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王先庆 广州城市职业学院学报 2012年第3期（P12~16）
摘 要：在市场经济发育和成长的不同阶段，商品流通渠道的功能将随着渠道组织结构、渠道管理水平、消费方式、渠道设施、信息技术等因素的变化而出现变异。在市场经济初级阶段，流通渠道的基本功能就是连接生产与消费，促成商品销售，实现商品价值。在市场经济的完善和成熟阶段，流通渠道将越来越多地引导生产和消费，通过商流、物流、信息流的传导与组织，挖掘和创造商品的新价值，提升原有商品的价值，从而使“渠道价值”越来越大。本文主要论述渠道功能在不同阶段的差异及表现。 关键词：市场经济;流通渠道;商品销售;渠道价值;功能变异 流通是连接生产与消费的桥梁，而流通渠道就是将商品从生产领域向消费领域转移的通道。随着市场经济的不断发育、成长、完善、成熟以及工业化进程的不断加强，商品在市场上由原来的供不应求的“卖方市场”逐步转变为供过于求的“买方市场”，国民经济运行和增长的主导权也由依赖生产主导转变为依赖流通主导。从宏观上看，流通逐步成为引导生产、扩大内需、促进消费、调整结构、稳定物价等的关键，成为经济增长的新发动机和整体经济组织与运行的枢纽，充当着对整个社会经济系统运行的组织和调控功能，流通在国民经济中开始呈主导地位。就微观而言，伴随着市场经济发育成长的不断完善和成熟，企业间的市场竞争不再局限于产品和技术等，进而以此为基础的利润空间将不断缩小，人们的注意力将逐步转向流通领域，尤其是渠道控制权的争夺，就如同广东加多宝和王老吉两家企业的“渠道战”以及京东商城、国美、苏宁三家电器销售商展开的“三国杀”一样，市场主体越来越关注流通渠道带来的价值变化。那么，在流通渠道演变和发展过程中，渠道的结构和功能会发生哪些变异？带来哪些影响？企业对渠道的决策应做出哪些反应和调整？本文对此进行尝试性探讨。
一、市场经济初级阶段商品流通渠道的基本功能及表现 1、早期商品流通渠道的基本结构及其形成 在市场经济发育成长的初级阶段，由于供不应求和商品短缺，渠道一般由生产者搭建和主导，消费者对商品的质量、功能需求以及交易数量的要求都处于较低层次。“能买到”或者“能卖出”就是渠道系统结构的基本导向，实现商品销售就是渠道建设的基本目的。在这种情况下，流通环节各个成员所产生的成本可能说非常大，商品流通渠道几乎没有创造价值、降低成本、优化交易、扩大消费等的功能与作用。早期的流通渠道本质上就是生产厂家的“销售渠道”。 在早期的“销售渠道”模式下，生产商为了加强市场渗透和市场开拓，不得不大量利用中间商来进行销售活动。由于时间和空间的限制、信息的对不称以及物流配送体系的不完善，生产厂商往往只能选择少数产地批发商，而产地批发商也常常只能选择数量有限的中转地批发商，同样中转地批发商和销地批发商都基本只能如此。因此，流通渠道的整体结构必然是一种层级式的，如图1所示。 这种商品销售渠道式的渠道结构，难免具有无法克服的不足：一是流通渠道的中间环节过多，流通信息失真率高；二是消耗在流通环节的交易费过高，流通效率低下；三是生产者与消费者距离过远，市场风险大，等等。 随着市场经济的日益完善和商品的日趋丰富，消费者对商品需求范围及数量大大提高，对流通渠道的要求也进一步提升，传统流通渠道难以满足当时消费者提出的“在希望的时间，希望的地点购买自己所需的所有商品”的需求，因此，专业化的“中间性渠道商”或“销售商”大量涌现，在此背景下，传统渠道结构必然会发生变化。渠道主导权的重心将越来越向从生产者向分销商、经销商和零售商转变。渠道权力由最早的厂商与供应商所有逐步朝终端商和消费者方向转移，消费者最终拥有支配渠道的权力正变为现实。这样的情况下，传统的渠道关系发生了较大的转变。 在早期市场经济条件下，市场竞争往往是单一的价格竞争。销售渠道企业间的竞争常是残酷的，双方表现为“你死我活”的价格竞争关系。这种竞争方式在双方力量悬殊较大的状态下，竞争效应明显，往往以竞争者一方胜利，而另一方失败告终，很难出现共赢的情形。
2、早期流通渠道的基本功能 流通渠道功能是指流通渠道在商品或产品的生产与消费过程中所发挥的作用或职能。从渠道的演变史看，早期的商品销售渠道的基本功能就是通过完成销售过程，实现商品价值。进一步说，在这一阶段，商品的价值基本上就是由生产过程创造，而流通渠道只是“生产过程”的衍生品，协助生产过程实现商品的价值，基本不创造新价值。例如，目前遍布全国的近10万个大大小小的专业批发市场，在现阶段，它们基本上就是“厂家的产品蓄水池”，其功能就是协助无数的生产企业将产品销售的范围不断扩大，满足销售的需要。 流通渠道“实现商品价值”这一功能，即“商流”功能，主要体现在商品所有权转移。销售渠道体系实现商品所有权从生产领域向消费领域的转移，将生产者的销售活动与消费者的商品购买活动直接结合。 在早期流通渠道的演变过程中，随着销售渠道体系的发育和拓展，流通渠道除了“实现商品价值”外，还逐步“衍生”出一些附加功能。这主要有五个方面，即实物的转移，即“物流”功能；信息沟通功能，即“信息流”功能；资金流动功能，即“资金流”功能，或流通金融功能；成本节约功能；市场风险分担功能。
二、 市场经济完善和成熟阶段流通渠道功能的优化与完善 早期的流通渠道已经具有实现商流、物流、信息流、资金流以及节约成本、分担风险等功能，但总体而言，这些功能的总和就是为了“实现商品价值”，而基本上没有“进化”到参与挖掘和创造商品价值以及提升价值的阶段。 1、商品流通渠道的变革趋向 随着市场经济的不断深化，流通渠道模式由于种种原因发生了很大的变化，流通渠道的功能也随之发生较大的变化。在工业化后期，一方面商品“供过于求”成为普遍现象，另一方面“经济服务化”过程中导致“服务价值”的不断扩大，于是，基于流通主导型的渠道结构逐步取代生产主导型的渠道结构，即单一“销售渠道型”的流通渠道体系开始转化，“渠道为王”时代的来临，加剧了“渠道终端价值”的不断提升，从而使渠道的结构出现根本性变革。在这个结构中，优势的渠道中间商、终端商、服务商开始成为强势的市场主体，主导着行业或区域的渠道构建。 从目前的情形看，渠道结构的变化表现为两种趋向。一是传统交易模式嫁接至网络平台上，或者网络渠道与实体渠道的深层融合，全面推行新型流通渠道交易模式。二是渠道的不断扁平化，即分销、直销、零库存、一站式、批零售一体化的比重不断增加，渠道体系建设由纵向延伸为主，逐步变成横向联合或扩张为主。 渠道结构的变革、优化与渠道质量的提升，这主要体现在两方面：一是市场供求双方的互动性，即传统渠道交易模式中的各渠道成员间的影响关系一般是单向的，即厂商作用于中间商、零售商及消费者，见图2。渠道中的分销商、经销商、零售商及消费者往往处于被动接受商品供给的角色。在新的流通渠道环境下，新型渠道结构促进渠道交易模式的转型，渠道成员之间的互动性将不断增强，见图3。二是联系性，一般指渠道体系内各成员之间的相互沟通、交流以及直接接触的频率和程度。 略
图3：电子商务化流通渠道作用图 2、电子商务重组和优化传统流通渠道结构 电子商务正以人们无法想像的速度和方式，加速传统流通渠道的变革。电子商务改变了流通渠道中的业务流程、交易环节以及交易费用，从而正在使商品交易流程发生根本性变革，并最终将导致渠道成员围绕新的流程进行活动，形成电子商务条件下的新型流通渠道。 首先，电子商务重塑流通渠道新格局，优化和完善了渠道的商流、物流、客流等功能。电子商务催生了新的企业生产与流通一体化经营模式。电子商务不仅为生产者与消费者的直接市场交易构建了高效简洁的平台和通道，减少了渠道环节，还将从组织体制上促进生产企业真正走向以渠道价值为目标的市场导向的一体化经营，进一步改变传统流通渠道格局。 其次，电子商务优化重组了旧的流通渠道业务流程。电子商务催生了以网络直销为主要特征的网络流通渠道，大大减少了各类中间环节，改进了交易的业务流程。在新的渠道环境下，生产商可以越过中间商与消费者进行直接交易，过去许多需要人工处理的业务环节将被删除。网络销售摆脱了传统流通企业集中存储和坐店销售的模式。 再次，电子商务提升了传统流通渠道运行中的信息传递功能，使得信息在不同市场主体之间的传递更加全面、精准、及时。电子商务在流通领域中的广州应用使得不同产业间、行业间和企业间的产业链与供应链，能够实现更深层次的无缝链接。电子商务为供应链以及价值链管理提供了全新高效的手段，不仅可以在库存数量、订货计划、存货地点以及配送运输等领域广泛实现最优化选择，而且还能够在适合的时间、地点，以适合的价格和方式，将商品或服务高效快速地送到消费者手中。 最后，电子商务拓宽和提升了流通的功能。电子商务不仅使流通对生产领域的服务与组织功能增强，而且还具备了市场导向功能，其职能范围也扩大到除生产车间以外的全部领域。 3、渠道战略联盟使渠道结构体系更加优化完善 随着市场全球化速度的加快，不同行业或流通渠道的不同环节开始感受到了过度竞争带来的企业损害，于是开始走渠道合作的道路。而渠道联盟合作就是一种新的趋势。 流通渠道战略联盟，指流通渠道内各市场主体(厂商、中间商)之间为了资源共享、互补和效益最大化等战略目标的合作行为或合作关系。例如，珠海格力电器集团的渠道体系就是渠道联盟的一种模式。流通渠道体系内的企业形成联盟链，对流通渠道功能造成了极大的改变。 从“商流”角度看，渠道战略联盟能够实现渠道网络整体的专业化协作，使得商品从生产环节到批零环节直至消费者的转移的同时，实现商流、物流、信息流、资金流的顺畅流动。而这些己经相对专业化的商流、物流、信息流、资金流“渠道商”，通过不同程度的联合，使“四流”产生协同效应，从而实现商品效应的最大化。 从“流通效率”角度看，渠道联盟能够实现规模经济。通过渠道联盟可以有效突破单一企业内部的市场边界，实现企业外部边界的扩大，使得联盟体系内的企业在更大范围内进行专业化分工与合作，从而使专业化分工产生的“规模效应”最大化，最终导致单位成本的大幅下降。 从“信息流”角度看，在传统流通渠道网络中，谁掌握了较多的信息谁就拥有主导权，这就是通常所说的信息不对称。市场供求信息的不对称与不完全都会使信息掌握较为充分的一方，有意识地隐瞒事实真相，提供不同程度的虚假信息，借以损害另一方的利益达到提升自身利益水平的目的。渠道联盟的建立可在市场供求利益各方长期交往中较多的掌握双方信息，缓解非对称现象，从而降低信息成本，实现信息价值的大幅提升。 最为重要的一点，流通组织形成战略联盟，能够分担风险。产销联盟的建立带来了产销关系的相对稳定性，它不仅导致联盟双方交易成本的下降，而且也使得联盟双方的经营风险下降。二是，有效遏制了产销供应链中常见的“牛鞭效应”，抗拒了经营风险。
三、流通渠道变革过程中的功能变革：渠道创造价值 在新型流通渠道模式及结构中，一方面传统的基本渠道功能被不断优化和完善，另一方面使流通渠道的功能出现本质性变异，即它不仅实现商品的价值，而且越来越多参与价值创造并提升商品或服务的价值。 渠道创造或提升价值，不仅体现在商品流通过程中，通过渠道商的商品包装、市场定位、品牌推广、消费诱导、特色打造、效用优化、展示宣传等挖掘、提炼、增加、提升原有商品的价值，而且还通过商品定制、数据挖掘、特色服务、知识投入、渠道合作、价值链优化、供应链管理等途径创造新的价值。渠道创造和提升价值可以从商流、物流、信息流、客流等各个领域实现。例如，物流优化可以创造价值，即所谓“第三方利润”，早在1970年日本早稻田大学的西泽修教授率先提出了“第三利润源泉”，指出物流不仅是企业经营利润的主要来源，甚至还是国民经济来源地主要部分之一。再如，山东寿光蔬菜批发市场借助于强大的渠道网络，建成了辐射范围达20多个省市自治区的全国最大的蔬菜批发集散中心、价格形成中心和信息汇集、传递中心，就是一种渠道创造价值的典型。 1、自有品牌：渠道品牌创造价值 自有品牌是现代零售业发展的一个重要趋势。自有品牌的实质是零售业对上游供应渠道的整合，即后向整合。这种整合集中体现了买方市场条件下流通渠道变化的大趋势。在市场机制不完善的条件下，零售商在供应渠道上采取自有品牌整合比采取外包有更低的交易费用,因而更合理。 零售商通过自有品牌将上游生产各环节整合后，就具有中间商和生产商双重性质。零售商自己不仅负责自有品牌的商品流通，而且也负责及参与自有品牌的商品生产，包括进行及参与自有品牌的商品开发、设计与监制等。对被整合进来的生产企业来说,它进入销售市场的渠道就只有一级销售渠道，这也是最短的中间商渠道。由于销售渠道的缩短，自有品牌生产企业就是最接近终端消费者的厂商之一，它可以推动生产商更加接近中间商、零售商和终端消费者，它的产生集中地代表着买方市场背景下整个流通渠道变化的大趋势。 从流通渠道功能的角度看，自有品牌的整合有助于减少渠道环境的不确定性，从而降低运营成本，减小整个过程中的风险。因此，面对较高的退出成本，自有品牌供应商可能放弃退出自有品牌合约的机会主义。 2、第三方物流：渠道服务创造价值。 所谓物流外包，即制造企业或商贸流通领域的各类企业将其自身的物流业务以合同的方式委托给专业的第三方物流公司进行运作。物流外包则往往是一种长期的、战略性的、互利互惠的业务委托与合约执行方式。实施物流外包不仅有助于强化物流需求企业的相对优势与竞争优势，而且还可以大大降低企业运营成本，同时还可以利用专业性物流服务提供商的比较优势和规模优势，提高物流运行水平并降低物流成本，如图4。物流外包基于互惠互利、相互信任的基础，在这样的环境下，物流服务市场的供需不确定性会得到有效抑制，各种风险程度也会降低。 表1 物流外包带来的成本节约 物流外包所进行的各类任务 预计节约的成本(%) 路线重新设计与最大化 10 -15 封闭路径的专一性服务 15 运输模式的转换 10 -15 核心运输商管理与通路的搭配 5-10 运输谈判与审计 4-5 进货运输货物整合与运输模式选择 20 -25 方向物流 10 -15 专门运输商地点的整合 10 -12 库存与维持库存成本 7-10 3、小结 流通渠道的价值发现与创造，是现代经济学和管理学领域研究的新课题，本文所涉及到的，还只是渠道环境、结构变化而导致渠道功能的变异，从而引出渠道价值问题。但目前我国学术界和企业界，对渠道功能和价值的认识还相当模糊，有待进一步深入探索。或许，对渠道功能和价值的系统研究，不仅能够深化现代市场经济学理论，而且对我国的市场经济体系建设以及市场经济体制的完善，都有巨大的理论和现实意义。
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