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【零售财务模式分析】
重点零售客户基础管理培训
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问题
国内大型超市的平均费用率15.6％
国内大型超市的平均产品毛利率10.8％
问题：零售商靠什么赚钱？零售商到底有什么获
利的方法?
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“零售商财务模式分析”课程框架
零售商获利的方式零售商利润的来源
产品毛利最大化
商业毛利最大化
业务延展性收入
产品毛利
商业毛利
会员费
财务杠杆利润
非产品毛利性利润
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零售商获利方式的演变－
零售商产品毛利最大化策略
产品毛利最大化策略是指:
零售商通过尽可能地扩大
产品采购价格和零售(销
售)价格之间的差距,而赚
取更多的毛利。
零售商用什么办法可以做
到这一点?
n低买高卖
n独特的产品
n发展自有产品
n新产品
产品毛利最大化策略
从“产品买入和卖出”
中赚取利润
Page5Page5Consulting&InformationTechnologyCo.,Ltd
零售商获利方式的演变－
零售商商业毛利最大化策略
n新进供应商费用
商业毛利最大化策略
n新进产品费用
n产品推广费用
n产品组织费用
n产品陈列费用
n新店开张费用
n储运费用
n节日赞助费用
从提供“全面”服务
中赚取利润
商业毛利最大化策略是指:
零售商在原有零售业务的范
畴内,通过尽可能地建立更
多的产品毛利以外的费用项
目和提高费用比率,而赚取
更多的毛利。
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零售商获利方式的演变－
零售商业务延展性收入策略
从提供“不同的业务”
中赚取利润
业务延展性收入策略是指:
零售商以原有的零售业务为
基础,同时扩展到其他的业
务领域,比如:房地产租赁业
务,汽车停放及美容服务等.
问:零售商为什么要进行业
务延展?
参考：WM一年的纯利润仅
有3%；
参看：Shell的经销商的主要
来源在于Coke和磁带。
n各类银行业务
n房地产业务
n汽车美容服务
n综合商务中心
n保险服务
业务延展性收入策略
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零售商获利方式的演变
业务延展性收入策略
n各类银行业务
n房地产业务
n汽车美容服务
n综合商务中心
n保险服务
从提供“不同的业务”
中赚取利润
n新进供应商费用
商业毛利最大化策略
n新进产品费用
n产品推广费用
n产品组织费用
n产品陈列费用
n新店开张费用
n储运费用
n节日赞助费用
从提供“全面”服务
中赚取利润
n低买高卖
n独特的产品
n自有发展产品
n新产品
产品毛利最大化策略
从“产品买入和卖出”
中赚取利润
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零售商的五种主要获利方式
产品毛利
会员费
商业毛利
非产品毛利性利润财务杠杆性利润
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零售商的五种主要获利方式－
产品毛利
Page10Page10Consulting&InformationTechnologyCo.,Ltd
零售商的五种主要获利方式－
产品毛利－产品最初毛利
从不同的角度考虑产品毛利－售出商品前:
产品最初毛利＝销售额－产品成本
（InitialMargin)
举例：
A产品一年的销售额是人民币50,000
A产品一年的产品进货成本是人民币35,000
A产品最初毛利(人民币)＝50,000－35,000＝15,000
A产品最初毛利率＝(50,000－35,000)/50,000＝30%
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零售商的五种主要获利方式－
产品毛利－产品毛利润
从不同的角度考虑产品毛利－售出商品后:
产品毛利润＝销售额－产品成本－降价金额－损耗
举例：
A产品一年的销售额是人民币50,000
A产品一年的产品进货成本是人民币35,000
A产品一年的降价金额是人民币5,000
A产品一年的损耗是人民币800
A产品毛利润(人民币)＝50,000－35,000－5,000－800＝9,200
A产品毛利率＝(50,000－35,000－5,000－800)/50,000＝18.4%
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零售商的五种主要获利方式－
产品毛利
卖得更多、卖更高的价格就能提高产品毛利润
卖得更多＝提高销售额
卖得更高的价格＝提高产品零售价
大多数的零售商会给每个采购人员同时下达两个目标
销售额的目标
控制产品毛利率的目标
SELL
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零售商的五种主要获利方式－
产品毛利?练习
练习:如果你是A零售商的采购总监,你未来一个季度
的目标如下:
季度整体利润：RMB30,000
季度销售额：RMB300,000
你如何对下表的商品进行组合完成此目标？
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零售商的五种主要获利方式－
产品毛利?练习
－
进货量
－－－294,500合计
56.38%4.79,000C牌纸面巾
4.86.67%4.514,400B牌纸面巾
4.57.14%4.29,000A牌纸面巾
2.05.26%1.94,800C牌湿纸巾
2.414.3%2.13,600B牌湿纸巾
2.58.7%2.35,000A牌湿纸巾
3210.3%2976,800C牌卷纸
307.1％28108,000B牌卷纸
3612.5％3272,000A牌卷纸
产品毛利预计销售额零售价加价率单位成本上季销售额商品名称
请根据上表数据和上页要求，完成此表。
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小结
根据零售商的不同的重视程度，及时调整卖入产
品或促销时的说法；
当客户在销售额压力较大时，会给予品类中的领
导者以更大的支持；
当客户在毛利压力较大时，应该：
首先明确“毛利”的涵义－指毛利率还是毛利额
品牌领导者永远是毛利额的贡献者；
证明我们的产品会带来“额外的”销售增长。
SELL
Page16Page16Consulting&InformationTechnologyCo.,Ltd
收取通道费用
连锁超市利润低
降低成本提高价格
管理水平与系统市场竞争激烈
?末端通道的控制力量
?规模的采购力量
?门槛的力量
销售通道
和销售场
所及陈列
商品的货
架是零售
商的重要
资产
连锁超市建立
自己的盈利模式
不能支持生存和快
速扩张的需要
市场经济是竞争的
经济
零售商的五种主要获利方式－
商业毛利?费用的出现
Page17Page17Consulting&InformationTechnologyCo.,Ltd
零售商的五种主要获利方式－
商业毛利?费用分类介绍
Page18Page18Consulting&InformationTechnologyCo.,Ltd
零售商的五种主要获利方式－
商业毛利
销售额3,000,000100.0%5,000,000100.0%1,500,000100.0%9,500,000100.0%
产品毛利390,00013.0%500,00010.0%180,00012.0%1,070,00011.3%
新进供应商费用60,0002.0%75,0001.5%30,0002.0%165,0001.7%
新进产品费用15,0000.5%25,0000.5%15,0001.0%55,0000.6%
产品组织费用15,0000.5%40,0000.8%3,0000.2%58,0000.6%
产品陈列费用(租金,货架
费用,堆头费用等)39,0001.3%40,0000.8%22,5001.5%101,5001.1%
产品推广费用(免费产品/赠
品,促销员,店内广告等)120,0004.0%250,0005.0%45,0003.0%415,0004.4%
新店开张费用6,0000.2%5,0000.1%4,5000.3%15,5000.2%
产品储运费用60,0002.0%125,0002.5%45,0003.0%230,0002.4%
节日赞助费用30,0001.0%150,0003.0%30,0002.0%210,0002.2%
总费用345,00011.5%710,00014.2%195,00013.0%1,250,00013.2%
客户A客户B客户C合计
练习:以你的一个客户为例,计算客户全年的商业毛利
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零售商的五种主要获利方式－
商业毛利
1.把零售商收取你的费用清晰不遗漏地记录下来，了解零售商到
底收取你多少种费用；
2.分析零售商费用的结构和变化；
3.定期与零售商回顾；
4.注意：
明确零售商的原则，明确费用的可变动性；
费用可以分为积极意义和消极意义两种，年节赞助等费用为被动
必须项，积极意义的费用指促销相关的费用，可以带来销量增长
的费用，在总量不可变前提下，尽量增加积极意义费用的比例；
不要默认所有的费用一定要交纳，坚持互换、双赢原则；
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零售商的五种主要获利方式－
会员费
会员费是会员制商店重要的收入来源
会员制商店的运作理论
深信“价格驱动”原理
节省了
资金占用
较低的进货价
提供了更大的
降价空间
商店提供较低
的零售价
刺激销售量增加产品周
转率
低价吸引了更
多的人员入会
为厂商提供更加充
足的店内资源；
更大的进货批量
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零售商的五种主要获利方式－
会员费
会员费是会员制商店重要的收入来源
会员费收入占某些大型会员制商店营业利润的20%
案例：深圳山姆会员店营业收入及会员费收入
年度营业额产品毛利会员费收入会员费收入占营业额％
1997565,855,20045,268,4166,895,1861.22%
1998620,708,00049,656,6409,169,8621.48%
1999651,262,90052,101,03210,196,8541.57%
2000757,124,65060,569,9729,933,5701.31%
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零售商的五种主要获利方式－会员费
会员费是会员制商店重要的收入来源
思考：会员费盈亏平衡金额计算
以好又多为例：
会员费：150元/年（主卡）
价格区别：5%（持卡会员将比无卡消费者多获得5%的
价格优惠）
作为好又多会员，每年至少消费多少金额才合算？
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零售商的五种主要获利方式－
会员费
会员费是会员制商店重要的收入来源
会员费折算零售商利润率
会员费是零售商赚取利润的途径。消费者成为会员后，
消费金额越少，被零售商赚取的利润越多。
例：三个消费者一年里到某会员商店消费的状况如下
1.04％1501440048300
2.08%150720024300
3.125%150480024200
会员费折算为
利润率
会员费年消费总额年消费次数每次消费金额
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零售商的五种主要获利方式－
财务杠杆性利润
投资回报率（ROR)
1010盈利
5%(2.5)－－因借贷发生的成本
50(借贷)50(自己出)100投资
运用财务杠杆没有运用财务
杠杆
15%=(10-2.5)/5010%=(10/100)
？
Page25Page25Consulting&InformationTechnologyCo.,Ltd
零售商的五种主要获利方式－
非产品毛利性利润
零售商租金收入的形成
租金收入是零售商非产品毛利性利润的主要来源
租金收入的形成
零售商经营发展－吸引人流－向外招租－获得租金
案例
深圳山姆会员店开业至今6年，经过
不懈努力，成为深圳著名的购物商场零售商经营发展
该店拥有8万个人会员和2万商业会员吸引人流
该店内现有中国旅行社、面点王、博
士眼镜、Citygold、KosmoCoffee等
近10个租赁柜台，每月租金超过15万
向外招租
获取租金
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零售商的五种主要获利方式?非产品毛利性利润
Page27Page27Consulting&InformationTechnologyCo.,Ltd
零售商两种主要财务模式
产品毛利导向的财务模式
商业毛利导向的财务模式
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零售商两种主要财务模式
重要一般重要不重要
采购毛利
商业毛利
会员费
促销支持
地产及服务
沃尔玛顶顶鲜家乐福
通过直接的产品
销售所获得的收
入
通过非直接产品
销售所获得的收
入
通过收取购买者
会费而得到的收
入
通过为供应商提
供促销所需资源
而得到的收入
通过营业场所地
价、对外租赁价
格的升值及增设
的服务而得到的
收入
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零售商两种主要财务模式
产品毛利导向的财务模式：
沃尔玛是产品毛利导向模式典型，易初莲花也属于同派系；
产品毛利导向关注产品“低买高卖”中所获取的利润空间；
产品毛利导向希望供应商对产品支持直接反应供货价格上；
相对来讲，产品毛利导向型零售商向供应商索取的费用名目
不多：
以沃尔玛为例：
合同费用款项：储运费、返利、首单折扣、新分销中心折扣；
通知形式费用款项：节庆、店庆、新店开张。
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零售商两种主要财务模式
商业毛利导向的财务模式
家乐福、好又多是产品毛利导向模式的典型；
产品“低买高卖”中所获取的利润空间并不是商业毛利导向
型零售商最关注的，比如家乐福的高低价格体系；
商业毛利导向型零售商向供应商索取各种名目的费用，以增
加其商业利润；
商业毛利导向型零售商希望供应商进行大量促销活动，以此
吸引人流，增加其延展性项目的收入。
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零售财务模式对零售价格的影响
竞争对手导向消费者导向竞争对手导向价格改变导向
“高低价格”
（High-Low）
“天天平价”
（EDLP)价格策略
每周/每日每月价格改变频率
家乐福沃尔玛典型代表
商业毛利导向
的零售商价格策略
产品毛利导向
的零售商价格策略
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零售财务模式对零售价格的影响
0
2
4
6
8
10
12
14
16
1234567891011121314151617181920
0
2
4
6
8
10
12
14
16
1234567891011121314151617181920
产品毛利导向的财务模式
－“天天平价”
商业毛利导向的财务模式
－“高低价格”
换取生产商支付店庆费用
Page33Page33Consulting&InformationTechnologyCo.,Ltd
零售财务模式对零售价格的影响
BasketAnalysis
Page34Page34Consulting&InformationTechnologyCo.,Ltd
零售财务模式对零售价格的影响
产品毛利导向型－最低采购成本：
零售商向供应商要求极低的供货价格，经过合理的提
价，其零售价格具有很强的市场竞争优势；
商业毛利导向型－最大化费用补贴：
零售商除向供应商要求较低的供货价格外，还索要这
种费用和促销支持，在不对产品零售价格进行补贴的
前提下，其零售价格稍高于产品毛利导向型零售商。
Page35Page35Consulting&InformationTechnologyCo.,Ltd
零售财务模式对促销及其它店内活动的影响
高低促销频率
短时间促销
(店内产品展示时间较短)
促销时间更长
(店内产品展示时间更长)促销形式
在同一个品类
内有持续的促销
不同品类、
产品循环促销
促销品类
/产品
家乐福沃尔玛典型代表
商业毛利导向
的零售商价格策略
产品毛利导向
的零售商价格策略
Page36Page36Consulting&InformationTechnologyCo.,Ltd
对生产商费用的影响
一种是需要直接把各种费用打到给零售商的成本价格里
例：
A公司向某零售商卖入其供货价为80元/盒的产品。零售商准备
买入500盒，同时向A公司收取“新产品进场费”等各种费用合
共5000元。
A公司将会对零售商的供货价格进行如下处理：
把所有费用打到给零售商的成本价格里
（80×500＋5000）÷500=90元/件
即A公司把5000元的费用分摊到每一盒产品中去
每件加价：5000÷50＝10元
（以下内容暂不讲授）
零售财务模式对生产商的影响
Page37Page37Consulting&InformationTechnologyCo.,Ltd
零售财务模式对生产商的影响
对生产商费用的影响
一种是需要预留一部分的费用以满足零售商对商业毛利的要求
同上页例子，A公司将会对零售商的供货价格进行如下处理：
依零售商费用要求按比例预留部分费用：
5000×（1＋10%）＝5500
将预留部分费用打进供货价格
（80×500＋5500）÷500＝91元/件
即A公司将各种已确定的5000元费用与预计的500元费用分摊到
每一盒产品中去：
（5000＋500）÷500＝11元/盒
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练习：获利方式的演变对零售商的重要性
1000000销售额:
900000销售成本:
100000销售毛利:
10000新进供应商费用:
5000新进产品费用:
柜台租赁收入:5000
产品毛利最大化
商业毛利最大化
业务延展性收入
零售商获利：100000
零售商获利：115000
零售商获利：120000
Page39Page39Consulting&InformationTechnologyCo.,Ltd
零售财务模式对生产商的影响
81630元81600元81000元扣除通路费用供应商实际
收入
＝产品销售收入－零售商
各种费用
87300元84600元81000元供应商产品销售收入
＝供应商供应价格X数量
87.3元84.6元81元供应商供应价格
＝90X（1－加价率）
6000元3000元无零售商各种费用
3％6％10％零售商加价率
100010001000数量
90元90元90元供应商建议零售价
零售商C（完全商业
毛利导向）
零售商B(介于两种导
向)
零售商A（完全产品
毛利导向）
Page40Page40Consulting&InformationTechnologyCo.,Ltd
零售财务模式对生产商的影响
上例中零售商B、C所收取的各种费用包括
60003000合计
1000－产品促销费用
1000－产品陈列费用
10001000新进产品费用
30002000新进供应商费用
零售商C零售商B项目
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