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近年来，我国文化产业的发展已初具规模，然而，总体来看，距国家对文化产业的规模发展与期待还有相当距离。本文以美国影视产业为例，介绍其如何通过实施科技创新、版权保护、金融融资、嫁接海外资源、投资基金、定减免税等渠道，发展成为文化产业强国。 □□ 特约撰稿 阎雨 今年2月，中美两国就解决WTO电影相关问题的谅解备忘录达成协议。据美国媒体报道，中国每年将增加14部美国进口大片，以IMAX和3D电影为主，此外，美国电影票房分账比例将从13%提高到25%。 据统计，2011年的中国电影总票房为131亿元，而20余部美国大片的分账就近50亿元，占总票房的37%。美国电影生产总量只占世界的6%至7%，却占据了世界总放映时间的50%以上，美国电影产业不仅为国家带来巨额经济利益，更带动了文化产业的全局发展。美国影视业的成功，与其文化产业的宏观政策、运作模式等因素息息相关。 经过近百年的探索和发展，西方国家的文化产业在资金实力、科技水平、市场运作、创新和市场竞争等方面已形成了一套成熟高效的运作模式，尤其是美国的相关运作体系最为成功，形成一套鼓励文化产业发展的措施。 虽然美国的历史文化资源相对贫乏，对发展文化产业重要性的认识也晚于英国、新西兰、新加坡等国家，但凭借经济、技术和知识等方面的优势，通过实施科技创新，以及版权保护的发展战略，使文化产业迅速发展，打造成重要的支柱产业。 在遵循文化产业自身发展规律、考虑文化产业特点的基础上，美国政府给予文化产业开放、优惠的扶植政策，采取各种积极手段，对文化市场进行合理调控，以保证产业健康发展。 此外，美国政府力求使美国的每个地区都有丰富的文化生活。用于资助文化事业的经费由政府核定，议会审查批准，同时要保证这些活动符合法律的规定。 在投资方面，美国文化产业实行多层次投资体制。在联邦政府投资的基础上，吸收非文化部门和外来投资，这些来自于各大公司、基金会和个人捐助的数额远远高于各级政府的资助。同时，美国文化产业还具备比较完善的融资体制，在文化产品的生产过程中充分利用科技优势，注重投资主体多样性。 美国人勇敢创新的精神，在文化产业的探索上也体现得淋漓尽致，尤其是在影视产业，他们乐于吸收外来文化，并结合本土精神大胆改造，让美国影视在全球独树一帜。 1923年，有声电影问世，以美国为代表的文化产业在经济大萧条中逆势而上，出现了百老汇、好莱坞、迪士尼、时代华纳等大批电影产业巨头，并带动了相关产业的迅速发展。 美国历史较短，文化积淀不成体系和规模，文化资源较弱，所以要发展文化产业，吸引更大的受众人群和拓宽海外市场必须嫁接外国文化。美国文化产业精英们很注重吸收其他国家和民族的文化元素，他们并不是对外国文化进行简单复制或挪用，而是与美国本土文化精神相结合，大胆进行“美国式改造”，以保持其文化产品的创新品质，适应市场需求。例如，根据中国文化题材拍摄的《花木兰》、《功夫熊猫》等影片让中国风席卷全球；还有被誉为“好莱坞版印度童话”的励志电影《贫民窟的百万富翁》，更是在奥斯卡颁奖典礼上大放异彩。 2000 年以后，美国电影票房总额始终保持在70亿美元以上，美国电影在欧洲的票房也已占70%左右。2008 年，美国影院业联合会主席菲西安在拉斯维加斯国际大型综合电影业博览会上这样讲道：“在过去的几十年里，美国经济曾遭遇7次不景气，但是在这7次中，有5次电影票房反而迅速攀升。” 美国影视产业能够取得如此骄人的成绩，与其多元化、规范化的融资体制有着密切关系，金融制度的不断创新为美国文化产业的发展提供了有力的资金支持。 2004年，美国华尔街的私募基金加入到电影投资的大军，以电影投资基金的方式出现，这在当时的文化产业投资领域尚属先行者。电影投资基金通常由私募基金进行募集，以高收益债、低收益债和优先股等不同种类的金融产品吸引风险承受能力不同的投资者完成，这一举措吸引了大批投资人加入到电影产业投资中，一定程度上保证了电影制作的资金来源。 除了电影投资基金外，美国还积极开展资产证券化和夹层融资，资产证券化由投资银行以影片DVD销售收入和票房收入为基础资产，向投资者发行证券化产品。夹层融资则主要采取次级贷款的形式，以及转换票据或优先股等，这两种金融手段也是破解电影业融资难的重要解决方式。 美国文化产业一直遵循“高成本、高收益”的投资理念，利润最大化永远是他们的第一信条。与普通商业投资相比，投资美国文化产业的回报更大，也更迅速。虽然风靡全球的《泰坦尼克号》投资近2亿美元，《蜘蛛侠》3部电影总投资近6亿美元，但它们高达18亿美元和25亿美元的票房收入，还是让投资商盆满钵盈。 高收益率坚定了投资者对投资美国文化产业的信心，从而使美国文化产业始终立于不败之地。当然，仅靠高投入是不行的，美国的文化产业深知市场的重要性，他们严格按市场规律办事，通过产品开发、建立全球销售网络、宣传促销和捆绑销售等多种手段和方法，以实现利润最大化。 在利润最大化方面，美国老牌动画巨头迪斯尼可以说是行家里手。在全球大规模的广告和促销攻势配合下，迪斯尼通过5个步骤获取最大赢利：第一轮收入是票房收入；发行录像带、DVD是第二轮收入；迪斯尼主题公园的推广是第三轮收入；特许经营和品牌专卖是第四轮收入；最后，通过电视媒体获取最后一轮收入。据统计，在迪斯尼的全部收入中，电影发行加上后续的电影和电视收入只占30％，主题公园的收入占20％，其余的50％则全部来自品牌销售。 与美国相比，中国文化产业在融资方面还存在一些问题，金融创新亟待加强，海外成熟的文化产业运作模式值得借鉴。 与海外发达国家相比，中国文化产业尚属起步阶段，文化产业运作模式亟待发展完善。中国文化产业有经济基础因素，有人才因素，但关键还是观念落后，表现最突出的就是金融创新不足，导致文化产业在发展中产生投资渠道不畅通、投资方式不合理等多方面的问题。 此外，由于文化产业抵押担保物较少、融资手段和方式缺乏创新、政策激励机制不健全等诸多因素影响，我国文化产业融资渠道狭窄，银行信贷投入不足，民间资本和外资参与较少，文化产业发展面临着资金严重短缺的困扰。在借鉴海外文化产业发展经验的前提下，我国文化产业发展应逐步改革融资办法，放宽民间资本进入的限制，进一步加强政府在文化产业投资中的地位和作用。 统计资料显示，从2000年至2011年，国家相继出台了100多部与文化产业相关的配套扶持政策、法规、文件。2012年以来，中宣部、文化部、新闻出版总署等部委分别出台产业相关扶持政策，发展文化创意产业成为各级地方政府的共识。此外，政府还需进一步制定减免税、财政贴息等激励政策，引导各类社会资本广泛参与文化建设，拓宽融资渠道，鼓励有条件的文化企业通过资本市场直接融资；商业银行要积极开发符合文化产业特点的信贷新产品，加大信贷投入，通过各个层面的共同发展，逐步打造规范化、体系化的文化产业运作模式。 （本文作者系北京大学政府管理研究中心执行主任） |
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