奥巴马的化敌为友术

指间飞歌 2012-12-22

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奥巴马的化敌为友术

2012-12-21 12:09:45

丘吉尔有句名言：“没有永远的朋友，只有永远的利益。”这句话同样适用于营销战。千方百计的使出各种营销手段，无非是为了让消费者放弃使用竞争品牌。

粉丝的力量有多大？

每天，有10亿瓶Coca-Cola被喝掉；

每天，有4000万个汉堡包在麦当劳被吃掉；

每天，有82万人光顾迪斯尼专卖店；

每秒，有1252杯立顿热红茶被饮用；

每秒，有3600杯雀巢咖啡被人喝下。

万宝路每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完，世界上每抽掉四支烟，其中就有一支是万宝路。

……

如果能把对手的粉丝拉过来，品牌的发展会呈现何种情景？

化敌为友，把对手的粉丝拉过来，奥巴马深谙此道。为此，身为民主党的奥巴马不惜与共和党人亲密互动。

2012年9月12日，大选的关键时刻，奥巴马前往佛罗里达州西棕榈滩市（West PalmBeach）参加集会，并在会前特地赶往一家比萨店。故事就此发生。

选民抱起奥巴马

奥巴马刚一进门就详细询问店主斯考特的近况，比如家庭是否和谐、二老是否安康、店内流水如何等，完全没有摆总统架子，更没有因为店主是共和党员而心生厌恶。询问完毕，奥巴马接着说：“你是我见过的最大个的比萨店店主”，还号召食客们“大家都来看这些块头，如果我吃了你家的比萨，我也能像这样吗?”

受宠若惊的斯考特当即抱起了奥巴马。奥巴马则惊呼道：“快看啊！伙计，你是练举重的还是干啥的?”

实际上，作为共和党人斯考特早在2008年就做出了“叛党”举动，当时他就把选票投给了奥巴马。

毫无疑问，这是一次精心策划的秀，与对手党人亲密互动，既展示了奥巴马极高的人气，也间接打击了竞争对手。

2012年8月30日，一位神秘演讲人在共和党大会上向奥巴马开炮了，他就是好莱坞影星兼导演、著名的“牛仔”克林特·伊斯特伍德。

原定为5分钟的演讲，被这位兴奋的老人延长至12分钟。演讲到高潮时，他还搬来一把空椅，把这把椅子假想为奥巴马加以批驳，痛斥“它”没有履行2008年竞选总统时所做的承诺，语惊四座。

“空椅对话”随即成为热门话题，甚至催生了一个名为“看不见的奥巴马”账号，不到5天时间，粉丝数就高达5.5万人！

伊斯特伍德“空椅对话”

面对批评，奥巴马大度表示，“对于当总统，或者竞选总统来说，有一点很重要，那就是如果你轻易就被惹恼，你就该改行了”。临了还不忘夸奖伊斯特伍德：“他是一位伟大的演员，也是一位更伟大的导演，他之前拍的几部电影太棒了，我是伊斯特伍德的超级粉丝。”

而奥巴马的团队成员立场也完全一致。在美国广播公司的《本周》节目中，资深顾问大卫-普罗费说：“我们奥巴马阵营的人都是克林特·伊斯特伍德的粉丝。”

面对批评，奥巴马一笑置之，大度对待，如此风度必然又会吸收一大批粉丝，甚至连伊斯特伍德的粉丝都有可能因此加入奥巴马的阵营。

化敌为友，把竞争品牌的对手拉过来，为我所用，成功品牌不胜枚举。

碳酸饮料市场曾经是可口可乐的天下，而百事可乐硬是凭借两次营销战虎口拔牙，抢夺了一部分“老大”的粉丝。第一次营销战即品牌定位。面对可口可乐的“经典”、“传统”，百事可乐凭借年轻人的品牌定位，通过 “自认为年轻的消费者；百事是你的最佳选择”；“奋起吧！你是生龙活虎的百事新生代”； “百事新生代”等，分流了很大一部分年轻人。第二次营销战即产品包装。为了继续挑战行业领先者“红色”的可口可乐，百事可乐于1996年放弃了代表其视觉形象的红、白、蓝三色，而统一换成“蓝色”。1996年4月，百事可乐首先在英国南部的特威克机场把一架协和客机漆成蓝色的百事可乐(PEPSI)形象，瞬时吸引了全球的目光。同时，百事可乐把海外20多个国家中的运货车、冷藏车和瓶罐等均统一换为蓝色。

百事可乐版协和客机

这次 “蓝色”行动加深了消费者对百事可乐的视觉识别，为冲破长期以来可口可乐的垄断，对消费者进行视觉、心智的包围奠定了重要基础。从几近破产到崛起，通过重新定位消费者，百事可乐上演了一出完美的“粉丝”逆袭。“化敌为友“，把竞争品牌的对手拉过来“为我所用”，国外品牌确实是个中高手，为此甚至达到了“不择手段”的地步。很多人都记得那句“用大宝，还真对得起咱这张脸”。十几年前，几块钱一瓶的大宝让无数中国男性养成了“抹油”的习惯。看准了大宝数目庞大的忠实用户以及强大的品牌号召力，在经过两年多马拉松式谈判后，强生终于如愿在2008年以超过3亿美元的价格购得大宝。而外嫁的大宝随即被雪藏，“天天见”的大宝逐渐被淡出了视野。上世纪80年代，北京牌、上海牌汽车一直是消费的首选，但之后的“以市场换技术”运动，却让中国品牌们市场丢了，技术也没学到，输了个“底儿掉”。其实远不止大宝、上海牌、北京牌，很多民族品牌在被收购后不是被外资品牌所取代，就是被雪藏，最后都淡出人们的视野。当然，商场无情，我们没必要咒骂国外品牌的无情无义，但其抢夺消费者的高明手段，确实值得中国品牌学习。