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德国网络创业和投资圈:不可不知的三兄弟

2012-12-20  馬克之

几个月前,中国大陆的计算器世界发了一篇《狗日的腾讯》,把这个中国大陆最大的网络公司不光彩的一面,一一揭露,即便最近腾讯走向开放,之前所引起的轰 动,我们对此记忆犹新。当一个公司变成行业之首,并拥有最大的资本额时,它的一举一动,都足以撼动整个行业生态。人一红就易招嫉妒,谁叫你是大老。但是身 为大老,却未能展现应有的风范,甚至只会贪婪地和实力远不如你的众小老弟们争食,独占整个产业,人家不仅不会尊敬你,反而会厌恶你的作为,让你成为公敌。

抄袭作为商业模式,快、狠、准的特色

一个雷同的故事也发生在德国的网络Startup圈,而这个备受争议的人物,是3个住在慕尼黑的兄弟,姓Samwer。

他们不是腾讯在中国大陆的翻版,毕竟他们本身并未拥有全德国(欧洲) 最受欢迎的服务,也不经营门户。他们身兼创业家及投资人,在开放的德国(欧洲) 市场,他们没有腾讯那幸运,有防火墙挡住外来的入侵者,然而和腾讯相同的是,他们经常扮演着业内创新破坏者的角色。Samwer兄弟以抄袭的方式得以快速 获利成长,加上他们企业经营的手段,不仅得罪许多同业,更让以创新思考、永续发展为傲的德国人嗤之以鼻。

来自德国科隆一个中产阶级家庭(父亲是律师),这3个兄弟以老二Oliver Samwer (38岁) 为主角,在短短的10年内,迅速蹿红,成为德国网络Startup界的代言。在不少称得上成功的Startup,Samwer兄弟都曾参一脚;他们从不放 过任何网络最新的趋势,然后将其打造成德国版的山寨;许多风光的投资退场,Samwer兄弟无不能狠狠地海削一笔;就算是网络同行的投资人,也不得不佩服 Samwer兄弟专业独到的投资能力。

触角遍及德国美国,包括Facebook与Groupon

不只在德国,他们也将触角延伸至美国,2008年,Samwer兄弟投资了Facebook几百万美元,自此硅谷开始对他们另眼相看;接着,他们获得Groupon的股份,现在他们正等着Groupon上市,看能带走多少。

1999年,3兄弟中最年轻的Alexander当时才24岁,他的两个哥哥和其他3个合伙人创立拍卖网站Alando,并在短短的几个月内以5000万 美元卖给了eBay。接下来,他们的第二个Startup 是贩卖手机铃声的Jamba,在2004年卖给了位于加州的网络通讯公司Verisign,也替他们赚进了2000多万美元。

从此,这就变成Samwer兄弟一贯的风格,以几乎毫无喘息的速度建立新的Startup,要不然就是参与创建或是投资其他的Startup,而且在每一次的出场,都能捞进几百万:从曾是德国最大的社交网站StudiVZ,德国本土的影片分享网站MyVideo,网络游戏Bigpoint,到最近的Citydeal。在这样一个充满理想远见、肉弱强食的产业里,他们比别人聪明,工作更勤奋。然而事实并不完全是如此,他们能如此成功,是因为他们比其他竞争对手更加剽悍,而且更加肆无忌惮。

剽悍的狼群,迅速消灭竞争对手,并求迅速回报

这几年在德国的网络业界,Samwer兄弟毫不留情的侵略野心,早已为他们树立了不少敌人。他们以粗暴的手法立足,唯一的目的就是要让业内竞争对手完全消 失在市场上。对内,他们将超乎标准的绩效要求强压在员工身上。许多投资人更指责,Samwer兄弟只看重本身短线的利益,第二轮以上的长线投资,他们根本 不会跟进。

最早期曾让Samwer兄弟参与投资的StudiVZ其中一位创办人Ehssan Dariani用圆滑的语气说过:

我并不建议任何人和Samwer兄弟共事,特别是那些刚毕业不久、抱着满怀理想和创意想法的新鲜人,绝对会吃亏。

一位德国风险投资界的知名专业经理人这样形容Samwer兄弟:这3个人就像狼群,似乎他们与生俱来就流着像狼般的血腋。

在大自然的法则里,狼群中总有一位领头的。3兄弟中的老二,Oliver,就是这位狼头。老大Marc看起来最不具侵略性,带着温和的笑容的他,也是在3兄弟中较少发言的。而最小的Alexander,有着冷静的头脑,最为内向的他,却能做出最准确的分析。

年轻时期便建立起的野心和冲劲

生长在一个很普通的中产阶级家庭,他们好胜的意志是打从哪来,一直令人猜不透。刚上高中时,Oliver就告诉学校朋友自己未来的意向:他要成为全校最杰出的毕业生,然后进入大学商学院。泡马子这档事,得先推延,直到事业成功后再说。

毕业后的几年,Oliver在麦肯锡做过实习投顾,对他来说,那里的环境不够刺激。他也和自己的兄弟讨论过,如何能够快速地累积财富。结果是,他们决定到 硅谷走一遭,他们替一些加州知名的科技和投资公司免费工作,并在很短的时间内吸收了整个产业最重要的思维和专业精华。回到德国后,前几年的时 间,Oliver 几乎都在柏林闯荡事业,现在公司虽然在柏林,但他选择和大部分的德国有钱人一样,定居在慕尼黑。

Oliver Samwer说,他们所创建或是投资的Startup,目标都是成为市场的领导者,他也希望将德国打造成网络重镇。Oliver Samwer 认为,在网络界很多人成功地创建一二个公司,但是人家有时会把这些成功视为侥幸。他甚至把自己的公司和十几年屹立不摇的麦肯锡顾问相提并论,成功靠的不只 是运气。

招聘职缺: 驻店Startup创办人

在Samwer 兄弟的风险投资基金 European Founders Fund 旗下的育成公司 Rocket Internet 里,人与人之间的关系显得没有麦肯锡顾问那么严肃正式,也没那么高档。和位在柏林的其他网络Startups一样,这里不用敬语(德国很多正式场合还是以 “您”互相称呼),而且员工薪水都不高。办公室里除了办公桌和液晶屏幕外,地上还有压扁的纸箱,茶水间堆了几瓶空香槟——典型的Startup场景。这个 看起来像是颓废的创意广告人所工作的空间,其实是一个追求财富的梦想之地。

每个星期五下午,Samwer 兄弟都会和Rocket Internet的负责人Christian Weiss (同时也是德国最大的“性伴侣社交网站”Sexpartnerclub.de的主要投资人) 进行视频会议。

他们快速简洁地互相交换新的想法:谁最近听到或是发现新的、有趣的Startups,哪些Startups的概念和模式符合德国市场,哪一些部落格发表了 哪些最新的网络趋势……在一轮的谈话结束后,如果大家都断定某一个想法确实可行,接着,Christian Weiss就会负责从Rocket Internet 的80几位员工中选出几位适当的人选,将他们组成一个项目团队:几个开发工程师配上网络营销专员,而带领这个团队的,就是所谓的“驻店创业家”,他们年 轻,活力充沛,可能刚从大学毕业,或许加上几年在企管顾问公司的工作经验;在Rocket Internet网站征才的页面上写着:“想创业但是没点子吗?我们和你一起找出最有潜力的想法!

Groupon的山寨团购网站Citydeal出现

许多年轻人因此被吸引到这个Samwer 兄弟所属的孵化器,有点像是傀儡般地替Samwer 兄弟创立新公司,领的薪水也许只能让他们勉强在柏林过活,但是有享有股份的机会,一旦出场,更能一举成为百万富豪。这样的憧憬,促使他们卖命似地工作。

Sebastian Jost 和Albert Schwarzmeier在2009年时,就是满怀这样的梦想来到Rocket Internet成为“驻店创业家”。几个月后,他们被安排至当时Rocket Internet极为看重的创业项目——建立Groupon的山寨团购网站Citydeal。

Citydeal征服欧陆,Groupon收购,“创办人”两手空空

当时Groupon在美国的成功,也证明这是一个能快速获利的商业模式,全世界群起效尤。当时德国就出现了10个左右的团购网站。

刚开始Citydeal背腹受敌,尤其是当时最大的竞争对手Dailydeal。在Dailydeal好几次成功地从Samwer 兄弟的Citydeal手中赢得交易后,Oliver决定收缰勒马,而且他知道业务的执行策略必须更加激进,才能获得餐厅以及零售商的团购优惠。

在Citydeal终究能稳住阵脚的不久前,身为创办人兼执行长的Sebastian Jost 和Albert Schwarzmeier遭解职。根据当时Dailydeal执行长的说法,紧接着,几乎所有的Dailydeal员工都在德国最大的职业社交网站 Xing上收到来自Citydeal的挖角信函,内容不外乎是未来升迁的机会,当然也保证薪水更优渥。许多Dailydeal的员工被诱人的合约内容吸引 过去。

如此,Citydeal变得更茁壮,成长更加快速,同时也大大削减竞争对手的实力。同业间的相互竞争挖人墙角,Citydeal则认为是正常的商业操作。 在不到半年的时间,得助于Samwer 兄弟1200万欧元的资金投入,Citydeal这辆德国坦克迅速压境整个欧洲市场,英国、法国、瑞典等,并拥有600多位员工。同时期,他们远在芝加哥 的仿效对象Groupon也仅有300多名员工。

在这场欧洲的团购战役,Samwer 兄弟似乎抱着必死的决心,最后,他们唯一的目标达成了。2010年5月,Groupon的Andrew Mason决定收购Citydeal,作为他们海外扩张的第一步,Samwer 兄弟并获得Groupon 10%的股份,当时Groupon的估值已达到10亿欧元,如果顺利上市的话,Samwer 兄弟的这笔投资将有近十倍的获利。

不干净的手段,毫无怜悯之心

Sebastian Jost 和Albert Schwarzmeier这两位Citydeal的初始创办人却完全空手淡出。收购之后没多久,Andrew Mason要求Samwer 兄弟必须大幅降低资金燃烧率(burn rate),接下来就是疯狂的裁员,在德国法律上却是许可的,虽然德国保护劳工的法规完善举世皆知,但是在半年的“试用期”结束之前的解雇是合乎法律的。 记得,Citydeal从创建、成长,直到出售给Groupon,整整不到半年的时间。多么完美的一个计划!

Dailydeal的执行长指称,整个Samwer帮不但没有尽到雇主照顾员工的责任,而且他们明显地超越商人同业公平竞争的底线。

Oliver Samwer对这些众说纷纭却不以为然,他说,CEO无法达到公司内部的绩效要求而被解除职务,是常有的事情。

做生意本来就没有绝对的公平与否。能确定的是,Samwer 兄弟所带领的就好像是大联盟的球队,德国其他的Startups或是风投似乎只能待在次级联盟。比资金、比资源、比速度、比狠劲,Samwer 兄弟是绝对的赢家。其他针对他们的批评,可能仅是出于嫉妒。和任何运动比赛一样,即便过程是公平的,输的一方总会不断地指控胜利者作弊欺诈。当然这些谣言 不单只是竞争对手出自嫉妒心理的散播,Samwer兄弟经常性地破坏常规,也是公开的事实了。

SEO: 白帽加黑帽

Rocket Internet旗下所拥有的一个很特殊的电子商务项目叫FP Commerce。FP Commerce是一个众多专攻小众利基市场的电子商务/网络商店所组成的。而这些网络商店的域名就直接取成产品的名称(比方说桌灯,婴儿车等),目的就 是透过优化Google的产品关键词搜寻,让网站名列搜索结果的排头,提高网站的造访率,然后把订单转给专门的大型零售商,其实就是一种 Affiliate-Marketing。

Rocket Internet有一个约20人的SEO (搜索引擎优化) 团队,他们的工作就是把所有Rocket Internet旗下的电子商务网站冲到Google关键词搜索结果的第一位。笔者在之前的公司负责SEO分析时,也同时有机会和这些人做简单的连结交 换, 就见识到他们的玩法。

读者可以去Samwer 兄弟山寨网络鞋店Zappos的Zalando的首页,底下便可以看到这些很恶心的一票关键词,比如说任何和鞋子有关的产品,都会被连到Zalando的 次页面。然后,这些SEO专员建立了无数的空壳网站,任何主题应有尽有,网站上只有一堆没有意义的“文章”,文章里嵌入许多关键词,这就是他们和别人交换 链结的工具,利用外链的增加提高特定网站的权重。

此外,FP Commerce的员工利用假名设立了大量的mail账号,然后在问答网站或是社群网络上大规模地对特定产品及自己的电子商务网站作假评论。

SEO是电子商务的营销作业中最重要的一环,大家都在做,而且所谓的黑帽作业,不只Samwer的Rocket Internet,也许竞争对手也在抄这条快捷方式,只是他们还没那么明显,或者只因为Samwer 兄弟下面的SEO兵团做得太成功了,以致其他人眼红。笔者的观点是,在Google将Rocket Internet的电子商务网站列入黑名单前,其他针对Samwer 兄弟黑箱SEO的批评,可以说是多余的。

诡诈的投资风格,圈外大财主易成代宰羔羊

Samwer 兄弟的算计,还有其侵略性的野心,不只让员工、创业家还有竞争对手时时得提防着他们,就连投资人也不敢掉以轻心。

说到网络产业的投资,聪明的Samwer 兄弟的操作手法另一些坐拥庞大资金的德国零售商,媒体集团以及独立投资人坐立难安,这些人对网络这个新领域既期待又怕受到伤害。当他们不熟悉游戏规则,但 又想从中获利时,也许跟随网络产业最有经验、资金最雄厚的龙头就对了。Samwer 兄弟嗅钱的能力,无疑成为这些投资人跟随的第一选项。然而,参与了他们的投资项目后,能否满载而归,操控权却握在Samwer 兄弟的手中。

当时两个经营德国大药厂Hexal的兄弟Andreas Strüngmann和Thomas Strüngmann兴致勃勃地找上Samwer 兄弟,有意参与他们在网络领域的风险投资。当时有一个项目需要8千万到1亿欧元的数目,Strüngmann兄弟必须拿出80%,Samwer兄弟负责剩 下的部分。如果获利,Samwer兄弟则能按协议基于他们专业领域的操作获得40%作为报酬。

在这项投资启程之前,Samwer兄弟还要求Strüngmann兄弟另外拿出200万欧元投资当时德国正火热的社交网站StudiVZ。而在 StudiVZ高价出售给德国出版集团Holtzbrinck不久前,Samwer兄弟把Strüngmann兄弟所拿出的1亿欧元汇还给他们,告诉他们 这笔资金未被运用到。Strüngmann兄弟的这笔投资,出去逛了一圈,却双手空着回来。

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