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对消费者而言,内容营销才是关键

2012-12-19  lindan9997

2012年12月14日

Market Share

2012年于内容营销领域而言是增长的一年。各大品牌开始接纳“内容营销”为其整体战略中至关重要的部分。曾经围绕“为何要进行内容营销”的讨论变成了“如何进行内容营销”。以下便是五大领先品牌开发其消费者需要的内容的方式。

维珍移动(Virgin Mobile)

维珍移动最近推出了Virgin Mobile Live社会新闻站点,每天数次发布内容。Virgin Mobile Live提供音乐、应用和网络迷因(meme,指某个理念或信息迅速在互联网用户间传播的现象——译注),该服务在包括Facebook、Buzzfeed、Twitter和Instagram等在内的一系列社交社区中分享内容。目前为止,该站点的月平均独立访客量已愈100万,并通过Facebook和Twitter上的5万多名“超级分享者”进行病毒式传播。

据维珍移动公司品牌营销部负责人罗恩·法里斯(Ron Faris)表示,“我们对内容进行升级的努力并不仅仅是为了扩张我们在新平台上的社交版图,同时也是为了加深我们与粉丝在其活跃的社交社区上的互动。目前来说,我们在Facebook和Twitter上做得比较成功,能为粉丝们带来维珍式的独特体验。下一步是继续改进我们的社交平台,允许粉丝之间相互分享特别时刻。”

美国运通(American Express)

美国运通参与了多个内容项目,其中最为成功也最为持久的是American Express Unstaged。该项目通过一名知名导演的视角,向全球粉丝推介音乐大腕现场演唱会的视频流。粉丝们不仅观看现场表演实况,也观看演唱会之前及之后的独家视频。American Express Unstage在2011年推出酷玩乐队(Coldplay)演唱会之后,其便成为了YouTube上最大的单一艺术家演艺节目。

“内容是我们营销努力中非常重要的一部分……对我们来说,将我们的信息通过内容传递出去是一种很棒的方式,它能持续推动我们的消费者从仅仅是看到信息变成真正考虑和认识我们的品牌。”美国运通公司娱乐营销及赞助部门总监沃尔特·弗莱(Walter Frye)如是表示。他还表示,美国运通将继续通过其与音乐界、体育界和其他娱乐领域的合作伙伴关系投资于内容,“这些合作伙伴关系使得我们能够为我们的持卡用户创造出难以忘怀的体验;通过我们对内容的运用,我们能向潜在及现有客户拓展这种体验,并最终将我们的品牌和品牌知名度带给更多的人。”

万豪(Marriott)

万丽酒店(Renaissance Hotels)是万豪旗下体验式“生活风”品牌,专为将旅行视为探索和发现世界的方式的商务游客打造。因而,该品牌设计了两个平台,向客人灌输“生活在于发现”(Live Life to Discover)的理念:导航者平台(Navigators)能帮助客人发现下榻酒店范围之外的这座城市,而RLife LIVE项目则能帮助客人发现酒店内的新音乐、电影、艺术、美食和饮料。两个项目都为线上客户提供丰富的内容。5月,万豪重新启动了RenHotels.com网站,并赋予其酒店网站和发现网站的双重使命。所有与全球155个酒店相关的本地发现(愈6,000个条目,且还在不断增加)目前都已上线。该品牌还在社交网络渠道中进行推广,引发热烈讨论。该品牌的网站访问量不断刷新纪录,客户参与度也呈现出指数式增长,且其Facebook社区粉丝人数也增加到了27万。

我们就如何衡量内容的价值这一点采访了万豪国际(Marriott International)万丽酒店全球市场副总裁丹·威恩(Dan Vinh)。“我们虽然是一个全球性品牌,但知名度和市场营销费用都有限,因而不得不寻找一些能够提升知名度的方法。内容之所以对我们很重要,是因为它是推动我们相关性以及随之而来的消费者认知度的货币。对我们来说,内容首先是在酒店客人私人体验的线下世界中出现的,而这也是最最重要的。这也要求我们确保自己所说所做的种种真实可信。然后我们便将这些拓展至线上,和现有客户及其关系网(也就是我们的潜在客户)继续进行对话。”

欧莱雅(L’Oréal)

过去两年,欧莱雅旗下的卡尼尔Fructis品牌和滚石乐队合作,围绕着发现新兴音乐家及其(音乐)风格的主题创作了市场营销内容。2011年,该项目在全美范围内搜寻新兴艺术家,并让消费者投票决定谁将成为首位出现在滚石专辑封面上的未签约艺术家,从而创造了历史。他们就这一项目(最终获胜者将与唱片工作室签订合约)开发了一系列内容,并在整个过程中努力让消费者参与进来,最终目标就是打造与消费者的更紧密联系和情感共鸣。

卡尼尔Fructis和滚石乐队的合作

2012年,卡尼尔Fructis将该项目进一步升级,利用“滚石年度封面女性”(Rolling Stone’s Women Who Rock annual issue)活动,邀请消费者再次参与进来,投票并决定哪位新兴女歌手将出现在这期名人刊(封面人物是阿黛尔)的封二上。“我们对结果非常满意,这个项目在今年取得了更好的成绩,不仅达到了甚至还超过了我们的页面和视频浏览量目标和基准,我们的品牌也赢得了关注度来宣传健康的追踪指标”。欧莱雅美国公司市场部助理副总裁黛博拉·小山(Debora Koyama)如是表示。

说起该品牌2013年的计划时,小山的兴奋之情溢于言表。“我的打算是,将该品牌的这一战略性平台更进一步,将所有项目和活动以及接触点广泛结合起来,用更强有力、更相关的方式拓展我们在迎合千禧一代的内容创造上的努力。”

先锋(Vanguard)

去年,先锋推出了一项名为“先锋电影”(Vanguard at the Movies)的活动,该项目对恐怖、正剧及悬疑等多种类型的经典电影进行恶搞,以传达使用先锋产品的各种优点。该项目启动之时恰逢暑期大片档,诸如Hulu和烂番茄(Rotten Tomatoes)等网站上满是各种预告片和相关数字片花。先锋不仅利用电影来扩大其品牌知名度,更利用它们来对YouTube上的现有视频内容进行跨界推销。在以电影为主题重新推出该品牌的YouTube页面时,电影也成为了当时的设计焦点。

先锋集团零售广告及前景营销部负责人迈克尔·马(Michael Ma)表示,在项目推出后几天,这些电影成为了该品牌YouTube频道中观看次数最多的电影,并令其浏览量翻了一倍多。“短短几周时间,先锋的YouTube频道浏览量从几万增长到了几十万,其中半数为我们的插播广告点击,但另外一半则是访客继续停留在页面上,通过其他视频内容来更多地了解我们的品牌。”

上述五大品牌都已经大步迈上了成为内容发布商的道路,而许多广告商却才刚刚开始。内容推荐平台Outbrain市场营销副总裁丽莎·拉库尔(Lisa LaCour)与我们分享了设计成功的、可持续的内容营销策略的五个要点:

1. 内容战略必须聚焦于现有客户和潜在客户。内容营销不仅是打造品牌粘性,也是培育潜在客户群的一个有力工具。

2. 就内容营销而言,品牌应放眼于直接应对策略之外的领域,并更多地专注于消费者参与度“倒三角”及品牌知名度。内容营销对思想领导、教育及客户关系而言均是一个有力的工具。找到合适的分析方法,以使投资回报率(ROI)能得到有效的衡量。

3. 放大战略应成为内容战略中的关键点。一旦内容被创建,便可利用搜索和社交网络来进行传播,但你也应确保将其传播到那些根本不知搜索和社交网络为何物的人群。意图并不是通过搜索框就能创造的。

4. 投资恰当的资源,以达成你的目标。

5. 忠于品牌本身。

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