可口可乐缘何70年不加价
David Kestenbaum November 15, 2012
图为可口可乐公司1905年的油画广告。
经济的变化往往体现在价格变化上。
但是。
一瓶可口可乐在1886年的售价是5美分。1900年，1915年，甚至1930年，它的售价依然是五美分。实际上在第一瓶可口可乐发售的第70个年头，5美分仍然能买到一瓶可口可乐。
三次大战，经济大萧条，数以百计的竞争对手——都不能撼动可乐的售价半分。这是为什么呢？
1899年有两位律师拜访了可口可乐公司的总裁。那时可口可乐装在汽水冷饮机里出售。但是这两位律师有个新点子：把这饮料装瓶出售。他们想从可口可乐公司买到瓶装授权。
当时的可口可乐公司总裁没有就瓶装问题有太多考虑。于是交易当即定下：两位律师得到瓶装可乐的销售授权，可口可乐公司提供液体可乐。根据协议两位律师能用固定价格买到液体可乐。协议永久有效。
西佛吉尼亚州大学的经济学者Andrew Young认为可口可乐的总裁仅为摆脱两位律师的纠缠而签下这个合同。
Young评论道：“无论何时见到两位律师侯在办公室，你最想做的一定是让他们离开。”“然后他说，‘我在这张纸上签名，只要你们离开我的办公室。’”
瓶装可乐，当然也跟着离开啦。这下可口可乐公司可把自己逼得进退两难。假使经销商或便利店把可乐涨价，可口可乐公司也无利可图。
你是可口可乐公司的话你会设法把单价固定在五美分吗？如此一来你就可以从经销商手上得到更多的可乐订单。你会怎么抉择？
“你要做的是把可口可乐单价‘5美分’的广告覆盖全美，让它成为国人的对品牌的固定形象。”Young分析道。
公司不可能直白地在可乐瓶身上贴上“五美分”标签。不过，在便利店附近的建筑上贴上显眼广告宣告：“喝可口可乐吧，仅售5美分。”倒是可行之道。
“被无处不在的广告洗脑后可乐涨价可没那么容易了。”同时任职于以色列巴伊兰大学和埃默里大学的经济学教授Daniel Levy说。
可口可乐公司和经销商就以就此合同重回谈判桌。然而可乐的单价仍旧固定在五美分。这回的涨价障碍可是自动售卖机。
可口可乐的自动售卖机限定投币金额是五美分。
Levy说可口可乐公司有考虑过把自动售卖机价格改为十美分。但是价格翻倍又太过火。他们想出了折衷的办法。
让财政部发行7.5美分的硬币。这时，可口可乐的总裁向艾森豪威尔总统求助。（这两人可是打猎活动中的好拍档。）不过事与愿违。
最后，五美分可乐被扼杀在通货膨胀中。原材料价格上涨。19世纪40年代后期一些便利店的可口可乐售价升至六美分每瓶。在1959年后五美分一瓶的可口可乐开始销声匿迹。
五美分一瓶的传说保持了70年以上。回顾历史，Andrew Young认为对可口公司来说利大于弊。这是可口可乐无处不在的原因之一。可口公司不能从涨价获益。因此它把握了唯一的自主权。就是提高可乐的销售额。
