只有整合的，才是世界的
----全球化时代的旅游目的地营销
旅游业的竞争，就是旅游目的地间的竞争。一个成功的旅游目的地，离不开成功的营销。在全球化的今天，旅游目的地营销迅速驶入整合营销和品牌化时代。
正如《纽约时报》专栏作者托马斯·弗里德曼所言，“世界是扁平的”，互联网革命性地改变了信息传播的方式。信息由单向传播到双向，甚至是多向传播。举个最简单的例子，十年前，由于信息的不对等性，旅游者在选择旅游目的地时，对于旅游目的了解很少，基本上来自于书籍和旅行社的介绍。如今，旅游者拥有越来越多的主动权和决定权。除了传统的旅游信息获取方式，他们还会通过互联网，从旅游服务性网站上了解其感兴趣的旅游目的地的一切，包括旅游景观、住宿、出行到娱乐等等。博客们对于旅游目的地的评点也成为影响旅游者目的地选择的一个决定因素。随着信息爆炸性地增长，消费行为主导性向旅游者一方的偏移，如何从众多旅游目的地中突显出来，捕获旅游者的心，打造旅游目的地知名度、美誉度和忠诚度完美统一的强势品牌是一剂良药。
近年来，在塑造旅游品牌形象这一环节上，韩国旅游目的地营销成绩尤为突出。随着大量韩国影视剧在亚洲市场上的热播，人们对影视中所体现出的饮食、服饰、优美景色以及韩国文化产生向往，形成一个对“韩国”的关注点，而这些有“韩国”特色的文化变成为韩国旅游目的地品牌形象的牢固基石。有了这些强烈的诱因，大量游客去往韩国旅游就成了一种必然。
全球化时代的一个特点是时空距离的大大缩减，从伦敦到北京也只不过十几个小时的航空距离。从某种程度上讲，旅游目的地的竞争趋于全球化，且态势日趋激烈。因而，旅游营销策略需要不断创新。互联网的出现，更是令传统单一的旅游营销策略在“品牌为王”的21世纪难以奏效。诉诸于广告、公关、会展、网络和促销等多种营销手段，让旅游者对旅游目的地形成一个相对稳定、统一的印象，进而塑造品牌，产生情感认同，整合营销成为旅游市场竞争的新兴武器。借助于世界杯举行的便利条件，今年旅游业大赢家德国成为整合营销成功运用的典范。
如今的旅游业，早已进入拼策略、拼品牌，拼创新的时代，要成为人们心目中理想的旅游目的地，仅仅有风景和微笑是远远不够的。
严谨国度，激情整合
——从世界杯看旅游目的地“事件营销”
德国旅游业成为2006年世界杯足球赛真正的大赢家。世界杯期间游客数量较预测翻了一番，达到了200万人次，直接为德国带来了30亿～35亿欧元消费额。这一切的取得似乎出人意外，但又在情理之中。多年来，德国植根于世界各地的旅游推广体系，假之以“世界杯”事件，诉诸于整合营销手段，德国旅游井喷时刻的到来自是水到渠成。
事件旅游，一直是旅游目的地营销的重要手段。目的地的重大活动，就如同一趟可以搭乘的快车，机会绝对不容错过，尤其是像世界杯这样的体育盛事，“全球事件”，未来十年德国都不会再碰到。紧抓这一机遇，创造性地“借题发挥”，并以整合营销活动加以推广，令旅游目的地德国迅速“走红”。由于世界杯的效应，德累斯顿银行专家指出，德国旅游今年全年的收入将增加7%，达250亿欧元。更难能可贵的是，91%的游客表示愿意向朋友推荐德国作为旅游目的地，此举将令德国的旅游业长期受益。
“罗马非一日建成”
旅游目的地宣传和形象打造，不是一朝一夕，一蹴而就的事情。“功夫在诗外”，2006年世界杯德国旅游地营销策划推广活动，远远始于今年之前。
早在12年前，德国国家旅游局与德国联邦足协开始合作，为德国赢得了世界杯的举办权。自此之后，德国国家旅游局通过1000个展会、5000个考察团和2500万本宣传册来推广德国的“足球盛宴”和“旅游大餐”。德国国家旅游局的官方网站：www.deutschland-tourismus.de的访问量也高达7500万人次。
作为一家创新性的市场推广服务机构，德国国家旅游局在推动德国旅游目的地营销方面，实在是经验老到。经过数年发展，它已经在境外设立了30个代表机构，以此在国际上展示其旅游资源，提升自身形象，促进德国境内外的旅游业发展。此外，庞大的旅游推广销售体系也遍布全球，构成了其旅游营销价值链上重要的一环。由此看来，借“世界杯”事件旅游展开的推广活动仅是其规划严谨、执行有效的无数次旅游推广活动之一，只不过这次规模更大，力度更强，时间更长而已。
整合营销，推广手段多样化
德国世界杯足球赛第一声哨音还未响起，“2006年德国世界杯足球赛”早就被作为年度旅游主题放在市场推广活动的核心位置。德国国家旅游局将这一主题纳入在全世界的所有推广和交流计划中，通过大量营销推广工作，引起全世界对旅游之邦德国的兴趣。其宣传推广手段可谓花样翻新，从印刷品、网络、展览会，囊括了整合营销的方方面面。
一本名为“祝大家圆满成功”的德国旅游形象手册，为世界展示了一个热情好客的旅游之邦——德国。44页的内容分别介绍了世界杯体育馆、旅游景点、赛事主办城市及其周边地区文化名胜的情况。在这一重大足球赛事开场之前，详尽的度假项目报价已经激发了人们来德国旅游的兴趣，手册以超过10种的语言在世界范围内发行。
另外，德国国家旅游局同2006年德国世界杯足球赛住宿服务机构(WCAS)一起，在柏林国际旅游博览会上推出了一份新的酒店目录，详细介绍了世界杯期间可以通过WCAS预订的500家酒店情况，共计208页。
针对不同客源市场，德国国家旅游局设计的不同网站成为介绍世界杯，推广德国旅游目的地形象的另一个重要途径，其内容还包括旅游博览会、研讨会、旅游考察以及与旅行社合作。网站还专门为游客设计了“世界杯举办城市包价游项目”，可以下载到各种各样的综合服务报价和信息。对在德国购物感兴趣的人们，可以在“50大城市”的在线专栏中查询到2006主题年的相关信息。
世界杯与德国旅游事实上是一种密切相联、共生共荣的关系。世界杯推广到位，旅游目的地形象塑造成功，相应地2006年来德国旅游乃至今后故地重游的游客数量自然都不在话下。深谙此道的德国在世界杯广告推广、形象树立方面可谓不遗余力。柏林自2003年起，就开始张贴世界杯海报、广告与彩旗。2003年9月，在距离世界杯开幕还有1000天，15米高的世界杯标志球在勃兰登堡门前“亮相”。就连去年的柏林国际电影节，也以“射球门、摄电影”为主题，进行了短片比赛。
德国非常希望能够通过本届世界杯在全球提升德国的形象，为此特别提出了“创意之国”的口号。2006新年前晚的勃兰登堡门前，“欢迎来德国，这片充满创意的大地”这部电影宣传片令各方嘉宾眼前为之一亮，其独到的创意，以及德国名模克劳迪娅·希弗和德国队领队比埃尔霍夫联袂出演，达到了印象深刻、过目不忘的推广效果。
随着世界杯的临近，德国还邀请世界各地的记者来德国12个世界杯承办城市进行采访，其中仅汉堡就邀请了约1000多名记者，其他11个世界杯赛承办城市也同时开展推介活动。德国国内世界杯赛的各种纪念品在各地销售，电台、电视台、报纸杂志都在连篇累牍地介绍世界杯赛的组织情况。
“世界杯”公关公关德国
公益公关活动一向是形象塑造的有效手段。世界杯开始之前，德国发起了一个全球射门慈善活动。在2005年的柏林国际旅游博览会上，弗朗茨·贝肯鲍尔为这一项目开出了第一个球。球门将在德国旅游相关的重要旅游博览会上、旅游研讨会和公关活动上使用一年。由此获得的全部收入用于资助SOS儿童村建设其“2006年的6个国际儿童村”项目。
俨然成了世界杯的“形象大使”，开赛之前，本届世界杯组委会主席贝肯鲍尔游走公关于各参赛国之间。德国的“大力神杯”巡回展更是深入到全球的各个角落。
德国这几年来推动的“全国服务与友善运动”，终于在世界杯期间开花结果。外国球迷和旅游者在德国有种宾至如归的感觉，甚至连德国出租车司机也都会主动开门和打开行李箱，用英文祝乘客“美好的一天”。每一个德国人都似乎成为了“公关大使”，难怪90%的游客都愿意推荐朋友来德旅游。
如此成熟的推广体系，如此严谨的整合营销传播计划，又借势于“世界杯”这一历史性事件，占尽天时、地利与人和的德国旅游业今年的强劲表现毫无悬念。“2006世界杯远远超出了我们的期待。我们所进行的各类强有力的市场推广活动获得了非常好的回报。”德国国家旅游局董事会主席何佩雅非常满意世界杯为德国旅游业所带来的收益，这包括2006年德国旅游市场7%的增长，也包括德国品牌、声誉等无形资产的增值。
源发于体验的深层“诱引”
——韩国旅游目的地营销解析
《圣经》里，夏娃受蛇引诱，不顾上帝的告诫，偷吃了禁果；中国古代神话里，嫦娥受成仙的诱惑，不顾夫妻情份，偷吃了本该分给丈夫后羿一半的仙丹。似乎无论哪个国度，都缺少不了在好奇心驱使下受诱引的故事，尽管有着“好奇心可以杀死一只猫”的告诫，尽管好奇心往往具有一定的风险性：夏娃从此遭受生育和劳作之苦，嫦娥从此独守月宫饱受凄冷，人们的好奇心却好像从未消减过。
为了消除好奇心带来的负面效果，人们也想了很多办法：为了体验坠落，有了高空蹦极；为了体验厮杀，有了越来越精确逼真的网络游戏。人们的好奇心在得到越来越多的安全保障的同时，反而变得更加强烈了，为了满足这种心理上的渴求，不惜花费大量金钱：豪华婚礼、环球旅游，甚至像《甲方乙方》中花钱购买虚假情境。各种各样的文化：童话、神话、文学作品、著名人物事迹等引诱着普通人们的体验欲求。
美国经济学家约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩说：企业以服务为舞台，以产品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的事件和活动，这就是“体验”。美国未来学者阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》一书中预言：在经历了几千年的农业经济、几百年的工业经济、几十年的服务经济等浪潮后，体验经济将是最新的发展浪潮。
倘若体验经济可以分为两种，那么一种是月亮类型，月亮并未主动诱人，而嫦娥自发生出飞天的欲求：先有人自然生发的需求，再有东西去满足它，这种需求通常跟周边的文化、历史环境有关。一种是蛇类型，夏娃尚未产生“罪恶”念头，而蛇循序善诱，一步步把夏娃引向堕落：主动创造引发人需求的动因，同时创造满足需求的环境。后者属于更深层次的策略，具备更多的主动性，因而更具有良好的前景和操作性，但也需要为创造“诱引”环境付出更多的成本，为有效的整合而更精确地谋划。
韩国目的地旅游从某种意义上来讲，走的就是后者这条路。中国社会科学院旅游研究中心马聪玲博士认为，目的地旅游营销从对象上来讲，不同于传统的单一、零散的旅游地营销，它是旅游目的地的整体营销；从主体上讲，从旅游企业、行业管理部门营销变成了政府、企业、全社会的营销；从内容上，从单纯旅游业营销变为文化、外贸、体育、园林、文物等多种类型营销。韩国目的地旅游，就是成功地运用了这样的整合营销策略，而其中在塑造旅游品牌形象这一环节的成绩尤为突出。
大量的韩国影视剧冲击着亚洲和美洲的市场，尤其在中国，因为韩中文化的血源性，相似的观念和人物，让中国人对韩国影视有着很大的认同感，从而对影视中所体现出的饮食、服饰、优美景色等文化产生向往，形成对“韩国”的关注点。在此基础上，倘能正确、有效地发力，就能形成一股影响韩国对外形象暨品牌的潮流：韩国的文化、韩国的帅哥美女，无不成为“韩国”这一品牌牢固的形象基石。
去韩国吧！那里有拍摄《冬季恋歌》的小岛，有美丽的景色，有浪漫的爱情，有青春悸动的痕迹，有美好热烈的纯真！
去韩国吧！那里有精美的食物，有华美的宫廷，有坚强的人格，有各种传统的完美留存！
不想去体验一下吗？当然要去！
有了这些强烈的诱因，大量游客转往去韩国旅游就成了一种必然。据韩国观光公社委托秋溪艺术大学文化产业研究所做的一份“韩流旅游营销效果分析及发展方向调查”，2004年来自日本以及中国大陆、台湾的游客中，有27.1%(约71万人次)是直接或间接受到韩国影视剧的影响来韩旅游的。这些“韩流游客”共为韩国带来了7.8亿美元的外汇收入。美国的《纽约时报》将裴勇俊称为“创汇23亿美元的男人”；《冬季恋歌》的外景拍摄地之一外岛也成为爱情岛，每天吸引着上千游客的到来；在《大长今》的示范效应下，2005年前往韩国的游客人数增加了15%之多。
继影视先行军后，韩国在满足游客“体验”的需要方面还做了很多其他的工作，来巩固游客心中对“韩国品牌”形成的良好而独特的形象，让韩国变成游客心中一个绝佳的旅游目的地。在这些后续的发力计划中，最醒目的莫过于各种主题公园的建设。
《大长今》热播后，韩国首都首尔以北的杨州MBC文化院，作为《大长今》的主要拍摄地，被韩国旅游发展局挂起“MBC大长今村”的招牌，包装成旅游观光点。面积达4000平方米的大长今村由御膳房、厨房、补给处、管理部内资寺和司雍院等组成，大型剧照随处可见，经典片断不间断播放。
处身其中，体验韩剧带来的独特感觉，为很多人所向往，因此2004年10月开放以来，截止到2005年12月初，光顾“大长今主题公园”的游客已达30万人左右。
为了进一步巩固“韩流”带给韩国的效益，2006年韩国京畿道政府正式与投资商签订合同，宣布将仿照美国“好莱坞”(Hollywood)、印度“宝莱坞”(Bollywood)，兴建一座“韩流坞”(Hallyuwood)，面积相当于两个东京迪斯尼乐园，里面建5～6个主题村落：“欢迎之村”作为出售纪念品的购物中心和高级餐厅；“嘉年华之村”中有韩流明星的蜡像馆和户外大型音乐厅；“东方之村”主要是水上庭院；“电影之村”设立韩国电影体验馆和韩国皇宫体验馆。主题村子之间，还要建设10多处“体验之街”。
这个被京畿道知事孙鹤圭认为区别于西方大众文化的“好莱坞”，代表着韩国、中国及日本文化相交流的新东亚文化的主题公园，将带来全新的文化体验，具备了成为一个新的体验焦点的潜力。
仅仅靠影视业或者旅游业的独自努力，是达不到如此理想的营销效果的，韩国旅游营销的成功，在于营销策略的完美整合，而在这里面缺少不了政府的支持：韩国政府于1998年在文化观光部下面建立了文化产业局。2001年文化观光部制定了“培育韩流文化方案”，包括：在汉城建立“韩流发祥园地”；在北京、上海等地建设“韩流体验馆”；由民间专家学者组建“亚洲文化交流协会”，对出口的文化质量把关；对韩流文化盛行国家和地区的使、领馆加派文化官员；成立“韩国文化振兴院”，在韩流影响大的国家和城市设驻外办事处；在韩国多个城市举办多届“韩流商品博览会”。政府的积极造势为韩流，以及被韩流带动的旅游业，带来了积极而有效的影响，也对塑造整体的“韩国品牌”贡献不菲。
而今年年初由韩国国务会议讨论“政府对韩流的持续和扩散的支援方案”，决定分阶段、战略性地开拓全球市场，将“韩流”市场分为“深化”(中国和日本)、“扩散”(东南亚)和“潜在”(中东和中南美)三个等级，分阶段推进，也表明了政府的不遗余力。
从影视先导到主题公园配套，再到政府发力，整合让韩国的旅游业骤然火得发烫，也让很多相对零散的韩国地域饮食、服饰文化、瓷器文化、歌剧文化，也拥有了“抛头露面”的机会，搜索韩国旅游的官方网站，就有对此的详细介绍和优美的图片说明。这些得益于“韩国旅游”的景观、文化，反过来又促进“韩国目的地旅游”品牌的塑造，成为这一品牌的又一诱因。
“郁金香、风车之国”荷兰、“手表王国”瑞士、“圣诞老人故乡”芬兰等等，都是靠着品牌特色的“引诱”获得了持久的观光客源。而韩国的目的地旅游，也在慢慢赢取属于自己的品牌，依靠深层的诱引，安然吸纳着来自各地的体验者络绎不绝地涌入。
风光好不如营销好
谈起旅游目的地营销，大家恐怕最先想到的是那些或以风光著称、或以人文取胜的旅游景点，它们通常面积不大，以一个特色为主，拥有独立和专门的场所。相对于旅游景点，旅游目的地面积上更为广阔，包括数个旅游景点以及旅游者在出行时的吃、住、行、游、购，娱等各项服务。
旅游景点与旅游目的地营销是密不可分的。旅游目的地营销是一个经过归纳、整合后在整体形象统领下旅游景点产品群的营销。这个产品群不是一盘散沙，而是把产品群优化整合后打造出独特卖点的、有核心产品拉动的、个性化包装的、对市场有特殊吸引力的营销过程。
在全球旅游业进入整合营销和品牌化时代的今天，究竟如何才能对旅游目的地进行营销，在这里，我提出几点浅见。
形象营销
对于旅游目的地而言，形象营销最终是要达到品牌塑造的目的。因而首先要做的是目的地品牌形象的定位。旅游由于其不可储存、不可异地消费、不可试用性的特点，决定了旅游的实现形式首先是旅游主体对旅游地的感知。因此，旅游者在选择旅游目的地时，其头脑中对旅游地的印象起到了近乎决定性的作用。只有旅游目的地形象被完整、系统、良好地表现出来，形成品牌，且有效地传达到消费者的头脑中时，才有可能被旅游者选择为出游目的地。
可以说，形象营销是目的地营销最有效的途径之一。举个例子，香港的旅游资源相对贫乏，与其他著名旅游胜地相比，没有闻名遐迩的名山大川，也没有独一无二的历史文化遗迹，但这块弹丸之地却使世界各地的游客趋之若鹜，2004年香港被美国极具影响力的刊物《Recommend》评为：“亚洲/太平洋最佳旅游目的地”；2005年香港被美国《国家地理杂志》选为全球14个经典旅游地之一。说到底，香港营销的最成功之处便是形象营销的到位，从2001年到2003年香港的旅游主题是“动感之都，就是香港”，展示出一个充满机会和活力、中西文化汇聚的都市形象；2003年“爱在此，乐在此”主题形象宣传很好地塑造了香港作为国际性都市的健康美丽新形象；随着家庭群体及商务客人逐渐成为香港旅游客源的主体，香港将于2006年开展“2006精彩香港旅游年”主题活动，目的在于短期内令香港成为亚洲最热门的目的地，进一步巩固香港在国际旅游市场的领导地位，目前香港政府部门的旅游策略小组正在研究如何借鉴国际大都市的经验，打造香港大都会旅游的新品牌。
现在许多国家和城市的“形象营销”都获得了巨大成功，比如“花园国家”新加坡、“水城”威尼斯、“音乐之都”维也纳、“世界艺术之都”巴黎、“会议之都”达沃斯，以及“滑雪胜地”瑞士和“圣诞老人故乡”芬兰等等。旅游行业中不懂得制造概念和VI设计，旅游目的地不重视其品牌建设和形象营销，这些都是眼光短浅、缺乏营销意识的行为。
旅游目的地形象营销可通过持续不断叠加宣传、定期举办大型活动、全方位媒体传播等方式“植入”游客脑中，但不论哪种方式，都一定紧密围绕同一主题进行形象宣传，才能达到品牌塑造的目的，从而最终赢得客源市场。
创新营销
人类从动物进化到现在，从石器、铁器到机器、计算机，再到计算机的智能化，无一不是创新的体现。一个创新，可以改变一个人生，可以救活一个企业，可以打赢一场战争，可以导演一段历史，甚至可以策划出一个奇迹。
产品的标新立异即产品创新，是旅游目的地营销达到轰动效应的重要条件，其核心就是“新”，以新形象、新产品、新形式给旅游者“耳目一新”的感觉，以达到吸引旅游者，占领目标市场的目的。而营销手段的创新在某种程度上更会起到“起死回生”之效，牢牢掌握市场主动权。
举个例子，“世界杯”是球迷的挚爱，在夏季旅游“黄金假期”里，“德国世界杯游”的确让德国旅游好好地火了一把，但欧洲的其他旅游目的地国也并不落下风。据报道，今年五月，瑞士一则旅游广告独树一帜，做起了球迷之外的女性游客生意。这则片名为《女孩，我的爱》的广告在德国、法国电视台黄金时段亮相，片中是身材魁梧的农场工人、性感的火车列车长、健美的登山运动员、强壮的伐木工……等一系列美男的镜头，展现着独特的男性魅力，阳光而性感。“亲爱的姑娘们，为什么不离开世界杯看台，到瑞士来。这里的男人不爱足球爱佳丽！”煸情的广告词完全会激起女性前往旅游的欲望。这便是创新营销。平常人想到“世界杯”便想到德国，足球之旅自然非德国莫属，其他欧洲国家旅游如果说沾“世界杯”的“光”，充其量也只是“德国之旅”的附加目的地，得到的是极小的辐射效应。这则广告把自己的受众直接抛向那些对足球不感兴趣的女性，创造性地“借题发挥”，唤起那些受到冷落，打算放弃一年一度家庭休假的女性出游的愿望，便得到了一大块新市场客源。创新往往能出奇制胜，旅游业也是靠创新激活的行业。
在今天这个时刻变化着的市场环境中，要使目的地旅游在市场中充满活力，就必须敢于开拓创新、敢于独辟蹊径、敢于颠覆传统、敢于打破常规。
合作营销
传统的市场营销观念总是把竞争对手视为敌人，这往往导致竞争双方两败俱伤。其实，“你死我活”并不是市场竞争的唯一“出路”。现如今“共存共荣”的合作营销，把对手当成朋友和合作伙伴，在市场竞争中共同发展，在如今的旅游市场上越来越多见。
旅游是线状的，旅游目的地的产品组合包装在一起营销，反而会卖得更好。比如，在桂林《印象·刘三姐》门口竖块大牌子，做个网络——阳朔西街、漓江百里画廊、桂林两江四湖。游客看了后，若是自助旅行，便会在看完演出后游历其他的三个景点；同样，在西街也有这样的牌子，这就是合作营销。作为多目的地的旅游线路，还可以进行跨区域宣传合作，可达到“1＋1＞2”的效果。国内有中国四大佛教名山营销联合、泛珠三角旅游联合、中部地区旅游联合的诞生，有长三角旅游圈的逐步形成，那些知名度较低、影响较小的旅游目的地，其合作营销旅游的要求更为迫切，责任更大。
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