旅游目的地。另外一个方向就是创建中国旅游强县，是旅游发展在县域的范围内得到进一步的深化，也就是说，县域的旅游目的地发展将迎来一个新的推进。
以上这样一个发展过程，是旅游功能逐步发挥的过程，是围绕旅游形成市场，围绕市场组织产业的过程，也是旅游目的地建设逐步提升的过程，在各个层次之间并不存在相互排斥的关系。严格地说，既是历时态的过程，也是共时态的存在。而且这种状况还将长期保持，形成相互促进、不断提升、逐步深化、全面发展的过程。
二、结构体系发展的过程
现在来看，在构建更加符合旅游者需要的旅游目的地方面，从目前的现状和发展的趋势出发，旅游目的地的建设已经形成了一个结构体系，这个结构体系会不断发展，并通过结构的优化而进一步促进旅游目的地的全面发展。
1、传统体系
这是因应传统资源的直接利用而形成的景区景点的体系。这一体系现在仍然是旅游目的地吸引物的主体，但是仅仅限于传统的景区景点的概念和传统的景区景点的经营，已经远远不能适应目的地发展的结构化要求了。一是只突出了观光的单一功能，二是旅游城市作为一个目的地本身的建设受到了相应的观念性的干扰，往往使旅游城市变成集散地加若干景区景点的局面，从而影响旅游目的地整体素质的提升和结构的完善。三是影响了其它类型的旅游产品的开发，如度假旅游，是各个旅游发达地区的半壁江山甚至是主体，但在中国始终是薄弱环节，原因之一就是以上各类结合和整合缺乏相应的机制。但这绝不意味着我们要消解传统体系，而只是传统体系与各方面如何优化结构，提升层次，全面发展。
2、创新体系
对应于社会资源的延伸结合，形成了旅游产品的系统创新。这个系统创新的过程，既是社会资源全面利用和深化结合的过程，也是旅游功能全面发挥的过程，同时也有助于政府的各个部门在旅游产品的系统创新上重新进行资源的整合，形成不同的工作抓手。
目前，国家旅游局已经推出了全国工业旅游示范点和农业旅游示范点的工作，抓住了经济结构调整中的热点问题，抓住了旅游业一个新的增长点，将进一步拓展旅游业发展的领域。到2001年11月初，全国共上报工业旅游和农业旅游示范点侯选单位223个，其中工业旅游点67个，农业旅游156个，在此基础上，首批确定了100个工业旅游、农业旅游示范点。进一步，可以在两个方向上展开，一个方向是以空间为主，推出科技旅游示范点、教育旅游示范点等等，另一个方面是以产品生产或活动性为主，推出体育旅游示范活动以及各类旅游节庆示范活动。这样，把地域性活动与专题性活动结合起来，把各个部门的积极性整合起来，不断扩大旅游产业的外延，不断深化旅游目的地的内涵。由于旅游产品的系统创新，也会使旅游发展对各行各业的发展起到大推动作用，会形成其它各行各业的新的增长点，就有可能在一个新的高度上，使政府部门的各项工作资源得以重新整合，使各行各业的各种资源得以重新挖掘，从面推动一个旅游目的地的全面发展。
3、三区体系
2001年国务院下发的9号文件中已经明确，要规范完善国家旅游度假区，建设国家生态旅游示范区和国家旅游扶贫试验区，从而形成一个创新的三区体系。
从世界范围看，旅游度假区的建设已有半个多世纪的历史，随着旅游者中度假人数的比例不断增大，现在度假旅游已经成为重要的市场方向。建设生态旅游区是20世纪90年代以来逐步强化的国际潮流，也已经成为各个国家争相开发的旅游产品。2002年是联合国确定的世界生态旅游年，就体现了这一发展的潮流。在发展中国家，以一些贫困地区特有的旅游资源大力发展旅游产业，培育贫困地区的新型支柱产业，促进贫困地区经济社会发展，也早已有了成功的典型。三区建设既具有规范的意义，更有创新的意义，这项工作也将成为旅游目的地发展的一项重头工作，也会成为功能区域型旅游目的发展的主体形式之一。
4、国家公园体系和遗产体系
国家公园的概念最早是由美国提出并付诸实施的，美国最早的国家公园是1872年诞生的黄石公园。在美国，建立国家公园是保护生态环境的主要形式，一提起国家公园，一定是风景最优美风光最独特的地方，美国人民都为拥有国家公园这一珍贵财富而感到骄傲。联合国科教文组织于1948年在法国创立了世界保护联盟，到目前为止，已经有144个国家和700多个政府机构与学术组织作为他的团体会员。其下设的国家公园与自然保护区专业委员会，是世界各国国家公园的国际组织。为了使世界各国在建立国家公园时有一个共同的标准，世界保护联盟于1959年提出并于1974年修订了国家公园标准。国家公园的主要功能一是保护原有的自然环境；二是保存遗传地质，是国家保存自然资源的重要手段和孕育丰富的生物基因库；三是发展旅游业，提供公众游憩及繁荣地方经济；四是促进科学研究，科普及环境教育。国家公园类型主要集中于自然资源方面，全世界已有1500多处国家公园。
联合国科教文组织于1972年11月在第十七届大会上正式通过了《保护世界文化和自然遗产公约》，形成了另一套体系。1976年世界遗产委员会成立，并确定世界遗产名录。截至2001年12月，世界上已有124个国家，721处人类的杰出创造物和自然形态进入该名录。其中中国有28项遗产列入世界自然和文化遗产名录，遗产总数仅次于西班牙和意大利，位居世界第三位。
国际上这两套公认的且行之有效的体系在中国部门管理的体制之下就演变成各种类型。
一是国家风景名胜区，目前已经有119处，由建设部门归口管理；
二是国家自然保护区，截至1997年底，已有124个，面积2646万公顷，占陆地国土面积的4%，由环保部门归口管理；
三是国家森林公园，目前已有344个，由林业部门归口管理；
四是国家地质公园，目前已经开始形成，今后五年中，要建立30处国家级地质遗迹保护区和国家地质公园，到2010年要力争建立50至80处国家级地质公园，由国土资源部门归口管理。
五是国家水利风景区，目前已经批准首批国家水利风景区18个，由水利部门归口管理，
此外，还有五批1268处国家级文物保护单位和大量的宗教主题场所。
以上每一种类型又分了若干层次和各种子类型，在管理上也是由各个部门，各个层次及各级政府混杂进行管理，从而构成了一个烦琐复杂的管理体制和运营体系。
这一体系的形成是现阶段我国行政管理体制的必然现象，他的好处体现了多样性，也增加了旅游者的选择性。但是另一方面，也自然有其不足之处。一是各种类型之间的交叉形成了现实中的矛盾性冲突，每一种类型又都是以保护为主要诉求，各类保护之间同时也会发生冲突。二是在烦琐复杂的过程中形成了一种无效信息的大量堆积和各类信息的相互冲突，使旅游者无所措手足，甚至无从选择。在现实中所形成的基本状况，也是只有最有名的一批才有可能成为旅游者的主要活动场所。三是旅游目的地的建设在创造了产品多样化的同时也造成了一种客观的迷茫，不知哪一类可以成为一个旅游目的地的真正主题形象的代表，哪种类型可以成为真正的发展方向。
从另一个角度来看，我们可以把上面繁杂的体系分成两大类，一类是以资源为主的状态，一类是逐步形成了产品的状态。从旅游目的地的角度来看，有一部分直接属于目的地定位，构成了功能区域型的旅游目的地，另外相当一部分还不能直接构成功能型的旅游目的地，而只是各类旅游目的地的组成部分。从旅游目的地的发展和完善来看，尤其是对于城市型旅游目的地来说，上述繁杂的体系不用说普通的旅游者，即使是各类专业人士也很难把这些东西统统说清楚。从旅游经济的角度来看，上述各类基本上还属于旅游资源的概念，大部分还没有形成完整的旅游产品。现有状态的体系如果不经过完善，不经过合理开发，很难形成产品体系。现在不完全的产品如果没有科学的开发，也很难达到保护的目的。中国这样一个人口多，底子薄，资源少的发展中大国，还没有奢侈到把资源闲置起来的程度。不加以合理利用，本身也是一种浪费。在某种意义上，我们是在吃老天爷的饭，吃老祖宗的饭，但是决不能造子孙的孽。在市场化进一步发展和完善过程中，势必需要整体的题目来加以整合。
从市场导向出发，从对旅游者的服务出发，最好的方式就是适应国际模式，形成两套体系。一方面是世界自然文化遗产和与之相对的中国文化遗产，为此，我们现在这种复杂的体系要加以归并，同时要翻译成为国际化语言。另一方面，是对应国家公园体系，形成中国的国家公园体系。这样，就需要寻找共同点，排斥不同点，进一步来突出共同点，以减少旅游者的迷茫之感，突出目的地的主题形象。
为了进一步加快培育旅游业这个新的经济增长点，完善各类旅游目的地，应参照国际上通行的概念，选择以上各类中的精品，以搞好保护与发展旅游作为结合点，设立国家公园体系和遗产体系。这个大题目之下，包容各种类型化和层次性的产品。这样做，不但能够促进经营管理和服务水平的提高，也能够使资源保护和环境保护建立在更加扎实的经济基础之上，形成良性发展的格局。保护与开发这一对矛盾完全可以在发展的主题之下统一起来。因此，这项工作必须超越现有的部门体制格局，应在国务院的统一领导之下，加强部门协调，制定相应标准，由各地方和各有关部门联合进行。使国家公园体系和遗产体系成为今后旅游产品开发和旅游目的地提升的战略性举措，成为建设世界旅游强国、带动各相关方面共同大发展的突破口。下一步，旅游的三区体系也自然而然会纳入国家公园体系之中。
5、旅游区域体系
从目的地建设的角度来看，旅游区域体系包括旅游城市、环城市旅游度假带、旅游县域和旅游乡镇。目前，旅游城市的体系已经初步构成，环城市旅游度假带正在形成，这两个方面都需要进一步完善提升。旅游县域和旅游乡镇已经产生了一批，在进一步的发展中，随着工作力度的逐步加强，也会形成旅游区域体系的重要组成部分。这四个层次可以直接是目的地本身，也可以构成一个旅游目的地的各个层次。
同样，在旅游区域体系中也涉及到现在部门管理体制所带来的各种繁琐复杂的局面。对于城市来说，现在有101个历史文化名城，有园林城市、环保城市、文明城市、最佳人居环境城市，全国卫生城、国家卫生城、双拥模范城等。从旅游目的地建设的角度来说，城市称号以及由此形成的各个部门的管理手段，对于目的地的完善是一种推动，这些称号客观来看，都可以构成目的地建设的内容。也需要在这些工作的基础上强化旅游目的地的建设。
三、目的地建设与旅游业的发展
1、项目建设与区域整合
目的地的建设和发展，必须通过一个个具体项目建设逐步得以实现，每一个项目建设都要求和目的地的整体发展紧密联系起来。在各地发展的实践中，我们可以看到各类破坏性的建设和建设性的破坏情况发生。有些项目作为一个单体项目而言，本身并不差，由于违背了建设的总体要求，虽然眼前有可能获利，但从长远来看可能起到了破坏性的作用。所以，首先需要明确一个目的地的整体发展方向和主题形象。这样的明确必须在目的地比较，优势弱势分析，把握机遇和避免威胁的基础上进行。其次，就是要形成合理的产品分工，按照目的地确定的主体要求，根据当地的资源条件，形成合理的产品分工，以避免近距离的重复产品建设。更要避免内部自我竞争，形成左手和右手打架的局面。除了产品分工以外，还有一个目的地内部的区域分工，要避免早期开发中的遍地开花和普遍开发的局面，使我们有限的资源能够发挥更好的效益。第三，也需要研究开发的时序问题，在市场条件下不成熟的情况下，有些项目再好也不能开发。第四，还需要研究产品的实时问题，要紧密跟踪市场需求，适度超前进行开发建设，这样才能使项目建设与区域整合有机的结合起来。
2、旅游产业与目的地的关系
旅游目的地的建设必然包容当地旅游业的发展，但旅游业的发展不能等同于旅游目的地的建设。旅游目的地是全面性综合性的，旅游业是其中的主体性和主导性的。从两者之间的关系可以看出，在旅游业发展过程之中，如果站在旅游目的地建设的高度上，就会使旅游业发展的领域逐步拓宽，内涵逐步深化，达到与社会经济文化资源的全面结合和深化利用。
在这一过程中，旅游业一是将全面扩大产业面，从传统的饭店、旅行社、景点开始，产业领域扩大到社会的方方面面。二是逐步延伸产业链，从下游产业逐步延伸到上游产业，形成一个完整的产业链条。三是形成产业群，以旅游企业为基础逐步扩大，使各类企业在旅游目的地的建设中都有自己的一席之地，从而形成一个完整的产业群。在这样一个发展过程中，旅游业与目的地的契合程度越来越高，也就自然而然成为当地经济的主导产业，甚至是主体产业。从某种程度上说，市长的主要工作是经营城市，其中的重要任务就是旅游目的地的建设，同时，旅游局的主要工作就是包装城市，销售城市，在这个意义上，旅游工作自然更会得到各级政府重视，也会更有利于目的地的发展。导论：旅游目的地3
2009-01-22 12:26:56| 分类： 旅游目的地发展实 | 标签： |字号大中小 订阅
第四节 旅游目的地发展
作为一个全面性、综合性的旅游目的地，就不仅仅局限于目的地建设，而要进一步提升到目的地的发展。从整体来看，旅游目的地的发展，可以分为两大方面十二个要素。
一、吸引要素
从旅游活动过程来看，对应旅游的全过程，形成了六个要素。在八十年代，中国旅游业刚刚发展的时候，只被称为五个要素，就是吃、住、行、游、购。九十年代初，国家旅游局经过认真研究，提出了六个要素，要素的排列顺序也做了调整，即行、游、住、食、购、娱。要素的增加和顺序的调整更客观地反映了旅游活动的全过程，并由此形成了相对应的旅游经营的六个领域。通过十年官方权威话语的引导，在旅游行业，六大要素之说已经耳熟能详。这六要素，首先是旅游活动的六要素，也基本概括了旅游活动的全过程；其次是旅游服务的六要素，也基本是旅游经营领域的反映；第三是旅游吸引的六要素，也就是说，其中的每一个方面，除了其基本功能以外，还必须从吸引物的角度着眼，从吸引力的角度着手。否则，作为旅游六要素的意义就难以体现，也无法与其他类似项目相区别。
1、行—旅游交通
从目的地建设角度来看，行的基本要求是大交通通达，小交通顺畅。进一步的要求，尤其是在小交通方面，要达到行游合一，很多路不仅是交通路，同时也应该是景观路和文化路。
2、游—旅游吸引物
游在根本上是文化，虽然现在景区景点还是游览的主体，但目的地的游，不仅涉及到景区景点，从长远来看，从文化的角度来看，要进一步把握游的内涵。一是要使看进一步深化，要达到可看，好看，想看，耐看，反复看，逐步递升逐步深化，吸引力越来越大。二是使游的内容更加丰富，不仅要看，而且要玩，要增加更多的文化吸引力。三是要超越传统范围，达到旅游目的地处处皆景。这就要求在目的地的总体上着眼，在每一个细节上着手。
3、住—旅游住宿
要努力达到体系化，即在已有的规模上形成合理的档次结构和布局体系，进一步深化就是文化体系，也就是说要在一定程度上达到住游合一，要使旅游者在住的过程中感受到文化的享受，使我们的住宿体系也成为目的地的吸引物的组成部分，
4、食—旅游餐饮
食的要求是特色化，精细化、品牌化。特色化，一定要具有当地特色，从食的方面体现文化的吸引力。精细化，是中国饮食几千年不变的要求，即孔老夫子所言，食不厌精，脍不厌细。在不破坏环境，不违背野生动物保护法的前提之下，任何原料都可以采用，但各种原料的制作最终要达到精细的程度，这样才可能构筑一个城市旅游饮食特色。品牌化，要通过饮食的发展，形成品牌宴席、品牌服务，品牌菜肴。同时，要把店内就食和客人购买结合起来，使旅游饮食成为目的地发展的重要因素，也成为拉动目的地经济文化全面发展的重要因素。
5、购—旅游购物
购物是全国各个旅游目的地的薄弱环节。购物的发展需要结构性的优化，也需要更深地挖掘当地的文化内涵。购物的发展是资源深化利用，不断提高当地土特产品的附加值的有效途径。同时，通过购物拉动外经外贸的发展，进一步拉动相关工业企业的发展。
6、娱—旅游娱乐
娱乐的发展首先是民族化、地方化、民俗化。其次是要考虑集中性的娱乐场所。第三是每一个旅游目的地都要培育一台体现目的地特色的主题晚会节目。这样，才可能使娱乐这个吸引要素真正具备吸引力。
二、发展要素
如果只讲旅游产业的发展，上述六个要素，基本上可以概括。但是从旅游目的地的发展来说，仅以旅游活动的过程对应的六要素，显然不足。这样就形成另一个要素体系，即旅游发展要素，这一体系的形成，是旅游目的地发展的客观要求。同时，也是旅游产业保障体系，是使旅游产业六要素得以优化和提升的基础。
1、文
文即文化。旅游者要寻求差异，旅游经营就要创造差异，差异形成一个目的地的特色。如果说，特色是旅游之魂，那么文化就是特色之基。文化是指一个目的地的文化积淀和文化体现。文化积淀主要是地方文化、传统文化、民俗文化，通过对各个方面的发掘和各种文化的挖掘，才能够真正形成一个旅游目的的特色。另一个方面就是文化体现，就旅游目的地发展而言，普遍存在一些突出的问题，就是模仿之风大盛，忽略了自身的文化优势，抹杀了自身的文化特色。
这些年来，城市发展中的大广场，大绿地之风，实际上正在迅速抹杀城市的文化特色，同时提高了城市的运营成本，减少了城市的人本主义精神。大连人提出，我们不是在城市中建花园，而是在花园中建城市，说的很漂亮，做的也很漂亮，但是大连的作法只是大连的作法，而不应该模式化。严格地说，任何一个旅游目的地，如果变成一种模式化的东西，这个旅游目的地的文化也就失败了，特色更加失败了。
因此，在新的形势之下，全面挖掘文化资源，加以全面整合，是各个旅游目的建设中首当其冲的大问题。一是对历史文化的挖掘，有些城市拆掉旧街区，建设仿古街，还自以为得意。殊不知，一流的赝品还是赝品，二流的真品永远是珍品。二是对传统文化的保护尤其是对活文化的保护，其重要性甚至超过了对文物古迹这样物质遗产的保护。因为传统文化与活文化是依托于传统的生产方式和生活方式的，在现代化发展的过程之中，皮之不存，毛将焉附？联合科教文组织这些年又推出了一项非物质与口述遗产，正是看到了在现代化发展过程之中传统文化消亡的危险而设立的。三是环境的文化，尤其是在这类文化中体现的人文关怀精神，是一个旅游目的地的文野之分，高下之分。这就提示我们，在旅游目的地的保障体系中，在发展要素这一部分，必须把文放到首当其冲的位置。
2、讯
讯即资讯。与信息基本上是同义语，但是我们也可以有不同的理解。信息既有无效信息，也有有效信息，如果我们把有效信息定义为资讯的话，讯就必然成为旅游发展要素的另一重要组成部分。在信息爆炸的今天，人们仍然在寻求知识，而且信息爆炸在某种程度上甚至和知识的创新成为反比。在旅游目的地的发展过程中，如何形成完善的资讯体系也同样是一个重大问题。
首先是信息的汇聚和整理，这是一项基础性的工程，而且是需要不断更新不断变化的动态工程，这就要求系统化，要具备更高的文化。其次是咨询的传播，要通过多种方式，努力达到大强度高频率，对主要客源地有更高的渗透力和更好的实际效果。三是要在城市中建设旅游咨询中心，为越来越多的散客服务，这是判断一个旅游目的地是否成熟的重要标志。四是在各个旅游区点包括其他旅游企业在内形成一个较完善的咨询系统。五是各类公共信息标识系统，以国际化、标准化、图形化的方式展示。
3、境
境即环境。这是旅游目的地发展的基础要素，既包括良好的自然环境，也包括良好的社会环境。在这方面，正是我们与旅游发达国家目前最大的差距所在。比如环太湖旅游度假带，是当地作为一个重要旅游目的地建设而规划的内容，但是在外国专家看来，只是中国太湖自然环境正在退化的一个鲜明例证。这两者之间的差距，不但反映了环境本身的差距，实际上也反映了两种环境观念的差距。从社会环境来说，社会公众对旅游者的态度是一个目的地的重要组成部分，大理、丽江、阳朔等地之所以能够吸引那么多的海外旅游者，甚至有一些旅游者在某种程度上把这些地方作为一个长期居住地，其中很重要的因素就是当地人民的友善和他们从容的生活态度。一个旅游目的地发展的环境要素，同时也变成一个吸引要素，从目前来看，也是我们各个旅游目的地的薄弱环节。
另一方面，是对和平环境的要求。9.11事件以后，对和平的渴望，成为世界人民的共同愿望。旅游更需要和平的天空，同时旅游本身也会成为和平的使者。如果有战争因素的影响，任何地方的旅游业都无从谈起。阿富汗战争尚未结束，阿富汗当局就把旅游作为启动经济，促进恢复发展的一个主要希望，客观上也反映出和平对旅游的重要性。一个旅游目的地的和平，首先主要体现在当地的和平安定上，具体体现在社会秩序和治安环境上。其次体现在当地的和善方面，如果一个旅游目的地使客人感到不友好，不亲切，处处宰客，要时时留心，这个地方是很难留住客人的，也很难形成好的口碑。第三是要有和蔼的态度，而且要成为社会性的风尚，这就要有平等的社会心态和开放的社会观念，既不能把外人视为“洋鬼子”，也不能自视为低人一等。
4、科
科即科教。是一个大概念，包括科技的进步，也包括教育、培训的提升，还包括研究的发展。科教这个要素是旅游目的地长远发展的后劲所在。从科技本身来看，目的地发展的要求，不仅是电子信息等为旅游业直接服务的基础，也包括旅游目的地各方面的科技发展水平，包括城市建设，尤其是城市交通各个方面体现出来的科技发展水平。随着旅游市场的竞争越来越激烈，竞争的焦点也日益集中到人才的竞争上，教育培训自然成为发展中重要因素之一，除了职业化的教育之外，当地总体的教育水平所体现出来的社会素养也是构成目的地吸引力的一个主要因素。研究是知识的创新，尤其是文化的挖掘和文化的创新，也会使目的地在文化方面的发展获得更大的活力，形成更高的水平，从而在更大程度上提升旅游目的地的竞争力，
5、制
制即制度。包括两个方面，一是宏观规制，二是微观机制。从宏观规制来说，首先要求的是目的地整体管理的制度化水平，法律法规的完善程度。其次是旅游行业管理的力度，以形成良好的社会政治经济秩序和旅游市场秩序。这样就需要在法律法规的建设上，在行业管理体系的完善上，在市场环境的培育上，下更大的功夫。微观机制主要是旅游企业的改革问题，要构造符合市场长远需要的微观运行机制，必须使各类旅游企业具有相应的活力。这样就需要对现有的旅游企业进行深化改革，按照建立现代企业制度的要求，形成合理的企业产权制度和法人治理结构。从宏观规制和微观机制结合的角度来看，进一步推进工作，一个旅游目的地必须是一个全方位、宽领域、多层次的开放系统，不仅要加大对外开放的力度，也要加大对内开放的力度，消除地域的歧视和所有制的歧视。
6、合
合即综合。旅游者的需求是多方面系列化的，目的地的供给就必然是多样化综合性的。因此，一个目的地综合性水平的高低，也就成为一个最重要的发展要素，也是一个重要的检验标准。其中，一是社会各类资源的综合利用程度，利用幅度越广，拉动作用越大；利用程度越深，边际效益越高。二是产品的多样化，在综合性基础上形成的多样化会更具有原生性和原创性，也就更具有唯一性。三是各个方面的协调合作，既包括政府各个部门之间的协调合作，也包括政府组织、非政府组织及企业之间的协调合作。四是社区和群众的合作。旅游者带来的外来文化和生活方式以及旅游生活方式本身都会对目的地发生冲击，社区和群众的自然存在也会演化为某种程度上的商业化存在，由此形成了互动的关系。而能否形成良性的互动关系，则取决于社区与群众的合作。这又需要制度基础，使社区与群众能够直接介入目的地的发展并从中获益。
为此，在工作方面，首先是需要一个综合性的机构，以使各个政府部门和非政府组织在统一的目标之下协调合作。其次，需要一个综合性的旅游目的地规划，逐步改变从旅游产业角度编制旅游发展规划的状况，通过目的地规划的编制和实施来形成合力。再次，要形成相应的社会舆论导向，使目的地发展人人有责的观念深入人心，以改变一些地方只是旅游部门和旅游企业干而大家站干岸的状况。
以上六个要素作为旅游目的地的发展要素和环境保障要素，和前一个方面的六个吸引要素相结合，构成旅游目的地完整的要素体系。
三、建设一流的旅游目的地
建设一流的旅游目的地，涉及到各个方面的工作，要按照全面创新的总体方向，脚踏实地进行。
1、强化城市旅游
从目前来看，在国家、城市，功能区域这三个层次中，最重要的还是城市。所以进一步的发展中，应该强化城市旅游的概念。旅游城市和城市旅游虽然只是两个字颠倒，但却是截然不同的内涵。旅游城市是这个城市的旅游产业比较发达，所以定位为旅游城市。而城市旅游则是把城市本身作为最大的旅游吸引物，作为旅游目的地来开发。我们现在很多地方的主要发展思路还是如何开发景区，形成景区压倒城市的局面，城市的功能变成了客源集散地，显然是不对的，也不应该是这个发展方向，发展方向应该是城市旅游和旅游城市相结合。
这几年，这方面比较突出的是上海。在传统的旅游资源概念上，数不出上海有什么突出的东西。但是上海有一个非常鲜明的市场现象，在八十年代，海外旅行商组织团队到上海，旅行商提出上海的行程不能超过一天半，因为上海没的可看，也没的可玩。这样，上海作为一个口岸城市，实际上就是一个海外游客的中转地。但是进入九十年代以来，上海明确了都市旅游发展的战略，现在海外的客户提出来，到上海要让客人在上海待三天，其中有两个晚上要让客人自由活动，主要的是逛南京路、外滩，咖啡馆、酒吧，充分展现了上海都市旅游的魅力。一个城市，八十年代是客流集散地，而九十年代却变成了目的地，这是根本性的转变。但现在很多地方研究旅游开发，还是局限于怎么搞几个景区，好像这几个景区开发出来，当地旅游就发展起来了，现在一些旅游资源型的城市，景区压倒了城市，逼得城市改名，比如武夷山、张家界这些城市都是这样。类似这样的城市作为特例是可以的，但是进一步的发展也应该研究旅游城市和城市旅游的发展。实际上，只注重传统模式还是低层次的开发，高层次的开发应该是发展城市旅游和传统开发有机结合。
2、观念创新
全面创新首先是一个观念创新的问题。如果我们跳不出原有观念的束缚，就很难讲创新。即使看了很多新东西，也会找出一堆理由，觉得不行。如果连别人已经做的事情我们都做不到，我们就很难讲开拓。有些可以直接搬过来，但是天底下的事照搬，事情也未必成功。关键是要研究一下，为什么人家要创新？如果没有创新的观念，从旅游开发到旅游经营服务各个方面来看，都很难到位。所以，首先就需要在观念上创新，还不光是领导观念要创新，不光开发的观念要创新，应该一直到目的地发展的各个环节，到每一层次的旅游从业者。现实中存在的很多问题，实际上在很大程度上是我们自己把自己局限住了，自己把自己框住了。而一旦跳出来就会发现，这个问题实际上很简单；但是你身在其中的时侯，甚至会觉得很苦恼。所谓不识庐山真面目，只缘身在此山中，恐怕就是这个道理。所以，研究旅游一定要跳出旅游，不跳出旅游研究，好多问题就说不清楚，就事论事也很难说清楚。
观念创新的基点就是研究市场，要不断研究新的市场需求。初期的开发只是简单适应市场需求，应该在适应市场需求的基础上来引导市场需求，刺激市场需求，甚至创造新的需求。适应需求、引导需求、刺激需求、创造需求，这也是一个层次递进的关系，可以说是无穷尽的。
3、制度创新
制度决定行为。从制度经济学的角度来说，制度是约束人们行为、同时激励人们行为的一整套规则。所以，讲创新，必须要有相应的创新制度。小到一个企业的发展，大到一个旅游目的地的发展，首先都需要制度的创新。严格地说，我们加入世界贸易组织后，最大的弱势就是制度。在旅游目的地发展这，要努力培育出自身的制度竞争力。我们讲这个、讲那个，没有好的制度，什么都不行。比如，西部地区谈发展，一说就是没有钱，实际并不是如此。西部地区真正的弱势在于缺乏好的制度，制度没有竞争力，如果形成了好的制度，资金自然会来，人才也会来，现在往往就差在这方面。一些投资商看好西部旅游，考察归来，有的投资商的结论是，西部地区旅游决不去投资，为什么？优惠政策一大堆，优惠到已经觉得不可思议的程度，这样的政策是不可能持久的。但更重要的是没有好的制度环境。西部有的地区叫“开门招商，关门打狗”。投资商的钱没有到位的时候，永远是爷爷，钱只要一到位，马上变成孙子。有些地方把投资商的投资当作地方的财政收入，有些企业把招商引资来的资金当作本企业的利润，这不是开玩笑吗？在这种情况下，有再多的优惠政策，只要和这种恶劣的制度环境一比，所有的优惠政策都是零，甚至是负的。优惠政策范围超出客观上所能达到的限度，实际上就变成了一种让人怀疑的政策，这本身也是制度环境不完善的一种表现。从企业的角度来说也是这样，一个好的企业一定要有好的企业制度，所以就需要建立明晰的产权制度和有效的法人治理结构，就是用现代企业制度来改造企业，这就是制度竞争力。我们很多国有企业缺乏竞争力，说到底也是这个问题。因此，制度创新的这篇文章就更需要我们加大力度去做。
4、人才创新
做什么样的事需要什么样的人才。旅游行业经营管理型的人才很多，服务型的人才也很多，在现代经济体系下，资本追逐人才，人才创造利润。所以，首先是要确立与财务资本并重的甚至超过财务资本的人力资本概念，其次是努力达到人力资本产权化，第三是使产权制度化。另一方面，现在真正缺乏的是资本运作的人才，就是缺乏既懂金融又懂旅游这样的人才，这样的人才在旅游业才是真正的高手。这样的人才，一方面需要我们去吸引，同时要有一个好的制度环境。一些资本经营的人常说，旅游这点事，在我们眼里是小菜一碟，我们如果帮你们做点事，马上让你们翻天覆地。因为在他们的视野里边和他们积累的实践经验里，旅游这点事也确实不算事，人家是玩钱的，我们是干服务的，干开发的，在层次上有很大的区别。类似这样问题也确实需要我们进一步研究如何创新。
5、方式创新
很多事情，如果按照传统的方式做不下来，但是，如果在思路上独辟蹊径，在方式上创新，结果也就不同了。几年来，在旅游发展中有一些“空手套白狼”的故事，听故事，你会觉得这很简单，但是他能做得到，别人就做不到，为什么？主要是没有这种创新的思路和操作方式。因为手虽然空，但脑子不空，思路不空，方式不空，制度不空。总结经验，关键就是从资源转变成资产，从资产转变成资金，然后在资金这个层面上进一步地扩大，再来运作资源、资产、资金，通过这样不断反复地运作，达到企业的一个跳跃式发展。
第五节 旅游目的地营销
营销是旅游目的地建设和发展链条的终点，也是旅游目的地进一步建设和发展的推动力。旅游目的地建设和发展的最终成效，还是要通过市场来检验。好酒不怕巷子深的年代早已经过去了，营销概念是否得当，营销方式和营销技术是否对路，对于旅游目的地发展而言，既有雪中送炭之力，又有锦上添花之效。现在，多数地区已经建立了营销的概念，就是对目的地营销的必要性已经有了认识，但是对于目的地营销的重要性和迫切性还缺乏相应的意识。营销到位，一个功能性的区域可以形成国际化的目的地，比如印尼的巴厘岛，泰国的普吉岛，都已经成为一个具有独立性的目的地，甚至可以不完全依靠国家级目的地的整体营销。这里面固然有海滨度假型目的地的均质化因素，也有一些其它因素的作用，比如旅游航空包机的直达，成为这两个目的地上升为国际化目的地的重要因素。但其中功能区域自身的营销得力，也是不可或缺的因素。从根本上说，是以销定产，产销结合，就是要形成市场主导型的思路。虽然是老话，但却是市场营销千古不变的真理。由于旅游的文化性、差异性、流动性、创新性等多方面的特点，使旅游目的地不仅可以满足客人多方面的需求，而且目的地的创新本身就可以形成市场潮流，带领市场潮流。
一、休闲时代与市场基础
就中国来说，现在的市场还是一个初级的市场，多数旅游者的行为方式，还是工业化时代的行为方式，以多看为主要目标，不能白出来一趟，急匆匆跑来跑去。在前些年，最典型的就是日本旅游模式，日本人跑到哪里就照相，照完相扭头就走，上车。你问他，对看过的地方印象怎么样？他说我得看照片。之后，这种模式到了台湾，台湾人旅游也是这样。现在，中国大陆的旅游模式也是这种模式。对应这种消费模式，供给者提供的也是大路货的单一观光模式，造成旅游目的地的单一化和同质化趋向。这是一个低层次的模式，但是并不意味着永远是这种模式。
对于中国来说，研究市场有一个非常重要的问题，就是中国的区域差异和阶层差异非常大，不能简单地只讲平均数，如果讲平均数，中国人均收入800美元，已经进入了小康社会。对应这个小康时期，要形成一个小康旅游的概念。但是，沿海发达地区实际上已经进入了中等发达的阶段，对于他们来说这种小康旅游就不足了，沿海地区的很多人的消费行为模式实际上已经在转化，包括在旅游方面的追求也在转换，这就开拓了一个新的市场，多样化的市场前景。这也是旅游目的地发展模式转化的市场基础，我们必须得研究这个问题，不能只局限于现在的这种状态。旅行社组织的主要是观光客，如果总局限于这个状态，旅游目的地的发展就没有余地了，拉动经济发展自然也没有潜力。
比如说现在有很多年轻人，尤其是在发达地区的城市，形成一个新的阶层叫城市白领，这些城市白领的特点就是敢花钱，挣多少花多少，甚至形成了一个高薪贫困的状态。一个月5000块钱收入，不到月底就花得光光，还得借钱。这种年轻白领高薪贫困层的一个重要消费点就是旅游。有一次广州中旅和和新疆中旅联合策划推出了一个产品，在塔克拉玛干大沙漠过春节，产品收费很高，达到上万元人民币，他们一开始没想真做产品，主要是想打个品牌，说明这个旅行社有产品创新能力。结果超出他们预想，500多人报名，而当地没有这样的接待能力，最后压缩了再压缩，到100多个人。结果这一百多个年轻白领，跑到塔克拉玛干大沙漠，冻得哇哇哭，一边哭一边说真过瘾。这对常人来说很难理解，但是，之所以他们追求，就必有他们追求的道理。年轻人不是都讲酷吗？既然讲酷，旅游就得培育出酷的产品来，有什么需求就应该有什么产品。塔克拉玛干大沙漠就是一种酷的产品，结果后来这100多个人玩得很高兴、也很尽兴，回来之后他们还自己集资出了一本画册，都是他们自己拍的片子，主要用来记录他们这一旅行团的过程，很有意思。所以，这样的事情发生，就提示了我们一点，就是我们有相应的市场基础，甚至可以说有比较雄厚的市场基础。
中国旅游市场总体来看，面临着一个转向，就是从以观光旅游为主体的格局演化成观光旅游、度假旅游、特种旅游三足鼎立的格局。正是因为看到这个趋势，所以1992年开始，国务院就批准了12个国家旅游度假区，1996年国家旅游主题是度假休闲游，现在这件事情国家旅游局正在进一步规范。实际上做这些工作的目的，也是想使全国的旅游发展模式进行一种调整。就是说我们的产品结构应该对应世界的潮流。否则的话，虽然文化性的观光资源是我国的最大优势，但是我们不能凭这个优势保持长远的发展，必须建立新的增长点，建立新的优势。其中，对应休闲、对应度假，这就是一个重要的发展趋势。
从现在来看，中国的城市人口法定假日114天，加上现在正在研究一些新的措施，比如说全面落实带薪休假制度，推行奖励旅游方式，抓好寒暑假市场等等，把这些工作进一步推行和落实，实际上的假期就是120多天。这就意味着城市人口的三分之一时间处于休闲状态，而且和我们以前的观念截然不同。以前强调，不会休息就不会工作，现在应该讲工作的目的就是为了休闲。休闲和休息不一样，休息是消极的，休闲是积极的。2000年11月，在杭州开了一个休闲产业国际论坛，世界休闲组织主席和秘书长以及国际上一批顶尖的休闲理论专家都到会了，我们国内也有一批专家到会。国际上这些研究休闲理论的专家们预测了一个趋势，就是十五年之后，首先是一些发达国家，然后是全世界，将逐步进入休闲时代，休闲产业相应会得到大的发展。就我国现在的情况来说也是这样，既然城市人口的三分之一时间处于休闲状态，也就意味着相应的三分之一的资源应该转移到休闲方面，旅游是休闲产业里面的主体产业。所以，杭州休闲论坛上，于光远先生发言的第一句话就叫人之初，性本玩。于先生说，我就是一个大玩家，什么我都玩，因为我喜欢。朱厚泽先生也说了一句话，叫做在玩物中壮志，在休闲中创新。原来我们老讲玩物丧志，他把这个话翻过来。世界休闲组织的秘书长和另外一个专家说，什么是休闲，休闲就是多样化的选择，自由自在的选择，这才是一个休闲状态。类似这样的观点对我们来说都是一种冲击。所以，对应这样一个休闲市场，必须要研究这些问题，各个方面要创新。
二、旅游目的地主题形象
旅游目的地的主题形象是旅游目的地营销的重中之重，也是各地现在下大力气之所在。比如，北京大学在编制江苏旅游发展总体规划中，拿出五分之一的费用专门用于主题形象和口号的设计。
1、存在的问题
如何量体裁衣设计口号及标识、组合包装促销形象，对于有效开展产品建设和市场促销，从而使目的地发展保持长盛不衰，具有一定的现实意义。
现在，各地大体上有以下几类情况。
一是口号鲜明，标识生动，效果突出。如广东提出“五彩缤纷广东游”口号，“改革开放万花筒，海滨田园南国风，近代历史名胜地，购物美食乐其中”，对广东旅游业吸引力做出了通俗的概括。北京在日本市场推出“充满活力的紫禁城”，耗资350万元，沿用多年的旅游广告语“北京欢迎您”被弃用。海南省通过招标，将旅游市场形象口号设计成“椰风海韵醉游人”，等等，都是其中的精品，得到市场好评。
二是没有口号，缺少载体。有些地方至今尚未形成统一的旅游宣传口号，而没有口号，也就少了一个能有效、集中而生动地展示本地旅游形象的载体，使得各种促销活动的效果大打折扣。最明显的后果是，开发之时，产品建设缺乏通盘考虑，冲突、重复等事时有发生；促销之时，容易迷失方向甚至迷失自我；竞争之时，容易自乱阵脚。
三是内容模糊，造成混淆。个别地方虽有反映整体旅游形象的口号和标识，但表述内容含糊不清，或求“全”，使之成为本地资源“总汇”，优劣好坏都往里装；或求“粗”，过于简洁粗糙，有与没有一个样，更难以在市场上形成记忆定位和形象定位，如“不到××等于没到中国”之类的口号。
四是盲目照搬，丧失特色。这是一个最为突出的问题。一些地方步人后尘，把其他地方设计推出的与本地经济实情和资源特色截然不符的促销口号或直接搬用，或改头换面，而将自身特色束之阁楼。一个突出现象是，广东省根据其特定背景(即本省居民消费水平较高，可通过大量游客在全省范围内的流动，刺激市场)，提出“广东人游广东”促销口号后，全国上下“×××人游×××”一时铺天盖地，而其中多数地方与广东相比，条件尚未成熟，搬用这一口号、本地一批“穷兄弟”再折腾，效果也会适得其反，甚至小到一个县（区），亦不甘落后。相反，吸引外地发达地区市场尤其是周边市场前来旅游，对活跃市场显得更为现实。从贸易的角度看，外地人是真正带来市场繁荣的力量，居民在县一级小范围的流动，某种意义上不是旅游，而是走家串户，是自家钱从左口袋换到右口袋，而不会带来口号设计者所期望的经济增长。
2、主题形象策划与设计中的“五要素”
主题形象设计总体分为三大类，一是一次性节庆活动形象，二是年度性专题形象，三是全面性、长效性形象。这三类形象设计有共性，也各有其特殊要求。就共性而言，包括“六要素”。
一是总括。要能够高度概括和浓缩当地的资源特色，充分展示和体现复合多样的旅游形象，不要厚此薄彼，遗漏突出特点。这是一条高标准，需要策划单位摸清本地旅游资源家底，透彻而深刻地理解并领会其丰厚的内涵，使“总括”做到不是简单的加法与堆砌，而是有机的组合。
二是艺术。要注意运用美学手法，进行艺术加工尤其是适当的艺术抽象，使之源自现实又高于现实，以营造引人入胜、心驰神往的意境；要体现文化品位，通过适当的夸张手法，要么洋到家，要么土掉渣。
三是简洁。宣传口号要在艺术化的基础上，形成优美的韵律，让人读来琅琅上口，易于理解、记忆，便利传播。
四是一致。国家要形成动态的、具有延续性的系列主题形象，不宜盲目追求一次到位和一劳永逸；在国家整体形象的统领下，各省(区、市)应结合实际，筹划形成各具特色的形象。各个城市和功能区域更应突出特色，形成差异。最终形成一个层次鲜明、上下衔接、互为补充、彼此诠释的旅游主题形象体系，特别要谨防相互脱节甚至拆台，以邻为壑，少讲“第一”，多讲“唯一”。
五是点题。主题形象要注意突出主题，即特色鲜明、优势突出，产生画龙点睛的效果，不能含糊其辞，模棱两可。要通过“点题”，带动人们对目的地的联想，并在客源市场上形成牢靠的形象定位，真正达到过目不忘、深入人心。
六是系列化。除了口号和标识形成主题形象的基本要件外，还需要系列化的表现方式。首先是旅游吉祥物的确立，以卡通形式生动活泼地展现。其次是代表性景观镜头，以电影的蒙太奇方式展现。第三是标准色，以视觉冲击力展现。并在此基础上形成系列标识物，通过系列载体得以全面展现。
总体来看，目的地营销主题形象要把握综合性、复合型、通俗化和系列化，这样，仅仅依靠地方自身就有较大的局限性，需要更高层次的工作。
3、可以开展的引导工作
为引导各地旅游主题形象的策划与设计工作，提高水平，保证宣传促销整体效应和地方特色的有机结合，使之在目的地促销中发挥更大作用，可以在全国范围内征集旅游主题形象，组织力量评估，筛选出一批艺术水准高、具有高度概括性，并已在市场上产生鲜明效果的最佳形象，大张旗鼓地予以宣传推介。进一步可考虑几年进行一次，以促进滚动发展。此项活动的开展，可产生一箭双雕的作用，对于获此殊荣的单位，这无疑是一次大规模、高规格的免费宣传；对于尚有差距的地方，也是一个示范和导向，为开展更为有效的目的地市场营销做好铺垫。所以，这一项很有必要的工作，地方的主动性和积极性都会很高，工作也会得到极大的支持与配合。
三、营销体系的建立
1、组织模式多元化
旅游目的地营销是一地总体形象的全面展示，也应当借助各方力量，采取多种模式进行。
一是首脑带领型。我国党和国家领导人出访和外国首脑访问我国的时机，以及各地领导出访的时机，正是客源地媒体和公民关注目的地的时候，因此，借势造市，适时地组织旅游目的地的形象宣传将会产生轰动效应。
二是部门协同型。争取财政部门的支持，与经贸部门和其他各个部门合作，参与在海外进行的各种商品展销活动和各个行业参加海外的各种博览会、展销会等等，把旅游的内容与各个部门、各个行业的有关活动有机地联系在一起，形成部门协同宣传促销的格局。
三是海外联动型。与我驻外使领馆和各个行业的驻外机构以及遍布世界的海外中资企业合作，形成海外联动的旅游宣传促销机制。
四是官产结合型。旅游行政管理部门和旅游企业相结合。其中旅游行政管理部门主要侧重于形象宣传，即国家旅游形象和地方旅游形象的宣传，旅游企业主要侧重于旅游产品的促销。
五是区域联合型。各地相互补充，联合进行宣传，以适应于近距离市场及再访率较高的市场。
六是明星拉动型。目前，在主要客源市场邀请当地的文艺或体育明星成为异地的旅游大使，着重面对居民宣传该地的旅游形象已成为一些国家和地区的创新做法。
七是主题集中型。针对专门的市场层，形成专门的主题，集中进行促销而不追求面面俱到，这也是各国对市场细分进行深化开发的通行做法。
八是航空龙头型，根据中外航空公司开辟的新航线和新的航点，迅速对新的市场进行集中宣传促销，以追求立竿见影的效果。
2、促销方式多样化
从促销方式来看，现在已经形成了两大体系。一类是请进来，目前已经形成了邀请记者进行访问旅行，邀请旅行商进行体验旅行和实行旅行代理人培训计划等。另一类是走出去进行宣传促销，这一类又包括三个主要方面：
一是传统方式。传统方式的工作对象主要是客源市场的旅行商及其代理人。其中第一是设立旅游办事处的方式，以频繁联络、方便、快捷、全面服务，开发市场；第二是参加旅游展销会的方式，以在短期内大面积地接触旅行商，吸引他们的注意力，尽可能达成交易的意向；第三是组织巡回促销，通过召开说明会等方式以抓住重点市场进行深度开发。
二是扩张方式，这一方式主体是借助客源市场的各类媒体，面向公众进行宣传促销，通过户外广告、电视广告、广播广告、报刊广告及新闻发布会等多种方式形成集中的媒体共识，以吸引公众的注意力。
三是创新方式，通过促销方式的创新以全面引起客源市场的注意力。一是大篷车式的促销，这是巡回促销方式创新，招摇过市、引人注目；二是社区性的促销，在社区活动中心，百货商场或大型主题公园内进行系统促销、系列促销，以扩大影响；三是综合性促销，即在促销方式上除了一般的发放小册子及各种宣传资料之外，同时增加歌舞表演、手工艺表演等活动性、参与性、文化性的内涵，以激起广大公众的兴趣和来旅游的热情；四是网络性促销，即充分借助互联网汇总旅游信息，实行动态促销，开展网上电子商务，使客源地的旅游者可以即时和实时获取旅游信息，成为永不落幕的旅游交易会和旅游展示会。
3.运作机制创新化
旅游目的地的市场营销需要形成创新的运作机制。
一是办好各级各类旅游交易会。国家旅游局已经明确每年在上海举办一次中国国际旅游交易会，目标是要把上海国际交易会办成亚太地区规模最大、档次最高的专业旅游展销会。在内容上，中国旅游业不但作为卖方出现也将作为买方出现。在组织机制上，形成部门协同，中央和地方结合，按照国际化运作机制进行。在设计水平和具体组织等各个方面都按照高质量、国际化的目标来追求。此外是每年一届的国内旅游交易会，已经成为中国旅游界的奥林匹克。第三是区域旅游交易会，如北方十省市区域旅游交易会，已经举办了十几届，这也是一种目的地联动的方式。第四是城市周边景点介绍会，这是目的地直接的营销方式，也是面对公众的方式。上述几种类型，需要相应的层次分工，也需要市场定位，应按照目的地的结构层次逐步形成，逐步完善。
二是形成目的地营销网络。目前国家旅游局在海外的旅游办事处仅有14个，不仅与旅游发达国家相比差距甚大，即使是与发展规模和发展水平低于我们国家相比也有很大的差距。从办事处的人员配备和经费保障来看，我们的差距就更大了。另一方面是办事处的运作机制问题，旅游办事处的主要功能是宣传促销和协调处理相应的问题，在中国公民出境旅游进一步发展的情况下，办事处还会增加保护中国旅游者权益的职能。从总体看，既不同于我外交机构的行政职能也不同于各行业、各公司驻外机构的经营性职能。因此，在发展过程中，办事处的运营机制也需要不断的发展和创新，以适应需要。
在国内旅游的营销方面，网络化的差距更大。一方面是实体网络的发展始终难以成型，另一方面是电子网络的扩大和完善的任务仍然艰巨。
三是结合性营销机制的创新。目前，中央和地方相结合，旅游行政管理部门和旅游企业相结合的宣传促销机制已经基本形成，也需要进一步的创新。一是统一规划，要按照市场开发的总体需要，组织力量形成拳头，进行宣传促销；二是对重点市场进行重点促销，这就需要集中现有的有现的宣传促销经费，统一组织；三是在这一过程中既要考虑到各个方面的利益，更要考虑国家的总体利益，形象宣传和产品促销是相辅相成的两个方面，要努力形成集团军作战的态势，反对游击行为；四是在旅游企业中要以大旅行社的产品促销为龙头，结合航空公司、饭店集团和主要旅游景点等各个方面进行综合促销，在这一过程中采取多种组织模式，采用多样化的促销方式，以达到更好的效果。
四、自身输出输入的结合
一般来说，一个目的地尤其是规模较大的目的地，同时也自然是客源输出地。因此，加强自身输出输入的结合，也必然成为目的地营销的重点。
从国家角度来看，中国公民出境旅游市场的形成，对国家经济社会的发展和中国旅游业的发展产生了多方面的促进作用。一是出境旅游进一步体现了中国的改革开放形象，提高了中国的国际形象，作为公民权利的保障和落实也更加顺应世界发展的潮流。二是从根本上完善了中国旅游业的发展模式，形成了入境旅游、国内旅游、出境旅游的三大市场，这为中国旅游业在新世纪建设旅游强国的目标奠定了良好的基础。三是大大提高了中国旅游业在世界旅游业中的地位和作用，形成了国际性的影响，并且会随着出境旅游的发展而不断提高。四是提高了中国旅游业和海外旅行商讨价还价的资本，改变了多年以来外国旅行商单向进入，把握客源主导权的局面。五是为中国旅游企业走出国门，开展海外竞争奠定了发展的基础和重要的条件，随着中国公民出国旅游的规模扩大化和流向多元化，形成我们的海外接待体系的必要性和可能性也越来越突出，这样就为我们培育大型旅游集团而且进一步形成跨国旅游集团创造了基础和条件。六是增加经营利润，提高经济效益。目前经营入境旅游利润比较单薄，经营国内旅游相应提高一点，而经营出国旅游则有着比较丰厚的利润。因此，出境旅游市场的发展将会不断提高旅游企业的经营利润，从而提高整个行业的经济效益水平。七是将会大大有利于入境旅游市场的开发。随着出境旅游市场的发展，我们和主要客源市场会逐步形成客源交换，甚至客源对等的态势，一方面会使海外旅行商为吸引我国客源而大大增加开发该市场的积极性；另一方面是我国的旅游经营企业在经营出境旅游的过程中，由于利润较高，也有更多的实力和积极性，努力开发入境旅游市场。
在各个其他层次的旅游目的地营销上，上述意义和作用也不同程度地存在，需要我们加以关注，形成具体的思路和各种创新方式
。综上所述，中国旅游业经过22年的发展，已经在新时期进入了新的发展阶段，这就要求相关的研究达到新的层次。在旅游目的地的高度上，可以形成新的认识，以追求新的发展。
