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來源：商業周刊發布者：林宏達 時間：2012年5月21日07:05 沒有龐大內需市場，又是市場後進者，三星卻在2012年首季成為手機與智能型手機領域雙霸主，這背後到底有什麼我們不知道的秘密？ 2012年5月4日，在倫敦千年曆史的Earls Court展覽中心，一場2012年最盛大的手機發表會，正式開場。 全球兩千名媒體的焦點，只集中在一個亞洲人的身上：三星（Samsung）手機業務總裁申庸昆（Shin Jong-kyun）。 因為，這是三星登上全球手機王座後的第一場旗艦產品發表會。就在2012年第一季，諾基亞（Nokia）蟬聯14年手機市佔率第一的王位，被一個生於韓國，原本生產冰箱和黑白電視機的公司所取代。 而喬布斯（Steve Jobs）營造起的蘋果（Apple）帝國，即便有強勢的iPhone手機，但在智能型手機市場的整體出貨量，還是不及三星。 表面上看來，變局似乎來得太快。國際數據信息（IDC）最新報告指出，2012年第一季，三星的全球手機市佔率高達23.5％，比原本第一的諾基亞高出3個百分點。但僅在2002年時，諾基亞全球市佔率高達36％，三星的市佔率連諾基亞的三分之一都不到。 蘋果唯一敵手！從低端到高端手機市場都通吃 但，三星其實在26年前，就進入移動通信市場，1986年，三星推出第一款車用電話SC 100，因為質量太差，根本賣不出去，之後的手機，每一個型號一年只能賣出一、兩千部。 但是現在，英國《金融時報》稱三星是“蘋果挑戰者”，“如果蘋果所向無敵的iPhone4要挑一個對手，只有三星的Galaxy可以匹敵。” 三星翻身的秘密，是什麼？ 美國《舊金山新聞報》的報導指出，“機海戰術”是三星翻身的關鍵。蘋果只有一種尺英寸的手機產品，而且隔半年才推出新產品，但光三星的Galaxy Note系列，推出才半年，就有13種不同產品，屏幕從2.85英寸到5.3英寸都有。 三星在低價市場，用一部不到新台幣一千元的手機打諾基亞；在高端市場，則用一部兩萬多元的手機和蘋果競爭。 但，機海戰術真的就是全部的答案嗎？同樣一個戰術，宏達電也使用，2012年第一季，宏達電營收卻下滑34％，營業淨利率只有7.5％，被批評“犧牲毛利，讓品牌辨識越來越模糊。”因為要做機海，就代表要把資源分散到各產品線。 為什麼三星能，宏達電就不能？ 秘密背後的秘密，“關鍵在它的零組件”，蘇格蘭皇家證券亞太區下游硬件製造產業首席分析師王萬里說。 贏在垂直整合！降成本又能差異化，速度勝宏達電 三星通過佈局關鍵零組件，做出垂直整合佈局，在設計時就把策略考慮進去，只要更換不同的組合，變換不同機殼、屏幕，就能打不同價格市場。 台大管理學院副院長李吉仁觀察，“垂直整合能加快對市場的反應速度”。一般手機廠要取得不同尺英寸的特殊面板，要跟面板廠事先計劃，承諾產能，但三星只要面板廠多出一批庫存，願意給手機部門使用，就馬上可以投入生產，三星的反應速度，會比宏達電快，且成本更低。 更妙的是，三星不只是通過垂直零組件的投資生產去降低成本而已，並且還利用其做出差異化。 最明顯的例子，就是三星手機的獨門AMOLED面板。這種面板，比一般手機面板省電兩成以上，卻更輕薄，而且，這款手機的面板竟有5英寸大，就像一本小筆記本，它打破了手機和平板計算機的界線，消費者可以像用iPad一樣，用大屏幕看電子書、玩遊戲，重量卻只有iPad2的三分之一。 “這個產品打到了一群回家不想開計算機的人”，一位手機渠道業者觀察，這群人不想花太多錢買最頂尖的3C產品，只是要方便，結果這款手機半年內賣出五百萬部，預計2012年將賣出一千萬部。 驚人的是，根據研究機構DisplaySearch的資料，三星在全球AMOLED面板市場，市佔率高達98％。蘋果看到了這個威脅，2012年3月，蘋果代工商鴻海投資夏普（Sharp）1330億日圓，就是要拿下當前分辨率最好的Retina面板技術，這是少數能和AMOLED一較高下的關鍵技術。 但三星卻已經準備好下個殺手級應用，2012年初，三星發表“Youm”柔性AMOLED面板，這種技術一旦量產，手機可以像手錶一樣繞在手上，掉在地上也不會摔破，手機的形態會大幅改變。 贏在賭命研發！比先進者堅持，終把持關鍵零組件 “掌握關鍵零組件，重點不只是成本，三星對開發手機的細節能掌握得更精準。”一位台灣手機廠高端主管說，他曾拜訪三星時，對方告訴他，“技術是三星的最後一道防線”，三星堅持，所有硬件設計都是由三星自己完成，關鍵零組件要由自己生產。他分析，蘋果自己不生產零組件，供應商很難把自己“壓箱底”的技術拿出來。 自己投入零組件製造生產，聽來簡單，但是，“投入”並且“堅持”，很多人都做不到。 以AMOLED（OLED技術的一種）為例，這種技術原本掌握在日本企業手上，日商除了AMOLED，還投資四、五種以上不同技術，不賺錢就退出。 關鍵點就是，大家大量燒錢的結果，卻仍無法把良率提升超過四成，連東芝（Toshiba）跟夏普都是做一片，賠一片。 三星卻是賭上性命開發這種技術，“轉型失敗，公司就解散。”DisplaySearch副總裁謝勤益轉述。三星決定投入AMOLED之後，就專注研發。三星和韓國政府，從2004年開始投入巨資，2009年，就投入2.57億美元，2012年更加碼到61億美元。 “他們是夜以繼日的挑戰技術問題”，結果說明一切，只花3年時間，三星工程師就超越日本，達到9成良率，現在三星在AMOLED市佔率高達98％，日本只有1％。 三星懂得堅持，是因為知道，自己只能把這件事做好。 台大副校長湯明哲觀察三星在動態隨機存取存儲器（DRAM）產業的發展模式後發現，三星投入科技業時，沒有日本人的技術，也遠比歐美對手晚進入市場。所以只能趁景氣低迷，競爭者砍研發成本，降低資本部出時，加倍投資，“每一次景氣循環就拉近一點距離，也許是半個世代的技術，經過幾次景氣循環，三星最後就超越、領先對手。” 嚴格說來，三星並非創新的公司。AMOLED並非它最早開始，但最後卻由它收成。面板佔一部智能型手機約26％的成本，把持此關鍵零件，就讓三星在手機性能和價格上，擁有最多的選擇。 然而，三星把持的，不僅是面板，還有存儲器和處理器，全是三星自製。三星自製零組件佔一部三星手機出貨量成本約62％。而且，三星在存儲器與面板領域，市佔率都是全球第一。 贏在有本錢玩創新！沒人敢推的機種，能讓價格很誘人 三星在這幾個零組件產業收成的原因都一樣，就是“堅持”。 基本功做起來，讓三星終於有本錢，玩創新。掌握面板，讓三星敢推出沒人敢推的五英寸手機。這部手機規格比諾基亞高，但價格更低，結果在全球熱賣，成為三星2012年上半年的獲利主力。 於是，在高端產品市場，三星可以推出如Galaxy一樣的新產品，以差異化創造出區隔。當宏達電產品多“擠”在一萬到二萬元的價格帶時，三星高端產品就能靠零組件的優勢，推出比宏達電更好的新規格，以逼宏達電降價，兩頭夾擊。而從這塊領域賺到的錢，他就拿來補貼低價手機的發展，大口吃下新興市場。 當時看來是妄想。但為了達到目的，三 ??星曾派一組工程師，用自家的昂貴晶圓廠，免費替諾基亞開發手機專用存儲器，除了希望拿手機用存儲器產品的主導權外，還希望能多學一點，手機設計的關鍵技術……。 堅持的結果，讓現在的三星有超過21項產品市佔 ??率世界第一。三星在手機領域威脅蘋果，但是蘋果i Phone中的處理器，還是要跟三星買。 未來戰場在電視！學蘋果，推動電視、相機連上網 兩者的戰爭，還將轉移到電視。三星已訂下“到2020年，營收成長一倍”的目標，營收要從新台幣3萬億元，成長到6萬億元，就像蘋果佈局iTV，三星也正在推動電視、相機連接上網，“現在三星開始學蘋果，廣集使用者信息，”一位手機業者觀察，三星會在電視產業，再次復制AMOLED顯示技術帶來的優勢。 現在的三星正進入一個良性循環，當其產品銷售越多時，也有助其零組件經濟規模變大。機海，對三星而言，是結果，而非只是戰術。對手若只看到三星因推出多產品而贏的表面而跟進，只會陷入，研發資源被分散，在各市場都打不深的泥淖。 但，與其說三星有策略，更可以說其“認本分”。三星知道自己，沒有技術，只是市場後進者，所以只能擬定出，最適合自己的資本密集、垂直整合策略。但他們依循本分，像下圍棋一樣，一子、一子的佈局。29年過後，三星取下了棋局上，原本屬於諾基亞，摩托羅拉（Motorola）與無數台灣業者的棋子，並且，還在持續攻城略地中。 引自http://bar./html/10010101-4/8CF05AA0DE12A6E.shtml |
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