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全生活、全健康、全参数
——未来小城再讨论
（本文是2013年1月13日与开发商的讨论）
一、理念至上
在研究过程中我也有不满意的地方，但是我不满意的地方不是你们谈的这些。我强调作品，但是没有一流的理念就没有一流的项目，我们不是首先研究具体干什么项目，而是研究我们到底是什么理念，这是核心问题，这个理念立住了，项目就能立住了。至于方案，是具体的设计问题，但如果理念立不起来就不行。
我们这么多年做了这么多项目，我从来没有一个项目是先要读书的，我们不是书呆子，是实干出来的。但既然要有一流的理念，如果没有读书就形不成这样的共识。总的目标是两句话，第一是世界文化新产，这不仅仅是旅游项目，而且带有世界旅游文化性质，第二是百年未来小城。世界文化新产就是我们在文化上必须做出一个新的概念。百年未来小城就是把眼光放远一点，百年只是一个说法，我们能放到三十年以后就很棒了，但是我看的是未来。如果我们追求的仅仅是眼前的东西，这样就落不下来，也谈不上纪念碑。现在追求的所谓纪念碑式的项目，只是国外有什么好东西参考一下，国外没做过的我们做一个，国外一个大楼几百米，我们做过一个大楼一千米，这不叫未来，这完全是工业化的表现。大家虽然惊叹迪拜，但我认为迪拜就是暴发户的表现。
我们未来的生活、未来的城市都应该是什么样的？这是一个大理念，但是大理念转换过来就是生活方式，这个项目是旅游项目，也是文化项目，但是它的核心是生活方式。所有的人到这儿体会的是一种未来的生活，完整的说法第一是全生活，第二是全健康，第三是全参数。你们列了60多个项目都很棒，但到现在我还没见过这样的东西。总说要过好日子，但好日子“好”在哪？现在可以将其数据化，我给你们推荐了一本书《大数据》，这些东西达到了就是好日子。“全生活”就是这个项目说大一点是让大家体验未来生活方式，是展现未来生活方式的项目，这是核心。从这个角度来讨论，思路就开阔了，非得纳入到某一类还是不够的。一个“全生活”的项目，追求的是“全健康”，是通过“全参数”体现出来的，是这样的逻辑关系。这个项目的核心是三个“全”，核心品牌是我一开始说的两句话，这三个“全”是核心竞争力。我们围绕着三个“全”形成的项目就符合核心竞争力。这个项目最终一定具备核心竞争力，但如果仅仅局限于研究运动项目、文化项目，有的项目可能不符合我们的核心竞争力，有些项目需要不断探索，最终形成巨大的竞争力。这个项目的核心竞争力不在于运动，不在于休闲，不在于文化，它只是融在这里的一些具体的体现。如果说一个项目核心竞争力是运动，那不是未来的项目，那是现在的项目。仅仅把运动项目集中到一起做，有什么东西就做什么，这些东西大家都觉得挺好玩，这算不上是未来的项目。因为这些项目都有，我们无非就是做了一个巨大房屋，这只是在另一个层面上做了迪拜的事。迪拜的模式不是新模式，它只不过是做大了而已，绝对不是新模式，我也不认为它是一流模式。吸引世界的年轻人过来做这个项目，这就是共赢链的问题，这一面开发市场模式，那一面吸引消费者，这就是典型的两面市场模式，关键在于能不能坚持理念。
旅游市场或者说未来生活方式市场的一个基本概念是供给创造需求，我们不必对应现在的需求，实际上沈阳人的消费方式，现在比北京低一个层次，对应他们，就是把自己拉下来了，这是毫无疑问的，但是他们一定会来。从市场的角度来说，首先要创造出独特的产品，比如九寨沟建了一个九寨天堂，投资20亿，最后建了一个中心酒店，建了两个层次低一点的酒店，相当于五星、四星、三星，同时还围绕三个酒店仿造了一个古城，叫甲蕃古镇，这四个项目凑在一起一共20个亿。当初我谈了两点意见，第一是这个地方很难从商业上取得成功，怎么可能有这么多高端的客户到九寨沟去？因为九寨沟远，交通不方便。第二古城是赝品，有真品为什么要看赝品？去九寨沟的路上有很多寨子，都是老东西。这个项目后来做起来了，我去过三次九寨天堂，酒店的牌子上都是某某银行董事会、某某大公司董事会，就因为他们有了这么一个产品，是为这个产品去的，我第一次住套房，第二次住商务，第三次住普通房，商务间是5000元一晚，这是三亚的价格，而且是三亚黄金时期的价格，为什么三亚房费这么高？就是它的产品好，有了这样的产品，市场没有问题。
我们如果一开始就把市场局限在沈阳，那这个项目别做了，那就折腾房地产行了，其他的项目就不要搞了，这样的投资量小，市场空间不大，这样做就没啥意义了。在这个市场上我们的眼光是世界，沈阳、辽宁、东北三省都不用关注，因为他们不是我们的客户，但是他们一定会来，可是越多关注他们反而越不行。从市场的角度来说有以下几层：第一是满足现在需求，第二是挖掘潜在需求，第三是培育未来需求，第四是创造新的需求。我的想法是创造新的需求，比如有人觉得这个挺好，口碑也起来了，品牌也起来了，价格挺贵的，一时半会他可能去不了，但是无论如何他得去啊，中国的人口基数大，有这些无论如何的市场就够了。我们不用追求这地方人山人海的局面，这不是应该追求的方向，这只是景区的思路。围绕核心竞争力，要展示体现、体验新的生活方式，只要对应这个了项目就可以上了，不对应的项目用不着上。围绕未来的生活方式，让大家体验，这么做的成本反而降低了，因为有核心的理念，构造核心竞争力，不在于酒店行不行，酒店绝不是豪华的，绝对不是国际上的大品牌，追求悦榕庄的模式，追求安曼的模式，而且还要创新。按这个核心理念，就好比一棵树长一个杈，到这儿又长一个杈，是一个自然的成长过程，这样才有生命力。我们追求的不仅是商业的，还是一个自然的生长过程，它在商业上一定成功，因为它有自然而然的生命力。关于项目选择只有一个原则，就是符合不符合核心竞争力，符合不符合一流理念。
二、商业模式
1、“两面”市场模式
按照“源创新”的思路，构建两面市场模式。所谓供应链说到底是共赢链，就是两面市场模式，把全世界的年轻人发动起来给我们做策划，这是一面。这一面本身也是品牌培育过程，是一个项目的生长过程。一个项目可能做二十年，也可能做三十年，因为它是一个生长的过程，但是一开始培育一个核心，这个核心只要出来了就可以运用了。所以这一面就是吸引全世界的年轻人来共同策划，共同建设。另一个市场模式是，如果项目做起来了，大家就要享受，这就是需求模式，这两面的市场模式在磨合过程中，自然而然的生长。这里所谓的分阶段就是只要第一期的东西做起来了，就可以正式运营了。并且没有结束的时候，人的生活过程为什么要结束？一方面体会未来的生活，另外一方面又看到还在发展中，这样有可能今天他是体验者，明天就是参与者了，后天可能变成设计者了，最后可能变成投资者了。
2、开放的商业模式
从商业模式本身而言，也应该是开放性的。我认为这个项目没尽头，只能说这一期做完了，下一期再做，一个园子干完，干第二个园子，恰恰在于一期一期的往外推，让人觉得花样无穷无尽。如果按一般的方式，比如锦绣中华干完了就不干了，因为锦绣中华几年就收回投资了，一般的方式是这样想的，但应该是所有的项目都服务于一个大品牌。比如华侨城，华侨城的基本理念是优质生活创想家。我们写了一本书《华侨城——优质生活创想家》，他们的要求是第三只眼睛看华侨城，后来我们说要多看几眼，深看几眼，高看几眼，才能把华侨城的事说透。再比如我们到陕西也做了这件事，帮助陕西旅游做了一个15年的总结，但在我看来这个句号永远划不圆满，各有各的难题。我的意思是在商业模式上没有一致的东西，但是有大体上我们可以走的通路。我们对应的市场是90后，甚至是00后，他们怎么想的，眼前的市场不重要。当然我相信，这个项目只要做起来了，高官也得去，大款也得去，老汉也会去，年轻人也得去，因为你们展示未来的生活方式，而不是某一个具体项目。当然未来的生活方式一定是各个具体的项目体现出来的，但是重点不是某一个项目，而是一个综合，这是核心的问题。在这个项目上，任何一个东西都要成为吸引物，我们要打破原来的那种只有景区才是吸引物的局面，无论是吃住行游购，还是文化体育运动休闲，都是吸引物。
三、方案调整
1、理念调整
现在的方案里面我不满意的是两点：第一点是只强调“全参数”，没有把话说全，第二点是“全参数”里不仅仅有这些物理化学生物指标，还要加上文化性的参数、精神性的参数。比如喜剧电影、话剧，讲究笑点，都是有规律的，三分钟得有一个笑点，达不到这个标准的片子就不行，这就是参数。我们可以研究一些这样的东西，这就是创新。生活不仅仅是吃饱，吃好才是生活，睡觉也只是生存，但是睡得香，睡得有质量才是好。所以不是生存的概念，而是生活的概念，而且生活一定要高端，但是高端绝不是奢华，类似这样的东西要研究人文参数，人文参数和现在的60多个指标融合在一起就是“全生活”的参数。把这个东西立住了，围绕核心竞争力做项目，符合的就进去，最早符合的最早进去，所以一开始我们就要具体到具体的项目里，每一个具体项目都会有所不同。要围绕“三个全”来做项目上的判定，这个时候可以把各种各样的项目都拿过来，列一个项目单子，然后按照判断标准，评判哪个适合我们。一般的思路是拿地形图跑完现场，然后这个地方摆这个项目，那个地方摆那个项目，一般的方式是这样的，可是这个方式就不同了，就是这个东西必须摆这儿，生这儿，摆在其他地方都不行，如果这样把这个事落下来就好了。如果一开始就准备七八十个项目，那为什么这个项目要摆在这里而不摆在别处？为什么这个项目要做这么大的体量而不做小一点或者更大一点？任何一个项目都可以讨论，但是如果一开始没有判断标准，这种具体的讨论是不行的。
先把核心的竞争力理清楚，现在这套东西至少在国内是完全创新的，在国际上也是一流的，因为还没有人从生活方式的角度来思考这些，大家还是习惯性的以为这是一个体育项目，一个旅游项目，一个休闲项目。我们现在需要研究的是，首先我们有一个篮子，这个篮子是一流的理念，然后再看把什么东西往里装，这和一般的方式就完全不同了。所以将来的项目定位不是具体的某一类，因为是生活方式，而且是未来的生活方式。这个事反而能说清楚。
这个项目进展我的看法是这样的，第一步我说的三个全，你们再进一步细化。全参数构造全生活、全健康，“全生活”是项目定位，展示的是未来生活，“全健康”是人类永恒的追求，而且也是每一个人生命中的具体追求，“全参数”就是对“全健康”的支撑，让大家具体体会到。将来可以有很多的参数表现方式，这种表现方式就可以把大家唬住，比如空气清新度，全参数要有表述。甚至会有人把你们的全参数当作自己家的标准。第二步是围绕着“两面”市场，活动得启动，得在全世界征集方案。这个方案征集到什么程度不重要，重要的是活动本身。这两步做起来了，再具体做项目。思路不能着急，不要总关心哪里盖房子哪里修路，全世界的好东西我们差不多都搬过来了，问题是搬过来却形成不了好东西。
前边的工作做扎实了，后边的工作反而好做。现在如果就急着盖房子修路，欲速则不达，因为这涉及到房子盖多大、密度是多少，用什么材料，路修多宽等一系列问题，任何一个这样的问题都可以有很多的讨论。基本原则不是觉得好就行的，我们得关注未来，大家说好才是好，所以这个项目一定要超越工业化的思路，现在甚至连后工业化都过时了，我们还能用工业化的思路来研究这套东西吗？现在发达国家都是后工业化，我们要做的是后工业化的再之后，这才可能超越，才有资格说这是百年未来小城。磨刀不误砍柴工，少走弯路就可以少付代价。
2、项目落地
市场不用讨论，用一流的理念形成一流的产品，这才真正谈得上是纪念碑，不是盖几个大房子，而是弄一个东西大家看了都觉得好，甚至想你们的东西放在自己家里能不能搞，不能都学到全参数，学到五分之一参数也行，这就是成功！但是正因为他们达不到，所以他们还得来。最后还是两句话：世界文化新城，百年未来小城。未来的城市，未来的旅游，这些都是积淀未来的生活，未来的生活很简单，符合人性的就是未来。未来很多技术性的东西具体怎么发展尚不知道，但是我相信人性是不变的，人对健康的追求是永恒的。例如游乐园，过几年就过时了，这种模式是典型的工业化过程，没有前景。我真是这样的看法，只不过是以游乐园的名义来圈地。这种方式在工业化的中国可以，但是只要我们再往前跨一个阶段，这样的模式和项目肯定失败。而这个项目因为有未来概念，所以对目前是成功的，对应未来更是成功的。现在关注的就是00后，我之所以关注他们，实际上就是关注未来，但是他们的生活我完全搞不懂，我的生活和他们的实际生活没有关联，现在和80后接触多一点，但是现在真正需要关注的是00后，他们的生活条件，生活方式，和生活的感觉我们体会不到，反过来说我们这套东西他们也体会不到。但是未来在他们手里，所以眼前的市场我不关注，我相信这个项目只要起来了，眼前的市场都很好，有这样的好项目，大家都心生向往，所以会有一些现实的需求，我们根据现实的需求增加些项目是没有问题的，比如很多人说我们得开会，我相信再过一百年大家还得开会，只不过开会的形式变了。
大家现在的脑子里束缚太多，我提倡读书不意味着是书呆子，我提倡读书的核心在理念，把这些理念梳理好了，一流的理念才有一流的项目。有时候“软开发”是真正的硬东西，“硬开发”反而没有。我专门分析过国内失败的旅游项目，我觉得最有价值的反而是失败的项目。这当然有的东西放长远看也很难讲明白。比如在90年代的时候，全国有一千多个主题公园，形成大战，如果从项目的本身来说成功的不超过十个，可是如果从长远来说百分之百成功了，因为那时候在城近郊的位置，后来都变成了房地产项目，所以从这个角度来说百分之百都成功了，但是就旅游而言基本上都败了，恰恰这二十年是我们城市化发展最快的。这个项目强调生活方式，当然立项的时候是另外一回事，比如立项的时候按照旅游项目，按照文化项目来立项。但是我们做的时候不是这个概念，就意味着可以更广，在这里边什么都是吸引物。
理念要新，而且要达到共识。在征集方案的过程中我们把规划基本框架累起来，就相当于在过程中我们把树栽下去了，我浇水，在浇水过程中有人过来添点土，有人施肥，浇水就生长起来，自然成长的过程中，这个地方放这个，那个地方放这个，那个地方接着是我的。这是一个有机体，是一个生长的过程。国外有先例，但是国外几乎没有达到这种理念的。我们将来要成为别人的依据，一个有机体的生长过程，要从发展的角度来说就是把“软开发”和“硬开发”结合在一起。然后分成区，一边搞活动，一边搞建设，一边搞经营。可是“根”不动，就按这个基本理念往前推进。要超越传统的概念，我不关注具体落什么项目，只要“根”扎稳了，具体项目就好做了，而且这是核心问题，具体的项目要有依据。“三个全”不是锦上添花，是安身立命的东西，核心理念形成核心竞争力，然后生出核心项目，这是一个有机体。这个项目就像我们的孩子，希望这个孩子健康成长，所以这个不是00后，是10后，我们培育10后的项目，然后一直达到100年以后的10后。
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