2011-3-11 11:32| 查看: 13518| 评论: 0|原作者: 李 辉
摘要: 马拉火车、白银遍地等极度夸张的绚丽场景，隐喻性极强的象征符号，张扬着诙谐幽默的经典语录，加上铺天盖地的营销，使得《让子弹飞》在放映一个多月后依然屡夺当周票房冠军。文艺的姜文终于征服了商业的市场。
2011年的贺岁档，大片云集，名导演、名演员纷纷粉墨登场，逐鹿中原。赵本山、小沈阳主演的《大笑江湖》吹响了冲锋号，以区区4000万元的成本斩获超过1.8亿元的票房，笑傲江湖。葛优、王学圻、范冰冰主演的《赵氏孤儿》紧随其后，与《大笑江湖》贴身肉搏，在陈凯歌的呵护下，票房超过2亿；《唐山大地震》之后，冯小刚一年之中“梅开二度”，续写《非诚勿扰2》，4亿真金白银收入囊中。在众影片中，《让子弹飞》尤为瞩目，上映数周，在众多影片的围追堵截下，直冲今年票房冠军的宝座。那么，一贯以拍文艺片见长的姜文是如何华丽转身，“站着把钱挣了”的？
定位：很文艺的商业片
定位是指特定的产品在消费者心目中的相对于竞争者而言的位置。定位明确的电影，能为特定细分市场的观众提供独特的价值。虽然姜文因主演《芙蓉镇》《红高粱》《本命年》《天地英雄》等影视剧而红得几近发紫，有着极高的知名度，但是他执导的《阳光灿烂的日子》《鬼子来了》《太阳照常升起》等影片定位模糊，预设的定位和实际的观众存在明显的错位。
《阳光灿烂的日子》明显属于文艺片，却歪打正着，让原本属于小众的电影获得了大众的青睐，在1995年创下票房5000万元的奇迹。这让姜文自我膨胀，产生错觉。《鬼子来了》剑走偏锋，观念前卫，颇具先锋色彩，曾荣获第53届戛纳国际电影节评委会大奖，但是由于表达犀利，触动了敏感的意识形态，结果“出师未捷身先死”，根本无法在国内上映，投资商中博、华谊等血本无归。《太阳照常升起》具有“疯”、“恋”、“枪”、“梦”等诸多商业片元素，姜文企图将其定位为真正的商业电影，但令人遗憾的是，影片充满了梦幻、迷离、唯美，宛若导演的喃喃自语，被观众讥为“很好看，就是看不懂”。
坎坷的商业之路让姜文一直耿耿于怀，他宣称，要拍一部“看得懂的影片”。《让子弹飞》没有了抒情至上，没有了鞭辟入里，没有了唯美跳跃，没有了天马行空的想象，而是学会了老老实实讲故事。剧组反复磨练剧本，数易其稿，博采众长，杂糅了喜剧、悲剧、黑色幽默、荒诞、寓言、枪战、黑帮等多种元素。故事跌宕起伏，人物关系设置紧张激烈。影片对话精彩，寥寥数语即显示各自不同的性格命运。在拍摄过程中，姜文时刻提醒自己和主创人员：“这一段观众是否能看懂？”影片场面调度自如，充满血腥和暴力，情色意味浓厚。葛优、周润发、姜文、刘嘉玲、陈坤等大牌演员斗智斗勇的飙戏，更是引发了观众无限的期待。
然而，姜文并没有一味迎合观众，而是发出豪言壮语，既要让观众赏心悦目，又要表达自己的艺术诉求，“我既要站着，又要把这钱挣了”。他历时3年，精心打造电影。他公开拒绝植入式广告，放弃唾手可得的白花花银两。他学会了游刃有余、恰如其分地以文艺片元素来装点充满暴力美学的商业片。影片展示了马拉火车、白银遍地等极度夸张的绚丽场景，充满了隐喻性极强的象征符号，张扬着诙谐幽默的经典语录。《让子弹飞》堪称是文艺片和商业片无缝融合的典范之作。
影片实行精准定位，对观众的审美偏好进行准确分析，为观众提供具有独特价值的产品，最大限度地满足观众需求。《让子弹飞》别出心裁，推出了针对全国观众的普通话版以及针对川蜀观众的川话版。结果很多观众观看完普通话版影片后，又二次消费，进入川话版影厅，领略四川话俏皮泼辣的魅力。
营销投入：舍不得孩子套不住狼
贺岁大片宣传各显神通，手段层出不穷。但不管如何，都要以雄厚的资金作为后盾。《赵氏孤儿》与《非诚勿扰2》的发行宣传各自不超过2000万，而《让子弹飞》则打破了业内发行宣传费用8%的惯例，达到惊人的30%，超过5000万元。《大笑江湖》云集明星大腕，拍摄《江湖啊！江湖！》预告片以及主题曲，吊足观众胃口，充当贺岁档期先锋；跨界营销，出版独具创意的《江湖快报》，以“偷票房”话题吸引眼球，达到绝佳营销效果。《赵氏孤儿》老曲新唱，重新演绎；灵活调整档期，避免正面冲突；制造“编剧维权”、“海青胸替”、“范王同居”等劲爆话题；以网络联盟进行推广，与新浪联手抢票，影院终端“赵姓半价”等全媒体方式进行营销，取得不菲业绩。《非诚勿扰2》借助冯小刚和葛优的品牌效应，顺水推舟，续写传奇；设置情节悬念，采用饥渴营销方式，欲擒故纵；以冯小刚和王朔冰释前嫌制造话题，让人重温王氏和冯氏幽默；以令人诟病的植入式广告轻松赚钱。
而《让子弹飞》出品人马珂认为，《让子弹飞》不能采取这些方式，因为形势不同。姜文原来定位于文艺片导演，这次大幅度转型为商业片导演，必须进行狂轰滥炸式的宣传才能大范围提高电影观众知晓度，引发观众注意，刺激他们走进影院。此种大规模广告手法，在商界习以为常，在影视界却鲜见。
在前期宣传中，片方以事件营销为主来吸引人们的关注力。2009年戛纳电影节，姜文宣布《让子弹飞》开机，提前发布令人浮想联翩的海报，赚足了眼球。2010年5月，姜文展开声势浩大的宣传活动，让火烧得更猛烈，花费500万元，高调包机到戛纳电影节为年底上映的影片营造声势。7月7日，南非世界杯鏖战正酣，姜文借力世界杯，率领主演廖凡、邵兵做客央视世界杯特别节目《豪门盛宴》，大侃足球。片方甚至专门绘制漫画，与西班牙队煞有介事地进行比赛，以求获得球迷的青睐。中秋节时，片方出手大方，制作了1216个“让子弹飞”月饼，回馈官网微博的粉丝们，结果引发热抢。
距离影片正式上映尚有两个月的时间，片方就在北京、上海和广州等一线城市进行铺天盖地的电视广告、路牌广告和LED广告等硬广告投放。电视广告集音响、音乐、视觉、文字于一体，生动具体，形象兼备，手法灵活，艺术性强，感染力大，覆盖面广；LED广告制作技术先进，色彩鲜明，充满动感，视觉冲击力强，通常位于繁华地带，人群流量大，投放灵活，广告成本低廉；而公交路牌和地铁路牌广告可以向固定地区的消费者进行重复宣传，具有很大的强迫性，形式丰富多样，令人印象深刻，而且能有效避免其他信息的干扰。片方聘用了4A广告公司，进行缜密的市场调查和分析。最后，在央视、北京、上海、广东等地的地方卫视以及地面有线频道分别投放了15秒、30秒两种不同版本的片花广告。在北京四环以内，《让子弹飞》实施片方所谓的“暴风计划”，“陆海空”立体作战，在极短的时间内，“陆军”蔓延到1500块公交站牌，耗费了700万元，“地下军”冲进地铁，花费了200万元，“空军” 牢牢地“制空”，进军LED，花费了200万元。而这还不是广告投入的全部。“冰山仅露一角”，就给观众造成了极深的印象。广告催生了观众的极大心理期待。《让子弹飞》来势凶猛，早就锁定12月16日的黄金档期。陈凯歌执导的《赵氏孤儿》被逼无奈，只能仓促提前，以避免与之正面交锋。《让子弹飞》模仿好莱坞零点首映，结果预售票早就销售一空，影院差点儿被挤爆。
片方选择了颇具人气的北京奥体中心举行盛大的全球首映典礼，耗费巨资，搭建26米巨幕，音响是与影院媲美的5.1环绕立体声，放映机是世界上最为先进的数字放映机。不但导演姜文，主演周润发、葛优、刘嘉玲、姜武、张默、周韵、陈坤、廖凡、邵兵等诸多明星大腕悉数到场，而且韩三平、冯小刚、顾长卫、夏雨等也赶来捧场。影片赢得交口称赞，不仅韩三平、洪晃等人叫好，而且博客上也是赞扬声一片，引发了良好的口碑效应。
结果，除了《非诚勿扰2》在一周后上映抢占一时风头之外，在长达1个月的时间内，《让子弹飞》每天的票房都在1000万元以上，根本就没有碰到任何旗鼓相当的对手。《让子弹飞》片方野心勃勃，一直与之前最火的影片《阿凡达》相提并论。不但上映日期选择了“阿凡达”日，而且每每公布票房纪录时，都沾沾自喜地与当年的《阿凡达》票房进行仔细对比，大有赶超之势。铺天盖地的营销使得影片在放映三四个周以后非但没有出现衰减迹象，反而在诸多新片的包围下逆势而上，屡夺当周票房冠军。
微博营销：成就“飞”语体
《让子弹飞》高度重视网络营销推广。除了在网易和新浪设立官方网站平台，集纳图片、视频、新闻等之外，片方还充分利用百度贴吧、中文维基百科词条、开心网等社交网站以及博客、播客等不同方式进行充分的营销。其中微博营销尤为出色。不但《让子弹飞》的演员刘嘉玲、廖凡、陈坤、苗圃、邵兵以及因跑龙套而一举成名的制片助理赵铭都在“织围脖儿”，而且制片方还在新浪开设了《让子弹飞》的官方微博以及《让子弹飞》麻匪帮的官方微博，与影迷进行互动。
《让子弹飞》的制片方充分利用了新浪5000万微博大军的强大传播力量，通过主创人员以及主演在官方微博频频亮相，笑谈台前幕后故事，及时发布精美海报和剧照，并通过微博直播了首映礼，让影迷和明星进行良好互动，引发影迷对艺术和人生的思考。
微博具有很强的互动性。针对影片上映之后的诸多谣言，宣传方及时作出回应，以正视听。有人声称，万达院线发文要求减少场次，万达官方微博称之为“子虚乌有”。有消息说，姜文针对新闻联播主播的“发难”“以牙还牙”，官方微博辟谣，“姜文导演从未、也不会对任何个人评论做单独回应”。正规、权威的消息传播起到了“拨云见日”的效果。
很多名人和普通影迷密切联系现实，旁征博引，对《让子弹飞》进行麻辣点评。有一则博文将目前国际政治中的朝韩关系、物价飞涨、股价徘徊、房价猛涨、工资难提等串烧在一起，结果遭到疯狂转帖。一时间“让××飞”飞快走红，成了新语体。其中所蕴含的草根智慧，发人深省，令人回味，在街头巷尾引发了热议。有网友甚至以戏谑嘲讽的方式解构原作，以拼帖杂糅的方式恶搞出4分多钟的《让炮弹飞》生活版，嬉笑怒骂，将朝韩关系、上海大楼着火事件、360与QQ之争、陈冠希艳门照事件、黄健翔足球解说门事件、周立波清口相声、“天上人间”事件，甚至国际歌等都熔为一炉，令人忍俊不禁之余大大提高了影片的热议程度。
病毒营销：“麻匪帮”横行天下
病毒营销指的是通过计算机网络，引导信息的接受者主动、快速、大面积向周围有密切联系的群体传播和扩散信息的一种营销方式。据美国学者威尔逊概括，病毒营销有6大特点：（1）提供有价值的产品或服务；（2）提供无须努力的向他人传递信息的方式；（3）信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；（4）利用公共的积极性和行为；（5）利用现有的通信网络；（6）利用别人的资源进行信息传播。《让子弹飞》充分利用影迷，在百度贴吧、博客、微博、QQ等传播方式中进行病毒传播。
百度贴吧中的《让子弹飞》共有近9000个主题，7万余回帖，影迷3000余人。单是“最给力台词”的帖子，就引得近10万网友关注。精美的海报和杂志封面帖子被四处转发。万达院线的微博官方网站发起了抢票活动，从每300次微博转发中抽取3名幸运观众，获得2张《让子弹飞》影票，结果引得数千影迷转发。
当然，最为引人注目的就是“麻匪帮”的病毒营销。从2010年3月，片方就有意识地利用影迷在全国9大城市展开了“麻匪帮占领中国”的主题策划。“麻匪帮”不但注册了具有独立域名的“麻匪帮”网站，而且还开设了博客和微博。“麻匪帮”炮制了“横扫九大城市”的“大事记”，还煞有介事地讲述了“黄四郎替身救驾”、“鸿门宴暗藏玄机”等剧情故事。更为出彩的是，他们制作了“麻匪帮九城市九宫格大聚会”、“地铁挟持事件”、“小区火并事件”、“义务献血事件”，这些视频发布在豆瓣网、优酷网等视频网站以及人人网、开心网等社交网站，引起了极大关注，有将近200家媒体跟踪报道。在九城市聚会的故事中，戴着不同麻将面具的“麻匪”在北京、上海、广州、南京、成都、长沙、西安、长春、无锡等九城市的标志性建筑前，使用画面内部蒙太奇手法，互相穿越空间，拔枪互射。这个独具创意的“九宫格”形式一经投放，就在微博上引发了将近10万次的疯狂转载。这些“麻匪”甚至走到线下，进入影院，与影迷互动，现场合影，赠送新浪微博礼品，掀起了观众新的热潮，甚至麻匪面具都在网上畅销一时。
《让子弹飞》之所以能傲视群雄，其秘诀就在于准确定位，不吝钱财，大规模进行广告投入，巧妙使用博客营销和微博营销，制造话题，以“麻匪帮”病毒营销的方式让市场高烧不退，最终成为贺岁档票房冠军。（作者单位：山东师范大学文学院）
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