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□王兆成
随着移动通信技术的迅猛发展，微时代受众对个性自由追求、自我表达的强烈诉求，适合在新媒体平台播放，在移动状态、短时休闲状态观看，具有完整故事情节，微周期制作、微规模投资的短小精悍的微电影，因其低成本、便捷性、移动性、互动性、开放性、故事性、体验性，成为旅游营销领域新宠。 《爱，在四川》系列微电影通过生动有趣、诙谐幽默的故事情节与语言，展示四川特色的美食美景、风土人情，凭借着惊人的3600万网络点击率，四川旅游品牌形象的推广效应得到放大；绍兴今年相继推出《樱为爱情》、《樱为爱情II·五月之恋》以及《爱在绍兴》微电影三部曲，让绍兴旅游尝到了“几万元的投入，带来几百万元的门票”的甜头；桔子水晶酒店《12星座》系列微电影，单季播放量超400万次，总播量5000万次，微博转发累计100万次，投放后客户入住率直逼100%。 随着旅游微电影的风生水起，更多的旅游地、旅游景区纷纷跟上，国内10余省份纷纷选择以微视频、微电影的方式来打造城市形象，推广旅游景区。《我与南京有个约会》、《云之梦—丽江映象篇》、《武夷源·武夷缘》等均取景旅游景区，展示美丽自然风光与现代都市人倡导的慢生活旅游；《超人音乐急诊室》、《等你回来》、《游方之旅缘分西江》、《恋恋庐山》、《因为爱情》、《南北湖，你是唯一》、《酉之忆》等均以爱情为主题，让受众领略迷人风景，向往浪漫爱情。 旅游景区微电影作为旅游景区营销创新的一种积极尝试，目前还处于起步探索阶段，如何准确把握旅游微电影，扬长避短，发挥最大功效，使之成为景区营销利器，还需深入冷静思考。 1.重视市场调研，明确市场定位，不能盲目跟风 旅游微电影从本质上说属于景区营销的重要组成部分，在制作投放之前，必须进行详尽的市场调研，立足景区营销的现状，分析竞争对手的营销组合策略，确立目标受众，科学预测分析景区微电影营销的可行性，不能盲目跟风，一拥而上。 微电影的目标受众多为80后、90后，革新意识强，易于接受新鲜事物并有一定的经济实力和消费实力，素质普遍较高，以高学历和35岁年轻人居多，大多数拥有电脑、智能手机，是网络的主力军，是微博、微信在内的众多社会化网络的主要使用者和传播者。 旅游景区类型多样，自然风光、历史文化、民俗风情，惊险刺激的体验项目等等，旅游景区以某种类型见长，或者兼而有之，具有不同的美学价值、历史文化价值、娱乐体验价值，对不同类型的游客具有不同的吸引力，因此旅游景区须进行市场细分，选取主要的目标受众。旅游景区应结合自身品牌特征，确立目标受众，分析其兴趣爱好、个性特点与心理诉求，注重景区与受众之间的匹配性，进行准确的市场定位和有效的个性化营销。 2.精心策划，注重创意，贴近生活 旅游微电影主题选取要注重创意，尽量与众不同、标新立异、别出心裁，形成与竞争对手的差异化竞争。在注意力经济时代，移动信息技术的迅猛发展，各种各样的新媒体使人们的信息消费方式加速进入了“碎片化”时代。相较于传统媒体时代花费较长时间和精力系统接受外界信息的行为，在信息碎片化时代，人们的注意力更加分散，通过各种新媒体快餐式消费。因此旅游景区微电影必须注重创意，具有高水准的可看性，有精彩故事情节更能吸引目标受众注意力，更容易保持记忆。 旅游微电影内容要贴近生活，实现丰富化与多样化。纵观各地景区拍摄的旅游微电影内容，故事情节，多以讲述爱情、亲情故事为主，套路如出一辙，模仿多，重复性强，极易造成观赏者审美疲劳，长此以往，旅游微电影将失去吸引力，营销效果大打折扣。旅游微电影主题完全可以多样化，虽然爱情主题是亘古不变的主题，但理想与现实、青春成长故事、生活趣闻轶事同样大有可为。 旅游微电影本质上是植入营销，是扩大景区知名度、树立景区品牌与个性的重要手段，成功的旅游微电影需要将商业动机巧妙掩藏。旅游微电影主题与旅游景区品牌、旅游文化须巧妙对接，深入表现旅游价值观、旅游产品诉求点，使旅游品牌、产品融合于故事情节中，让故事主题成为品牌核心理念，感受旅游景区品牌的价值与内涵。因此需要将植入式广告控制在一定范围内，通过设置悬念、制造幽默、渲染情感等手段致力于目标受众情感，迎合情感需求，获得心理认同，引发共鸣，在情感触动中，在娱乐笑声中加强品牌感知，唤起景区品牌联想，衍生对景区品牌认同，绝非仅仅宣传景区和扩大知名度。 3.精心选取旅游微电影制作与拍摄方 目前微电影制作拍摄方主要有广告公司、影视制作公司、视频网站、专门团队等四种类型。旅游微电影要有观赏价值，给目标受众带来愉悦的视听享受；更要将景区营销信息与微电影故事情节完美结合，这需要制片方有较高的制作水准。 另外，旅游微电影故事情节要精彩性，才能吸引目标受众，但也可能导致目标受众高度关注故事情节，选择性地无视营销性信息。如何设置旅游营销性微电影的内容和形式，达到既能吸引目标受众关注，同时又能潜移默化地巧妙传递营销信息，防止情节悖论，存在很大难度，这就更需要精心选取旅游微电影制作与拍摄方。 4.注重整合营销，新媒体联动，互动交流 旅游微电影营销成功的关键离不开广泛传播，景区结合自身实际，可以依托多种平台，综合运用多种传播手段，实现传播的立体化，取得最优的传播合力。 运用电脑网络、智能手机等新媒体，借助微博、微信、视频网站、社交网站等新媒体形式，实现链式传播与裂变式传播相结合，掌握好微博体，把握好信息发布节奏，鼓励网友分享、转发、评论；善于造势，设置问题与网友互动，制造话题进行广泛讨论，甚至允许网友做适当的修改、创作，弱化观看者与制作者的界限；准备奖品，对良性互动进行奖励。 与其他旅游企业品牌合作，在旅游六大要素之内，只要与景区有良好合作关系的，切合旅游微电影主题，能实现共赢的知名旅行社、高星级酒店、休闲娱乐品牌、汽车品牌、美食品牌等都可以成为景区合作对象，形成合力，降低景区成本压力，避免单一品牌过多植入，分享传播品牌资源，取得更广泛的微电影传播效果。 重视意见领袖。意见领袖是一特定圈子内因专业知识、高超技能、高尚人格或其他特质而能对特殊群体产生较大影响力，具有较高的权威，拥有大量的粉丝，粉丝能认同其意见与观点，并模仿其消费行为，参与转发、评论。景区要善于发现旅游微电影意见领袖，邀请其发表自己的看法，景区实地考察游览，积极进行评论、转发，吸引众多粉丝参与，达到良好的互动参与传播效果。 5.景区应重视旅游微电影评估测评与反馈 不同于传统电影，网络视频具有可追踪性与可分析性，这就为旅游微电影评估反馈提供可能性。景区花费众多人力、物力、财力而精心制作的微电影不能只重视制作与传播，更应该在成本与收益之间做全面分析与衡量。通过人群特征、访问习惯、兴趣爱好等渠道获取相关数据，评测旅游微电影的量化指标：点击率、转发量、评价人数、好评率、话题率，与竞争对手比较，倾听受众意见，进行传播效果测评，详细计算投入产出比，总结经验与不足，更好地利用微电影新媒体。 （作者单位：江苏省扬州科技学院旅游学院） |
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