书名：玩法变了
副标题：淘宝卖家运赢弱品牌时代
出版社：电子工业出版社
出版时间：2012-01-01 内容简介：在大家只关心花钱买流量和活动的当下，这本书让人认清如何长久发展。把重心放在产品，提高转化率，提高客单价，拉住老客户，做出自己特色和品牌更重要
胖胡斐，真名李研珠。2005年加入淘宝网，先后负责广告投放和营销活动，曾是淘宝商城创始团队成员，负责淘宝商城活动。2011年从淘宝离职加入蘑菇街创业团队，现负责蘑菇街品牌营销。
前言:写给想做大做强做久的卖家们
在淘宝做生意很有意思，无数的奇迹让我们觉得自己也可以成功，也有惨痛的故事提醒我们其实做好也没那么容易。
做网店就是这样，玩法一直在变，玩法也确实变了。每次变化，我们都要送走一批卖家。
我们是伴随淘宝一点点做起来的人，也是看着一批批卖家从成长到繁盛，到衰败再到消失的人。也许是局外人的关系，我们看到的和卖家看到的角度不同，看到的也多一些。很多次我们看到卖家们陷在漩涡中不能自拔，十分心疼，于是我们一直在想，怎么样才能帮助卖家认清形势，帮助他们从困境中解脱出来，帮助他们做得更好。
这本书写给所有的卖家，无论大小，可能都会存在一些认识上的问题。我们愿意在这些问题上表达一些看法，我们不想教会大家怎么做，而是提醒大家，是不是可以换个角度去想。
我胖，所以我深知“不能一口吃个胖子”，所以这本书不可能让那些希望快速成功、一招制敌、一夜成名的卖家觉得“有价值”。可我们要知道，一个马步都扎不稳的人，那些奇招妙招对他一点用也没有。
本书提供思考方式，不提供秘密武器。
写什么不写什么
别看我们在淘宝混了那么久，但是——
我们没开过店，所以开店的细节问题，我们没资格说；
我们没发过货，所以物流的部分我们讲不明白；
我们虽然带团队，但没管过网店，所以忽悠团队管理就是装X；
我们虽然见过投资人，但没操作过融资，所以讲投资就是瞎扯；
……
这是我们一开始就想清楚的东西，我们只讲自己擅长的部分。所以，这不可能是一本很全面的书。
还有些东西我们不会写：
不会写对淘宝歌功颂德的文字，因为看到问题并解决，比看到成绩更重要；
不会写浮夸的文字，我们不是大师，更不会自称大师，这概念那模式的我们不说，只说实际碰到问题的思考方式；
不会写吹牛的文字，我们不是，也瞧不起不懂装懂的人。
那我们写什么呢？我们就跟大家分享一些“玩法”，有的还没有做，有的有人在做，但做得不好，我们跟大家说说，应该怎么想，怎么做。很多都是我们的经验总结、思想总结，所以，是不是“干货”我不知道，但我们知道，我们在用心去做。
但是，我们讲的有时候会很直接、很不留情面，如有误伤，请谅解。
对于这本书的读法
本书最后一章说到——这是一本正着看，倒着做的书。没错，我们需要通过前面的部分看到事情的本质，但是做事，必须从头开始做。
当然，我不是说一定有固定的阅读顺序。有试读过的卖家说，有的章节可以当成工具书，需要用的时候，翻出来参考一下。其实这样也可以。
不过我们最希望的，是通过阅读，大家能有自己的认识能力，有自己看待问题的方法，也形成自己解决问题的路子。
我们说的不一定都对，每个人的看法也可以不同，关键是，卖家要自己去“想”。
关于作者和推荐
其实本书还有另外一个作者，他是淘宝资深的运营专家，本书的定位、结构和框架是我们共同研究的。成稿之后我们曾经给淘宝网和淘宝商城高管分享了书中的内容，由于书中部分观点比较犀利、直接，这位作者也不方便署名。不过，这也说明卖家应该看看从淘宝“出来的”看法。
胖胡斐
2011年10月25日
读点：草根卖家的品牌出路 文/随风飞翔 （豆瓣网友）
目前淘宝上有600万卖家，商城有4万多家，但是消费者真正记得住的品牌寥寥无几，
记得住的店铺更是屈指可数。 因此，大多数卖家都是没有品牌的。少数几个卖家有一定的客户积累，
但是这些客户又同时是属于淘宝的，另一种是有品牌，但是没有多少知名度，没什么分量的，这些都是弱品牌。
首先是为什么要做品牌，胡斐大师提出了一个弱品牌的概念。
从整个淘宝的大环境出发，运营需要流量，自然流量有限，那就需要广告投入。
但是近两年来，随着传统品牌和资本的进入，广告费越来越贵，卖家抱怨日子不好过。
于是，萌生“出淘”想法； 出淘的几种方案，a 多渠道营销； b 自建独立B2C；
但是事实上，多渠道的人力成本非常高，货品库存也不好把控。
再看看独立B2C， 那更不是中小卖家能玩的。 真的做了，才发现站外的流量还是很贵的，淘宝上的流量还是很便宜的。
于是，回过头来，中小卖家们还是暂时死了出淘这条心，安安心心的再淘宝上做，一方面要进行原始积累，另一方面，不能玩大的，就玩小的，在淘宝上划一块地盘，也能够做淘品牌。
弱品牌在淘宝怎么玩？
玩法1： 流量，转化率，回头率，评价，传播；
按照孙老师的市场营销3模型
拉客：免费流量理应分为两块，搜索流量和活动流量；搜索流量在本书中一带而过，活动流量是要有销售基础和价格优势的；因此，花钱买流量是一个必经阶段；花了钱，如何用较低的成本获得更多地流量，这又是一个非常专业的事情了。当然，广告流量要和搜索流量，活动流量相辅相成，相互促进，这就是推广上的策略；
接客：有了流量，就要提高转化率；这个点很大，产品，价格，购买用户体验...
留客：如果说前面两个是一个销售，这就把运营工作上升到做品牌的阶段；形成品牌之后有什么好处，说的具体一点，用户对你的定位有了一些印象，他们会自发地讨论，主动地传播，进行二次购买；具体到运营角度，你的流量成本会降低，转化率会提高；
这个应该是一个积累的过程，当然你的推广越多，积累的速度就越快；
回到前面的弱品牌的概念，在这个积累的过程中，你的品牌就会慢慢从弱到强。
玩法2： 如何做品牌；
CI(企业识别)=VI（视觉识别）+BI（行为识别）+MI（理念识别）。
这个公式比较抽象， 具体的说，logo，颜色，口号等构成了VI，便于人们能够记住他，可以称是一个品牌的硬件基础；
MI，品牌给人的一种印象；操作上，卖家们通过市场调研，结合自己产品的优势，确定自己的定位；
BI,在运营的过程中，卖家把这些定位落实到每一个环节。
买家看到我 -> 进入我的店铺 -> 买家挑，逛，比较， -> 下单成交 -> 收货评价 -> 买家再来买
于是，在卖家购买的过程中，就有一种独特的体验。
这种体验如果是好的，与众不同的，买家会口口相传，会相互谈论；对于网店，还会在店铺留下评价；
玩法3： 如何做促销；
借用书中的一句话，促销是招式简单，内功复杂的东西；我们需要考虑时机，考虑产品，考虑赠品奖品，考虑利润，考虑投入产出，考虑客户类型和心理，再结合数十种基本的操作形式。从而提高转化率，客单价。
玩法4： 如何定价，如何高价位卖产品；
我们都希望高价卖产品，但实际情况是高价卖不动产品，所以选择低价道路； 这根本的问题是需要提高我们的营销能力，胡老师提出一个魅力属性的概念，不仅仅要挖掘我们产品现有的卖点，而且根据消费者的需求创造卖点；作为生产厂商，更可以改良产品。当然，定价也是一个策略性，实操性很强的方面，我们要产品和品牌的实际情况来决定。
玩法变了并没有系统地提供给我们运营工作的招招式式，比如提升转化率，如何投放各个广告的每一个细节；但是它在宏观上描述了整个淘宝平台的运营趋势，以及顺应形势改变玩法地众多优秀卖家，让我们对淘宝运营更加了解，更加能够把握形势和方向。
张宇（语嫣）序 斐斐曾经是淘宝市场部的“二少爷”。之所以有这个绰号，是因为他和大少爷这两个帅哥负责着当年花钱最多的两个媒体的投放——网易和MSN，花钱如流水的不是少爷还会是谁呢？记得当时我还经常开玩笑说，“出来混迟早要还的，现在花出去的钱总有一天要让你们挣回来。”
没想到这句话还真的逐步应验了，2006年“招财进宝”风波之后，我开始负责淘宝的运营部门，线上广告和策划也划入运营部，这两位少爷就开始被我逼着做活动策划，于是就有了淘宝史上第一次全站促销活动——满就送。
二位少爷从策划方案到实施细节，乃至活动页面都被我亲自关注着，一遍一遍退回修改，一直折腾到三个人都筋疲力尽才算罢休。二位少爷后来的促销活动逐渐变得越来越靠谱也越来越有趣，每每都是我被说服接纳他们的意见，然后看着他们得意的眼神，掩饰着自己的心花怒放默默离开。
后来斐斐负责过商城的活动策划，大少爷则开始“还债”，负责过刚刚开始的P4P、淘客、旺铺。这期间，淘宝从不知名变成了巨无霸，淘宝的卖家从卖闲置、“网络搬运工”，到了开口闭口品牌、管理、团队、远景、风投。从我们把网络服务单列出来，用“旺铺装修大赛”、“麻豆大赛”推广，促进专业服务行业产生和发展，到今天这个产业红红火火，职业网店麻豆成为2010年以后的新兴职业……
卖家的话题也从最初的“一张好图胜千言”，“标题的关键词使用”到“在直通车烧多少钱”，“淘宝的组织结构”，“如何认识几个能办事的小二”……
在2009年以后，我离开了淘宝的具体业务，开始负责口碑网。站在局外，远望淘宝的时候，我发现淘宝变了，变得越来越有影响力了（也许之前身在其中吧）；淘宝的卖家也变了，心态中弥漫着浮躁，越来越多的卖家加入了寻租者的行列，网店的杭州办事处也越来越多，不禁让我开始担心，担心淘宝，更担心来淘宝生存的数百万卖家。
斐斐把这本书交给我让我写序的时候，我正在休假，所以有时间好好地阅读。读完很是舒畅，很多在心里积郁了很久想对卖家讲的东西都在里面了，我觉得要想把淘宝网店或者电子商务当作事业来做的卖家，都应该好好研读一下这本书。如果希望一夜暴富或者找到捷径的卖家，我想说这里没有你们要的东西，以免买后失望。
这是一个最好的时代，这也是一个最坏的时代！是需要停下脚步好好审视自己的时候了。
阿里巴巴集团副总裁张宇（语嫣） |
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