电子商务是否会把百货零售变成一种全新的、虚拟的商业设计？或者超市连锁店借助电子商务的力量来提升自身各种设施的服务能力？——到底是发展新产品还是改进老产品？
在面向大众消费者提供服务的百货零售行业，超市的出现是一个进步。在社区的某一处的房子里，所有美国人能想得到的食物和已包装好的食品都可以找得到，而价格比街角杂货店的还要低，同时还建有停车场。随着沿商业街交通的扩张，也将超市带到了美国的每个角落：城市、郊区、远郊区以及遥远的乡村。连锁店的发展改变了产品分销的模式。生产商和特许经销商直接把产品装运到连锁仓库，然后由连锁仓库用卡车把货物运到店里。生产商的卡车把货拖到超市的古老景观已经一去不复返了，进进出出的都是超市的卡车。很少还有美国人住在离超市半个小时以上路程的地区，很多都只要一刻钟就够。便捷和价廉成了主流市场竞争的核心。
消费者仅有六处不方便的地方：（1）必须驾车到商店去，然后又驾车回家；（2）他们必须走来走去挑选要购买的东西；（3）在付款时不得不排队等候；（4）必须把包装袋放到车上，然后又将之从车内搬进家中；（5）必须撕开包装袋把东西取出来，放到适合的地方；（6）很少有超市是24小时营业的。很多超市着手解决其中的一些问题。已经有一些超市开始提供送货到家的服务，更多的超市都将会这么做。现代的购物车，合理的货架摆设以及有效的店面设计，这一切使购物选择变得更加快捷和容易。尽管有时还是有点阻塞，但电子扫描和更多更新的结算技术革新都已缩短了顾客等候的时间。也有服务员帮你把购物袋拎进车，只不过还没有哪家超市提供帮你把货拎出车、拎进家的服务，这一点还必须由你的家人来完成；同样，要把你购得的商品摆放在适当位置的工作也同样要自己来做。所以，还存在很多改进和提高的余地。
与此同时，超市也面临着网上订购带来的挑战。这个行业将有多少被电子商务所取代？互联网技术中又有多少能被超市应用到他们的商铺设施上去？以此引发的是超市被取代还是二者的竞争？
现在，百货的在线购买额是50亿美元，预计到2003年将可达108亿。按照现在的变化速度，我认为，这个今后4年不超过3%的增长速度是被大大低估了，超市行业被取代的可能性也被低估了。
网上商店有两种模式。比较老套一点的是以Peapod公司为代表的购买服务，他们以现有的超市，如Safeway和StopNShop为供应商。Peapod公司接受订单，与伙伴超市沟通，自行购买包装并送货。另有一种比较新兴的模式是以ShopLink和Webvan为代表，有自己的仓库作为分销中心。ShopLink的业务集中在波士顿地区，有一个6.5万平方英尺的仓库；Webvan则主要在奥克兰，正在建立一个占地33万平方英尺的仓库，其创立者——具有相同名字的连锁书店的老板LouisBorder，正在筹备26家区域分销中心，并且已经募集了10亿美元的资金。上述两种模式都是一个月结算一次送货费，但报出的价格都比超市更有竞争力。有的需要顾客家里有人签收，有的则在顾客家里无人时也照样送货，借助于安全技术，还有的安装了冷冻柜来运送易腐烂的商品。一般地，如在晚上10点下单，次日下午就可送货。这两种模式中包括的不仅有逾9000种食品，还提供清洁、补鞋、录像带出租及其他服务。
这两种模式吸引的主要是三类人群：郊外的私房房主、带小孩的年轻妈妈以及技术先进的家庭。私房房主一般有自己的车库储存货物，而带小孩妈妈们往往觉得去一趟超市很不容易；先进技术装备的家庭则喜欢网上购物。这几块消费群人数众多，足以从社区超市的市场分得大块生意。
网上商店技术会存在下来。唯一的问题是：这些模式会进一步怎样的发展，以及超市会做出怎样的反应。Peapod实际上是超市网上商店的送货服务商，而Webvan则代表了超市的取代者，它庞大的区域性仓库将能够把商品装运到该区域的各级地区，而且可以通过卡车把仓库的货送到顾客家中。这些将是一支庞大的运输队。ShopLink每天要动用28位司机送500趟货，但与Webvan的物流相比，只不过是小菜一碟。后者可望能达到UPS的规模。
Webvan所憧憬的作为超市替代者的网上商店面临的主要问题是，它必须从目标市场上吸引足够多的顾客以便获取大规模投资的足够回报。迄今为止，证券市场对该类业务最终的决定性便利及价格优势已怀有相当的信任，并且相应地做出了投资。那么，Webvan与超市相比，是否拥有足够的、不可复制的优势？是否具有超市有可能吸收到他们的经营当中去的互联网特色？或者，超市是否会对这种竞争做出积极回应并击败取代者？
ShopLink公司首先排除了要到超市购物就必须开车去的不便之处。但代价却是15个小时后才能将货送到。让我们假定Webvan只用一半的时间，但是远郊带小孩的妈妈能花这么长的时间来等牛奶、小甜饼和尿布的送来吗？除非这位妈妈能把这一切都组织安排的很好。但这样的妈妈毕竟人数很少，大多数妈妈都是压力重重，没有耐心等待。现在的驾车时间和麻烦仍就少于对交付系统的等待时间，这些交付系统是基于区域运输工具和分级地区而建立起来的。没有小孩的单身或已婚的先进技术型家庭对他们下班后的时间怎么花还没什么概念，他们不太可能为一批会占用他们晚上时间的送货提前付款。
第二大不便之处是挑选商品的时间，也能得到改善，但不会很明显。那些很快就决定要买些什么东西的人在超市只花很少的时间进行选择。因为他们知道自己想买什么，所以能很快地把购物车塞满。事实上，在网上这些人可能会花更多的时间从商品名录中挑选商品。对那些决策较慢的人而言，他们在网上购物所花的时间和在超市购物所花的时间差不多一样。
第三大不便之处——排队等候结帐的时间通过网上交付可以消除。但是，现在有很多超市都提供电话接单再送货的服务，他们当然还能对电话、传真及互联网订单提供“免下车购物”。这也许就是对竞争做出的一种回应，这种做法对本地超市来说要比动用区域运输工具来得快。第四大不便之处是把包装袋装到车上，然后又将之从车内搬进家中。这一点超市通过送货上门也能解决，这并不是网上购物的独有优势。
雇一个女佣或者装个机器人能解决第五种不便之处：把购得的商品摆放到适合的地方。关于这一点，Webvan公司就没有多少发挥的余地了。最后，第六大麻烦是附近没有24小时营业的超市。这一点ShopLink的15小时配送循环并不能解决。
那么，Webvan模式真正独有、且令超市无以应对和抗衡的优势又在哪里？网上商店是否是拥有足够多有独立价值的东西，可以把大量重要客户连续不断地吸引过来？几乎在每一个层面，超市都能对Webvan的优势做出反应。超市确实可以通过自己的网站提供购买和送货等服务；如果必要——也就是说，在需要打败Webvan的时候，超市连锁还有足够的资本投入，而金融市场在为像Webvan这样的电子商务企业融资时，是没有考虑过竞争性反应的。
这就把人们引到了网上百货商店Peapod的模式。这种模式实际上是对现有的超市电子服务的一种改进。远郊的妈妈们或技术型家庭不用去超市，Peapod就能帮他们在超市购买。因此，Peapod实质上是一个专门服务于那些想通过电子购物的顾客的超市送货员。它主要是集中在网站开发和配送物流体系上，而不是采购仓储。这样的做法使它成为了一个有效的网络外部采购者，而同时超市连锁店可能会更喜欢他们特有的订购及送货到家的服务方式。这样超市最初可以引进Peapod的购物功能，而Peapod和相同模式的其他供应商就集中在电子商务订单处理和送货方面。在较短的时间内，Safeway、FoodLion、Krogers以及其他连锁店都会建设自己的电子商务网站，开展订购及配送的一揽子业务。Peapod的低技术注定只能成为一个超市的家庭食品配送商。
超市连锁店会积极地回应网上商店的新创举。如果没有吸引人的具有新价值的东西，像为顾客降低20%的食品成本等，我们就极有可能把网上购物看作现今超市购物的一种服务提升，而不是超市未来的替代者。
