摘要: 运用VALS理论，实证研究中国青年的价值观念、生活与消费形态，可以为企业营销提供借鉴。
根据研究对象人群的价值观念与生活形态、运用统计计算的实证分类研究方法（简称VALS），发源于美国SRI机构，是目前国际学术研究界最典型的研究分析方法之一，广泛应用于政治学、社会学、心理学、管理学和营销学，是公认的最有效的市场细分法、最理想的传播受众细分法，也是最有价值的人格形象分析法，同样能应用于青年市场研究。本文将借鉴前人VALS理论来研究中国青年的价值观念、生活与消费形态。
研究样本
以中国青年的重要代表大学生为样本。采用方便抽样法。样本量320人，问卷回收300份，有效问卷280份，问卷回收率93.8%，回收问卷有效率93.3%。符合因子分析和集群分析的要求。基本人口统计变量为性别、年龄和月可支配收入。其中男性54.6%、女性45.4%。
研究过程
研究步骤：小样本价值观念与生活形态问项语句测试筛选；大样本李克特5级量表问卷语句调查；问项语句因子分析(Factor Analysis)分组含义解释；按新类重新打分进行聚类分析，最终确定青年类群及特征。统计软件SPSS。
小样本测试筛选出28项调查语句：我经常吃一些维生素等保健品来补充营养；我会刻意去吃对健康美容有益的食物；我希望过流行、时髦、休闲的生活；我很注意流行的趋势；对于有些想要的东西我会等到降价或特卖时才买；我认为名牌的商品品质比较好；买东西时我经常货比三家；购买商品时我考虑的因素主要是价格；我宁愿多花一点钱购买品质较好的东西；即使价格贵一些，我还是喜欢买名牌产品；对于想要的东西，价格贵一些也会买；我经常在生活中为自己确立更高的目标；我会有效地安排时间，协调好学习与休闲；我做事一向有计划；我经常能从生活和学习中获得成就感和满足感；我喜欢使用名牌；购物时，我不太注重品牌；我对自己很有信心；对于价格高的产品我会慎重选择；喜欢时髦流行的东西；购买新潮东西是很快乐的事；我会尽可能购买低价产品；我喜欢购买特价品；我喜欢趁大减价时购买东西；我向往欧美等先进国家社会的生活形态；纵使价格贵一点，我还是比较喜欢买外国产品；当我使用外国产品时，心理多少会有满足感；我喜欢购买新潮的东西。
因子分析
对数据做因子分析，经过因子旋转保留呈现较强相关陈述（相关系数大于0.5）因子，剔除其余陈述。结果见表1。
因子1：称其为“价格敏感度”，包含6个变量，都代表了个人对商品价格的关注程度，可以解释11.1%的方差。
因子2：称其为“流行、时尚取向”，包含5个变量，都代表了个人对社会流行、时尚的关注程度，可以解释10.2%的方差。
因子3：称其为“创业精神取向”，包含5个变量，都涉及自信、创新和对自身潜能的实现，可以解释9.6%的方差。
因子4：称其为“商品品质取向”,包含4个变量，都代表了个人对商品质量的关注程度，解释8.4%的方差。
因子5：称其为“国外生活取向”，包含3个变量，都代表了个人国外生活的看法，可以解释7.3%的方差。
因子6：称其为“品牌取向”，包含3个变量，都代表了个人对品牌的关注程度，解释6.8%的方差。
因子7：称其为“健康取向”，包含2个变量，都代表了个人对个人健康的关注程度，可以解释6.0%的方差。
聚类分析
根据因子评价聚类含义进行六个中心的聚类分析，结果见表2。
研究结果
根据青年价值观和生活形态因子特征，最终将青年分为六个类别，并且判断这些分类是符合通常的认识类别。
领袖型：这类青年约占15.7%，在品牌因素得分上是所有的类别中最高的，对于名牌商品和国外商品，即使是多付出一些也是比较愿意。
上进型：这类青年约占19.3%，特别关注商品品质，而且有非常高的生活目标，不太注重品牌选择。
时尚型：这类青年约占青年总人数的8.6%，其时尚因素得分特别高，而且在事业心方面得分也特别高。对西方的生活形态特别崇拜，向往国外生活。
自保型：这类青年约占样本量约16.4%，在关心商品的品质上得分非常高，可是对自己的健康很不关心。
迷茫型：这类青年占18.2%，缺乏自己的生活目标，特别在意价格，对流行趋势特别反感。
平庸型：这类青年占21.8%，对商品品质和价格特别在意，对于新潮东西基本上不关注。
研究展望
将来，可以进行更大样本数量的大规模调研以获得更准确的结果。可以结合政治学、社会学、心理学、管理学、营销学等作业或各行业进行更深入的研究。
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