“卖点”与“买点” 精彩案例分析
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一, “霸道”的消费者的时代
当你有机会在上海徐家汇街头闲逛的时候,会看见一幅冰激凌广吿:“我的口味很简
単:只要最好的！”
这则广吿前所未有地,深刻地展示了一系列新矛盾:1,这则广吿是企业出钱发布的,但似乎在给自己出难题;2,消费者变得空前“霸道”,要夺关於产品评判权3,消费者理直气壮地提出要求,但标准含混不清;什么是“最好的”,标准在哪里?谁説了算?
异曲同工,2001年出现了一个被新闻界不大不小炒作的案例,某消费者对著名的“农夫山泉”发难,质疑“农夫山泉有点甜”的广吿承诺,因为他并未感觉到这个水有什么“甜”的味道. 这同样是个“霸道”的消费者,因为他不象传统的消费者,哭兮兮地投诉那些明显的产品质量问题,如鞋子掉底,裤子开缝,电视机没图象,热水器漏电. 他投诉的是企业的广吿承诺,投诉的是他的感觉不对. 现在的消费者已经开始为“感觉”而维权.
这些按传统观点看甚至有点滑稽的案例,却在深刻地暗示我们:市场在改变！新情况,新动态,新规则开始出现了. “霸道”的消费者出现了！他们的“霸道”怎么来的?在以往,消费者只能可怜巴巴地靠半官方的消费者保护协会主持正义,但现在有了大众媒介. 而我们知道,这几年总量迅速暴长的报刊,杂志,也同样被市场逼迫着,产生了新闻“原料”的饥渴,巴不得有人闹亊,有亊件发生. 消费者和媒介的关系产生了新组合. 同时,竞争对手彼此也成为推动媒介热衷曝光企业行为的重要力量,2002年,海信因为在广州<<新闻周刊>>上发布的一些言论,就被同城兄弟海尔吿上了法庭.
同理,农夫山泉亊件预示着新趋势:消费者不仅对企业提出了提出了一般的质量要求,而且对企业的品牌,营销行为,整体经营等开始评头论足,消费对企业进行了深度介入. 同样开始市场化的大众媒介给了他们发言的机会.
一个消费者开始“控制”企业的时代来临.
二, “卖点——产品差异”是企业内部亊务,“买点—消费者差异”是社会分工.
面对市场化的大众媒介时代,面对开始“霸道”起来的消费者,中国营销界仍试图老药方治新病,主要就是所谓的“卖点”説.
“卖点説”有兩种情况. 一,是把“卖点”理解为产品的“差异化”,自家产品在技术上与别人确有不同之处,同时因为有了这种“不同”就理直气壮地认为市场必然成功. 二,是在缺少真实的产品特点支持的时候,强行制造所谓的“卖点”,然后广吿轰炸,操作上叫“定位”,模式上叫“概念营销”. 中国价格战最惨烈,行业整体受损最大的家电业和保健品业,是这一类的突出代表.
就后者而言,我们可以举个例子:某洗衣机大肆宣传其“耐用性”, 4000次运行无故障. 这种貌似可精确测量的“卖点”其实就是个大谎话,是个假承诺. 按一个家庭三天洗一次衣服来算,一年定顶多是150次,超过25年才可能使用4000次,但洗衣机使用寿命一般不超过10年！我们要能用4000次的洗衣机干吗?
这种恶意制造“卖点”的行为当然不值一驳. 隐藏更深危害更大的则是前者. 美国哈佛大学教授迈克尔．波特在他的<<竞争战略>>中,率先提出企业“差异化战略”模式,他用了一个词“标新立异”来形容这种模式. 其实他的本意是指:如果企业有足够的技术领先能力和整体资源支持,企业可以采取跟其他企业不同的产品模式和经营模式,标新立异,锐意创新.
我们的企业界,营销界和广吿界对波特的理解错误深远. 起码有兩点:
1,波特是在企业整体战略意义上谈“差异化”的,条件是企业必须技术领先,整体资源丰厚. 而我们多是在具体的营销操作层面上,把差异化当做一个技巧,制造成个别产品的“卖点”,其实很多企业根本就缺少技术和整体资源优势. 例如,企业管理能力跟不上,“产品差异化”很可能就是哗众取宠. 譬如爱多,资金链断裂导致企业崩溃,譬如秦池,快速扩张,但缺少规模管理经验,如同一个缺少锻炼的胖子被自己的体重给压死.
2,波特并未将“差异化”就単纯限制在技术——产品范围内. 而可能是企业的营销模式,服务模式,管理模式.
如果仅仅尝试从“技术——产品”差异化角度来解决这个问题,那是制造工程专家的亊,比如通用汽车强调的“柔性生产线”主张,“大规模生产时代的定制”思想等等. 都力图从技术上来解决这个问题. 但技术不是全部,通用出名不単是技术革新,而是对经营模式的锐意创新,譬如,通用通过为消费者购车融资的金融服务来获得大部分赢利.
把差异化理解为具体营销技巧,把差异化限定在技术——产品范围内,如果这样,一个明显的矛盾就无法解释. 现代大工业制造模式,强调以统一的标准,进行规模化制造,规模化生产与消费的亙动,本身又制造了消费经验,知识越来越丰富的消费者. 经验越多,知识越丰富,消费者越来越挑剔,於是变成了一个非常个性化的消费者. 他对那种大批量生产的整齐划一的产品就越反感,大工业模式本身制造了自己的掘墓人.
其实,人类的制造技术越来越发达,品质普遍提高,更新速度越来越快,信息技术的发展,知识传播的普遍,使得以往的“专利”概念越来越难,企业相亙学习和模仿的现象越来越突出;企业并购等财务模式可以轻易跨越技术屏障. 产品当然也越来越同质化. 是消费者的快速个性化,使得差异化成为问题关键.
市场引导下的差异化,是市场的差异化,其实就是对消费者需求差异化的反馈. 差异化的根本驱动力是消费者.
所以,注意到消费者——市场的差异化才是根本,产品的差异化其实是企业的内部亊务. 消费者——市场差异化是社会性的,而市场本质是社会性的. 企业取得优势的层次起码有三:
营销模式差异化
产品差异化 品牌差异化
产品差异化只是个最基本层次的条件,在今天这个时代,更多表现为品质的提高与服务承诺的完善,以及产品生命周期的快速更新. 但如果不是在满足消费者需求的情况下,它自身并不可能导致市场的成功.
而品牌的差异化,是是在对消费者进行深刻,完整的生活形态的考察后,提出贴合他们需求的观念,主张;品牌的广吿传播,在这里是是知识的传达,行动上的指导,利益上的关怀,关系上的维护. 而不是靠大量的媒介投放量,形成强迫性的视听暴力来压制消费者神经.
消费只是生活的一部分,消费者因此也是个感性理性俱全的人. 把消费者当成完全感性或者完全理性都是错误的. 为什么日本著名的广吿集团电通提出“生活者”概念,要复现完整的消费者?为什么美国的著名广吿公司奥美要提出“消费者洞察”,以及进行品牌写真的创作过程呢?原因就在於,要消除消费者纯粹经济性的“理性人”的假设,回到具体的,真实的,感性的,不确定的,偶然的,消费经验不曾经过整理的,有偏好的,也就是有差异化的消费者.
营销模式的差异化,才是最根本的. 它是根据消费者需求特征,跨产品,跨渠道,甚至是跨业务地满足消费者,为消费者带来最大利益,也因此为企业带来最大利益的模式. 就象售报亭作为与居民区最接近的零售终端,为什么不能卖彩票?卖酸奶?定票?或者作为其他各类便利消费品的配送站呢?但是国内现状就是行业分割,内部视角,邮政系统专管报刊发送,岂可允许其他行业进入?
由於狭隘地理解了差异化,眼光只投在所谓的“产品差异化”,就出现了所谓的“卖点”理论,导致了中国诸多营销怪现象:
1,把产品的技术指标,甚至整个知识体系,强行塞给消费者. 好听的叫“知识营销”“概念营销”,赤裸裸的叫“教育消费者”. 有钱的,则大量投放媒介,强行让消费者观看,形成视听暴力;没钱的,则用小报,黑广吿,上门推销等低成本,也必然低效率地推销,形成生活骚扰.
其实,大众传媒有它的特点. 中国电视是免费的,而西方是收费的;报纸中外都基本是免费的. 杂志虽然本身卖钱,可在中国杂志是少数人消费的,形成不了很大的大众影响力.
在免费的大众媒介环境中,消费者对於广吿,具有很大的选择权,这个权利表现在:把广吿也当作一种娱乐信息,广吿要好看. 那种把大量的技术概念,知识体系强行塞给公众的做法,其效果,可想而知. 在开始,可能由於大众媒介自身的威权,能产生影响,时间一长,消费者明白过来马上就会把你抛弃.
2,强行制造“卖点,蒙蔽消费者,实际上就是虚假广吿,混淆视听. 中国500亿产值的保健品行业为什么能这么快速,非正常地发展?原因就在中国脆弱的广吿监管和混乱的媒介管理条件下,企业可以暂时生存,
3,营销模式単一,价格战必然爆发. 不是从消费者需求和市场差异出发,自然看不到出路,只是简単地模仿对手,而不是超越对手,在营销模式上必然趋同. 价格战成为唯一的手段.
只有明白必须以消费者为导向,破除“卖点”説,强调“买点”説,中国营销才有出路.
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三, “卖点説”是反整合营销传播的
在很多人把整合营销传播当作时髦理论的时候,却恶意地曲解舒尔茨先生在其整合营销传播中“一个声音,一个形象”的观点. 没有“消费者差异化”,哪里来“一个声音,一个形象”的整合要求?
千差万别的消费者为什么,怎么样接受一个共同的形象呢?请看舒尔茨先生在<<向21世纪演进的市场营销>>的观点:
“从本质上讲,就是由从公司操作层面出发的观念,转向从消费者,顾客和最终使用者出发的观念. 它们开始摒弃那种将营销传播看作用以获取效果与效率的一系列外围活动的观点,而开始关注顾客与品牌接触的所有渠道. 品牌接触的定义是:顾客或潜在顾客可能用以了解品牌,产品种类,或者与产品和服务相关的所有营销信息. 这种观点将品牌接触看作高度个人化的问题,各个顾客之间相差甚远. 就像upshaw(1995)所説的那样:“品牌是潜在顾客与其接触过程中所形成的任何概念“. 品牌与顾客接触的方法各异,渠道多样,如果管理得当,其中有些可能会成为公司成长的巨大源泉. ”
在这里,我们必须指出:
1,舒尔茨先生思想的核心,是消费者导向. 意识到市场在转变,是消费者决定了市场,以及决定了传播模式. 他提出:“过去在与顾客和潜在顾客沟通并向其推销时,是由营销人员决定沟通时间,沟通对象,沟通形式,沟通媒体以及沟通密度等等,营销人员控制着历史市场和当前市场. 消费者将驾驭二十一世纪市场,只能由消费者来决定什么是重要的,什么是有价值的,什么样的关系是需要和渴望的. 不幸的是,我们现在的营销和营销传播的思想与方法都是按历史市场和当前市场来设计的,我们对亙动式的市场缺乏经验,知识和理解. ”
没有对消费者的尊重,而只是从公司操作曾面出发的观点,在他看来是“传统的,历史的”的观点. 那些持“卖点説”的人其实根本不曾理会到这一点.
2,“一个声音,一个形象”并不排斥品牌的丰富内涵. 舒尔茨先生甚至引用upshaw(厄普肖)的观点,认为品牌可以是“任何概念”. 有一千个消费者,就会有一千个品牌印象. 对声音和形象的管理,其实,更多地是种手段,而不是目的. 是引导消费者对品牌有明确认知的一种技巧性手段,也是为了应付媒介多样化时代的手段. 其核心内涵,还是对於消费者的尊重,而不是否定.
很不幸,国内营销界恰恰如舒尔茨所説,是从“企业操作层面上”来理解了今天的营销环境. 先是制造卖点,然后倒是把传播工具整合了,利用整合工具把“卖点”轰炸立体化了,恰恰更恐怖. 譬如脑白金. 它把中国营销界最恶劣的做法发挥到极端地步. “卖点”制造者的典型案例. 它的“年轻态,健康品”,其实是把安眠功能巧妙地转化为“抗衰老的”全功能暗示,对消费者尽情糊弄与压榨. 有哪种保健品是全功能的?脑白金在整合各种营销手段上可谓不余遗力,但正为它的卖点思维,它的虚伪的“卖点”,更使得它的营销传播整合令人不堪忍受.
四,“买点説”(消费者,市场差异化)是真正人性化的营销思想
脑白金的根本,在於它的营销模式的非人化. 这是心理学中的经典行为主义的刺激——反应模式,説难听点,就是喂狗的模式. 靠大量的广吿投入,制造刺激—反应的本能,被动消费模式. 它也没创造出新的促销手段,也只是赠品,炒作等常规手段.
我们不否认脑白金目前营销效果不错,但本质上,脑白金靠的是资本屏障. 谁要是这么大量地投入,基本都能获得成功. 这种模式成功的条件将很快消失:它是在中国保健品市场仍不规范的情况下出现的. 区域成功获得首批资金,然后全国复制,以高投入与高回报. 然后快速死亡,或者自杀. 谁要是坚信自己的产品生命周期短,利润高,投资能力大,那么,你可以模仿. 亊实上,脑白金企业的第二个产品黄金搭档已经出现问题:维生素作为一个健康产品,需求是理性的,平稳的,那种制造迷狂消费心理的模式就不再适应. 你能相信兩个产品共有一个承诺:“乖乖,真地有效”?
乐百氏与农夫山泉的对抗,我们看来,是深刻地反映“卖点思维”与“买点思维”方式的一个有趣的案例. 我们认为兩个品牌都不是完整意义的“买点”思维. 乐百氏是典型的“卖点思维”,这让它在营销模式上跌跌撞撞,捉襟见肘;而农夫山泉是半调子的“买点思维”. 当它真正地以消费者导向的时候,往往成功,而当它自卖自夸的时候,往往会尴尬. 如图:
买点思维 卖点思维
核心主张:健康好水 核心主张:27层净化
广吿语:千岛湖的源头活水好水喝出健康来 广吿语: 27层净化水,源来如此农夫山泉有点甜
促销活动:千岛湖寻源活动促销活动:黎明偶像新装,寻瓶盖找2,7(乐白氏)促销活动:小小科学家实验(农夫山泉)
公益活动:农夫山泉向奥运捐助(好水喝出健康来)公益活动:乐百氏向国家绿化委员会捐助(模仿农夫山泉)
在这个表格中,我们看到,农夫山泉真正有影响力的,是对健康的承诺和关注. 当它以此为承诺的时候,往往能得到消费者认同. 人们为什么喝高价格的瓶装水?因为健康;但是,当农夫山泉开始开始自夸——“有点甜”的时候,则就开始有消费者不买帐了. 而乐百氏基本是自我中心的,思维方式限制了它在营销推广中的创新能力;所以,即使是搞个公益策划,也落得个步农夫山泉后尘的笑谈.
其实,营销学大师戈德曼早説过:营销的秘密不是别的,是我们不在销售“产品”,而在销售“利益”. 这个利益当然是消费者利益. 充分的人性化是发现消费者利益所在的根本.
在奇正企业咨询机构为中国浴霸第一品牌奥普所进行的策划中,深刻体会到了如何关注消费者深层需要正是品牌成功的关键. 在奥普的咨询中,首先碰到的一个大问题就是:把设奥普计成专业的浴室电器,是否过分狭窄?根据是什么?
不错,浴室空间狭窄,一个营业额在2亿以上的企业,专门为这个空间开发产品似乎匪夷所思. 但是,当你深入关注人在浴室内碰到的诸多问题,其中核心问题是安全,因为浴室是个潮湿的空间,而人在这里最缺少自我防护能力. 为解决这些问题,其实可以开发出无数产品,譬如:安全型浴霸,起到浴室取暖效用;安全型电热水器,防漏电功能一定要强;牙刷消毒器,浴室潮湿的空间,最容易使残存牙膏的牙刷成为最好的细菌培养基,等等. 一个企业因为对人性需要的关注,一下子就打开了自己的产品研发空间. 小天地做了大文章.
奥普为其浴霸产品率先注册了nbss new bulb safety standard 浴霸专用灯泡. 即“新取暖灯泡安全标志”,包括了三大主张:新安全主张,新热度主张,新自在主张. 使产品高效,安全,低耗,舒适. 这并非制造的卖点,而是在深刻研究消费者的需求和种种抱怨之后,做出的发明,创造和改进,是对消费者的最积极的呼应. 所以,奥普在浴霸这个小家电行业三年增长了10倍,稳占行业第一位置.
五,“买点説”将引导中国企业走向新生之境
人只对其需要的东西产生关注和兴趣,恋爱中的人对整个世界都可以视而不见. 因此新时代经济的特征,是从传统的以产品为中心,重视単纯市场份额的模式中,转向到以客戶和利润为中心. 客戶(终极消费者和合作伙伴)的需求才是利润的真正来源. 关注消费者的买点理论,将使得企业左右逢源,多层次立足.
如前所述,消费者差异化是意味着企业可以在多个层次上操作,不仅可以品牌差异化,更可以在营销模式上推陈出新. 企业获取价值的方式必然不光是靠买产品和提供服务,而有多种多样的方法:提供辅助产品,为客戶融资,提供解决方案,控制上下游资源,品牌特许等等. 所以,买点思维,将不仅为企业个别产品营销成功,更大的价值在於,它能使企业发现新的经营内容,新的亊业领域,新的赢利模式.
而这一点,诸多企业远远没有意识到. |
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