1764年，第一颗独粒钻石被轮船带到纽约时，新大陆的居民可能不会意识到，两百多年后，这里将成为未来世界钻石交易中心。
1938年，堪称广告业奇迹的宣传攻势，让“钻石=爱情”的观念一步步深入人心，也让钻戒成为全世界通行的求婚信物。
早期的美国人并不青睐钻石，直到19世纪50年代，人们对它的态度才有所改观（也正是此时，日后成为知名钻饰品牌的蒂凡尼在纽约开了第一间珠宝店）。其后，随着美国经济的腾飞，新富阶层对珠宝的消费与日俱增，一战之后，美国终于从英国头上抢下了“世界最大钻石交易市场”的桂冠。
但经济大萧条给方兴未艾的钻石消费重重一击。除了经济不景气，社会风气的改变也影响着市场，炫耀卖弄逐渐减少，钻石销售举步维艰，美国钻石的销量下降了50%以上（以克拉计），钻石的单位价格更是只及战前的零头。
然而，这还不是悲剧的终章。欧洲的钻石价格已经崩溃，重建大众对它的信心，几乎是不可能的：在德国、奥地利、意大利和西班牙，没有用钻戒当做订婚纪念的风俗；在英国和法国，钻石更像是贵族专属珠宝，而非大众消费品。更何况，欧洲正逐步滑向战争深渊，此刻下大力气推动钻石销售，无异于天方夜谭——这意味着，现在只剩下美国这一张牌了。
于是，刚刚成为世界钻石行业领导者的奥本海默家族（几年前，在戴比尔斯的倡导下，钻石业的中央统销组织建立，行业内的公司能在合作的基础上规范生产，并统一销售钻石），下了一个巨大的赌注：他们要和N.W.Ayer广告公司一起利用大众媒体，为美国消费者重新编制一套关于钻石戒指的“神话”——钻戒与爱情永远相连。正是这场肇始于1938年，堪称广告业奇迹的宣传攻势，让“钻石=爱情”的观念一步步深入人心，也让钻戒成为全世界通行的求婚信物。
钻戒=爱情？
时隔半个多世纪后回看，这个策划无疑是成功的。但站在当时的角度，开展“钻石=爱情”的宣传攻势，无疑要冒巨大的风险。虽然很早前，人类就已经发现了钻石，并开始加工使用，但是它作为爱情信物的观念，却并没有我们想象的那么久远。在关于钻石的早期文献中，被提及最多的是它的硬度，和某些“神秘能力”：比如由旃陀罗笈多·孔雀（又称月护王，古印度孔雀王朝的建立者）手下能臣考底利耶撰写的政治学著作《政事论》中，提到钻石能在“盘碟上刮出刮痕”；老普林尼的《自然历史》一书中写道：“已知有六种类型的钻石，产自印度和阿拉伯半岛的钻石具有难以描述的硬度，当人们把它放到铁砧上，用锤子敲打它的时候，它会产生一种巨大的回击力，反而使得铁砧和锤子都迸裂成为碎片”。而关于“特殊能力”，古印度的宝石专著《游吟佛者》里，提到了佩戴钻石的人都将免遭毒蛇、水火、毒药、疾病、偷盗和妖术侵害；钻石经由埃塞俄比亚传入罗马后，被置于精巧的钢架和手织金丝布上，作为抵抗癫痫的符咒。
而钻石在美国人心目中的刻板印象，其实也并没有多么罗曼蒂克。19世纪后半期直到20世纪初，闪亮的钻石更多被视为暴发户的炫耀饰品。比如被称为“钻石吉姆”的大亨布拉迪，经常带着一身钻饰去谈生意，如果对方表现出合作意向，他经常会随手摘下一颗钻石袖扣，转赠给客户的夫人……
但奥本海默和N.W.Ayer广告公司依然坚定地认为，“钻戒=爱情”的概念大有可为，他们的信心来自于市场调查。1938年，戴比尔斯公司3/4的钻石销量，来自于美国的订婚戒指市场，而购买订婚戒指的人中，青年又占到90%以上。相比注重传统的长者，年轻人更容易受到大众媒体和口碑传播的影响。于是，传媒成了突破口，关于钻石戒指的当代神话，也正式登场了。
时至今日，我们依然能从很多奢侈品的营销活动中，窥见当年N.W.Ayer广告公司的宣传战略。拿下戴比尔斯全美广告代理权的N.W.Ayer公司，为报纸和杂志提供了大量图片和报道素材，这些资料的指向只有一个——构筑起“钻石”和“浪漫”之间的联系。报道中要特别提及名流们为自己心爱女人购买的钻石大小，连照片也不遗余力地捕捉美女手上的戒指，时装设计师则会在广播中大谈特谈未来钻饰的流行趋势（当然，这也是广告公司事先提供的文案），他们甚至发明了一种新色彩“钻石蓝”，来为自己的宣传造势。
在N.W.Ayer的广告战略中，还有一项特别计划：高校巡回讲座，讲座的核心就是订婚钻戒。成千上万正值妙龄的少女还没有走出校门就被灌输了这样的信念：钻石是一份关于爱的礼物，更是一次浪漫求婚仪式中，必不可少的部分，品质越高，分量越重的钻石，代表的爱也越纯洁炽烈。
媒体神话
在奥本海默家族和N.W.Ayer广告公司联手发动的广告宣传战中，有一点令人印象特别深刻，那就是他们敏感地抓住了电影这个新兴媒介，凭借着影像对大众的绝佳暗示效果，迅速将“钻戒=爱情”的观念推而广之，完成了一次对大众消费心理的完美诱导。广告商找到电影明星，为他们提供日常佩戴的耀眼珠宝，他们和制片人合作，在电影中引入有关订婚钻戒的桥段。从凯瑟琳·赫本到贝蒂·戴维斯，大大小小的镜头忠实地记录下她们与钻石的“姻缘”。
大众心目中，美丽的电影明星无疑是“浪漫”二字最好的代言，银幕上，英俊的男主角托着钻戒向她们求婚，银幕下，她们被各式各样的钻石包围，此情此景怎能不让观众艳羡？N.W.Ayer广告公司的备忘录中写道：“哪怕是杂货铺老板的妻子，或者机修工的女儿，看到舞台和银幕上的明星，和政治领袖的妻子们佩戴着钻石时，也会说‘她有的，我也想要’。”
除了抓住电影明星这个活广告，增加人们的认知度，戴比尔斯“钻戒神话”的另一个宣传重点，是将它们和“皇室”联系在一起，用以向大众强调钻戒作为订婚信物的传统性和神圣性。其实，这种宣传是有历史依据的。1477年，奥地利大公马克西米立安送给他的未婚妻、勃艮第公主玛丽一枚“M”形、镶有扁平钻石的戒指作为订婚信物，这是有史以来第一枚订婚钻戒（遗憾的是，玛丽结婚不到4个月就去世了）。1518年，亨利八世的女儿玛丽公主被许配给法国皇太子，订婚礼物是一枚镶钻金指环。这是迄今为止发现的最小的订婚戒指，因为当时玛丽公主只有两岁，而法国皇太子还是个婴儿。
可问题在于，欧洲王室之间的通婚实在频繁，而每次婚姻中牵扯到的礼品花样繁多，不胜枚举，钻石戒指并没有什么不可动摇的“法定”地位。事实上，情况可能恰恰相反，直到18世纪“明亮式切割”发明，才将钻石的璀璨光芒全部展现出来，在那之前，钻石一直都是宝石圈里的丑小鸭。因为钻石的硬度惊人，难于加工，而绝大部分天然钻石又毫无装饰性可言，其价值、地位和影响力，自然很难与红宝石、蓝宝石、祖母绿等抗衡。
好在过于古老的历史并没有多少人真的在乎，N.W.Ayer公司想出了一份用英国皇室当噱头的策划案，其中，把英国钻石业的发达，归因于“女王夫妇对钻石的青睐超过其他珠宝”。不久之后，伊丽莎白女王前往南非几处钻石矿探访的消息便见诸报端，与其并列的是她接受了一颗来自奥本海默家族礼品钻石的报道。
在向女性用户宣传“钻戒意味着爱情”观念的同时，戴比尔斯并没有忘记她们身边的男士——毕竟，男人才是真正付账的那位。借助上世纪末美国富豪对钻石的热忱，和“淘钻热”创造出的财富神话，一枚钻石戒指被轻而易举地打造成成功的象征。广告商用一系列消费品构筑起正处于经济上升期“成功”男士的经典形象：他是一间名流俱乐部的会员，身穿软呢质地的服装，家中的装饰采用虽然老派但经过精心保养的木料和皮革……当然，最重要的是，他要为心爱的人奉上一枚又大又亮的钻石戒指。
N.W.Ayer公司的宣传战略起到了奇效。两年时间，已经使得戴比尔斯的钻石销量上涨55%（1941年数据，相比1938年）。比销量增长更让奥本海默家族兴奋的是，“一种关于广告形式的革命性概念正被广泛接受，其中没有商品，没有品牌名称，只有一个朴素的理念：钻石周围的永恒情感”。到了上世纪50年代，N.W.Ayer公司以“赠送钻戒是订婚传统”为核心的大众消费心理诱导，已经取得了让人惊叹的成功：“（自1939开展宣传攻势后）新一代的年轻人已经开始步入婚龄，他们中的每个人都确信，钻石戒指是婚姻中必不可少的一部分。那些暂时无力负担钻戒开销的人，会选择推迟购买，而不会取消这项计划。”
戴比尔斯在美国的成功宣传，最终也影响了世界潮流，比如日本。相比西方国家，日本的传统婚姻中更没有戒指的戏份。但戴比尔斯用“钻戒代表现代西方价值取向”为突破口，在日本的杂志上大肆投放广告，其中几乎无一例外地使用了西方模特来展示钻石。更有意思的是，钻石广告里的模特经常还要爬山、游泳、露营、骑单车甚至开游艇，挑战着东方传统妇女形象的模特，传递出的信息再明确不过：这些活动和钻石戒指一样，都是现代西式生活的标志。有效的宣传开拓了一个全新的钻石市场。直到1959年，日本政府还不允许钻石进口，但20年之后，有超过六成的日本新娘都要佩戴钻石戒指，而日本也成为继美国之后的世界第二大钻戒消费市场。类似的情况同样发生在欧洲、南美甚至中国，用一颗闪亮矿物作为爱的标记，已经成为全世界共同认可的“传统”。
相比大萧条之后，现在钻石的价格是一路飙升，成为不少人心目中的“硬通货”，你能在豪华的珠宝店，街角的加工点，网络商店，甚至沃尔玛里买到钻石，而钻戒更成了表达爱慕的不二选择。如果没有80年前的广告宣传，如今钻石是否还能贵为“宝石之王”，我们不得而知，但在一个成熟的消费社会里，就算不是钻石，也一定有别的东西来充当爱情与婚姻的铭牌。神话永远会被创造出来，只是主角各个不同而已。
摘自《看历史》2012年第11期 作者：刘昕
