27
B.综合超市的营销组合、扩张计划、业务计划和行动计划
28
B1.营销组合
29
综合超市业态是以满足消费者在食品、生鲜、杂货、HBA品类上一次性购足的业态类
型
低
低高高
平均
价格
购买频率
生鲜
日配
食品
干货
HBA杂货
家居
音像
制品
办公
用品
玩具
体育
用品
床上
用品
服装
服饰
小家电
大家电
主要消费者品类分析
资料来源:罗兰?贝格
：代表购买决策容易，购买频繁的商品品类
?消费者购买
频率高
?购买决策容
易
?一次性购足
?综合超市应选
择其中购买频率
高购买决策容
易的品类作为便
利性品类经营
30
可获得性
根据不同品类角色制定有效的营销组合战略是综合超市最重要的成功因素
品类营销组合战略
产品组合价格策略促销策略商品陈列
资料来源:罗兰?贝格
顾客购买
首选品类
顾客购买比较
选择品类
顾客购买
方便性品类
季节性顾客
购买品类
?全品类
?自有品牌为重点
?品牌功能规格齐全
（超过竞争对手）
天天平价
品类价格领先
重点促销品类最佳陈列位置
?较宽的品类
?一定的自有品牌
?品牌功能规格较齐全
竞争性价格竞争性价格促销一般陈列位置
?有限的基本品类可接受的
合理价格
有限促销较少的陈列位置
?全品类
?品牌规格功能较齐全
销售季节内
可接受的
合理价格
选择正确时间
重点促销品类
临时性的
最佳陈列位置
100%
98%
95%
99%
31
华润万佳综合超市
的业态营销组合
?约7000-11,000个SKU(食品,HBA,杂货87%，耐用品和服装占13%)
?品类经营重点是以食品、生鲜、HBA、杂货为主，销售占比84%；耐
用品和服装等方便性品类销售占比16%
?顾客购买首选品类为：生鲜、冷冻冷藏、烟酒饮料、美发用品等
?顾客购买比较选择购品类为：休闲食品、奶制品、保健品等
?顾客购买便利品类为：服装、小家电、床上用品等
?根据各个地区的特点配置区域性品类和商品
?可通过合作伙伴提供服装、家电经营和快餐、药店、
洗衣等服务
?价格定位：“区域性价格形象领先“，毛利率为13%，顾
客购买首选品类实现价格最低；比较选择品类商品价格
和竞争对手持平
?采用“天天平价”为主，“促销性商品价格”为辅的价格策
略，其中“天天平价”的重点为顾客购买首选品类；“促销
性商品价格”的重点为比较选择品类
?季节性商品强调“早进早出”；年度促销计划的商品品类
应以顾客购买首选和比较选择品类为主
?三种选址定位
-社区型（一级城市中若干居民区的中心地带）
-区域商业中心（二级城市中邻近区域性商业中心和居民区）
-中心商业区（三级城市或重要城镇的中心商业区内）
?门店经营面积4,000-6000平方米，对于超过6000平方米的门店
可以通过与外部合作伙伴联营来实现
?以顾客购买首选品类和比较选择品类为核心的门店布
局设计和商品陈列
?以提高消费者购物兴奋度为目标的店内营销方式，强
调新商品、促销商品信息的传达
?社区型店的消费者沟通强调居民区内的沟通，承诺服
务范围有限；中心商业区型门店考虑更开放、信息传
播更广、更快的沟通方式，服务范围最广；区域商业
中心型门店的沟通和服务范围介于其中
商品/服务组合价格
选址销售与沟通
1
3
2
4
综合超市的营销组合要结合不同品类角色的需求进行规划
综合超市的业态营销组合描述
资料来源：研讨会；罗兰?贝格
32
本次项目阶段综合超市的SKU计划是采用了Quickhits方法通过基准比较和经验数据
分析方法在较短时间内实现的
综合超市的SKU计划制定过程-Quickhits
SKU计划
调整
SKU计划
制定原则参考店数据基准比较
SKU计划
初步结果
123
SKU计划制定（项目阶段内）
?在2周内根据综合超
市的业态核心价值初
步完成
?采用参考店数据基准
确定品类经营目标
?采用经验数据分析确
定消费者购买品类目
标
?确定参考店
-华润苏州木渎店
-深圳百佳群星店
-沃尔玛社区店
?数据收集
-经营品类、品项数
-品类毛利率、销售
额
-品类货架数和经营
面积
?数据整理
–统一3家参考店
的商品品类
–计算品类SKU
数及占比、销
售额及占比、
毛利率、货架
占比
?数据分析
-品类贡献分析
-品类单品ABC分
析
-品类角色定义
-品类毛利率
-综合毛利率
?综合超市经营品类及消
费者购买品类目标
-顾客首要目标品类
-顾客次要目标品类
-便利购买品类
-季节性顾客购买品类
?品类的SKU数
?品类销售占比
?品类毛利率
?综合毛利率
?从业务计划（B-
plan)角度对品类
毛利率和销售占
比进行相应调整
资料来源:研讨会、罗兰?贝格
33
通过研讨会和经验数据分析，综合超市首先确定了品类角色和品类战略
综合超市商品品类角色和品类战略
顾客购买首选品类顾客购买比较选择品类顾客购买方便性类季节性顾客购买品类
吸引客流品类
创造交易品类
创造毛利品类
提高购买兴奋度
品类
?冷冻、冷藏、
?调味品
?水果蔬菜、肉类海产
?NA?NA
?饮料烟酒、粮油粉面
、调味品
?美发用品、纸制品、
?奶制品、婴儿食品
?冲饮冲调、休闲食品
、糖果饼干、巧克力
?家居清洁用品
?小家电
?主食厨房、熟食、自
制面包
?糖果饼干、巧克力、
保健品、罐头、干货
?散装食品、家居、宠
物用品
?床上用品
?服装内衣、箱包、手
表
?冰品、饮料
?水果、蔬菜
?中秋、圣诞节、新年
、春节节日礼品
?现场烤制肉制品?美容护理用品（彩妆
）
?体育用品、文化用品
、休闲用品
?园艺、野营用品、开
学用品、世界杯商品
、圣诞新年挂件
品
类
经
营
目
标
品类角色
?NA
资料来源:研讨会、罗兰?贝格
34
再根据基准比较方法和情景假设来确定SKU计划
综合超市的SKU计划
资料来源:研讨会、罗兰?贝格
中分类名称品项数品项数占
比
销售占比（
含税）
年销售额（含
税）
毛利率毛利额（不
含税）
毛利贡献率库存天数库存额(未
税）
冷冻冷藏6005%4.00%408800010.00%3494023.08%14134017
干货食品337031%44.00%449680009.44%362941032.00%303199179
散装食品3003%2.60%265720018.00%4088003.60%1487111
食品小计427039%51%517132009.93%438761238.69%283420308
美洁150014%12%1226400013.75%144128212.71%28804103
杂货198018%10%1022000014.25%124474410.98%33795726
耐用品3303%5%459900011.67%4585904.04%48514530
服装106010%11%1073100023.24%213135018.79%40999145
非食品小计487044%37%3781400016.32%527596646.52%353113504
生鲜190017%12%1267280015.48%167712814.79%4118701
合计11040100%100%10220000013%11340706100.00%286652513
35
综合超市的干货食品SKU数3370个，SKU品项数占比31%，销售占比达到44%
综合超市的SKU计划-干货食品
资料来源:研讨会、罗兰?贝格
品类名称品项数品项数占比销售占比（含税）年销售额（含税）
烟酒2602%6.00%6132000
保健食品1051%2.00%2044000
饮料4504%7.00%7154000
奶制品/婴儿食品2903%5.00%5110000
冲饮、冲调1802%2.50%2555000
粮油、粉面3153%6.70%6847400
酱料、调味品3503%3.00%3066000
罐头601%0.30%306600
农产干货1301%2.00%2044000
糖饼、巧克力8007%5.60%5723200
休闲食品4304%3.90%3985800
小计337031%44.0%44968000
Backup
36
非食品SKU数4870品，SKU品项数占比44%，销售占比37%
综合超市的SKU计划-非食品
1
资料来源:研讨会、罗兰?贝格
品类名称品项数品项数占比销售占比（含税）年销售额（含税）
非食品0%
美发用品4504%5.00%5110000
美容护理用品105010%7.00%7154000
纸制品2202%2.50%2555000
家居清洁护理用品3203%2.20%2248400
家居用品137012%5.00%5110000
宠物用品701%0.30%306600
文体音像/休闲用品3603%0.50%511000
床上用品/针棉织品2002%3.00%3066000
服装鞋帽5005%7.00%7154000
箱包1001%1.00%1022000
厨房浴用小家电2002%3.00%3066000
电器配件300%0.50%511000
小计487044%37.0%37814000
Backup
37
生鲜SKU数1900个，占整个SKU数的17%，销售占比为12%
综合超市的SKU计划-生鲜
资料来源:研讨会、罗兰?贝格
Backup
品类名称品项数品项数占比销售占比（含税）年销售额（含税）
生鲜
水果2702%1.50%1533000
蔬菜3003%1.50%1533000
肉类/丸子3003%2.00%2044000
水产/海产4004%1.00%1022000
主食厨房/热食2002%1.50%1533000
熟食1802%2.40%2452800
现场烤制肉制品801%1.00%1022000
面包房+包装面包801%1.00%1022000
蛋品、豆面制品901%0.50%511000
小计190017%12.4%12672800
综合超市品类计划-社区型综合超市
38
从长远来看，必须通过品类管理的方法把公司战略和品类管理战略相连接来实现SKU
计划
战略连接
公司使命
财务和市场目标
市场营销
战略
商品供应
战略
供应商关系
管理战略
护肤品
品类经营
计划
其他品类…口腔护理保健药品染发剂
目标消费者
品类经营
计划
品类经营
计划
品类经营
计划
品类经营
计划
资料来源:罗兰?贝格
39
品类管理的成功基于以下7个原则
1品类管理贯穿于整个经营过程，而不是一种新型的交易工具它并不单独属于某一个功能部门
品类的定义基于消费者的需求和期望2
零售商通过店内品类的展示实现差异化3
每一个品类都是一个承担利润责任的“小”的经营单位4
各品类是通过品类角色和品类经营计划进行管理的5
品类管理团队对其管理的品类业绩负责6
脱离了深入门店的运作，品类管理毫无意义7
资料来源:罗兰?贝格
40
按品类管理的原则，通过研讨会讨论，确定品类毛利率的制定和调整分为四个步骤
资料来源:研讨会、罗兰?贝格
目标零售价格确定品类价格策略的制定品类毛利率确定
123
品类毛利率调整
4
?确定品类角色定义
?品类价格形象定位
?确定不同品类的竞争
对手
?确定和竞争对手的价
格优势%
?分品类角色对竞争对
手进行零售价格调研
?促销期商品特价应特
别标注
?按第一阶段确定的品
类价格优势制定目标
零售价格
?根据现有采购成本对
比目标零售价格确定
现阶段可实现的毛利
率
?品类毛利率和品类销
售占比推出综合毛利
率
?计划品类采购成本下
降比例（供应链整合
、供应商优化…）
?成本下降比例部分用
于扩大与竞争对手的
价格优势；部分可用
于提高品类毛利率
综合超市的品类毛利率的制定和调整-长期
41
综合超市制定以“天天平价”为主，“竞争性价格促销”为辅的价格策略来建立区域性价
格形象领先
“天天低价”策略为主“竞争性价格促销”策略为辅
?对顾客购买首选品类采用“天天低价”策略，实现价格
领先
?主要品类包括冷冻、冷藏、调味品、水果蔬菜、肉类
海产、主食厨房、熟食、面包、生鲜豆面制品、现场
烤制肉制品、饮料烟酒、粮油粉面、调味品、美发用
品、纸制品
?对顾客购买选择品类采用“竞争性价格促销”策略，
和竞争对手保持价格一致
?主要品类包括奶制品、婴儿食品、冲饮冲调、休闲
食品、糖果饼干、巧克力、保健品、罐头、干货、
散装食品、家居、宠物用品、美容护理用品等品类
资料来源:研讨会、罗兰?贝格
区域性价格形象领先
综合超市的价格策略
46
综合超市的选址定位为三种，分别是社区型、区域商业区及中心商业区型
社区型的
综合超市
区域商业
区型的综
合超市
中心商业
区型的综
合超市
1
2
3
商圈描述
?一级城市（市区人口100万
以上）
?若干居民小区的中心地带
?二级城市（市区人口10万
以上）
?区域商业中心内，邻近居
民区
?二三级城市或城镇
?市中心商业区
对目标消费者的重视程度
核心商圈次级商圈边缘商圈
++++-无
+++++-
++++++
资料来源：研讨会；罗兰?贝格
综合超市选址定位的差异性描述
消费者沟通
覆盖范围开放程度服务项目
社区内+-较少
区域内+较多
城镇范围
内+++多
1）1）
1）“+”数目多表示开放程度深和重视程度高
47
综合超市门店经营面积范围4000-6000平方米
1
2
收集
数据
综合超市的SKU计划和参考店数据分析（每平方米陈列SKU数）
综合超市营业面积
品
类
经
营
面
积
确
定
?SKU数：最少1700品最多
2500品
?参考店（百佳）生鲜日配区
每平方米经营SKU数为1.5
个
?综合超市生鲜日配区经营面
积范围1100-1700平方米
生鲜日配区营业面积A干货食品区营业面积
?SKU数：最少2450品最多
3670品
?参考店（百佳）食品区品类
商品的每平米经营SKU数
?综合超市干货食品区经营面
积范围1700-2500平方米
B非食品区营业面积
?SKU数：最少3025品最多
4870品
?参考店（百佳）非食品区品
类商品每平方米经营SKU数
?综合超市非食品区经营面积
范围1200-1900平方米
CB
综合超市经营面积(约4000-6000平方米）综合超市经营面积(约4000-6000平方米）
华润万佳综合超市经营面积的计算方法
资料来源:研讨会、罗兰?贝格、华润超市采购部访谈
48
门店经营面积是根据参考店每平方米陈列的品类商品数和SKU计划计算出来的
综合超市干货食品经营面积的计算
资料来源:研讨会、罗兰?贝格、竞争店调查
1）
1）参考店为深圳百佳群星店
例子
品类名称最少的品项数品项数参考店每平方米
陈列SKU数
最小店经验面积建议营业面积
烟酒1702602.95990
保健食品701052.42944
饮料3004500.6500750
奶制品/婴儿食品1902901190290
冲饮、冲调1201800.8150225
粮油、粉面2103150.8263394
酱料、调味品2303501.8128194
罐头40602.81421
农产干货901302.83246
糖饼、巧克力5508003.5157229
休闲食品280430470108
散装食品2003001.6125188
小计24503670117172578
49
为实现“快赢”战略目标，对营业面积超过6000平方米的门店资源，综合超市可以考
虑与外部合作伙伴联营
大于6000平方米的
门店
确定是否运营更大
经营面积的门店
确定是否运营更大
经营面积的门店
确定该门店与综合超市门店选址的原则和选择标准是否
相符合
从操作性角度对门店资源进行筛选
对门店进行进一步商圈考察和损益分析
评估与外部合作伙伴联营的可能性和收益
集体决策
进行门店经营预算
1
2
3
4
5
6
运营更大的经营面积的筛选步驟
门店选址总结7
资料来源:研讨会、罗兰?贝格
50
陈列和
布局
消费者
沟通
选址定位不同的门店，商品陈列布局的原则基本一致，但销售与沟通需要进行相应调
整
1
2
资料来源：研讨会；罗兰?贝格
销售与沟通在不同选址地区的差异性
社区型综合超市区域商业区型的综合超市中心商业区型的综合超市
?以顾客购买首选品类和比较选择品类为核心的门店布局设计和商品陈列
?以提高消费者购物兴奋度为目标的店内营销方式，强调新商品、促销商品信息的传达
?以居民区内的沟通为主，沟通
范围较小
?承诺消费者的服务范围较小
?店内促销为主（商品推展）
?社区活动、捐赠、消费者座谈
建立形象
?站牌广告、店外条幅
?社区内沟通和开放式沟通相结
合
?承诺消费者的服务范围适中
?采用区域内媒体如公共汽车站
牌、道路指引等
?更开放的沟通方式，沟通区域
更广、要求沟通更快
?DM促销方式应用（报纸夹页）
?有线电视、报纸广告
?增加主题促销和Roadshow
?承诺消费者的服务范围广（送
货上门）
?流动顾客增加，需要更完善的
店内购物引导系统
51
综合超市的商品陈列和布局应结合不同的品类角色进行规划
品类角色对商品陈列和布局要求
店内营销
?主题陈列、重复陈列
?常规堆头
?主通道两侧
?创新性商品组合
?店内推展
?促销性堆头
?与主通道首选品类
的关联陈列
?店内推展
?压缩陈列面积
?与首选品类关联陈
列
?着重高价值产品陈
列
陈列位置重要性
陈列面积
补货频率
存货货架可得性
+++
大
高
100%
++
中
中
98%
+
小
低
95%
++
大
高
99%
?季节内最佳陈列
位置
?高价值产品陈列
优先
顾客购买首选品类顾客购买比较选择品类顾客购买方便性品类季节性顾客购买品类
资料来源：研讨会；罗兰?贝格
1）“+”数目多表示重要性程度高
1）
52
B2.扩张计划
53
综合超市扩张的目标区域为苏南浙东和珠江三角洲地区，2006年目标市场规模约为
979亿
资料来源：华润万佳高层访谈、罗兰?贝格、中国统计年鉴
综合超市目标市场的零售规模
综合超市目标区域的零售规模变化
[单位：亿元]
“集中于苏南浙东，2006年实现区域领先目标；在具有
开店能力的前提下，战略性进入珠江三角洲地区”
综合超市目标区域
第一步
第二步
1）零售规模是综合超市“AP+PA”核心需求在目标市场的规模
422438454471489
450460470
480490
20022003200420052006
苏南
浙东
地区
珠江
三角
洲地
区
872898924
951979
1)
54
综合超市在苏南浙东、珠江三角洲的目标市场覆盖5个点状城市和20个地级市
资料来源：华润万佳高层访谈、罗兰?贝格、中国统计年鉴
综合超市目标市场的零售规模[单位：元]
珠江三角洲苏南/浙东
点状城市
（5个）
区域城市
（20个）
?整体市场规模为979亿
?每年以3%的速度增长
目标市场零售规模=（城镇居民数X消费性支出+农民人口数X消费性支出）
X（AP+PA）占比X业态购买力占比X业态相关支出年增长率
杭州、宁波、南京
118亿元
广州、深圳
247亿元
苏州、无锡、南通、
等13个地级市
372亿元
佛山、中山等7个地级市
242亿元
计算公式
55
2006年综合超市在苏南和浙东目标市场的零售规模约为490亿
资料来源：罗兰?贝格、中国统计年鉴
综合超市在苏南浙东目标市场零售规模[单位：元]Backup
省份城市名称
城镇居民月
均消费支出
（元）
2000年
总人口数
城镇居
民占比
农民月
均费支
出
(元）
“PA+AP”
的市场份额
（%）
综合超
市业态
购买力
占比
人均业
态相关
支出年
增长率
综合超市业态的
零售规模
(2006年)
江苏无锡3455,180,00058%32323.4%72%2%3,808,160,997
江苏苏州3696,920,00043%33923.4%72%2%5,332,718,488
江苏镇江2962,900,00038%25923.4%72%2%1,733,279,248
江苏南京3456,240,00057%20821.2%72%3%3,681,243,527
江苏常州3303,850,00043%27023.4%72%2%2,493,436,742
江苏南通2857,650,00032%24123.4%72%2%4,275,139,207
江苏泰州3284,870,00024%22523.4%72%2%2,658,039,936
江苏扬州2604,670,00027%19323.4%72%2%2,154,834,435
浙江杭州3816,878,00037%30021.2%72%3%4,678,806,995
浙江台州3695,679,70017%25123.4%72%2%3,369,155,982
浙江宁波3955,620,60026%27121.2%72%2%3,379,243,270
浙江温州3937,650,70018%23023.4%72%2%4,342,111,447
浙江嘉兴3363,441,90024%26023.4%72%2%2,095,791,622
浙江湖州3332,657,80026%23723.4%72%2%1,523,658,244
浙江舟山3071,022,50029%24723.4%72%2%591,636,630
浙江绍兴3684,495,90019%27823.4%72%2%2,903,461,952
合计49,020,718,719
56
2006年综合超市在珠江三角洲目标市场规模约为489亿
资料来源：罗兰?贝格、中国统计年鉴
综合超市在珠江三角洲地区的目标市场零售规模[单位：元]Backup
省份城市名称
城镇居
民月均
消费支
出（元
）
2000年总
人口数
城镇居
民占比
农民月
均费支
出
(元)
“PA+AP”
的市场份
额
（%）
综合超
市业态
购买力
占比
人均
业态
相关
支出
年增
长率
综合超市业态的零
售规模
(2006年)
广东广州6229,943,00084%49821.2%72%5%13,328,767,153
广东深圳7727,010,00092%61821.2%72%4%11,445,879,103
广东东莞4906,445,70060%39223.4%72%3%6,611,994,665
广东中山4512,363,50061%36123.4%72%3%2,236,359,240
广东佛山4555,330,00075%36423.4%72%3%5,242,527,409
广东江门4273,960,30047%34223.4%72%3%3,440,107,217
广东珠海5641,235,60085%45123.4%72%3%1,538,180,271
广东惠州3733,216,30052%29823.4%72%3%2,467,813,364
广东肇庆3913,371,40033%31323.4%72%3%2,597,666,721
小计48,909,295,142
57
综合超市业态消费性支出购买力72%是根据综合超市经营品类与万佳百货经营品类的
的相关性计算而来
资料来源：万佳百货品类销售报表、罗兰?贝格分析
综合超市业态购买力计算Backup
万佳百货品
类销售额销售占比
综合超市相
关性
综合超市销
售占比
综合超市销
售额
???货6070271913.8%100.0%13.8%60702719
农副产品99775912.3%100.0%2.3%9977591
??186447214.3%100.0%4.3%18644721
??1814280.0%100.0%0.0%181428
??7182470.2%100.0%0.2%718247
????10449900.2%100.0%0.2%1044990
?鲜397057199.1%100.0%9.1%39705719
?鲜冻品144726243.3%100.0%3.3%14472624
????245927635.6%100.0%5.6%24592763
?杂用品316509337.2%100.0%7.2%31650933
????48984001.1%50.0%0.6%2449200
??62578201.4%50.0%0.7%3128910
??90738962.1%50.0%1.0%4536948
???6263837314.3%50.0%7.1%31319187
????19770670.5%50.0%0.2%988533
????32951740.8%50.0%0.4%1647587
?妆品4419340.1%80.0%0.1%353547
?51892711.2%50.0%0.6%2594635
??53254411.2%50.0%0.6%2662721
????137067683.1%50.0%1.6%6853384
??货2740210.1%40.0%0.0%109608
钟表43284901.0%40.0%0.4%1731396
电器7970927718.2%40.0%7.3%31883711
????68547621.6%40.0%0.6%2741905
专柜200715774.6%40.0%1.8%8028631
专柜-生鲜123762132.8%90.0%2.5%11138592
临时4290770.1%10.0%0.0%42908
?计438539296100.0%72%313903137
58
区域扩张战略的制定包括四个主要步骤
目标区域战略选择（情景假设）
区域内城市筛选
每年新店开业数量规划
市场购并机会分析
1
3
2
4
59
综合超市在苏南浙东的购并战略可分为两种，一是考虑业态相似性的战略适应性购
并；二是以获得市场地位和构建供应链整合平台为目标的并购
综合超市的战略性购并目标
资料来源：高层访谈、研讨会、罗兰?贝格
?在江苏、浙江两地有极强的市场地位（年销
售超过10亿）
?具有食品与杂货的供应链优势
?在江苏浙江两省只各并购一家即可（降低管
理复杂性和供应链整合难度）
获取市场地位和构建供应链整合平台战略适应性购并
?主营业态相同
?门店面积符合综合超市程度高
?主营业务集中在浙东、苏南
?单店年销售额接近或超过6000万
?门店相对集中
60
通过战略适应性、市场地位和食品干货供应链优势评估，综合超市从购并对象的长
名单中筛选出家友超市和苏果超市作为主要购并对象
综合超市购并对象初步筛选
资料来源：高层访谈、研讨会、罗兰?贝格
战略适应性战略适应性获得市场地位构建供应链整合平台
获得市场地位
构建供应链整合平台购并对象短名单购并对象短名单
家友超市
NA
苏果超市、江苏时代
超市、宁波三江
其他小规模超市
家友超市和苏果超市是主
要购并对象
购并对象长名单购并对象长名单
?江苏苏果超市
?文峰大世界
?杭州家友超市
?江苏时代超市
?宁波新家世界超市
?宁波慈溪慈客隆
?温州人本超市
?无锡天惠超市
?绍兴华能超市
?南京华诚超市
61
购并家友超市既符合战略适应性又能获得市场地位，苏果超市只能满足获得市场地
位和构建供应链整合平台的收购目标
主营业务在江苏/浙江省的连锁超市
资料来源：华润万佳研讨会、罗兰?贝格、中国连锁经营协会
区域内主要连锁超市
市场地位2001年销售
额（万元）主营业态门店数
平均单店年销售（
万元）
食品干货的供应
链优势1）
苏果超市528,200超市663797+++
文峰大世界314,530百货店1718,502NA
杭州华商家友超市128,000综合超市225,818++
江苏时代超市117,000超市、大卖场432,721++
宁波三江购物俱乐部105,500超市、大卖场234,587++
南京华诚超市65,076超市98664++
徐州惠客隆57,367超市、大卖场130441++
温州人本超市48,600超市361,350+
宁波新家世界贸易有限公司48,300超市291,666+
无锡天惠超市41,561超市321,299+
宁波慈溪慈客隆超市39,072超市241,628+
浙江天天惠超市22,886超市35654+
绍兴县供销超市17,484超市38460+
无锡中百配销超市15,005超市121,250+
绍兴华能超市14,276超市20714+
1）“+”数目表示优势程度，如“+++”表示具有很大优势
62
在综合超市的扩张计划中，我们只考虑与战略适应性购并的10亿销售规模
资料来源：华润万佳研讨会；罗兰?贝格
1）指含税销售额2）家友超市不具有业态相似性的20%销售额
5355.8
2.8
1010
苏果超市家友超市
非战略适应部分2）
家友超市
战略适应部分
总购并规模
综合超市购并规模1)
[单位：亿元]
计入综合超市的
扩张计划内
计入非战略性扩张
之中
63
综合超市目标区域选择分三个层次考虑
资料来源：研讨会、罗兰?贝格
综合超市区域进入战略的制定方法
综合超市每年最大开店能力测算（购并+自建）1
综合超市实现苏南浙东区域领先的目标市场份额（25%）测算2
情景假设13情景假设23
最大开店能力超过苏南浙东
域领先的目标市场份额（25%）
最大开店能力低于苏南浙东区域
领先的目标市场份额（25%）
区域战略选择1
?2002-2006年实现苏南和浙东
25%目标市场份额
?2004年开始战略性进入珠江三
角洲
区域战略选择2
?2002-2006年集中在苏南和浙东
扩张，实现25%目标市场份额
比较1和2的测算结果
64
到2006年，综合超市按最大开店能力计算可实现销售额183亿，以自建扩张方式为主
综合超市每年最大开店能力测算
资料来源：华润万佳访谈、研讨会、罗兰?贝格
区域内符合“战略适应性”并购要求的零售企业
?杭州华商家友超市（2001年含税销售额12.8亿）
业态战略适应性80%2）
购并可获得销售额=12.8亿80%=10亿
综合超市的并购的最大可能性
2006年实现销售额10亿3）2006年实现销售额10亿3）
综合超市自建门店的最大能力
?基准比较：沃尔玛1990-1995年间每年开店28家
?大卖场业态的开店周期180天；综合超市的开店
周期最快是90天，综合超市单店开店速度为大
卖场的两倍，即每年可开店28家2=56家
?考虑进入新市场的复杂性和持续优化及开店能
力和管理能力提高需要较长磨合期，目标可实
现率设为80%，门店扩张速度为平均56家店/年
4年80%=180家店
2006年实现销售额173亿2006年实现销售额173亿
1）
1）174亿是用门店数2006年江浙地区已开业门店销售额预测9639万计算而来，略高于商业模型中2006年平均单店销售额
2）剔除小店因素3）未考虑销售增长因素时的数据
1
65
Walmart在1990-1995年以自建为主的发展阶段平均每年开张28家大卖场
Walmart的门店发展1990-2000[门店数量]Backup
资料来源：Walmart年度报告2000
用于对比时间段
6
147
463
199019952000
每年28家
+141+141
+316+316
每年63家
自建为主的发展阶段
购并为主的发展阶段
66
要实现25%的市场领先地位，综合超市在苏南浙东目标市场的2006年销售额应达到
123亿
资料来源：研讨会、罗兰?贝格
综合超市区域领先的市场规模测算-苏南浙东
1）区域领先的目标市场份额计划在2006年实现25%2）117家门店是用113亿除以2006年江浙地区运营中门店销售额预测9639万计算而来，
2
综合超市区域
领先市场规模
2006年目标
区域综合超市
零售规模
490亿人民币X
2006年区域领先
目标市场份额
25%=
目标区域
市场领先的规模
123亿销售额
目标区域
市场领先的规模
123亿销售额—
2006年购并
市场规模
10亿人民币=
门店的目标市场规模
113亿销售额
（117家门店）
2006年购并
市场规模
10亿人民币
区域市场份额
占比8%
区域市场份额
占比17%
1）
区域市场份额
占比25%
计算方法目标市场份额
购并规模
自建规模2）
67
为实现综合超市的“快速扩张”的战略目标，综合超市计划在2006年实现江浙目标市
场领先地位，2004年战略性进入珠江三角洲地区
资料来源：研讨会；罗兰?贝格
情景假设分析和区域进入战略选定3
综合超市每年最大开店能力
2006年可实现销售额183亿
-购并：10亿销售额
-自建：180家门店，2006年
173亿销售额
实现区域领先的市场规模
2006年目标市场规模123亿
-购并：10亿销售额
-自建：2006年113亿（117家店）
综合超市的区域战略
?2002-2006年实现苏南和浙东区域领先
-25%目标市场份额123亿
-购并10亿销售额
-自建门店113亿销售额（117家店）
>
剩余的63家（180-117家）开店能力用于珠江三角洲地区2）战略性进入
?2004年开始战略性进入珠江三角洲地区
-自建开店销售额71亿1）（63家店）
-达到区域目标市场份额14%
1）71亿销售额是用门店数广东地区2006年已开业门店销售额预测11241万元计算，略高于商业模型中2006年珠江三角洲地区平均单店销售额
2)珠江三角洲地区没有符合战略的购并目标
68
综合超市选择苏南地区8个地级市
地级市竞争激烈程度得分供应链发达程度得分城市政策开放度得分城市分类
苏州
无锡
南通
南京
泰州
扬州
常州
镇江
资料来源：研讨会；中国统计年鉴；罗兰?贝格
城市吸引力排序-苏南
A
A
A
A
B
B
B
B
3.8
2.6
3.5
2.3
4.5
4
3.2
4
4.5
4.5
3.5
5
3.5
3.5
3.5
4
4
5
4
5
3
4
4
4
市场容量2）
[万平方米]
35
25
28
23
17
14
16
11
吸引力
排名
1
2
3
4
5
6
7
8
平均总得分
4.4
4.2
4.2
4
3.8
3.5
3.3
3.2
1）地级市包括其所管辖的县级市和县乡镇2）以可支持门店营业总面积计算3）总得分在4分以上为A类城市；3-4分为B类城市
1）3）
综合超市计划进入城市
69
综合超市选择进入浙东地区7个地级市
城市吸引力排序-浙东
地级市竞争激烈程度得分供应链发达程度得分政策和开放度得分城市分类
杭州
温州
宁波
台州
绍兴
嘉兴
湖州
A
A
A
A
B
B
B
C
3
3.8
3
4.6
3.7
4.4
4.7
4.6
5
4
5
3.5
3.5
4
3.5
3.5
5
4
5
3.5
3.5
3.5
3.5
3.5
市场容量2）
[万平方米]
29
29
21
22
19
14
10
4
吸引力
排名
1
2
3
4
5
6
7
8
平均总得分
4.4
4.3
4
4
3.7
3.5
3.3
2.8舟山
1）
1）地级市包括其所管辖的县级市和县乡镇2）以可支持门店营业总面积计算3）总得分在4分以上为A类城市；3-4分为B类城市
综合超市计划进入城市
资料来源：研讨会；中国统计年鉴；罗兰?贝格
3）
70
综合超市选择进入珠江三角洲地区4个地级市
城市吸引力排序-珠江三角洲地区
城市竞争激烈程度得分供应链发达程度得分政策和开放度得分城市分类
A
A
A
A
A
B
B
B
B
4
3.5
5
4
4.5
5
5
4
4
5
5
4
4
4
4
4
4
3.5
4.5
5
4.5
5
4.5
4.5
4.5
5
5
市场容量2）
[万平方米]
76
65
30
37
20
14
14
12
8
吸引力
排名
1
2
3
4
5
6
7
8
9
平均总得分
4.7
4.6
4.6
4.3
4.2
3.9
3.8
3.9
3.3
江门
肇庆
惠州
中山
珠海
1）
广州
深圳
佛山
东莞
3）
1）地级市包括其所管辖的县级市和县乡镇2）以可支持门店营业总面积计算3）总得分在4分以上为A类城市；3-4分为B类城市
综合超市计划进入城市
资料来源：研讨会；中国统计年鉴；罗兰?贝格
71
市场潜量和竞争激烈程度是综合超市进行城市筛选的重要指标
市场潜量竞争激烈程度供应链的发达程度政策和开放度
权重40%30%20%
指标
?可支持综合超市盈亏
平衡的总营业面积
?连锁零售的发展
?现有竞争对手实力（
外资和内资跨区域扩
张零售商）
?零售集中度
?全国性品牌制造商数
量（食品、服装、日
用品）
?政府的零售业对外开
放程度
?城市基本投资环境评
价
重要性
评估
?综合超市实现“快赢”
战略目标的关键性因
素之一
?选择市场潜量大的城
市重点进入
?综合超市实现“快赢”
战略目标的关键性因
素之一
?选择外资零售商进入
较少的城市发展
?结合综合超市所经营
的商品品类考察城市
在供应链的发达程度
?供应链发达程度对于
综合超市实现“快赢”
和“价格领先”具有重
要意义
?作为区域市场的新进
入者，政策和开放度
是综合超市虽必须要
考虑的因素
?确定并购和自建方式
的参考依据
10%
资料来源：研讨会；罗兰?贝格
城市吸引力排序评价指标
72
综合超市目标市场的城市市场潜量
综合超市的城市市场潜量1）Backup
资料来源：研讨会；罗兰?贝格
1）城市支持盈亏平衡的总营业面积=（居民支出人口数）（PA+AP）占比业态购买力占比人均业态相关支出年均增长率/每平米盈亏平衡销售额
省份城市名称
城镇居民
月均消费
支出
（元）
2000年
总人口数
城镇居民
占比
农民月均
费支出（
元）
“PA+AP”
的市场份额
（%）
综合超市业
态购买力占
比
每平米盈亏
平衡的销售
收入（年）
人均业态相
关支出年增
长率
综合超市可
支撑盈亏平
衡的营业面
积
(2006年)
综合超市
平均营业
面积
综合超市
开店潜量
（2006年)
江苏无锡3455,180,00058%32323.4%72%15,0002%253,8775,00051
江苏苏州3696,920,00043%33923.4%72%15,0002%355,5155,00071
江苏镇江2962,900,00038%25923.4%72%15,0002%115,5525,00023
江苏南京3456,240,00057%20821.2%72%16,0003%230,0785,00046
江苏常州3303,850,00043%27023.4%72%15,0002%166,2295,00033
江苏南通2857,650,00032%24123.4%72%15,0002%285,0095,00057
江苏泰州3284,870,00024%22523.4%72%15,0002%177,2035,00035
江苏扬州2604,670,00027%19323.4%72%15,0002%143,6565,00029
浙江杭州3816,878,00037%30021.2%72%16,0003%292,4255,00058
浙江台州3695,679,70017%25123.4%72%15,0002%224,6105,00045
浙江宁波3955,620,60026%27121.2%72%16,0002%211,2035,00042
浙江温州3937,650,70018%23023.4%72%15,0002%289,4745,00058
浙江嘉兴3363,441,90024%26023.4%72%15,0002%139,7195,00028
浙江湖州3332,657,80026%23723.4%72%15,0002%101,5775,00020
浙江金华4264,638,50017%20223.4%72%15,0002%162,4705,00032
浙江舟山3071,022,50029%24723.4%72%15,0002%39,4425,0008
浙江绍兴3684,495,90019%27823.4%72%15,0002%193,5645,00039
广东广州622994300084%49821.2%72%17,5005%761,6445,000152
广东深圳772701000092%61821.2%72%17,5004%654,0505,000131
广东东莞4906,445,70060%39223.4%72%17,5003%377,8285,00076
广东中山4512,363,50061%36123.4%72%17,5003%127,7925,00026
广东佛山4555,330,00075%36423.4%72%17,5003%299,5735,00060
广东江门4273,960,30047%34223.4%72%17,5003%196,5785,00039
广东珠海5641,235,60085%45123.4%72%17,5003%87,8965,00018
广东惠州3733,216,30052%29823.4%72%17,5003%141,0185,00028
广东肇庆3913,371,40033%31323.4%72%17,5003%148,4385,00030
73
综合超市可支撑盈亏平衡销售额是根据商业模型中营运成本结构和毛利率假设计算，
再根据区域实际情况进行相应调整
资料来源：研讨会；罗兰?贝格
综合超市每平方米盈亏平衡销售额计算Backup
广东江苏浙江
(元,RMB)%(元,RMB)%
每平米盈亏平衡销售额1766615147.5
平均单店面积50005000
总销售额88,330,00075,737,500
VAT税12,183,44810,446,552
已扣除销售折扣和折让的销售额76,146,552100.00%65,290,948100.00%
销售收入折让和折扣769,1571.01%659,5051.01%
1主营业务收入76,915,709101.01%65,950,453101.01%
2销售收入折让和折扣769,1571.01%659,5051.01%
3销售成本:66,247,50087.00%56,803,12587.00%
8商业毛利9,899,05213.00%8,487,82313.00%
9其他营运收入2,307,4713.03%1,978,5143.03%
10营运毛利12,206,52316.03%10,466,33716.03%
11营业税357,6580.47%306,6700.47%
13毛利11,848,86515.56%10,159,66715.56%
14营运成本:11,846,56215.56%10,159,60515.56%
15-可控成本：6,570,5628.63%5,363,6058.21%
25-不可控成本：5,276,0006.93%4,796,0007.35%
29营业利润2,3030.00%620.00%
商业模型中成本估算
相对保守，区域内实
际测算时进行数值调
整
?苏南浙东的点状市
场为16000元/平方米
?苏南浙东区域市场
为15000元/平方米
?珠江三角洲地区统
一采用17500元/平方
米
74
针对所进入城市的不同评级，综合超市的目标市场份额和进入时间各有不同
资料来源：研讨会；罗兰?贝格
综合超市区域目标市场份额—苏南地区
1）指2006年综合超市的市场规模
2）2006年目标市场份额是根据2006年门店销售额占当年零售规模之比
A
类
城
市
B
类
城
市
城市名称开店潜量[单位：家]目标市场份额2）目标总开店数
苏州
无锡
南通
南京
计划进入时间
泰州
扬州
常州
镇江
71
51
57
46
35
29
33
23
25%
25%
25%
25%
14
10
11
10
2002
2003
2003
2003
22%
22%
22%
17%
6
5
6
3
2004
2004
2004
2004
目标市场规模1）
[单位：亿元]
53
38
42
35
26
22
25
17
75
浙江地区A类城市的目标市场份额为25%，B类城市20%左右
资料来源：研讨会；罗兰?贝格
综合超市区域目标市场份额—浙东地区
1）指2006年综合超市的市场规模2）2006年目标市场份额是根据2006年销售额占当年零售规模之比
A
类
城
市
B
类
城
市
城市名称开店潜量[单位：家]2006年目标市场份额目标总开店数
杭州
温州
宁波
台州
计划进入时间
绍兴
嘉兴
湖州
58
58
42
45
39
28
20
20%
25%
25%
25%
10
11
9
9
2003
2003
2003
2003
20%
19%
19%
6
4
3
2004
2004
2004
44
44
32
34
30
21
15
2）
3）
3）杭州为并购对象所在城市，故自建的目标市场份额相对调低至20%
目标市场规模1）
[单位：亿元]
76
虽然综合超市“战略性进入”珠江三角洲地区，但在进入城市都要确保实现25%的领先
市场地位
资料来源：研讨会；罗兰?贝格
综合超市区域目标市场份额—珠江三角洲地区
1）指2006年综合超市的市场规模2）2006年目标市场份额是根据2006年销售额占当年零售规模之比
3）广州和深圳市场考虑万佳业态的同区域扩张，目标市场份额低于20%
A
类
城
市
城市名称开店潜量[单位：家]2006年目标市场份额2）目标总开店数
广州
深圳
佛山
东莞
计划进入时间
152
131
60
76
17%
14%
25%
25%
21
15
12
15
2004
2004
2004
2004
133
115
52
66
3）
3）
目标市场规模1）
[单位：亿元]
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