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□顾秀萍
从上世纪八十年代起，康体设施就成为建造星级酒店不可缺失的一部分。当时由于康体设施社会化服务不够，政府部门以星评条件为引导，健身房、游泳池、体操房、球类馆等成为高星级酒店必不可少的组成部分。但这些设施只是作为酒店的服务项目，提供给住店客人免费使用，几乎不会给酒店带来什么收益，客观上成了酒店经营的一个“鸡肋”。没有不行，有了又几乎是处于闲置状态，住店客人使用较少，但运营费用却在常态化地支出。如何改变酒店康体设施在酒店经营中的“鸡肋”状态成为业内关心的问题，上海诺宝中心酒店康体会所10年来采用会员制发展，颇有心得，在此与业内同仁分享，以期抛砖引玉。 一、会员制概述及诺宝中心酒店康体会所概况 所谓会员制，最早起源于美国，就是企业以某项利益或服务为主题，将消费者（个人或团体）组成一个俱乐部形式的团体，开展一系列宣传、销售等营销活动。目标是针对入会的会员，利用各种销售促进活动，与会员建立富有感情的关系或者提供会员专属的优惠服务等，不断激发并提高他们对企业的忠诚度。 一般情况下，会员制组织是企业、机构及非盈利组织维系客户的手段。加入会员制组织的客户称为会员，会员制组织与会员之间的关系通过会员卡来实现，会员卡是会员进行消费时享受优惠政策或特殊待遇的“身份证”。 上海诺宝中心酒店康体会所开业于2003年，像许多高星级酒店一样，有游泳池、健身房、体操房、球类馆、室外球场等。其中游泳池是个亮点，50米宽、100米长，8个泳道，水域面积达1250平方米，采用中空斜拉索式镀膜玻璃，几乎是百分之百自然采光。目前拥有会员3200多名，会员卡有个人金卡、家庭卡、亲子卡等多种，年平均续卡率稳定在60%左右，在确保住店客人免费游泳和健身外，会所年营业收入稳定在1200万元以上，平均部门GOP率始终处在65%左右。也就是说，酒店的康体产品的收益水平已与人们一直都认为的盈利水平最高的客房产品齐肩。 除了自身的康体产品有相当竞争力（如游泳池的规格及条件在当地有很大优势）和当今人们健身意识增强的因素外，会员制在营销中的恰当运用应该是其运营成功的关键举措。 二、采取适合康体产品运营的会员制模式是前提 目前，几乎所有的酒店都有会员制，办理会员卡的费用因酒店不同而不同。如锦江之星蓝鲸卡的办理每张需要158元，如家会员卡每张需要40元，汉庭和格林豪泰的会员卡则是免费申请的。会员享受的优惠基本类似，无外乎价格优惠（住宿价格享受折扣）、服务优惠（预订优先及延时保留、快速入住、延时退房等）和积分服务（根据消费累计积分兑换产品及奖励）这三大类。其目的是为了建立顾客的忠诚度，绑定顾客，增加重复购买的频率。但是这样的会员制并没有处理好充分发挥会员制“绑定”优势和产品最大化收益之间的关系。 究竟怎样的会员制适合酒店康体产品的运营？我们应该首先分析酒店康体产品的特性： （一）产品的不可贮藏性：不像家电等产品，无论顾客是否来价值都不变，健身房、游泳池的价值会随着时间的推移消耗掉。 （二）产品经营费用支出的稳定性：无论顾客是否来，经营费用始终在稳定支出。 （三）产品的互通性：来游泳的客人也可能去健身房和球类馆。 （四）产品在一定时间周期内使用的不必须性：不像人们每天都必须吃饭和睡觉，人们可在一天乃至多天不健身。 上海诺宝中心酒店经过分析认为，把“两部定价法”理念导入会员制里，是符合康体产品特性的营销手段。 “两部定价法”，又称“两部收费法”，是指在销售产品或服务时，卖方向买方收取两部分的款项，一部分为固定费用，另一部分为使用费用。支付固定费用的目的是为了获得该产品或服务的使用权，因此，也可以将固定费用称为入门费。一般而言，入门费与产品或服务的消费量无关，无论购买一个还是多个单位的产品或服务，入门费是固定不变的。使用费则与消费的数量相关，是指买方按产品或服务的数量和价格所交纳的款额，其金额等于单位产品或服务的价格乘以购买的数量。 从理论上讲，使用“两部定价法”得到的收益总是比统一定价下的收益高。它将消费者剩余转化为了生产者剩余，增加了企业收益。另外，也能使竞争对手少了潜在的交易机会，提高了企业的竞争力，并有利于建立比较稳定长期的销售与服务体系，增加顾客的忠诚度。 上海诺宝中心酒店针对康体产品的特点，导入“两部定价法”理念，将兼容性较强（能同时容纳多人使用）的康体产品：游泳池、健身房、操课三者打包，制定出高于市场2-3倍的价格作为入门费——会员年费（会员可以在一年内不限次数地使用游泳池、健身房和上操课）。将排他性较强（同时只能提供给固定人数使用）的康体产品如球类馆、私教等，以及餐饮、客房等产品以专属的优惠价格制订为会员使用费价格（会员拥有会员资格后，对不含在入门费内的产品每次消费享受会员优惠价），以此方法分为个人金卡、家庭卡、亲子卡等卡种向市场推出。 经过10年的运营实践，我们形成了一个具有诺宝特色的会员制模式，权且称这种模式为诺宝会员制。思考诺宝会员制的成功之处，至少有以下几点：第一、充分认识到了康体产品的特点，将康体产品的不可储藏性、经营费用支出的稳定性等特点在会员制中得到充分照顾。第二、成功地将消费者剩余转化为生产者剩余。第三、形成了以康体产品为主导，带动酒店其他产品的营销格局。彻底改变了一般酒店以客房产品为主导，带动了其他产品的传统营销格局，成为了以康体为主题的新型酒店。 总之，将“两部定价法”理念导入康体会员制，这样的会员制不仅把康体产品变成像客房产品那样利润率高的产品，也使酒店寻找到了相对稳定的营利项目，且大大增强了酒店的市场竞争力。 三、以符合康体产品需求的服务理念来经营会员制 选择适合康体产品运营的会员制模式仅仅是个开始，以符合康体产品需求的服务理念来经营会员制，是用会员制来运营康体产品的关键。 （一）致力打造康体产品量身定做的专业化服务形象。 会员制的服务必须是专业的、符合产品需求的，这是除价格因素以外维持顾客忠诚度的关键因素。 上海诺宝中心酒店康体会所拥有一支系统的专兼职教练队伍，有健身教练、游泳教练、瑜伽教练、跆拳道教练、空手道教练、太极拳教练、普拉提教练、动感单车教练、网球教练、羽毛球教练等等，其中有的项目教练还进一步细分子项目教练。如瑜伽，就细分为流瑜伽、哈达瑜伽、理疗瑜伽等不同的教练。 这支教练队伍对每一位有求教需求的会员从体能测试开始，制定符合会员自身特点的训练计划，提供专业化的教练服务。这不仅为会员制的运营树立了专业形象，也使会员制的运作变得鲜活生动起来。同时，专业化的教练服务也激发了会员的潜在需求，会员为实现自己的健身目标，愿意另外交纳私教费，少则每年交几千元，多则每年交十多万元。在为企业增加收入的同时，会员自身也在健身领域内享受实践马斯洛需求层次理论中的最高境界——“自我实现”的快乐。 （二）致力营造康体产品延伸服务氛围，满足会员各种显在的或潜在的期望，将“会员制运营”升华为“会员制生活”。 如：会员在经过强体力运动后需要一个放松驱寒的过程，而上海诺宝中心康体会所桑拿房（干湿蒸两种）的免费开放，就满足了这种期望。会员带小孩在浴室洗澡不方便，诺宝亲子浴室的设立，就解决了会员的不便。会员运动后常有肌肉胀酸的感觉，诺宝SPA的按摩服务就是“雪中送炭”。会员因运动过量等原因造成身体不适，诺宝值班医生可立即现场诊断。 会员的健身运动有为增肌、有为减脂、有为塑型，这些目的的实现都需要在饮食上配合，诺宝餐厅会提供相应的各种会员套餐予以满足。一般会员运动后，特别是沐浴后有饥饿感，诺宝餐厅刚出炉的各类点心就摆在会员通道旁。会员在运动时对饮品需求较大，各种运动饮料放置在会员区，可方便获取，另外，咖啡厅各种鲜榨果汁、茶和咖啡会可令会员进一步享受。会员在运动间歇若需上网，诺宝网吧就在会员区免费开放。上海诺宝中心酒店康体会所营造的“会员制生活”，就是明明白白告诉会员：来酒店健身，是一种高品质生活的享受。 四、建设好与会员沟通和信息交流平台 增强会员制凝聚力是各种会员制都必须面对的问题，而解决这个问题的关键是建设好与会员沟通和信息交流的平台。各个实行会员制的企业对此皆“八仙过海、各显神通”。上海诺宝中心酒店康体会所是这样做的： （一）设置专门的会籍服务部门，提供坚实的组织保证。 上海诺宝中心酒店不是把康体视为一个普通的部门，而是提升到事业部的高度来运作康体产品。在康体会所事业部又专门设置了会籍服务部，建立了详细的会员档案，并为每一个会员配备一名会籍顾问。会员的一切信息都可通过自己的会籍顾问来进行交流和沟通，会所为会员提供的各种优惠和方便条件，都通过会籍顾问向各自的会员传达。这一机制的建立，有效增强了会所与会员的情感联系，会籍顾问成了会员在会所的代言人和利益维护者，会员也把自己的会籍顾问视为“娘家人”。 由于会员的会籍至少为一年，会籍顾问与会员有充足的交流周期，他（她）们之间的交流往往已不仅限于企业与会员的这些事，情感联系甚至超过了事务联系。如，一家庭卡会员夫妻吵架了，妻子不是上海本地人，妻子带着女儿就通过会籍顾问住进了诺宝中心酒店客房，并以此为“娘家”等着丈夫登门道歉，最后，丈夫也在会籍顾问的劝解下，去客房把妻子与女儿接回家。 类似的故事经常在诺宝发生。上海诺宝中心酒店可以通过这种沟通的纽带及时了解客户的变化和具体需求，进一步分析挖掘客户信息资源，提供有针对性的服务。 （二）有针对性地开展活动，促进与会员的进一步交流。 许多酒店每年都会举办圣诞晚会，上海诺宝中心酒店也是如此，不一样的是，诺宝中心是以会员为主体举办的圣诞晚会，也是会员每年相聚的最大一次盛会。会员们有的携全家，有的带客户享受节日的快乐和诺宝的盛情。童声唱诗班的圣诞歌，使会员感受世界的纯洁和希望；白人乐队和菲律宾女歌手的激情表演，使会员狂热；会员携子参加的各种游戏，使会员全家都乐在其中；高难度的空中飞舞表演，以及小汽车、境外游等大奖抽取，让会员感到在诺宝消费是能带来快乐、且非常有价值的。 再如，一个年轻的女会员上台打开自己抽取的礼品箱时，从箱子里跳出的竟是一个浑身油光闪亮、肌肉发达的健美先生（一年免费私教）。这样的圣诞晚会年年举办，使一些会员产生了像小孩盼过年般的期待。酒店每年举办的各种亲子活动，还激发了会员家庭的幸福感，使会员家庭卡在各卡种所占比例中名列首位。尤其是基于少儿游泳班基础之上的诺宝中心少儿游泳大赛，让参赛少儿体会到光荣与梦想，在会员的子女中产生了“霍桑效应”，致使每年不同等级的少儿游泳班，班班爆满。 总之，上海诺宝中心酒店无论是在会员制模式的选择上，还是在用什么样的服务理念来经营会员制，以及在与会员沟通和交流的平台搭建上，都验证了一个成功之道：用会员制开辟酒店康体运营之路完全可行。 （作者单位：上海诺宝中心酒店） |
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