解码男性精英消费
2011-6-30 11:19| 查看: 8124| 评论: 0|原作者: 范小青
摘要: 随着男性精英消费的巨大潜力渐渐凸显，这个新兴市场引起了各主流消费品厂商的重视和青睐。如何解码这一群体的消费心理？企业又该采取哪些“猎捕”行动？
“不拘小节才是真男人？”“女人和孩子是购物消费的主角，男士只是‘钱包’和旁观者？”如今，这些传统的观念正被一股强劲的男性精英消费热潮所改变。随着我国城市新富阶层的崛起和中产阶级财力的增强，男性消费者在我国中高端市场的消费热情和消费额度让人咋舌。调查显示，在中国奢侈品市场中，男性买家所占比例已超过世界上其他任何国家，而与女性高端消费者相比，男性高端消费者在我国整体高端消费人群中竟占了七成，成为高端消费当之无愧的主力。
在此背景下，一些较早开拓男性消费市场的品牌，如欧莱雅旗下的碧欧泉男士产品已经开始收获逐年扩展的市场和利润，而不少世界顶级奢侈服饰品牌也纷纷建立了男装专卖店，加入抢夺男性精英市场的行列。从“男人赚钱，女人花钱”,“女人购物，男人等候”到男人也逛商场，男人也打理自身着装，男性精英消费者愈来愈成为现在和未来新经济的重要增长点，他们成功地从传统“钱包”的角色上位成为消费的主人。“他经济”时代悄然到来。
消费心理：低调的奢华
“他经济”时代的到来源自我国中高端男性消费意识的转变。与改革开放初期的暴富者不同，这些城市新富阶层和中产阶级的整体层次更高，他们受过良好的教育，有自己的消费理念和商品鉴别力；他们不会“一套西装打天下”，而是在不同的场合选择不同的着装；他们不会“有工作，没生活”，而是在事业成功的同时，充分关注自己和家人的健康，喜欢健身运动和参加各种俱乐部；他们的兴趣范围也早已不在汽车、手机等男性喜好的传统项目上，而是拥有更多的消费选择。总而言之，事业不是男性精英群体生活的全部，提高生活品质，打造自己在公众面前得体而有品位的形象才是他们追求的另一个成功高度。套用“女为悦己者容”这句话，我们可以形象地说“男为尊严而容”。
爱品质。在男性消费者心中，“实用主义”一直是其主体消费心理，但是随着经济实力和审美鉴赏力的提高，这一原则就演变成了对品质的追求。他们认为，有钱更要有品，随时随地不能丢范儿，无论什么品牌，价钱多少，其产品或服务一定要有靠得住的品质。因此，城市精英男性喜好那些与自己生活理念相同的品牌，而不会单纯追求花哨的外表；同时，他们追求品质的范围也不再局限于普通百货业，还包括科技、休闲、旅游等更多元的东西。由于专注自身体验和生活品质的提升，这些男性高端人群消费了大多数的定制消费产品或服务（如定制家居、私人医疗和保健等），高通胀对他们的消费并无实质性的影响。
爱低调。目前，中国男性精英消费者正在经历着从追求身份识别到追求生活品质的变化。在以往的奢侈品市场中，有明显LOGO的产品会比LOGO不明显的卖得好得多，而现在则不同，“他们有一种心理冲突，一方面很想展现自己的地位，另一方面又很想自我保护”。在消费心理更为成熟的一线城市，不少男性已经学会了如何利用品牌低调地表达自己的身价，这些消费者不想让自己看起来很“土”，不会将GUCCI皮带上的“G”很明显地别在腰间，但他们热衷于在细节上表明自己的品位，手表、钢笔、打火机、手包、小刀等各种小物件都是展示其地位的平台。如果说喜欢并有能力享受“奢华”的话，那么他们喜欢的就是“低调的奢华”。
爱科技。男人对科技含量高的产品有着天然的热爱。对于支付能力较高的男性而言，汽车、智能手机、笔记本电脑、高级摄影摄像设备、高级登山装备等所有包含科技含量的产品都是他们喜欢研究和摆弄的。我们可以经常听到或看到身边的一些男性朋友在谈论自己的智能手机，展示刚购买的iPad2的性能，研究自己的摄影器材等，即使很少登山或者没有多少时间能够玩弄摄影，但他们的各色装备都十分齐全。对于这些科技产品，他们不会羞于炫示，反而是一有机会，就会饶有兴致地在亲朋好友面前展示一番。
消费行为：快、准、狠
与女性消费者截然不同，城市男性精英消费者通常呈现出鲜明的男性消费特征：他们更加理性，习惯于计划性的消费；他们对价格不太敏感，倾向追求品质和内涵，更注重面子并享受消费的过程；他们购物时不习惯挑挑拣拣，而是讲求效率的“快准狠”，是“纯爷们儿”的消费行为。
快。男性消费者购物的目的性很强。他们果断而自信，不会像女性一样慢慢逛，再慢慢搜寻自己喜欢的产品，而是有需求后才会行动，且习惯在购物前做好功课。可以发现，男性消费者进入商场后能很快挑选到自己青睐的产品，然后付钱并迅速离开，他们的总体购物时间一般不会超过一个小时。因为购物时间短，没有时间听导购员的介绍或者只会听非常简单的介绍，他们更加相信自己的直觉和判断。
准。男性精英消费者购物非常理性，品牌忠诚度也较高。一位碧欧泉洗护用品的男性消费者说：“我就买这个牌子的洗面奶，因为已经用了好几支，很好用也适合我。”一次的购物满意会换回持久的重复购买，男性消费者的品牌忠诚度可见一斑。正因为如此，他们购物时往往直奔目的地，而且对产品的满意度较高，不像女性消费者那样买回去后又后悔。此外，能够让男性精英消费者钟情的往往是那些品牌资产较高、历史较久、值得充分信赖的品牌，其所附加的品牌区隔性让普通消费者难以进入。
狠。男性精英消费者的支付能力强，花钱够大方。根据调查显示，他们出入商场的频率很低，但平均每位客人的消费单价却很高。除了商场，他们还是网购的主力军，因为男士更看重购物的效率，网络的便捷性能很好满足他们这一要求，即使是女性消费者鲜有试水的价格较高的大件商品，只要感觉合适，他们也会毫不犹豫地买下。由此可见，对于品质过硬、服务到位的商品，男性精英消费者绝不吝啬。
营销策略：攻心为上
“相对于女性而言，男性没那么容易接受劝诱或是被华丽的广告所打动，所以吸引男性们的眼球并非易事。而一旦成功，男人渴望挑战和相信自我的本能，使男性的消费欲望和品牌忠诚度远超女性。”多年研究消费趋势的福布斯资深编辑雷纳如此表示。他还认为，吸引男性消费者是成就成功品牌的关键。那么，如何获得财力雄厚的男性消费者的青睐呢？
关键词一：高端。男性精英消费群体通常喜欢高端品牌，他们认为高端品牌能够保证品质，与自己的品味更相符，也是其地位和财力的标识。因此，那些知名的、有着深厚底蕴的品牌更容易引起他们的兴趣，而新兴品牌则较难进入其视野。要想突破这一个心理门槛，厂商们需要更有耐心，通过公关和口碑积累，潜移默化地在男性精英消费者心目中坚持建立和强化品牌的高端形象；同时，提高产品的价格定位，呼应品牌的高端性，实现与一般产品的消费区隔，使男性精英消费者更能享受品牌高端性带来的“专属”优越感。换句话说，高端意味着品质高端，价格也高端。
关键词二：归属。新晋富裕阶层的城市男性精英消费者迫切需要获得某种身份确认，超越其原有的社会层级。如果他们选择的品牌能够代表自己进入哪个阶层，并为自己与同阶层的人们创造出某种联系，那么，他们就会对这个品牌更有归属感。从这个角度来说，品牌不仅可以借助公关和广告手段营造归属感，还可以通过会员制方式，如洋酒品评会、汽车车友会等使男性精英消费者有机会同与自己消费能力、社会地位相当的人们交流，获得某种类似于“谈笑有鸿儒，往来无白丁”的心理满足。
在为男性高端消费者创造归属感的同时，企业要注意保持私密性和高端性。必要时，面对普通大众，品牌可以“犹抱琵琶半遮面”。目前，一些品牌通过在SNS上建立机构主页或者在微博上建立机构账号的方式，与消费者进行直接交流，让他们第一时间获得关于品牌和产品的有用信息。这本是与消费者建立情感联系的一种有效方式，然而，它可能并不适用于窄众的高端品牌，假如高端消费品尤其是奢侈品采用这种路线，则会降低其“神秘性”和消费者“专享”的体验，使目标消费者流失。
关键词三：深层沟通。与男性精英消费者的深层沟通必不可少，这里的深层沟通除了公关等手段，还可以采用常规的广告。虽然男性精英消费者很难被广告打动，但一些符合其心理定位、注重心灵沟通、能与其构建情感共鸣的广告也能让他们为之心动，关键是要探求其心中的自我定位。
经典案例“万宝路男人”的成功，离不开骑在马背上浑身散发着粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔形象的塑造，正是这一形象使万宝路成为了“男人”的代表和标志。据当时的匿名香烟测试和调查显示，很多男性消费者选择万宝路就是为展示自己的男子汉气概和魅力，而并不特别喜好万宝路的口味，这个调查结果验证了万宝路广告对男性消费者心理的成功理解和洞察。与之类似的还有奥格威为哈撒韦衬衫创造的“戴眼罩的男人”的形象。鲜明的男性特征和各具特色的品牌内涵是它们成功的关键。
现代广告中抓住男性心理、与男性精英消费者深度沟通的品牌也有不少。比如利郎男装广告中，陈道明身着休闲服在行路中“进”与“退”之间的选择，表现出利郎“简约不简单”、不跟风随行的的品牌内涵，陈道明成功代言并塑造了利郎男装目标消费群的形象——“有知识含量、有品位的成功商人”；又如芝华士的广告片《活出骑士风度》，从勇气、友谊、风格、时尚四个不同维度诠释了现代男性精神，使诸多男性消费者产生了强烈共鸣。市场调查显示，该广告面世后的一周内，仅北京市场的芝华士销量就增加了三成。
从万宝路、哈撒韦到利郎、芝华士，我们可以看到与男性精英消费者沟通的不同维度，无论是诉诸“力量感”还是“独特个性”，只要找准了他们的心理，顾及他们的“面子”与“尊严”，男性精英消费者的心灵围墙就并非那么坚不可破。
关键词四：新媒体。媒介接触的选择对吸引男性精英消费者的眼球十分重要。在传统营销广告人员看来，电视是影响力最大的媒体，晚上7点到9点更是信息到达率最高的“黄金时间”。然而，这一传统判断对现代男性精英消费者并不适用。因为在他们的工作时间中，网络和智能手机是其频繁接触的信息提供载体，企业若想在公关活动或广告中赢得男士的视线关注，选择新媒体的效果最好。通过手机电话或短信联络方式，商家可以建立、保持会员数据，为男性精英消费者提供更好的服务；或者是借助网络，将品牌尤其是高科技产品的信息陈列比较，让他们根据自己的判断作出选择，这种“让他做主”的方式，可以免除男性精英消费者的内心反感，满足其一贯的自信和自我决断的习惯。
男性精英消费者并非那么高高在上，只要找准了沟通方式和方向，这一消费“蓝海”将大有可为。
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