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有人说，中国如今已经是广告王国了。漫步街头，色彩斑斓的广告让你眼花缭乱、目不暇接；坐在家里，只要打开电视机，无论你想看哪类节目，形形色色的广告宣传都会如影随形，不时在你的眼前闪现。面对五光十色的广告，有的人认为它是舶来品，是改革开放以后从资本主义国家进口来的。其实，广告这种宣传形式在我国是源远流长的。 什么是广告?简单地说，就是广而告之。它是一种宣传媒介，既是传播信息的工具，又是繁荣经济的重要手段。追溯它的发展历史，相传在三千多年的殷商时代，就运用于社会生活当中。当时有个叫格伯的人，把马匹卖给一个叫棚先的人，这种交易以铭文的形式记录在青铜器上。直到殷墟发掘时，这件青铜器才重见天日。据《周礼》记载，凡做交易都要“告于世”，可以证实这铭文是可信的。当然，如同当时商品交换处在萌芽状态一样，这种铭文也只是一种处于萌芽时期广告的胚胎。 在古代，走街串巷、巡行售货是商人；开店设铺、等客上门是贾人。无论是行商，还是坐贾，要推销自己的产品，就要千方百计地使别人耳闻其声，目睹其物。行商主要靠叫卖，坐贾主要靠标识。举个例子说，过去酒店挑挂的酒旗就是卖酒的广告，又称酒幌、望子。最早起源于何时，已无从查考，但到了唐代，这种广告形式已经蔚然成风了。白居易诗云：“细草岸西东，酒旗摇水风。”刘禹锡诗云：“酒旗相望大堤头，堤下连樯堤上楼。”杜牧诗云：“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。”如此等等，把酒旗描写得春意盎然。 上海博物馆藏有北宋“济南刘家功夫针铺”商标的铜印版，其中间为一白兔杵药的图案，两边各有四字：“认门前白，兔儿为记”，下方分七行亮出告白文字：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用……”这是目前已知中国最早的商业广告，从中可知宋代商铺为自己的产品进行广告宣传的做法已经相当普遍，由此可见，广告是行商坐贾者赚钱牟利的法宝。 过去，我国长期实行计划经济，实行的是“铁饭碗”和“大锅饭”制度，企业的经营者对产品的命运并不关心，因而谈不上什么广告宣传，只是在改革开放以后，在市场经济的条件下，广告事业才有了长足的进步，越来越多的人认识到，广告是市场经济孕育的宠儿，具有鼓励竞争，促进消费，活跃经济的作用，于是，五花八门的广告铺天盖地而来，点缀着一片片繁荣昌盛的经济景象。 遗憾的是，本来是应该大书一笔的广告却常常遭到一些人的厌烦、谴责，究其原因，某些作为大众传播主要媒体的电视广告，只考虑经济效益，不考虑受众的心理承受能力，在插播时段的策划上不尽合理，缺乏审美情趣，不能让读者和观众在赏心悦目中了解商品信息，产生购买欲望。比方说，有的人习惯于一边吃饭，一边看电视。等你打开电视机一看，先是舒而美卫生巾广告，紧接着又是推销肛泰的药品广告，让人大倒胃口，心里有说不出的滋味；还有的时候，全家老小围坐在电视机旁，兴致勃勃地观看一部电视剧，本来一集仅有４０分钟，中间却要插播三次广告，而且多是同类内容的重播，有时每次插播广告时间几乎和播出电视节目时间相埒，观众大为扫兴，一部精彩的电视节目被割裂得支离破碎，全家人观赏兴趣由高涨到顿减，由顿减几乎变得全无。可想而知，这样的广告宣传会达到什么样的效果? 客观地说，在现实生活中，确实有一些精彩的品牌广告，给人一种艺术上的享受。头几年，北京人民广播电台在每晚的临睡前播发一个介绍同仁堂药店的广告，至今让人记忆犹新，回味无穷。在古色古香的乐曲声中，播音员款款道来：“在三百多年前，浙江宁波府有个走街串巷的卖药郎中，名叫乐尊育，正是他在公元一千六百六十九年创建了同仁堂，数十年后，同仁堂以配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著获得了向清皇室供应药品的特权……如今百年老店同仁堂更加以讲药德、守信誉的美称而名扬四海，享誉八方。”通过这则广告宣传，使人们了解了北京同仁堂三百多年的历史，使听众由衷地体会到同仁堂之所以越老名气越大，正是它“讲药德、重人工、守信誉”的结果，不仅使人们增长了知识，同时更加增强了对同仁堂的信赖感。 广告的悠久历史，从一个侧面反映了古老的中国文化的灿烂光辉，在市场经济的今天，广告这种人们喜闻乐见的宣传形式，一定会在经济发展中大放异彩。 |
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