|
如果没有中国整体品牌在国外的影响力，个体品牌很难成长起来。
“中国制造”一词已经听了很多年，在海外市场看来，则成了一个大工厂，一个原材料产地和初级加工市场。而当电子商务在国内兴起，还没有亿邦动力发展到成熟、高水平、发达的传统制造业，已经不得不开始做流通，甚至随着电商变热，对外贸易也开始从传统的大单集装箱贸易，趋向小单、碎单化。中国外贸正在随电商而悄然裂变。 但中国外贸电商市场在近几年所呈现出来的现象却是不温不火，一些早几年就在做这块生意的人被行业冠以“闷声发了大财”，而当不少大的内贸企业和电商进来尝试时，不得不经常以“小众市场，不求大发展”等借口来掩藏自己对这个市场的生疏和失败的尝试。 原因其实很简单，制造业不熟悉外贸电商，而且中国还没有品牌，也就无从谈爆发。做传统外贸的不懂电商，做电商的不熟悉外贸环境。而传统外贸企业来做电商，又好像比国内传统企业做电商又放大了难度。 而现在的中国，直至目前仍然没有形成自己本身对外的品牌形象，只是简单的“中国制造”。所以，中国更多的外贸电商只是在做初级流通，几乎只有渠道模式存在。 敦煌网、兰亭集势、米兰网、大龙网。大家都只是把一些国内有“价格优势”的产品贩向国外。这样的流通，并没有形成多大的价值，只有价格、没有服务，只有渠道，没有品牌。于是中国外贸、小额外贸一直发展的很畸形。 即使这几家具有代表性的外贸电商，整个供应链还显得非常原始。几乎没有海外仓库，有的只有在个别销售占比过半的超大市场中设立一个。这让几乎所有的海外客户在历经数周拿到产品后，因不满意而退货的成本都十分大。很多人还在质疑中国企业的诚信问题，很多人在抱怨来中国网站上买东西找不到适合的支付通道，有的甚至在收单时被告知要支付额外费用。 一系列冗杂而琐碎的问题在阻碍着中国外贸电商发展的第一大步，所以，中国外贸电商的崛起首先需要去认识这些问题，并彻底地扫清障碍。 欧美市场不同于中国 有数据显示，现在23%的欧洲人在网上购买境外产品，有18%的美国人在网上购买境外产品，而且德国、英国、美国人特别愿意在网上购买来自中国的产品。美国2008到2010年期间，网上购买海外商品的支出增加了20%，而且大部分购买来自于中国。所以，在欧美地区，已经有一个巨大的市场供中国电商去挖掘。 面对这样的市场，中国国内的大B2C也开始蠢蠢欲动，凡客、京东都有进军海外的行为出现。但这些动辄可以对国内电商行业呼风唤雨的大电商，在试水海外时，瞬间变的跛脚。究其最重要的原因，外贸市场不同于国内，中国电商企业简单的走出去必然会导致水土不服。 首先，中国电商市场从一开始就大约晚于海外市场五至十年的时间。这造成了一系列的不对称。 中国电商市场从九十年代末期的美商网、阿里巴巴、当当网开始，主要是以B2B、B2C为主，2003年淘宝代表的C2C才开始成长起来，2007年京东等独立B2C快速崛起。但于此同时，欧美市场中亚马逊，EBAY、易趣都已经经历了多年的初级探索期，早在2000年时，几乎所有传统企业包括沃尔玛这类的零售商都开始进入了电商。 其次，中国电商与海外电商的发展步调并不一致。目前，欧美电商已经进入了每年10%到20%的稳定发展期，而中国去年的网上零售增幅还在惊人的130%。快发展的同时，也暴露了中国市场的草莽性和正所处的野蛮生长阶段。所有的线上零售企业，在疯狂拿钱，做规模、打价格战。少数在后端供应链下大成本的B2C又时不时的被爆料暗地炒地皮等消息。钱、规模、低价，这些词长期霸占电商主流声音。没有人去真正踏实做品牌，就连中国线上零售自有品牌不错的代表凡客诚品，也被很多人指称“等同于批发商”。所以，当外国消费者开始要服务的时候，中国电商还在为一些价格、为钱打的不可开交。 再者，欧美电商市场非常分散， Amazon这样的纯电商企业在欧美网上零售份额中只占据少数，更多的是传统零售商、品牌商的线上渠道。而在中国，这些“品牌商”根本不具备“品牌”价值，没有人奔着来找，也就做不起自己的线上零售商城。因此这些品牌商只是以线上零售渠道做分销，或者卖存货，把线上渠道当作自己的下水道来用。这样一来，捧红了一批“有价格优势”的线上渠道商，却折损了一大批的自主品牌。因此，在国外消费者眼中，中国电商代表着折扣市场，中国产品没有品牌价值。 此外，国外的市场呈现的成百上千的SKU，都主打小众产品，通过提供更多服务来吸引客户。这些主流消费人群对品牌更加忠诚，购买力更高，他们看来，电商只是另一种服务方式。而这种服务方式已经渗透了七到八成的消费者。可这么多的人群还是没有让中国外贸电商迅速长大，因为中国外贸电商根本没有服务可卖。 外贸电商逆袭仍有余地 面对欧美和国内市场的差异，中国外贸电商企业需要的是赶紧把服务做好，把供应链彻底打通和优化。 海外数据机构调查结果显示，终端消费者网上跨境购物的主要关心问题中，26%关注欺诈或者是身份信息相关问题，22%关注货运，10%关注额外费用。 这与中国外贸电商网站遇到的问题紧密关联，他们网站上标注的价格常常只是商品本身的价格并不包含其如关税、增值税等费用。所以，往往订单邮递到用户手中时，用户会被这些额外费用吓怕而拒收和产生逆向物流。 因此中国外贸电商在商品价格呈现要尽可能的透明，如果只标注商品价格，就要把额外产生需要用户自己支付的费用说明清楚，或者直接把这些税费包含在产品价格中，本身外国客户对价格并不是最敏感。 除了价格信息，支付方式的不便也在大大影响中国外贸电商的生意脚步。在中国支付宝仍然占主导地位，但是欧洲的支付方式非常分散，包括直接的借记、在线信用转款、实时银行转帐、电子钱包、Paypal、纸质支票和通过快递交付等。所以，做欧美市场的中国电商企业，必须涵盖所有客户都可以接受的支付方式。 另一个值得深思的环节在于市场环境。欧美的法律法规近些年也正在变化，市场越来越规范，在欧洲如果电商企业想要在国际范围内销售其产品，一定要符合欧洲和国际的法律法规。诸如团购或者货运物品要按照类别来确定关税、对27个国家实行增值税的征收等等。一旦有环节出现问题，很可能会因欧洲法律法规的监管造成管理延误或者海关商品滞留。对于国际电商，其销售超过了直接销售的法律法规门槛限额时（如：在欧洲很多国家规定每年限额10万欧元直接销售），就要在所销售的国家有一个法律代表处等。 此外，对于中国的电商而言，能否确定自己企业的物流战略至关生死，针对亚洲、欧洲或者全球市场，都涉及不同区域产生的不同物流方式，设置保税仓库还是在国外租赁仓库都要明确。这些举措将会为退换货带来方便，欧美市场一个重要的规律是，有很大比例的用户会退回跨境订购的产品，因此会产生大量的逆向物流，非常耗费资金，但在欧洲网上退换货在用户心里是需要免费服务，企业应该做到。所以，对中国外贸电商而言，需要的只是照做和把成本最小化。 全球供应链巨头比利时国际邮政董事总经理Luc Demunck指出，国外成功的电商企业总在思考“怎么样把更多更好的东西卖给客户”，“怎么样保留住客户”，而中国更多的电商企业在想，“我有什么？”“如何把我有的卖出去”。这样也造成了中国电商反而销售情况不好，因此中国电商企业需要更多的像国外企业那样，多从消费者角度去思考。 |
|
|
