汇源为何三亿冠名《星光大道》2012-11-26 11:30:26 来源: 网易财经 有670人参与
11月18日，央视一年一度的黄金时段广告招标会落幕。汇源集团以总金额3.3999亿元的价格夺得《星光大道》独家冠名权。作为当日招标现场第一标，引起很大轰动，许多人认为此举表明汇源将会在2013年有大的作为。但是，也引发了一些诸如“烧钱”、“豪赌”等质疑。为此汇源集团党委书记，现场参与招标的赵金林，就外界所关心的一些问题作了回答。 问：为什么会选择《星光大道》的独家冠名？ 答：我们跟踪注意《星光大道》好几年了，经过八年的打造，已经是一个很成熟，很热门，也是最具人气的一个栏目。汇源果汁今年是20周年，20年来，我们打造了一个全国家喻户晓的知名品牌，凭借着天然、营养、健康、安全可靠的品质赢得了广大消费者的信赖，可以说，老百姓最喜欢的栏目，消费者最喜欢的果汁结合在一起，是真正的强强联合，一定会在老百姓心目中产生共鸣。 问：如此重金是否与心里预期相吻合？怎么看待这个价格？ 答：这次冠名，决不是一时冲动，而是我们经过深思熟虑，理性选择的后果。2013年全新的《星光大道》（超级版）将从CCTV-3移师到CCTV-1黄金时间进行播出，另外还将第一次实现台网联播，即电视网络同步播出。这无疑将大大提高节目收视率，影响力会更大。中央电视台这种安排，本身就说明了《星光大道》节目的地位和价值，我们也注意到有人质疑是“烧钱”、“豪赌”，其实你要到现场去看一看，认真分析研究一下，就不会有这样的结论了。此前我去参加过浙江卫视《中国好声音》独家冠名的招标，当时我举到1.99亿时还没有机会拿下，被别的企业以更高价格夺得，所以这次的机会不能再失去了，毕竟这是中央电视台，今年是第一次放到一套去播出，一个深受老百姓喜爱而且贯穿全年的节目总冠名是三个多亿，这个帐谁都可以去算，我认为值！ 另外，《星光大道》是暗标，就是说只有一次机会，谁都想以最小的代价换来最大的资源，可是机会就那么一次，拿到了如愿以偿，拿不到可能会后悔至少一年。中央电视台对投标情况是严格保密的。据我们自己的了解，很多企业都参与了这个栏目的投标，超过3亿的也有好几家，我们可以说是险胜。如果要打赌的话，我倒可以和别人打个赌，我们要放弃，马上会有企业跟上，甚至超出这个价格也有可能。因为，我们自己的广告部已经接到过这样的咨询。
问：有人算过一笔账，按汇源2012年上半年经营指标算，每挣1元，就有0.2元要交给中央电视台，一下又拿出这么多资金，汇源的现金流会不会出现问题？ 答：2012年上半年我们略有亏损，这符合果汁饮料行业的一般规律，可以肯定的说，我们今年下半年会是正增长，全年也会是正增长。2013年会是大增长，所以帐不能那么算，我们投的是2013年的钱，2013年我们预期目标必将大幅提升，这个广告投入是完全在预算之内的。一般的消费品广告投入预算大概都在5%-8%。 中央电视台广告投放一般都有个折扣，这是公开的，算下来，不到三个亿，而且按合同是分期付款，不会出现现金流短缺的问题。 问：广告投入加大，会不会把这种成本转嫁到消费者头上？ 答：果汁产品是日常消费品，有着比较稳定的利润，但其单价并不高，这个产业不存在暴利，广告投入加大，目的是为了扩大宣传，广而告之，拉动销售，市场经济的一个基本原理就是规模效应，大量销售拉动大量生产，规模生产才能有效压缩成本，老百姓心中都有杆秤，会从中得出正确的结论和选择。 问：汇源的知名度已经相当高了，为什么还要花重金做广告，真正目的是什么? 答：汇源是个家喻户晓的知名品牌，可以说是妇孺皆知，但我们也经常反思自己：以前注重了对品牌的宣传，但对产品的诉求、对产品的特性，对产品与百姓寻常生活的关系都宣传引导不够。在中国，果汁市场还不够成熟，这是需要培育和引导的。97年我们投入了7千万元在央视一套黄金时间投入广告。而那时全年总收入还不够支付广告费，但随之而来的是连续几年几何式的增长。汇源经过20年的打拼，经过可乐并购被否以后四年艰难的调整，在2013年将会是一个新的起点。对此，我们充满着信心，当然，我们在广告的内容上，推广的重点上会有所调整，目的就是进一步拉近与消费者的距离，真正成为老百姓的日常消费品，就像人要吃水果一样，喝“水果”也是必须的。 问：您说对2013年充满信心，这种信心的依据是什么？ 答：这种信心来自于三个方面，一是中共十八大刚刚闭幕，新的领导班子，新的发展战略和具体目标，新的策略和措施必将会带来新的发展变化；二是对行业的发展充满信心，这些年来，果汁饮料的年增长都在百分之二十多，一直居前三位，说明人们的消费观念正在改变，这个市场的潜力是巨大的；三是对我们自己充满信心，汇源是与国内果汁市场同步发展的。20年来，我们不遗余力地引领一种天然、营养、健康的消费理念，无论在产品研发，市场推广等方面都积累了相当丰富的经验，而且明年还会推出更加符合市场需求，符合消费者需求的新产品。 央视招标刚结束，我先后到山东、河南出差参加汇源春季订货会，与经销商座谈会，大家都感到这个投入很正确、很值得，都表现出前所未有的自信和决心，有的经销商当场就追加数十万、上百万的订单。可以说，内因、外因条件都具备了，2013年将会是一个发展年，丰收年。 问：你们在投标时，是否会想到引发一些争论？ 答：任何事情都有不同的看法，不同的声音，这很正常。但我要说的是：没有人比我们更了解中国的果汁市场，更了解我们自己，汇源20年来，从一个濒临倒闭，负债一千多万的县办小罐头厂发展到今天，的确很不容易，这中间的酸甜苦辣只有我们自己最清楚，2008年可乐并购的消息传出后，曾引起一片哗然，认为中国好不容易有这么一个好的民族品牌，不能卖！我们尽管很委屈，但也很感动。这寄托着老百姓对我们的期待和信任，并购被否后，我们用了四年的时间进行战略调整，产品调整，架构调整，策略调整，现在可以说是到了又一个发展的高峰期，所以才加大广告及市场等方面的投入。就算是投错了，也是支持了国家所有的文化事业。说实话，作为一个民营企业，一下拿出这么多钱，这可都是自己的血汗钱啊！心里当然是权衡再三，但市场经济有它自己的规律，没有投入就不会有产出，希望大家能够理解，多一些善意的建议，继续一如既往地关注、支持、帮助企业的发展，毕竟，发展才是硬道理，发展才能为社会做更大的贡献。 |
|
|
