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摘要：商标是企业所提供的商品或者服务的标识，是企业商品或者服务质量和信誉的集中体现，是相关公众认知该企业的关键媒介，商标的重要性不言而喻。在一定程度上可以说，一个企业所努力的一切都是为了提高其品牌形象，也即商标的知名度和美誉度。商标的重要性决定了保护商标是企业管理和运营的应有之义。 关键词：商标专用权；保护商标专用权；企业；竞争力；品牌； 商标是企业所提供的商品或者服务的标识，是企业商品或者服务质量和信誉的集中体现，是相关公众认知该企业的关键媒介，商标的重要性不言而喻。在一定程度上可以说，一个企业所努力的一切都是为了提高其品牌形象，也即商标的知名度和美誉度。商标的重要性决定了保护商标是企业管理和运营的应有之义，而商标的保护，在法律上，就是保护商标专用权，即保护企业在特定商品或者服务上使用商标的排他性权利。笔者结合前人的一些经验和自身的见解，就企业如何保护商标专用提出如下意见。 一：商标权的相关概念 商标权是商标专用权的简称，是指商标主管机关依法授予商标所有人对其注册商标受国家法律保护的专有权。商标注册人依法支配其注册商标并禁止他人侵害的权利，包括商标注册人对其注册商标的排他使用权、收益权、处分权、续展权和禁止他人侵害的权利。商标是用以区别商品和服务不同来源的商业性标志，由文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合或者上述要素的组合构成。 商标权的保护是指国家运用法律手段制止、制裁商标侵权和商标犯罪的行为，从而保护商标注册人对其注册商标所享有的专用权，以维护国家商标管理秩序的制度。 1：商标权的内容 商标权人的权利主要有注册商标的专有使用权、禁止权、许可权，转让权等内容。 1）专有使用权：专有使用权是商标权最重要的内容，是商标权中最基本的核心权利。它的法律特征为商标权人可在核定的商品上独占性地使用核准的商标，并通过使用获得其他合法权益。专有使用权具有相对性，只能在法律规定的范围内使用。我国《商标法》第51条规定："注册商标的专用权看，以核准注册的商标和核定使用的商品为限。"即注册商标只能在注册时所核定的商品或者服务项目上使用，而不及于类似的商品或者服务项目；商标权人也不得擅自改变构成注册商标的标志，也不能使用与注册商标近似的商标 2）禁止权：禁止权是指注册商标所有人有权禁止他人未经其许可，在同一种或者类似商品或服务项目上使用与其注册商标相同或近似的商标。商标权具有与财产所有权相同的属性，即不受他人干涉的排他性，其具体表现为禁止他人非法使用、印制注册商标及其他侵权行为。由此可见，专有使用权和禁止权是商标权的两个方面。使用权和禁止权的区别在于两者之间有着不同的效力范围。使用权涉及的是注册人使用注册商标的问题，禁止权涉及的是对抗他人未经其许可擅自使用注册商标的问题。根据我国《商标法》的规定，注册人的专有使用权以核准的注册商标和核定使用的商品为限。这就是说，注册人行使使用权时受到两方面限制：第一，只限于商标主管机关核定使用的商品，而不能用于其他类似的商品；第二，只限于商标主管机关核准注册的文字、图形，而不能超出核准范围使用近似的文字、图形。但是，禁止权的效力范围则不同，注册人对他人未经许可在同一种商品或类似商品上使用与其注册商标相同或近似的商标，均享有禁止权。这就是说，禁止权的效力涉及以下四种情形：第一，在同一种商品上使用相同的商标；第二，在同一种商品上使用近似商标；第三，在类似商品上使用相同商标；第四，在类似商品上使用近似商标。 3）许可权：许可权是指注册商标所有人通过签订许可使用合同，许可他人使用其注册商标的权利。许可使用是商标权人行使其权利的一种方式。许可人是注册商标所有人，被许可人根据合同约定，支付商标使用费后在合同约定的范围和时间内有权使用该注册商标。实质上，上办事与许可制度对于企业将发展横向联合，发挥优势，扩大名牌商品生产，活跃流通，满足消费者需要，提高社会经济效益，具有积极的意义。 4）转让权：转让，是指注册商标所有人按照一定的条件，依法将其商标权转让给他人所有的行为。转让商标权是商标所有人行使其权利的一种方式，商标权转让后，受让人取得注册商标所有权，原来的商标权人丧失商标专用权，即商标权从一主体转移到另一主体。转让注册商标，应由双方当事人签订合同，并应共同向商标局提出申请，经商标局核准公告后方为有效。 2：商标权的主要特征 专有性：商标权的专有性又称为独占性或垄断性，是指注册商标所有人对其注册商标享有专有使用权，其他任何单位及个人非经注册商标所有人的许可，不得使用该注册商标。 （2）时间性：商标权的时间性也称法定时间性，是指商标权为一种有期限的权利，在有效期限内才受法律保护，超过有效期限，商标权即终止，不再受法律保护。 （3）地域性：商标权具有严格的地域性，这是由商标权的国内法性质所决定的。 （4）转让性：商标权作为一种产权，由商标注册人按一定条件可以实施产权转让或使用许可。 3：侵犯商标权的方式 1）未经注册商标所有人的许可，在同种商品或者类似商品上使用与其注册商标相近或者近似的商标的； 2）销售明知是假冒注册商标的商品的； 3）伪造、擅自制造他人注册商标标识或者销售伪造、擅自制造的注册商标标识的； 4）故意为侵犯注册商标专用权的行为提供便利条件的； 5）给他人注册商标专用权造成其他损害的。 二：企业商标权保护的现状及其意义: 商标专用权是企业通过法定程序而取得的一项民事权利。商标专用权一旦得到正确使用和切实有效的保护，就会成为企业开拓市场、参与竞争、发展生产、提高效益的锐利武器；成为国家振兴民族经济、发展对外贸易、吸引外商投资、增强综合国力的强大动力。进一步揭示商标专用权保护的现状和意义，剖析对其造成侵害的原因，制定对其实施有效保护的策略，不仅对商标注册人大有裨益，而且对市场经济建设与发展，也具有重要的现实意义和深远的历史意义。 首先分析一下企业商标专用权保护的现状，这主要从两个方面分析，即内因和外因。 首先是内因： 1.企业品牌培育和保护意识淡薄 大多数的中国企业国际大市场的观念差，商标保护意识薄弱，忽略了对自己精心经营的品牌的保护，给他人以可乘之机 自我保护不力。某些商标所有人认为商标一注册就万事大吉、高枕无忧，自损自毁商标专用权的现象屡见不鲜。例如广东省佛山某企业，有效期满未及时办理续展注册，白白断送了苦心经营十多年的著名商标。而类似情况在广东省已数以千计。有的对刊登在商标公告上有可能与自己的注册商标构成近似的商标不及时提出异议、争议；有的利令智昏，为了赚取高额许可费而不惜坑害消费者。例如南海平洲电冰箱上的"日芝"商标许可浙江十多家企业使用，不到一年便收取许可费300多万元，对被许可人生产的电冰箱的质量视而不见、听而不闻。由于粗制滥造、质量低劣，消费者怨声载道，纷纷投诉，该商标被商标局撤销。还有的对市场不作调查、不作分析，对侵害自己商标专用权行为不检举、不控告，听之任之、和平共处，有的甚至对执法部门要求鉴定真伪也不理睬、不配合，直到市场被他人挤占才如梦初醒 其次是外因： 1.中国许多企业的商标在境外遭抢注 2.中国品牌在外资引进中被吞没 通过上述的分析，保护商标专用权的意义就显而易见了，主要体现在以下五点： 商标是重要的工业产权。保护商标专用权就是保护生产力。 商标是消费者购物的向导。保护商标专用权就是保护消费者的利益。 商标在规范市场行为中扮演重要角色，保护商标专用权就是维持正常的市场秩序。 （四）商标专用权是法律赋予商标所有人的民事权利。保护商标专用权就是维护社会主义的民主与法制。 （五）商标是对外贸易联系的纽带。保护商标专用权就是发展我国的对外贸易事业。 三：企业商标权如何保护： 当今世界，市场竞争日趋激烈。保护商标专用权已成为人们生活、企业生产、社会活动中炙手可热的话题。在目前，如何更加有效的保护商标专用权，迫在眉睫的任务是，要针对保护商标专用权中所存在的问题，从国家和企业两个方面入手，两手抓，第一把手要加大行政与司法保护的力度、提高商标注册人的自我保护意识、增强社会保护责任。第二把手抓企业的商标保护权“四位一体”的意识，即要求从企业产品的质量高，商标显著，依法注册，和保护维权意识这四个方面增加商标保护的意识。 针对商标专用权的保护，国家应做到以下三点： 1. 加大行政与司法保护的力度，一是要建立起一支精干高效、快速灵便、执法严明的行政执法队伍和司法审判队伍，这是保护商标专用权的组织基础。从这支队伍的现状而言，还远远不能适应形势的需要。以工商行政管理机关为例，全国都普遍存在着"三少"、"三多"的问题，即设立专门商标管理机构的少，商标与其他机构合署办公的多，经验丰富、素质较高的人员少，业务不精、水平一般人员多，必要的办案设备齐全的少，设备简陋、甚至基本办案条件都无法保证的多。这是影响当前保护商标专用权工作顺利开展的重要原因。商标属知识产权范畴，其较强的专业性、法律性要求有一支专门的队伍从事这项工作。因此，加强这支队伍建设，使之能征善战、所向无敌，则假冒行为必将望风而逃，不敢妄动。二是严格遵循"有法可依、有法必依、执法必严、违法必究"的原则。要准确定性，正确适用法律，该罚款的罚款，该赔偿的赔偿，该判刑的判刑，防止"以罚代赔、以罚代刑"两种错误倾向。三是在查处商标侵权假冒案件中要突出重点。沿海和经济发达地区信息灵通、交通方便、经济活跃，便于假冒行为繁殖生息，应列为重点地区；与人民群众息息相关的食品、饮料、药品、家电、化肥、种子等本小利大、工艺简单，是不法分子瞄准的目标，应列为重点商品；信誉价值高．、深受消费者喜爱的国内外名牌，是不法分子射猎的对象，应列为重点商标；对人民生活、市场秩序、商标注册人合法权益危害最深的生产假冒商品和印制假冒标识的单位，是侵权假冒行为的源头，应列为重点领域。对重点，执法机关应重兵围剿，"稳、准、狠"地予以打击。四是必须加强综合治理，密切部门配合。现代市场经济本身的一个很大特点就是社会化。它冲破了地域之间、部门之间的界限，直接或间接的涉及社会的各个领域。商标侵权假冒行为是市场经济的产物，因此，它的出现也决不是孤立的，而是与社会有着广泛联系的。从广东省查处的商标侵权假冒案件来看，侵权行为人、行为地、侵权商品往往涉及诸多地区、诸多部门。因此，在查处商标侵权假冒案件时，仅靠执法部门单枪匹马、孤军奋战，往往力不从心，事倍功半。只有加强各地区之间的密切合作，协同作战，对侵权行为追根溯源，端其老窝，发现苗头，迅速行动，将其消灭在萌芽状态，才能有效地遏制其势头。 2. 提高商标注册人的保护意识，就是要使企业在商标专用权的保护方面实现两个转变：一是从过去被动式的保护向主动式的保护转变；二是要从过去依赖执法部门保护向主要依靠自我保护转变。这就要求商标注册人建立和完善商标管理机构，建立和健全商标管理制度。要学习和借鉴诸如日本"日立"公司等国际驰名商标企业的先进管理经验，设置专门的商标或知识产权机构，配备熟悉商标法律知识的人员，建立和健全商标档案制度、商标印制审核制度、商标标识出入库制度、商标标识使用与保管制度、市场信息反馈制度等，使注册商标的使用、管理、保护纳入正确的、科学的、条理的轨道。当发现商标公告出现与自己的商标相同和近似的，立即提出异议或争议；适时地办理商标续展注册，以防止商标专用权的自动放弃；对违反自己意愿的、来自行政干预的强制转让、强制许可，要敢于拿起法律武器与之斗争；既要注意保证自己的商品质量，又要监督被许可人的商品质量，杜绝欺骗消费者的行为，以防止对自己商标信誉的损害，在与他人合资、合股、联营等经济活动中，要始终维护自己的商标专用权，切忌无形资产的流失；要经常调查市场信息、捕捉市场动态，一旦发现侵犯自己商标专用权行为，立即向工商行政管理机关或司法机关要求处理，并要求侵权人赔偿损失，在执法部门调查侵权行为时，应积极予以配合和协助，主动提供线索，帮助鉴定真伪。商标注册人本身也可以加强防范，要象天津市油漆厂那样根据时间差、地域差、产品差、位置差等不同特点，使用不同的防伪标志，使那些投机钻营的不法分子如坠茫茫云雾、晕头转向，一旦假冒，就会束手就擒。 3. 增强社会保护责任，就是要全方位地宣传《商标法》，提高全社会的商标法律意识。打击假冒、制止侵权要从领导做起、从我做起。要认识到地方保护主义乃害群之马，不但不能繁荣地区经济，而且会使本地区产品声誉败坏、无人问津，使本地区经济缺乏动力、活力，永远处于被动落后状态。对侵权假冒行为的容忍，就是对人民的残忍。要齐声共讨之、携手共诛之。只有引导本地区企业正确运用商标的战略和策略争创驰名商标，利用驰名商标开拓市场、参予竞争，同时严肃查处发生在本地区的商标侵权行为，"护理不护里、护法不护短"，本地区的经济才会前程似锦，一片光明。广东省顺德市涌现一批诸如"万家乐"、"神州"、"华宝"、"美的"等闻名遐耳的商标，成为顺德兴旺发达的龙头就是最好的例证。除此之外，还应当认识到，商标专用权是企业的民事权利，在建设市场经济体制的今天，企图用过去传统的、僵硬的、计划经济的做法干预企业的民事权利不仅于事无补，而且会使问题复杂化。商标法律制度赋予商标注册人可以自主地处分商标专用权，任何行政干预都是错误的，也是无效的。要增强社会保护责任，还要依靠广大群众，动员全社会的力量同商标侵权、假冒行为作斗争。商标执法部门应当深入群众，介绍商标知识和商标法律知识，讲清商标侵权假冒行为的危害性，引导正确消费，摒弃盲目追逐名牌的心理，掌握识别真假商标标识的常识，自觉地抵制假冒商标商品。要通过开展"重商标讲信誉"、"给生产和经销假冒商标商品者挂黄牌"等活动，抑恶扬善、奖优罚劣；要建立群众举报制度，密切监视不法分子动向，使其如"过街老鼠，人人喊打"。 对于企业自身，应做到“四位一体”，统筹兼顾： 1：注重企业产品的质量问题，切实的提高产品质量。 2：定商标 研究市场、培育市场、占领市场是商标保护战略策略的有效途径。随着人类知识的爆炸性增长和科技创新的发展，人们的消费理念日新月异，对新产品和科技含量的需求也大大提高。如何紧跟市场的变幻，提高企业的竞争力，需要深入市场进行调查研究，制订出先进的、科学的企业发展策略，制造出具有独特性、科技含量高、适应消费者口味的产品去占领市场，争取消费者，通过商标推动企业随着市场的变化发展而不断前进。这就要求商标就需要具有显著性，商标显著性的高低直接决定了相关受众对该商标印象的深浅。美国有一家眼镜公司，其商标是“OIC”，不仅形状如眼镜，又喻示了眼镜的功能，因为其读音为：“oh， I see”，意思就是“哦，我看到了”。这样的商标让人过目不忘，其显著性极高，商标本身就价值连城。我国由于市场经济不发达，企业对商标的显著性缺乏重视。众所周知，我们有许多以“北京”、“上海”、“青岛”等地名作为商标的产品，其中虽不乏名优产品，但这样的商标其显著性很低，不利于品牌运作。这样的商标一旦和企业产品或者服务的质量结合起来其显著性就不够突出，不便于在消费者脑海里树立该企业和其产品的一体性。 3：申请 商标的注册企业经过“冥思苦想”选定了一个很有显著性的商标，是否就可以立即申请注册了呢？回答是否定的。我国《商标法》第九条规定：“申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别，并不得与他人在先取得的合法权利相冲突。”此条所述“他人在先取得的合法权利”就是我们常谓的在先权利。如果企业选定的商标侵犯了他人的在先权利，该商标虽然提起了注册申请，但不会获得注册。所以，企业在申请注册其所选定的商标之前，一定要审查该商标是否存在侵犯他人在先权利的情形，如果有则需要修改或者重新选定商标。所以在申请注册商标时企业应该注意以下几点： 1）是依法注册，这是商标和字号获得法律保护的第一步。我国商标的注册应向设在国家工商总局的商标局申请，经过核准注册的商标具有排他性的法律效力。法律禁止任何商标侵权行为。 2）当产品的市场占有率和销售网点扩大时，应尽快申报驰名商标。因为自驰名商标认定之日起，他人将与该驰名商标相同或者近似的文字作为企业名称一部分使用，且可能引起公众误认的，工商行政管理机关不予核准登记;已经登记的，驰名商标注册人可以自知道或者应当知道之日起两年内，请求工商行政管理机关予以撤销。为此，企业应保管好有关资料，以便申报用。如相关公众对该商标的知晓程度的资料;该商标使用的持续时间;该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围;该商标作为驰名商标受保护的记录;可以证明该商标驰名的其他资料等。 3）商标与字号。如果企业选定的文字商标是其它企业已经使用并具有一定知名度的企业字号，应放弃该商标注册，否则极易引发纠纷，导致不必要的诉讼成本和法律风险。例如，1996年7月8日，烟台市芝罘盛龙皮鞋厂向国家商标申请注册了“龙茂”商标，于1997年9月14日获得注册，因为侵犯烟台市一家字号为“龙茂”的皮鞋制造企业，该商标最终被撤销。 4) 商标与著作权。商标是由文字或者图形组成，而文字和图形都可以是著作权作品。企业选定的商标不能侵犯他人在先的著作权。这方面的主要问题是图形商标容易涉及在先著作权。早在1980年，山东景阳冈酒厂将画家刘继卣的一幅《武松打虎》图稍作修改后申请注册了商标。国家商标评审委员会于1997年2月认定该厂将“武松打虎图”作为商标注册的行为已构成商标法上侵犯他人合法在先权利，裁定将《武松打虎》图注册商标予以撤销。在此，笔者特别提醒的是，企业要申请图形商标一定和图形的作者签订著作权转让或者使用许可协议，或者在作者是企业员工的情况下，书面与之确认该图形属职务作品，著作权属于企业持有。 5）商标的地域性。随着中国的对外开发和全球经济一体化进程，中国越来越多企业产品出口，中国企业的商标在外国受到保护的问题日益迫切。目前，仍然有不少企业不懂得商标保护的地域性问题，存在持有注册商标证书就可以“全球无忧”的误区。中国商标局颁发的注册商标证书只是该商标在中国，且仅在中国获得法律保护的权证，出了国门基本就不受保护了。所以企业要在国外获得商标保护，需要在出口目标国申请注册商标。在国外申请注册商标有两个主要途径：一是委托所在国商标代理机构代理申请，这种方式往往是企业要求受到的保护的国家很少，如企业的产品只是出口美国，则只选择在美国申请商标注册即可。如果企业产品出口到多个国家，如果分别在各国申请商标注册比较繁琐，这种情况可以按照《商标国际注册马德里公约》体制通过中国商标局向多个国家提出商标注册，实现“一个申请，多国保护”的效果。这种申请专业性较强，要通过专业的商标代理机构进行。 4：保护维权： 申请商标注册的目的就是利用法律途径保护企业的商标专用权，企业获得了注册商标证书，下一步的问题就是如何保护商标专用权。保护商标专用权主要有两个方面的工作： 1）商标监控及处理 一般来讲，商标监控的主要功能是及时发现他人注册相同或者相近似商标的行为，防止他人注册同样或者相近似的商标，监控的主要方法是定期进行商标查询和检索。如果发现他人在同类或者近似商品或者服务上注册了相同或者相近似的商标，要依法及时向商标局提出异议，阻止他人获得注册争议商标。如果商标局驳回了异议申请，企业可以在三个月内向北京市第一中级人民法院提起行政诉讼。和商标注册一样，商标可以自行实施，也可以委托专业机构实施。而对于发现“情况”后的处理，笔者建议委托专业机构代理进行。 2）打击商标侵权 企业如果发现他人擅自使用企业的注册商标，应该采取必要挫施，及时制止商标侵权行为。企业视情况，可以采取如下挫施，打击商标侵权。 第一，工商查处。如果侵权行为非常典型，如将相同的注册商标用于相同的商品上，侵权商品就在超市或者其它卖场销售，容易取证，企业可以向发现侵权行为的当地工商部门申请查处。一般情况下，工商部门会采取挫施，禁止该侵权产品继续销售，并对侵权人处以罚款。工商查处的优点是成本低，程序简单，见效较快；其缺点是如果侵权行为发生多个地域，就要分别向当地工商部门投诉，有时非常繁琐，而且工商查处一般不能让商标权人获得赔偿。 第二，商标侵权之诉。对于商标侵权行为，也可以向有管辖权的法院提起诉讼。民事诉讼的好处是其效力没有地域的限制，权利人可以请求赔偿，但需要承担一定的诉讼成本，期限也比较长。当然，作为知识产权诉讼，商标侵权诉讼中，原告可以要求被告承担原告的律师费，取证费等诉讼合理之初费用，理论上原告的诉讼成本较普通民事诉讼较低。从笔者的业务经验看，企业如果将商标侵权之诉与企业的广告宣传结合起来，会使商标侵权之诉具有不可估量的广告效应和震慑效应。鉴于此，笔者认为商标侵权诉讼不同于一般的民事侵权诉讼目的在于获得赔偿或补偿，而是在于保护企业的市场，获得赔偿金是辅助性的。商标侵权诉讼具有很高的专业性，笔者建议一定要委托富有经验的律师代理。 在经济全球化进程不断加快的形势下，对知识资源的创造、占有和运用，已经成为各企业乃至各国取得竞争优势和提升综合实力的关键因素。这就要求中国企业认真研究国际惯例，掌握国际市场的竞争规则，切实的增强对商标专用权的全面认识，这样，才能在激烈的国际竞争成为赢家。 参考文献: http://news./sbq/sbbh/sbqq/201007/840751.shtml http://news./sbq/sbfl/sbfzs/201006/710987.html http://shangbiao.lawtime.cn/sbzhuanliq/2011082580223.html http://www./new/16900_174/2009_5_12_wa1691181356121590029468.shtml http://www./scdb/eseb/225312.html |
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