网络广告的费用与预算

        作为一项企业活动，网络广告无论对广告代理商或广告主本身，都是自己经营活动的一部分，它必须纳入整体企业的商业活动之中进行成本与收益分析，以对整个广告计划的效绩进行检评。网络广告与传统广告相比，有自己的特殊计费及预算模式，既与传统广告费用计算有共同之处，又表现出特有的不同，对网络广告费用与预算的分析，有助于广告主及代理商形成理性化的广告行为。
一、网络广告投入的经济学分析
     广告投入是一项商业活动，对广告活动的费用开支计划的设计、安排及分配就是广告预算，它规定计划期内广告活动所需的经额，及在各项工作上的分配。做为一个广告主来说，他总是力求以最可能小的成本去争取最大化的广告效果，否则以高额的广告费用得到的只是微弱的营销目的，这对广告主来说是不经济的。

    □网络广告预算的企业行为作用
    对广告主来说，从经济学角度讲，广告预算至少有以下作用：首先，为广告效果的检测提供了经济指标。任何一项广告都需要进行效果测评，否则，企业是无法对广告活动予以科学化使用的。在检测一项广告时，常用的方法是将广告带来的销售额上升幅度与广告投入进行比较，那么，广告投入就充当了广告效果检测的基数，只有明确了一项广告投入情况，广告效果的评价才有意义。因此，在实践中，几乎每一个广告商都在有意识或无意识地进行成本和投入分析。其次，广告成本及费用的规模决定了广告活动的范围及深度。成本制约是任何一项商业活动都摆不脱的规律，广告也是如此，有多大的成本才有多大的活动的规模，而活动规模也常常为成本预算提供依据。在实践中，广告主常常根据广告的计划来进行广告预算从而获得成本总额。这种制约关系是广告预算最主要的实践功效。广告成本的预算也使广告主对广告细则。比如：费用总额，费用分担等作了明确的规定，这对在实施广告活动时，提供了控制与监督广告活动的依据和原则，对广告的有序、高效运作提供了检测底线。第三，广告预算也是广告费用的最优配置。在广告成本的基础上进行的广告预算，其主要的目的在于有计划地，宏观地对广告费用，广告经费进行分配，使有限的广告经费能够满足广告计划的每一环节。这种预算的实际意义就在于对广告实施中的每一环节，每一个时间安排，每一媒体上的分配做到互相权衡，合理分配，这有助于广告经费的节省和每一项活动的顺利实施。最后，广告成本及预算能提高广告投入的效率。一种商业投入的起码要求是提高使用要素的效率，广告投入更是如此，在现代商业社会中，广告费用在企业的总体成本预算中所占比重越来越大，因此，广告费用使用效率的提高对整体公司的运作，成本的降低具有举足轻重的作用。广告企业拿出巨额资金来作广告，其目的就是为了促进生产，提高企业及企业产品的知名度或企业产品的市场占有份额。为了达到这一目的，对广告投入进行周密、细致的安排，把有限的资金用到最关键的环节，并对整个广告作统一布置，是非常必要的。在现代竞争的商业经济中，没有预算与成本分析的广告很难达到广告的目的，因此也不能说是成功的广告。
    作为一项企业行为，广告预算是企业财务活动的重要内容之一，它是企业为从事广告这项行为而进行的另一种相关企业行为。预算就是从宏观总量及总体视角上，把来自收入与支出两方因素进行分析，计划和安排。但对广告预算而言，更多地考虑是投入因素，其收入是间接的，这要依赖广告测评手段，从产品销量的增加，市场份额的扩大这些直接因素中，通过检测手段间接地计算出来，是一种事后行为，往往在广告预算中，把投入因素放在首位。因此，一般意义上的广告预算，是就企业广告投入的费用分析，广告预算与广告费用是一致的。
    现代信息社会中，抢占信息的制高点是任何成功者都共同的制胜决招之一。企业之所以敢于花越来越多的钱从事广告投入，也正因为如此，但是，这种近似于“烧钱”的游戏又常常使决策者举棋不定。那么，广告费用与预算分析就为决策的制定增加了保险系数。广告费用也常与企业其它投入有区别，主要是广告投入见效时间较长，具有累积效果，一般是在数次广告中，前几次销售毫无起色，直到最后一次广告，销售业绩才有所上扬。
    在网络广告中，广告预算作为一种企业行为在本质上与传统广告并无二致，因为作为一种预算，从企业的角度来说，广告方式的不同并不影响预算性质的改变。在这一点上，传统广告的分析与网络广告是一致的。

    □网络广告费用与预算的行为操作及影响因素
    在一项广告预算的细则中，有些费用可以列入广告预算，最终进入产品成本，从产品销售价格中获取回报。一般来说可进入产品成本的广告预算有：广告信息探寻费用，广告制作费用，包括设计、绘制费、媒体费。广告机构的设施费及广告人员工资等。但在实践中，不同企业在广告预算及费用统计过程中有不同的做法，有的把产品样本当作礼品赠送顾客，有的为了拉拢大客户而不惜花费大笔资金当作“人情费”，也有的从事赞助活动，这些费用在不同企业中尽管做法相同，但是否计入广告成本却各有不同。比如，有的企业把赠送的产品计入其它产品价格中，甚至将产品说明书，购买资料，举办产品展销会等都计入广告费用。这些做法在国内尚无统一的法律规定，更无行业惯例。在美国，广告费用有明确规定的。比如：广告费用可以有购买媒体的投入，包括广播、电视、电台、报纸、杂志、灯箱广告、剧场、体育场广告；邮寄广告、宣传资料、电影、POP广告、印刷品广告等。其次是制作费用，含文字编辑、美术设计、印刷制版、照相录入、录音录像、包装设计等。管理及其他费用，含广告部门的有关人员的工资，办公设施的费用，手续费等。
    没有明确规定的广告费用规定就为广告预算的操作行为提供了更大的发展空间，影响广告预算的因素也是多种的。从企业自身来讲，产品本身质量的好坏，企业实力的强弱，企业声誉的好坏，决策者的战略等都会影响到广告预算。如果企业的产品是质量好，科技含量高，易于被消费者接受的，那么，产品广告的作用更多的是“介绍”(Lntroduction)，即将这种消费者易于接受的产品介绍出去。相反，如果产品是一种新产品，并不被消费者目前的消费观念所接受，那么，这种产品的广告就更多地带有“说服”(Lnducement)色彩。这两种广告的费用是有天壤之别的。此外，产品的不同时期对广告的要求和投入也是不同的，在引入期和成长期，广告费用较大，这段时期，广告的作用在于打开市场，让消费者接受。在产品成熟期，广告费用就有下降的趋势，但仍要维持在一定水平上。在产品进入衰退期和饱和期后，广告费用会急速下降。所以，产品生命周期中，广告的投入也是不同的。其次，企业实力的强弱也会影响到广告费用及投入。企业实力本身就是一种无形的资产，具有很强的说服力，如果生产产品的企业本身实力强大，企业形象深入人心，那么，广告的投入就要求不是很高额。并且，实力强大的企业对广告投入也有更大的后盾，广告预算的规模大小，最终是受企业实力的影响，实力强大的企业可以在投入上加大力度，把现有的业绩如同滚雪球一样越做越大。不同实力的企业的广告不仅在行为上不同，投入也会有很大差别。与企业实力相对的因素是企业形象与声誉的好坏。企业为了树立良好的企业形象、往往将巨额资金不惜投在公益、环保教育等事业上，这些投入表面上与企业产品没有关系，但实质上是树立企业形象的有效做法，也被广泛采用，企业一旦树立了良好的公众形象，那么自然而然它的产品也易于被人接受。一家名不见经传的企业要树立企业形象，开支自然要比一家已经有良好企业形象的企业大得多。与企业不相关的另一个因素是决策者的战略安排。如果企业决策者有宏韬大略，有志于把企业做得更大，更长远、不是满足于手头上的小惠小利，他自然会把广告投入当作重中之重，哪怕亏本也会在所不惜。而缺乏长远眼光的小企业主则会犹犹豫豫，斤斤计较，即便是在关键环节和关键机会面前，也会迟迟下不了决心。这也影响到广告的投入多少。
    影响广告预算的因素除了来自企业外，更重要的是来自市场，来自消费方的因素。包括消费者，产品推广区域的特点，还有竞争对手。就消费者而言，消费者始终是广告的直接对象，如果消费者对产品反映冷淡，则广告的投入会更大，并且，不同层次的消费接受广告的成本是不同的，也就是说要说服或引诱他们所花的成本是不同的，如果消费者文化层次较高，接受新事物能力较强，则这种投入会较小，相反，则要花更大的成本去打开这个市场。产品的地域不同也会有不同的投入，不同地域有不同的“挤入成本”，产品进入难度较大的，广告投入也较大，如果这种产品进入一地区不受阻碍和消费者的抵制，那么广告投入也会大大降低。此外，地域的大小也会影响广告投入，地域大，则投入多。竞争者的水平及实力也会大大影响本企业的广告投入，如果竞争对手实力强大，产品有相当的影响力，则要与之较量，自己的广告投入会相应上升。当竞争对手突然改变广告策略及投入时，自己必然要作出调整。
    网络广告中，投入的多少也受制于上述因素，此外，网站规模，网站性质，网络普及率及范围也是影响广告投入的因素，这种媒体因素与传统广告有区别。一般说来专业性的网络广告网站收费较高，效果较好，在其它网站附带做广告收费较专业网站低，但效果没有专业网站好。另外，网站规模的大小不同对广告费的要求也有区别，实力雄厚的网站收费较高，这种网站普及率及覆盖范围也较大。总之，网络广告投入的影响因素中，大多与传统广告相同，只是在媒体因素中表现出更多的不同。
    二、网络广告费用及回报
    网络广告的成本分析也就是对网络广告的费用进行划分和计算。作为一种新型广告模式，网络广告既与传统广告在成本上有共同之处，也有自己自身的特点，比如收费模式，收费水平，收费标准等。
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    □广告费用的细分
    依据不同的分类标准广告费用可作如下细分：从广告主体不同可划分成自营广告费与非自营广告费。自营广告费是企业自行组织制作广告的全部费用，包括各种直接支出和间接支出。非自营广告费在网络广告中更常见，主要是企业主将广告交给网站去做，网络收取酬金，企业主支付的费用就是非自营费用。在网络广告中，费用的分类更多的属于非自营性质，也有些是混合而成的，这需要分别计费。从广告业务的角度看，广告费用可划分成直接广告费用和间接广告费用，直接广告费是投入广告信息收集、广告制作、广告传播的费用，间接费用则是与广告有间接关系的花费，比如人事管理费、办公费等。从广告投入项目不同可以分成固定项目广告费和流动项目广告费，前者不随经营活动而改变，后者则随经营活动的大小，升降而改变。此外，根据不同的广告媒体，可以把广告费用分成网络广告费用，电视广告费用，报纸广告费用等。

    □网络广告的收费模式解密
    网络广告是近几年来随着网络的兴起和普及才成长起来的新型广告模式，由于它借助Intern et为媒体工具，因此在收费模式上有别于传统广告，在国外，有每行动成本〈CPA〉、每购买成本〈CPP〉、每千人印象〈CPM〉、千人点击成本〈CPC〉。近几年来，网络广告的收费模式更有发展和创新之势，比如在我国继承传统的方式上提出了“包月制”以及Clickthrough ，hits，pageview等模式。
    CPP是英文单个购买成本的第一个字母组成。它是指根据每个商品的购买成本来决定广告费用，其好处就是把商品的购买与广告费用联系起来。当然，这必须借助于一些软件的支撑。国际上著名的Value Commerce公司利用其ITrack软件，构造了一个根据交易来收费的广告模式，该模式也可算作CPP的一种变体。它借助ITrack软件，当交易完成时，才开始计费，把广告与销售实际效果联系起来。
    CPM即(Cost Per Milli-impression)译成每千人印象成本，它是依据播放次数来计算的收费模式。广告图形或文字在计算机上显示，每1000次为一收费单位。这样，就有了计算的标准，例如，一个网幅广告(Banner)的单价是50元/CPM，那么，广告投入如果是5000元则可以获得100×1000次播放机会。这种方式比之于笼统的广告投入是一个进步，它可以将广告投入与广告播放联系起来。在CPM中印象的标准是不同的，有Page Views也有User Sessions前者是访问次数，后者则是一个用户的活动过程。Page Views更能反映有多人访问你的网页，Us er Sessions只反映了多少人到过这个网站，与看广告并没有直接联系。所以按Page Views 来收费更科学，也更能反映此广告的效果。
    CPM的广告计费方式有明显的好处，第一，它以访问次数为单位来计费，可以更加公平，科学地把主页广告与非主页广告区分开。如果以页面来计算，显然更多的广告主会争夺主页的广告权，非主页则由于受访问次数的限制，没有主页的传播效果好。既使对主页与非主页区别收费，也难以有科学的划分标准，更多的网站在实践中是同等对待，这就更加突出了主页广告而冷落了非主页广告。以访问次数为计算标准则解决了这一矛盾。其次，CPM的广告收费模式对网站也有激励，网站会想办法提高网页的浏览人数，这对加大广告效果非常有利。如果实行包月制或笼统付费方式。则广告的实际效果与网站没有直接关系，互相也不存在激励，广告效果会大打折扣。这种收费模式最直接的好处就是把广告与广告对象联系了起来。由于现阶段交易收费的模式受到一些技术限制，尤其是软件支撑方的限制，所以CPM，是较常用的收费模式之一。
    CPC (Cost Per Thousand Click-Through)每千人点击成本的收费模式则是以实际点击的人数为标准来计算费用的。它仍然以1000次点击为单位。比如，一则广告的单价是40/CPC则表示400元可以买到10×1000次点击。与CPM相比，CPC是更科学和更细致的广告收费方式，它以实际点击次数而不是页面浏览量为标准，这就排除了有些网民只浏览页面，而根本不看广告的虚量。当然，CPC相应的成本与收费比CPM要高。尽管如此，CPC仍然比CPM更受欢迎，它能直接明确地反映出网民是否对广告内容产生兴趣。能点击广告的网民肯定是有这种产品兴趣或购买欲望的人。
    包时制就是买断某一时期的广告，实行固定收费制。通常是以月为计价单位，叫做“包月制 ”，它有其好处所在，不仅操作简单，对网站技术水平要求也低，不需要对浏览量，点击率进行统计，而且，广告主与网民间的权利义务关系也十分明了。正因如此，它是许多技术水平较低的小网站普遍采用的方法。它的缺点也是十分明显的，首先就是广告投入费用与实际效果脱钩，这就意味着网站与广告主之间总会有一方在这种误差之间受损，其次，它难以调动网站加大广告宣传和宣传力度。因为，收费是以时段为标准，网站不必要花哪怕是小钱去加强广告效果，广告效果自然无法保证。第三，这种方式也不利于广告主对广告效果进行测评，没有法得到广告效果的有关数据。

    □网络广告收费的实践
    与网络广告收费方式相对应的问题是实践中常常要考虑的收费水平及具体操作。网络广告与传统广告相比，在价格上有较低的标准，但在网站兴起之初，随互联网热浪迭起，网络广告的收费标准曾高居不下，直到后来，网络经济逐渐复归于理性化，网络广告的价格才呈下降之势。在1999年以前，每1000次线上广告的平均价格是37美元，在1999年以后降至35美元左右，这一来自美国《商业周刊》的统计数字还显示价格下降的趋势仍在继续，互联网广告的竞争也正加剧。
    在收费的实践中，不同网站有自己的做法：
    ①Value Commerce按交易收费的广告模式，在Va lue Commerce网站上它提供大量可选择的网站给供应商，并相应提供网站的背景数据，同时为供应商选定的网站提供软件作为计费的技术支撑。该广告方式就是把网站放于第三者的位置，网主提供广告及广告统计的技术，广告主或供应商按实际交易量为标准为网站付费。
    ②Excite广告模式。Excite的计价是以每千人成本为单位的。但对不同的对象价格不一定，对特定的地区有特定的价格，比如40美元每CPM，另一种做法是确定一个中心价，比如，每千人50美元，然后根据行情与市场的情况予以修正。此外，还可以根据不同主题与内容，不同产品及推广难度来确定每千人的收费水平。
    ③“中国人才网”的收费模式。“中国人才网”以网上人才市场为主营方向，由中国深圳希捷尔人力资源有限公司制作。它对互联网的传播功能有充分的信息库支撑，是企业从事广告的良好媒体选择。
    除了对位置的区别外，“中人网”对广告的大小也有不同的定价，一则80×30的“小仙子 ”图标广告一般为200元左右，一则400×60的网幅广告含动画制作，设计费在内共300元左右。
    ④雅虎(Yahoo!)广告费用标准
    雅虎是全球有名的门户网站，据统计，雅虎的每日访问人数在2.35亿。到目前，雅虎已在全球扩建了14个语种的站点，成为名符其实的全球性门户网站。雅虎广告的计算标准以CPM 为主，在不同页面，不同时间，价格有所不同。雅虎网站要求广告主或供应商按照网站的统一要求来制作广告，这样有利于广告与网站在内容与形式上达成统一，在广告价格上一般也会因时间长短不同而稍有区别，时间越长越能获得5—10%的优惠。
    三、网络广告预算的制订
    广告预算是与广告费用相对应的一个环节，是将广告的投入进行合理配置的过程。一般包括广告站点的选择，广告形式与内容的确定，广告预算费用的制订以及与网站的合作与协调等。

    □网络广告媒体——网站的选择
    网络广告站点的选择对网络广告预算来说是最早要确定的因素，就如同传统广告媒体的选择一样，一个好的网站是你广告成功的基础。衡量一个网站是否是一个适合做广告的站点有多种考虑因素：首先是网站的质量与技术力量以及由此决定的网站信誉。任何一个企业在从事网络广告时，都希望自己能找到一个较安全可靠的网站，否则，网站的破产倒闭也会殃及自己，这不仅浪费了广告费，而且有可能延误商机。尽管技术力量雄厚的网站的广告费也较高，但仍不失其吸引力。其次是访问者的性质及数量网站的访问者一般与网站的特色相关，除了职业，年龄收入等因素外，地域色彩，以及由此决定的消费偏好也是影响广告预算。单就数量而言，不同的统计单位反映出的情况也是不同的，目前国际上较常用的统计单位是印象，它与页面显示是同一概念，除此之外还有点击数。页面的每一个图标，链接点都产生点击。在对网站访问者进行统计时，明确其统计单位才能确切地反映一个网站的好坏。第四，对网站管理水平的考查。一个好的网站也会因为管理水平的更改与变换而导致衰落，比如某个网站的点击数在短时间内有大幅下降，那么及时查清其原因以调整广告预算是非常必要的。一个不规范的管理者会擅自更改你的广告位置，大小或播放时间，这往往是令人失望和生气的，为了避免这一点，就需先对网站进行考察，签订必要的合同也是必要的。
    一个适合做广告的网站往往有一些共同的特点，比如稳定的访问群，良好雄厚的技术基础，访问者有该种产品的需求意向，收费合乎国际通用规则(CPM，CPC等)，广告的可靠性与透明度有保证，网站有第三方的监测，网站有愿意从事广告的意向等。这些因素都是网络广告预算时需要了解的信息。

    □广告主题与表现方式的确立
    在任何广告的预算中，都会考虑到广告的主题与表现方式的问题，从预算的角度来讲，对主题与表现方式从选择到确立是关键的。这种确立又不同于广告信息探寻阶段的工作，前者是从信息整合的角度进行主题形成，而预算阶段对主题及表现方式的确立则是在前者的基础上，考虑到费用分摊、效果与成本等关系而作出的比较和最终确定。广告站点或广告制作者会根据供应商提供的产品特点和前一阶段获得的信息制作出可供选择的几则广告，然后要求供应商进行选择。广告预算的作用就是解决如何选择的问题，对广告主来说，这时做出任何明确的选择都是不好的，国外有一套广告测评系统，可以对不同广告效果进行检评，在国内最好的方法是将这种广告在不同时间或同一时间分别播出，然后选择点击率高的进行全面播放。
    不同的主题与表现方式对广告的投入要求是不同的，但作为互联网广告，重要的和核心的任务是吸引网民，抓住其“眼球”，在互联网中，信息的容量极其庞大，如何抓住网民的注意力是广告首要的任务，也是广告预算中要重点投入的环节，一个好的主题与表现方式往往对投入也有更高的要求，但只要预算合理，科学，这也不一定高出多少，甚至有下降的可能。

    □预算费用的合理分摊
    网络广告最棘手的问题就是如何花最有效的钱，即以合理的成本与广告费用达到相应的广告效果。对网络广告的投入究竟要多少心中没底，因此也不敢长期投资于网络广告。
    其实网络广告的投入并不是所谓的无底洞，广告费用的多少不应该基于投入数目的大小，而是要从企业整个市场营销的角度，把长远的企业发展战略联系起来。产品本身的特点，消费者的数量及潜在顾客群的数量，利润的数额。比例以及竞争对手的力量等因素都会影响广告预算的费用。只要把这些费用进行总体把握，关键环节多投入，合理分摊，那么这种广告费用是合理科学的。在制定广告预算计划时，一定要站在更高的层次上，将广告投入与企业的未来发展联系起来，把关键环节和重点领域突出、科学决策、合理分摊。

    □网络广告预算对网站的要求
    网络广告的具体内容要在用户点击之后通过“链接”到广告主的网页上，这就要求速度要尽可能快，网站的运转要正常以确保这一过程顺利完成。对广告主来说，在进行广告预算时应考虑以下几点，首先是对链接页面计数，页面数量的多少除了影响反映速度外，还说明了网站的技术情况，如果页面较多，也说明网站的访问量比较大。其次是对不同网站进行比较，可以根据情况建立不同的登陆页面，比较的结果以有助于选择合适的网站进行投资。网站页面尤其是主页的设计也是一个应考虑的重要因素，如果网民发现的是一个粗糙的页面，则会大大影响其阅读的兴趣。
    网站除了提供应有的基本手段配合广告传播外，还应该和广告主进行定期商讨、以探讨广告进一步优化的行为途径。因为一则网络广告既是企业主或供应商传播其产品的工具，又是网站内容的组成部分之一，供应商与网站的合作会使双方获利。比如，将广告与网页的内容相连系，把相关产品广告放在相应内容的网站上，这既保证了广告内容与页面内容浑然一体，又能大大提高广告的访问量。目前，有成熟经验的网络广告代理商常常将时间、地域、域名、内容、访问者这些因素当作参考标准来整合广告与网站的共同之处，实践中取得了良好的效果。
    此外，网站还应定期将本站的运行情况资料表，以及对网民情况的统计表，网民意向调查表等这些有助于广告主修正广告的资料提供给广告主。这种合作要求网站经营者有良好的广告意识和合作精神。
    和传统广告预算相比，网络广告预算有其共同之处：即为供应商或广告主有效监管，控制广告活动提供信息支持，广告主还可以依据预算的情况，比如网站情况，网民消费意向，访问量等因素对广告进行修正或广告费用的合理分担。这种预算对网站本身也是一种监督，网络广告主投资于一笔网络广告，它总是想在网上，借助网络的四通八达把企业推向更大的市场中去。做到这一点要求网络广告前后运行要严格一致，这就少不了对广告的费用进行合理布置、统一分摊，以确保广告的每一环节都能顺利运作。
    网络广告预算的编制方法有许多种，各具优点，也各有不足。目前世界常用的方法有以下几种：
    期望行动制。这种原则或预算方法是以购买者的实际购买行动为参照来确定广告费用。一般的做法是，先预期一个可能的购买量的范围，再乘以每一单位购买行动的广告费，取其平均值就得到广告预算结果。预期的购买人数一般参照同类商品以往年份的统计数字，每一单位的广告费用可根据商品及企业的目标来定。这种做法尤其适合于农产品、大众消费品、家用电器等这些有较稳定购买量的商品，它的购买数目较容易得到接近客观的数字。
    产品跟踪制。这种预算方法通常只确定每一单位商品用多少广告费，再根据实际成交量来确定预算费用，它一般较客观，但是一种事后行为，所以在制定当期广告预算计划时，常常使用的是以往的数据，具有时滞性。但好处是便于操作，具有一定的客观性。
    阶段费用制。这是广告预算中最常用的方法之一，它一般以企业的营销目标为基础，以实际销售目标为依据，根据不同的营销目标来确定广告目标，然后根据不同的营销阶段来确定广告的战略、设计、制定出完整的广告计划，再运算其费用。一般说来，企业做广告有不同的目标，有降低未知率，提高知名度，让消费者理解自己的产品、建立消费者忠诚度、购买、依赖这六个逐渐加深的阶段。第一阶段广告的计划是不同的，因而预算也不相同。阶段费用制就是根据企业营销计划要达到的阶段或目标来制定广告预算表。在不同阶段，所需的广告方式、广告设计，广告地域以及具体的广告实施计划是不同的，当然广告的预算也就因此不同。这一方法虽然有其操作的难度，尤其是一个成熟的公司一般很难把营销计划严格分开。往往是交错而成的。再者不同阶段广告预算的制定仍然要依赖其它方法。但是，它对于推进新产品的上市力度，加大新产品的攻势，却有很严格的阶段战略，步步为营，稳打稳拿，并且还能适应多变的市场，发现市场的需求及时调整广告的环节，因而这种方法被普遍采用。
    参照对手制。这种方法主要预算标准来自同种产品同一市场上竞争者的广告预算，要达到与竞争者有相抗衡的目的，一般后来者的广告预算不会低于竞争者，广告在这里也成了进行市场竞争的工具之一。在制定预算时，要调查竞争者的广告实际预算情况，掌握其控制的市场范围。根据对手广告总额与市场战胜范围可以确定单位范围(比如1000平方米)内的广告投入。这就是自己广告预算的直接基础，用这个数据乘以自己的市场占有范围就得到本企业的广告预算额。这种方法常常被用作大型企业市场竞争的工具，大型企业如果要抢夺竞争对手的市场份额，往往配合其它营销手段加大广告预算，虽然风险较大，但对于大型企业来说，一旦成功，则有数倍于广告投入的利润回报，因此，许多大型、巨型企业一般只在小型企业中使用，由于小型企业资金不足，没有足够的财力投资于广告，因此，常常在公司有限的财务中，专门拨出一笔广告专款、广告制作者再根据这一款项来制作广告，有多少钱就制作多大程度的广告。公司如果经营繁荣，则相应广告费也会增加，衰退时广告费减少。这种方法的最大好处是无风险，操作简单，因而是许多刚成长起来的小型企业和传统企业常用的广告预算法。其缺点是不能根据实际需要制定广告，广告预算缺乏科学性，因而其效果难以保证。并且在公司正需要大力宣传时却会出现广告投入不足，比如在不景气的时候。在繁荣时则会浪费开支。这种迭加效应使广告效果也大打折扣。
    大的预算力度，并且效果要在商业环境改善后才能有所表现。在市场繁荣、产品销售好时，广告预算则可以适当减少。这种做法也常被小型企业采用，它本身对广告预算要求不严格，带有较强的主观判断性，大型企业一般是不会这样做的。
    比例提成制。这种预算方法是根据销售比例，或盈利比利来制定广告预算。按销售额计算的方法是确定一定的销销额基数，然后根据一定的广告投入比率计算出广告预算。这种方法简便易行，制定预算的过程也不复杂，有其一定的科学性。但它以销售量为基础，然后制定广告预算有悖于广告的目的，广告的目的在于提高销售额，而不是以销售来决定广告，这在富有魄力的企业家眼中尤其不可取，他们常常在销量下降时，加大广告投入和预算，在销量上升时却将重点转向新产品的广告宣传上。因此，企业在使用这种方法时，应该权衡利弊，最好是与其它预算方法结合使用。利润提成法在本质上与销售提成法是一致的，在做法上也没有太多本质区别。
    四、网络广告预算的分摊与约束
    网络广告预算的另一环节是预算分摊与约束；根据广告的投入确定广告成本，然后根据广告成本及相应的广告计划来预算广告投入总额，这些步骤都是紧密相连的。但这些工作并不是广告预算的全部，它最后的关键环节是广告预算的分摊和约束。
    广告预算的分摊，就是将广告各个环节进行统一协调、整合的过程。在分摊费用时，常常要考虑这些因素。首先是各环节的分摊问题。一则广告有多种环节构成，从信息收集，到最后播出，其间的每一环节都必不可少，各个环节对费用的要求也不尽相同，如何突出重点，整体一致，统一协调就是广告预算环节分配的主要任务。其次是地域分摊，一则广告常常要在多种地域中播放，不同地域对广告的要求不一样，广告的成本也因而有别，预算的地域分配就是在充分考虑地域特点的基础上，对重点地区加以重点投入，又要确保整个广告计划的完成。第三，广告预算的种类分摊。广告可分成自营广告与非自营广告，一个企业在网上从事广告时也常有自营与他营同时进行的做法，这时，如何把广告预算在自营与他营之间分摊，也是一个关键性的工作。在自营广告费中，还须依据各业务部门所需费用进行细分，比如：制作、创意、媒体、管理、监督等，合理的预算分摊能将这些分散的部门有机地统一起来，以确保广告有序，高质地完成，否则，有可能造成互相扯皮和资金浪费现象。他营性质的广告也常有这样的问题，除了在有限的预算中要确保他营广告的预算外，在其内部环节的分摊上也应科学合理。
    与分摊相对应的问题是广告预算的约束问题。
    广告预算约束的目的在于使广告费用适度，减少偏差和浪费。企业广告的投入与其它生产性投入的本性是一样的，都要求以最低投入获得最大回报。纠正广告费用的偏差是广告预算约束的一种职能，另外一种职能是协助广告策划者有效合理地使用广告费用和广告预算。广告预算约束的前提条件是对企业整体广告计划有清楚明白的掌握，对广告各环节的费用心中有数，否则，没有根据的约束只会起相反的作用。
    广告约束的标准也是衡量广告效果的一种尺度，广告计划中有各种参数和指标，任何一种指标的偏差、遗漏都是广告预算约束应当介入的。比如广告对象如果只限于女性，而广告计划中却将广告对象确定为全体网民，这种目标偏差如果不及时纠正，不仅会浪费广告费用，而且，广告的效果也会相应打折扣。有了预算约束，就会对诸如此类的问题作出迅速纠正。
    广告预算约束是任何一种广告都必不可少的环节、网络广告也不例外，在很大程度上网络广告的预算约束更关键更必要。网络广告约束的主体是广告费用的承担者，一般是产品供应商。产品供应商在约束时要注意以下几点：
　　1.约束的合理性。进行约束的目的在于使广告预算合理、科学、最大地体现广告效果。这要求主体对广告计划有整体把握，对广告计划在公司预算中的地位有清楚了解，尤其对各个环节中的费用要心中有数。尤其在网络广告这个新领域中更要客观、实际、切忌不懂装懂、胡乱约束。
　　2.约束的合作性。广告预算约束不是为了约束而约束，而是为了更好地合作，为了更有效地扩大广告效果而进行的协助性工作。不要把自己放在高高在上的位置，这样起不到约束作用，反而会影响到企业与网站的合作。
　　3.约束者的眼光不仅要盯在广告代理者身上，也应该盯在竞争主体身上，从竞争者的反映中得出有用信息以对广告计划提出适时修正建议。